Capire i mercati. Agenda

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1 Capire i mercati Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca Agenda Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing? Come si possono migliorare le decisioni di marketing attraverso le ricerche di mercato? Come si può prevedere e misurare in modo accurato la domanda? 1

2 Il sistema informativo di marketing Sistemi informativi di marketing Persone, strumenti e procedure finalizzate alla raccolta, alla selezione, all analisi, alla valutazione e alla distribuzione di informazioni pertinenti, tempestive e accurate a supporto delle decisioni Quattro fonti principali: Report interni Attività di marketing intelligence Modelli di marketing Ricerche di mercato 2

3 Report interni Informazioni disponibili all interno dell organizzazione e ricavabili da: Ciclo attivo degli ordini; Rapporti di vendita; Database (per cliente, prodotto, venditore ) Strumenti di data mining Inoltre: Websites e CRM Sistemi di marketing intelligence Procedure e risorse per essere informati sull ambiente di marketing Formazione della forza vendita; Azioni sul canale distributivo (es. mistery shopper); Acquisto di prodotti della concorrenza; Sistemi di networking e knowledge sharing; Board e panel con i principali clienti; Analisi di dati pubblici e privati da fornitori esterni (es. Nielsen); Analisi dei feedback online 3

4 Modelli di marketing Modelli di sostegno alle decisioni di marketing con funzioni descrittive, previsionali e decisionali composti da: Banca dati statistica; Banca dei modelli per le decisioni di marketing mix; Ricerche di mercato Metodo scientifico per raccogliere dati utili ad indirizzare uno specifico problema di marketing. Le ricerche possono essere sistematiche o sperimentali e vengono affidate a: Funzioni organizzative specializzate; Agenzie di servizi esterne Le aziende investono in media in ricerche di mercato tra l 1 e il 2% del loro fatturato (attenzione a costi/benefici) 4

5 Agenda Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing? Come si possono migliorare le decisioni di marketing attraverso le ricerche di mercato? Come si può prevedere e misurare in modo accurato la domanda? Sui clienti Le più comuni ricerche di marketing Sulle promozioni Sui prodotti Sulla distribuzione Sulle vendite Sull ambiente di marketing 5

6 Il disegno di una ricerca Definizione del problema (riconoscimento del problema e definizione di obiettivi conoscitivi); Sviluppo del piano di ricerca (fonti e strumenti); Rilevazione dei dati; Analisi dei dati; Presentazione dei risultati; Assunzione delle decisioni. 1. La definizione del problema Definire la cornice della decisione; Specificare le alternative decisionali; Stabilire gli obiettivi conoscitivi: esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o primari); descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici); causali (analisi e misurazione quantitativa dei nessi di determinazione tra le variabili); 6

7 2. Sviluppo del piano di ricerca Identificare le fonti di dati; primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi interne/esterne all impresa Scegliere i metodi (qualitativi e/o quantitativi): Definire l orizzonte temporale (spot vs. panel longitudinale) Costruire gli strumenti di ricerca 3a. Strumenti qualitativi Utilizzati per formulare ipotesi di base sui comportamenti di acquisto e le motivazioni dei soggetti intervistati (in numero limitato). Approccio poco strutturato, domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati. STRUMENTI: - Osservazione diretta (rilevazioni in store o registrazioni) - Interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi motivazionali ossia sulle ragioni più profonde del comportamento) - Focus group, in ambienti distensivi, brainstorming e gratifiche > esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica > clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati > con clienti: raccogliere impressioni sul tema/prodotto in esame 7

8 Esempio di setting per un focus group Focus group 6-10 partecipanti Un moderatore professionista e un osservatore Stimoli utili a: -Raccogliere nuove idee sui prodotti e sulle comunicazioni - Conoscere il vocabolario e la maturità dei consumatori - Conoscere bisogni e atteggiamenti dei consumatori rispetto a prodotti esistenti -Definire nuovi concept di prodotto - Ripensare strategie di comunicazione 8

9 Tecniche proiettive per lo svolgimento di un intervista - Associazione di parole - Vignette e disegni -Tecniche in terza persona - Analogie - Sperimentazioni 3b. Strumenti quantitativi Utilizzati in contesti più determinati e focalizzati per valutare in termini quantitativi le ipotesi formulate nella fase qualitativa su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. STRUMENTI: - questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare); - interviste strutturate - ricerche sperimentali CAMPIONAMENTO: - Unità: chi deve essere interpellato? - Dimensione: quanti soggetti occorre interpellare rispetto all Universo di riferimento? - Procedura: come scegliere i soggetti? (Campioni probabilistici: casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo; non probabilistici: ragionato, di convenienza e per quote). 9

10 Esempi di domande (segue) 10

11 (segue) (segue) 11

12 Un esempio di intervista strutturata Lei è un passeggero abituale o occasionale? Qual è la sua compagnia aerea preferita? Quali sono gli attributi più rilevanti nella sua valutazione di una linea aerea? Ricorda di aver visto negli ultimi tempi pubblicità di questa o di altre linee aeree? Cosa pensa di quest altra compagnia? Come la valuta rispetto agli attributi che citava in precedenza? Metodi di contatto Questionario postale Intervista telefonica (CATI) Intervista personale Intervista online (CAWI) 12

13 4. Analisi dei risultati Analisi qualitativa: es. tecniche di laddering Analisi quantitativa: Distribuzione di frequenze Analisi fattoriale Cluster analysis Es. Attributi desiderati per i telefoni cellulari Attributi Per nulla importante Peso Dimensioni Colori Funzione Vibracall WAP Dotaz. Auricolare Ampiezza Display Manegevol. Tastiera Giochi Prezzo Attivaz. Vocale Capacità di memoria Autonomia Funzione Radio Estremamente importante 13

14 Es. Laddering valori benefici attributi per telefoni cellulari Valori Individualismo Libertà Guadagno e realizzazione Benefici Attributi Indipendenza da rubriche, generatori Autonomia Mobilità Capacità di memorizz. Attivaz. Vocale Produttività Utilizzo senza impegnare le mani Dotaz. Auricolare Risparmio di tempo Peso WAP Prezzo Dimensione Giochi Display Colori Maneg. Tastiera Radio Vibracall Analisi multivariata dei dati Factor analysis: condensazione dei valori degli attributi in un sottoinsieme di variabili che rappresentano i pilastri di giudizio dei consumatori; Cluster analysis: raggruppamento dei consumatori in gruppi omogenei rispetto al processo di consumo (per poi rilevare quali attributi caratterizzino i consumatori nei diversi cluster). 14

15 Es. Factor analysis sugli attributi dei telefoni cellulari Attributi Fattore 1 Fattore 2 Fattore 3 (Ludico) (Estetico/ tecnologico) (Mobilità) Colori 0,786 0,302 0,047 Giochi 0,875 0,102-0,270 Prezzo 0,685-0,201 0,102 Factor Funzione Radio 0,599 0,001 0,003 Loading Ampiezza Display 0,709 0,398 0,203 Peso 0,298 0,782 0,330 Dimensioni 0,156 0,839 0,410 WAP 0,165 0,998 0,290 Manegevol. Tastiera 0,198 0,778 0,102 Attivaz. Vocale 0,002 0,309 0,517 Funzione Vibracall 0,092 0,209 0,819 Dotaz. Auricolare 0,118 0,001 0,728 Capacità di memoria 0,310 0,102 0,653 Autonomia 0,012 0,203 0,829 Varianza Spiegata Varianza Cumulata 15,8% 15,8% 18,0% 33,8% 21,1% 54,9% Dai fattori ai cluster Cluster Fattore 1 (Ludico) Fattore 2 (Estetico/ tecnologico) Fattore 3 (Mobilità) 1-0,2081 0,3928 0, ,7363 0,3412 0, ,1249 0,7289 0,3110 Centri finali dei Clusters Variabile Cluster MS Error MS F Fatt ,5027 0, ,7566 Fatt ,3152 0, ,0211 Fatt ,7729 0, ,091 Varianza TRA i gruppi Varianza ENTRO i gruppi Varianza TRA i gruppi Varianza ENTRO i gruppi 15

16 5. Presentazione dei risultati: Segmenti nel mercato dei telefoni cellulari Caratteristiche demografiche Caratteristiche di comportamento Caratteristiche di stile di vita Cluster 1 Professionals Adulti Alto Reddito Alto Traffico Voce I/O Cluster 2 Edonisti Teen Agers (ragazze) Alto Traffico Voce Inbound Cluster 3 3rd Generation Giovani (ragazzi) Alto uso SMS Individualisti Socievoli Ostentativi Principali Benefici Marche preferite Funzionali (mobilità) Motorola Ludici NOKIA Ericsonn Tecno-Simbolici Samsung Siemens Agenda Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing? Come si possono migliorare le decisioni di marketing attraverso le ricerche di mercato? Come si può prevedere e misurare in modo accurato la domanda? 16

17 Stima della domanda Quale mercato misurare? Potenziale (consumatori interessati) Disponibile (che possono acquistare) Penetrato Target (parte qualificata) Decisioni 17