PARTE PRIMA GUIDA STRATEGICA

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Giuseppa Vinci
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1 PARTE PRIMA GUIDA STRATEGICA 1. CONCETTI ESSENZIALI 1.1. Obiettivi pag Definizione di marketing pag Definizione di strategia pag Strategia competitiva e vantaggio competitivo pag Strategic planning e marketing planning pag La missione aziendale pag Marketing strategico e marketing operativo pag LE ANALISI DI MERCATO 2.1. Obiettivi pag Individuazione del mercato e del settore pag Come si effettua un analisi di mercato pag Descrizione del mercato pag Studio dei potenziali di mercato pag Le previsioni di mercato pag Analisi della quota di mercato pag Analisi della elasticità della domanda pag Analisi del processo d acquisto pag Bisogni del mercato pag Tabelle e grafici essenziali pag Trend del mercato pag L ANALISI DI SETTORE 3.1. Obiettivi pag Il modello della concorrenza allargata pag Come si realizza un analisi competitiva pag Identificazione dei concorrenti pag Selezione dei concorrenti di riferimento pag Identificazione delle strategie dei concorrenti pag Determinazione degli obiettivi dei concorrenti pag Valutazione dei punti di forza e di debolezza della concorrenza pag Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti pag L analisi SWOT pag I fattori critici di successo (FCS) e le forze/debolezze aziendali pag Le minacce e le opportunità pag. 82 XIII

2 3.7. L analisi di impatto incrociato SWOT (SWOT Cross-Impact Analysis) pag SEGMENTAZIONE, TARGETING E POSIZIONAMENTO 4.1. Obiettivi pag Introduzione alla segmentazione di mercato pag Il processo di segmentazione pag Le tecniche statistiche di segmentazione pag Come si realizza la segmentazione pag Targeting pag Come si realizza il targeting pag Il targeting con la matrice di politica direzionale pag Introduzione al posizionamento pag Le tecniche statistiche per il posizionamento pag Come si realizza il posizionamento pag GLI OBIETTIVI DI MARKETING 5.1. Obiettivi pag Gli obiettivi economico-finanziari pag Le politiche di marketing pag I fattori interni pag I fattori esterni pag Aspetti operativi nella fissazione degli obiettivi pag Impiego della matrice prodotto/mercato pag Il PRODOTTO 6.1. Obiettivi pag Introduzione al prodotto pag Le politiche di prodotto a livello singolo pag La politica di marca pag La politica di confezione (package) pag Le politiche di garanzia e servizio pag Le politiche di prodotto a livello di linee e di portafoglio pag Alcune tecniche per l analisi del portafoglio prodotti pag Lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti pag IL PREZZO 7.1. Obiettivi pag Prezzo basato sugli obiettivi pag Prezzo basato sui costi (cost-plus pricing) pag Prezzo basato sul mercato e sulla domanda pag. 208 XIV

3 7.5. Procedura generale di pricing pag Strategie di prezzo per i nuovi prodotti pag Strategie di prezzo per combinazioni di prodotti pag La discriminazione dei prezzi pag Yield management pag Strategie di comunicazione del prezzo pag LA DISTRIBUZIONE 8.1. Obiettivi pag Introduzione alla distribuzione pag Il canale diretto pag Struttura di punti vendita propria pag Marketing diretto (in senso stretto) pag La forza vendita pag Multilevel marketing (o marketing in rete) pag Il canale indiretto pag Grossisti pag Dettaglianti pag Rete di vendita indiretta pag La scelta del canale distributivo pag La scelta del distributore pag La scelta della rete ottimale pag Alcune tecniche operative per l analisi dei distributori pag LA PROMOZIONE-COMUNICAZIONE 9.1. Obiettivi pag Introduzione alla promozione/comunicazione pag Le formule della promo-comunicazione pag La pubblicità: strumenti e media pag Organizzazione della pubblicità e indicatori di efficacia pag La promozione pag Come impostare operativamente la comunicazione pubblicitaria pag La piattaforma creativa pag Media planning pag Come impostare operativamente la promozione pag Il piano della promozione pag Le pubbliche relazioni pag Scelta del mix promo-comunicazione e budget di spesa pag. 290 XV

4 10. IMPLEMENTAZIONE E CONTROLLO DEL PROGETTO DI MARKETING Obiettivi pag L implementazione delle strategie e politiche di marketing pag L organizzazione delle vendite pag Il sistema informativo di marketing pag Dati oggettivi reperibili all interno dell azienda pag Valutazioni delle persone che lavorano all interno dell azienda pag Dati oggettivi ricavati da fonti esterne pag Valutazioni di persone esterne all azienda pag Il sistema di controllo nel marketing pag Strumenti specifici di controllo del piano operativo annuale pag. 315 PARTE SECONDA GUIDA OPERATIVA 11. MANUALE OPERATIVO PER LA REDAZIONE DEL PIANO MARKETING Struttura del marketing project pag Sommario del piano pag Descrizione del progetto pag Missione aziendale pag Prodotti aziendali pag Obiettivi economico-finanziari pag Obiettivi di marketing pag Analisi della situazione pag Sommario del mercato pag Analisi competitiva pag Analisi forze-debolezze/minacce-opportunità pag Marketing strategico pag Segmentazione pag Scelta target di mercato pag Posizionamento pag Marketing mix pag Aspetti economico-finanziari pag Analisi di break-even pag Previsione delle vendite pag Budget spese e margine di contribuzione pag Implementazione e controllo del MP pag Implementazione del piano pag Piramide delle strategie pag Tabella temporale e diagramma di Gantt pag. 363 XVI

5 Organizzazione di marketing e vendite pag Piano di emergenza pag MARKETING PLANNER PLUS: SOFTWARE PER LA REDAZIONE DEL MARKETING PROJECT Presentazione del software pag Caratteristiche tecniche e installazione pag Funzionamento del programma pag Condizioni di utilizzo del software pag. 386 APPENDICE Un caso aziendale pag. 387 BIBLIOGRAFIA pag. 417 XVII

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