Segmentazione, Posizionamento, MDS

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1 Segmentazione, Posizionamento, MDS La segmentazione Il concetto di macro-segmentazione Il concetto di micro-segmentazione suddivisione del mercato scelta posizionamento La macro-segmentazione L individuazione del target Impossibile soddisfare tutti i con un unico prodotto Target Che bisogno soddisfare? Chi soddisfare? Come soddisfarlo? Bisogno Tutti i Sottoinsiemi omogenei Tecnologia Gruppo di PRODOTTO MERCATO Utilità dell analisi di macrosegmentazione Suddivisione del mercato di riferimento in prodotti-mercato Ricerca di nuovi segmenti potenziali Lavastoviglie per per ospedali Lavastoviglie per per hotel hotel Trattamento dell acqua Detersivi Lavastoviglie per per scuole scuole ESTENSIONE BISOGNO Definizione delle strategie di copertura del mercato di riferimento Servizi PROFONDITA CLIENTE

2 La micro-segmentazione Segmentazione & differenziazione Segmentazione Diversità dei bisogni varietà della domanda Vino fine Vino da da tavola Vino primo prezzo Differenziazione Diversità dei prodotti varietà dell offerta Fasi della segmentazione Suddivisione del prodotto-mercato in segmenti Selezione di 1 o + segmenti target Posizionamento in ognuno Sviluppo del programma di marketing 1) Individuazione suddivisione del mercato in base a: Caratteristiche socio-demografiche Vantaggi perseguiti Comportamento d acquisto Per stili di vita E necessario che i gruppi individuati presentino: Risposta differenziata (massimizzazione delle differenze tra segmenti, minimizzazione delle differenze intra-segmento) Dimensione sufficiente (per giustificare la segmentazione) Misurabilità (possibilità di valutare le dimensioni del segmento) Accessibilità Segmentazione per: Segmentazione per: Caratteristiche socio-demografiche Sesso, Sesso, età, età, reddito, Facilmente identificabili professione... Valore previsionale Basso (standardizzazione Vantaggi perseguiti Segmenti definiti in base al paniere di attributi ricercato Risparmio, qualità, simbolismo... abitudini) Maggiore comprensione dei problemi degli utenti Raccolta di dati primari Minore conoscenza del profilo socio-demografico Comportamenti d acquisto Stili di vita Segmenti definiti in base al comportamento d acquisto potenziali 1 acquisto Segmenti in relazione con comportamento d acquisto e personalità (attività, interessi, opinioni) Fedeltà, tipo tipo di di uso... uso... più acquisti fedeli fedeli Raccolta dati Elaborazione profili Associazione profili - classi

3 2) Scelta Segmentazione, Differenziazione, Posizionamento IPER.segmentazione -Prodotti personalizzati- CONTRO.segmentazione -Prodotti standardizzati- Cliente Bisogni diversi Attratto da offerte diverse Valore per il venditore (margine lordo) Introduzione della Caratteristica Differenziale: Incremento di valore (cliente) vs. Incremento di costo (impresa). Processo di Differenziazione: definizione di un insieme di differenze significative in grado di rendere distinguibile per l acquirente l offerta dell impresa rispetto a quelle dei concorrenti. Valore per il cliente (livello di soddisfazione) E necessario scegliere le caratteristiche differenziali che consentano di conseguire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti, apprezzato dal mercato obiettivo: STRATEGIA GENERALE DI POSIZIONAMENTO DIFFERENZIAZIONE Da Ries e Trout: Il posizionamento rappresenta l insieme degli interventi materiali da prevedere sul prodotto e degli INTERVENTI DA PROVOCARE NELLA MENTE DEL CONSUMATORE. Idea chiave: classificazione, da parte dei consumatori, dei prodotti sulla base di una o più dimensioni. STRATEGIA DI POSIZIONAMENTO (focalizzato): Il posizionamento consiste nel definire l offerta dell impresa in modo da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei obiettivo (QUALI E QUANTE DIFFERENZE SVILUPPARE) Compito dell operatore di marketing: - Prodotto considerato PRIMO rispetto ad una dimensione piuttosto importante - Ricerca di uno spazio vuoto nella mente del consumatore (individuazione di un altra caratteristica che renda PRIMO il prodotto) 3) Posizionamento Percezione che del prodotto o della marca hanno i, relativamente alla posizione dei concorrenti (relatività del posizionamento) Decisioni di posizionamento: Identificazione delle dimensioni su cui costruire la percezione dei appartenenti al mercato obiettivo Identificazione dei termini di riferimento (es. concorrenti) Identificazione e comprensione di motivazioni e aspettative Dimensioni del posizionamento: Attributi del prodotto Benefici ricercati dai Occasioni e modalità di utilizzo Posizionamento dei concorrenti Posizionamento Dipende dalla segmentazione E sempre in termini relativi E influenzato dalle decisioni dell impresa dei concorrenti Implica una differenziazione Attuale lo conosco? Desiderato è redditizio? È vulnerabile?(risorse per difenderlo) È accessibile? Ci sono concorrenti? Coerenza con altre variabili di marketing (prezzo, distribuzione, confezione )

4 Strategia di posizionamento Modo in cui l impresa vuole essere percepita dai -target. Può essere basato: su una qualità distintiva (sicurezza) su una soluzione (maneggevolezza) su un occasione d utilizzo (4x4) su una categoria (monovolume) di rottura Posizionamento e mappatura percettiva Fase analitica analisi della percezione che i hanno dei prodotti o delle marche, in relazione ai prodotti o marche concorrenti Fase decisionale decisione sulle caratteristiche da attribuire un prodotto per ottenere un determinato posizionamento o riposizionamento CONSOLIDAMENTO RIPOSIZIONAMENTO Posizionamento: rappresentazione della percezione delle DISTANZE Tecniche di PERCEPTUAL MAPPING; mappe delle PERCEZIONI Perceptual mapping: obiettivi e tecniche Tecniche statistiche impiegate: Obiettivi degli studi relativi al perceptual mapping : Evidenziare le caratteristiche rilevanti Comprendere punti di forza/debolezza dei profili d offerta (percezione del cliente) Rappresentazione del grado di sostituibilità dei concorrenti Tecniche di posizionamento ATTRIBUTE BASED Analisi discriminante Tecniche di posizionamento NON ATTRIBUTE BASED Individuazione delle possibilità di mercato (vuoti d offerta) Ricerca della modalità ottimale per costruire/modificare un prodotto/servizio massimizzando l apprezzamento del target Analisi delle corrispondenze Multidimensional Scaling Multidimensional Scaling Multidimensional Scaling Tecnica di posizionamento avente per obiettivo la ricostruzione dello spazio percettivo del target rilevante, basando l analisi su valutazioni di similarità/dissimilarità tra gli oggetti del posizionamento. Sovrapposizione di valutazioni di preferenza e quantitative su attributi prespecificati. Le tecniche MDS permettono di individuare le dimensioni sottintese partendo da una serie di giudizi di preferenza/somiglianza forniti dagli intervistati rispetto a determinati oggetti, quindi aiutano a definire: Quali e quante dimensioni sono usate dai rispondenti nelle valutazioni Importanza relativa di ogni dimensione Percezione delle relazioni tra gli oggetti Utilizzato in presenza di processi valutativi condizionati da fattori emozionali o da motivazioni difficilmente razionalizzabili con parametri espliciti. Aspetti problematici: Poche misure quantitative per la valutazione della soluzione ottenuta/procedura sensibile al numero di oggetti

5 Aspetti metodologici: la tecnica Aspetti metodologici Nell analisi MDS è fondamentale definire tre aspetti di partenza: Selezionare gli oggetti che dovranno essere valutati (eliminazione degli oggetti irrilevanti o non comparabili) Decidere se tali oggetti dovranno essere confrontati attraverso giudizi di similarità o preferenza Scegliere se l analisi dovrà essere condotta a livello individuale o su un gruppo di rispondenti (possibile il livello individuale, perché si tratta di percezioni) Problema fondamentale: modalità di raccolta dei dati Metodi utilizzabili: Fornire un punteggio di similarità tra gli oggetti, su una scala di punteggio 1-10 Esprimere un giudizio di maggiore/minore similarità tra oggetti (A è più simile a B che a C) Preferisco maggiormente l oggetto A rispetto all oggetto B Aspetti metodologici Risultato della raccolta dati, in presenza di n stimoli: completamento di una matrice quadrata simmetrica n x n, in modo da conseguire le valutazioni per tutte le n (n-1)/2 coppie confrontate (valori confrontabili tra righe e colonne) Gli oggetti possono essere posizionati, una volta completata la matrice di similarità, anche su una mappa percettiva ad una sola dimensione (linea retta); tuttavia, è più opportuno, all aumentare del numero degli oggetti, rappresentare gli oggetti su una mappa a due dimensioni. Aspetti metodologici Grado di similarità tra n stimoli: Misurato direttamente Misurazione nominale, ordinale, a intervallo MISURA DIRETTA Misura a livello nominale Metodo dei raggruppamenti soggettivi: raggruppamento dei soggetti in un numero di insiemi definito; calcolo dell indice di similarità s ij Misura a livello ordinale Metodo dei paragoni a coppie con punti ancora mobili: paragone rispetto ad ogni oggetto tra gli n, che diventa punto ancora Ordinamento delle coppie di oggetti, dalla più simile alla più dissimile Misura a livello di intervallo MISURA INDIRETTA Similarità giudicate direttamente Misura nominale: raggruppamenti soggettivi e matrice di similarità Soggetto A Soggetto B Soggetto C Gruppo X 2, 4, 6 2, 4 1, 4 Gruppo Y 1 3, 5 2 Gruppo Z 3, 5 1, 6 3, 5, 6 Oggetti ///////////// 2 0 ///////////// ///////////// ///////////// ///////////// ///////////// Similarità giudicate direttamente Misura ordinale: paragoni con punti ancora mobili Ancora 1.PDV_A 7.PDV_G Paragoni 2.PDV_B 3.PDV_C.. 1.PDV_A 2.PDV_B 3.PDV_C.. Ordinamento

6 Aspetti metodologici: la tecnica Obiettivo del MDS: Trasformazione dei giudizi di similarità/preferenza in distanze, rappresentate in uno spazio multidimensionale; da qui INDIVIDUAZIONE DELLA DIMENSIONALITA DEL MODELLO (p) POSIZIONE DEI PUNTI NELLO SPAZIO p-dimensionale RISULTANTE Risultati dell applicazione del MDS: Mappa delle percezioni, o mappa spaziale, in grado di mostrare la posizione relativa degli oggetti considerati. Modello geometrico: Insieme di punti (stimoli dell indagine, oggetti) in p dimensioni e una misura di distanza tra coppie di punti (> dissimilarità, > distanza). Grado di adeguatezza tra distanze e similarità: misura STRESS