IL PREZZO (Marketing mix) Cosa studieremo

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1 IL PREZZO (Marketing mix) Cosa studieremo Il prezzo I fattori determinanti del prezzo I metodi di determinazione Le strategie di prezzo

2 Il prezzo Definizione di PREZZO In senso stretto: quantità di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o un servizio In senso lato: somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un certo prodotto o di fruire di un determinato servizio

3 Il prezzo Il prezzo è anche: L unico elemento del Mkg. mix che produce ricavi Uno degli elementi più flessibili del Mkg. mix, cioè modificabile con estrema flessibilità (non è così per le caratteristiche del prodotto e per i canali distributivi)

4 Fattori determinanti interni OBIETTIVI DI MKG STRATEGIA DI MKG MIX COSTI STRUTTURA ORGANIZZATIVA PER LA FISSAZIONE DEI PREZZI DECISIONI RELATIVE AI PREZZI NATURA DEL MERCATO E DOMANDA CONCORRENZA ALTRI FATTORI AMBIENTALI (ECONOMIA, INTERMEDIARI, ISTITUZIONI POLITICO- AMMINISTRATIVE

5 Fattori determinanti interni IL PREZZO DIPENDE: Dalle decisioni relative al posizionamento del prodotto sul mercato Da altri obiettivi che l impresa intende conseguire Tanto più il posizionamento del prodotto e gli altri obiettivi sono definiti e tanto più facile sarà definire il prezzo La fissazione di un determinato prezzo per un prodotto produce effetti diversi su ricavi profitti quote di mercato

6 Fattori determinanti interni OBIETTIVI PRINCIPALI DELLA STRATEGIA DI PREZZO MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI (prevalenza di risultati finanziari a breve rispetto a effetti economici di lungo periodo) LEADERSHIP NELLA QUALITA DEL PRODOTTO (alta qualità e investimenti in ricerca e sviluppo prezzo elevato Ferrari auto) MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO (costi più bassi economia di scala - e profitti più elevati nel lungo periodo) SOPRAVVIVENZA (eccesso di capacità produttiva concorrenza intensa cambiamento richieste dei consumatori) IMPEDIMENTO ALL ENTRATA NEL MERCATO DI IMPRESE CONCORRENTI (prezzi bassi) STABILIZZAZIONE DEL MERCATO (allineamento prezzi alla concorrenza) CREAZIONE DI INTERESSE ATTORNO AD UN CERTO PRODOTTO ATTRAZIONE DI PIU CLIENTI NEI PUNTI VENDITA MANTENIMENTO DELLA FEDELTA E DEL SUPPORTO DEI DISTRIBUTORI

7 Fattori determinanti interni CONSIDERAZIONE DEL MARKENTING MIX NELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI PERCORSI Decisioni determinate dalla fissazione di un certo prezzo (Prezzo obiettivo) Decisioni determinate in primo luogo da qualità, promozione e distribuzione del prodotto Le altre componenti del MKG mix ne saranno fortemente influenzate Il prezzo ne sarà fortemente influenzato

8 Fattori determinanti interni I C O S T I Costituiscono la base del prezzo di vendita di un prodotto Il prezzo di vendita deve consentire di coprire i costi di produzione, distribuzione e promozione I costi possono costituire un elemento determinante nella strategia del prezzo

9 Fattori determinanti interni CATEGORIE DI COSTO Chi investe nell impresa oltre allo sforzo organizzativo si accolla anche i rischi della riuscita o meno di tale attività; si attende perciò un adeguato rendimento che sarà possibile se i ricavi di vendita superano i costi che l impresa deve sostenere. I costi quindi rappresentano la base del prezzo che verrà fatto pagare per un determinato prodotto. Costi fissi (o generali): rimangono costanti indipendentemente dai livelli di produzione o di vendita Costi variabili: variano in modo direttamente proporzionale alle variazioni della produzione COSTI TOTALI: costi fissi più costi variabili per ogni livello di produzione

10 Fattori determinanti interni Costi fissi e costi variabili totali e unitari Costi fissi Costi variabi li Quantità Quantità Costo fisso unitario Costo variabile unita rio Quantità Quantità

11 Fattori determinanti interni Costi unitari ai diversi livelli di produzione Per fissare i prezzi in modo razionale la direzione deve conoscere in che modo variano i costi d impresa ai diversi livelli di produzione. Costo unitario Costo unitario CMBP CMBP CMLP 800 Produzione giornaliera Produzione giornaliera CMBP = Costo medio nel breve periodo Andamento dei costi in un impianto a capacità produttiva fissa CLMP = Costo medio nel lungo periodo Andamento dei costi per diverse dimensioni della capacità produttiva

12 Fattori determinanti esterni Tipologie di mercato: l impresa ha possibilità di manovra diverse a seconda del mercato in cui opera Concorrenza perfetta: la strategia di Mkg mix ha un ruolo modesto Concorrenza monopolistica: la scelta strategica è di differenziare la propria offerta per qualità, caratteristiche, stile, servizi di supporto in funzione dei diversi segmenti del mercato obiettivo individuando prezzi, promozione e canali distributivi adeguati Oligopolio: ogni impresa è estremamente attenta ai prezzi e alle azioni delle imprese concorrenti; sa che ad ogni sua mossa seguono le contromosse delle concorrenti, che potrebbero vanificare ogni sforzo, per cui ogni decisione deve essere ben ponderata Monopolio puro: in un monopolio pubblico o regolamentato il prezzo è determinato dalle scelte politiche; in un monopolio non regolamentato le imprese sono libere di decidere i prezzi, che varieranno in funzione del desiderio di rapida penetrazione, o del rischio di entrata di concorrenti o di incorrere in sanzioni governative (Microsoft)

13 Fattori determinanti esterni Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore E il consumatore che, alla fine, decide se il prezzo applicato ad un certo prodotto è giusto L impresa deve comprendere che le decisioni relative ai prezzi e anche agli altri componenti del Mkg mix devono essere assunte con un orientamento al cliente. Acquistando un prodotto il cliente considera il sacrificio sopportato (prezzo) minore o almeno equivalente all utilità che da questi gli deriva (valore del prodotto).

14 Fattori determinanti esterni Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore Bello! Ma troppo vistoso Bello! Ma troppo caro Brutto sia per i motivi che la linea Molto carino, semplice ed elegante nello stesso tempo ed economico anche P<Vp P=Vp Mi piace proprio ed il prezzo è giusto 130 E un po caruccio, però è proprio bello! P Vp

15 Fattori determinanti esterni Analisi della relazione prezzo-domanda Normalmente, la quantità domandata di un bene in un certo tempo è inversamente proporzionale al prezzo: più alto è il prezzo e minore è la domanda. Questa relazione è espressa dalla curva della domanda. Essa può però assumere una forma diversa a seconda del tipo di bene (primario, secondario, di lusso), può essere cioè anelastica (grafico A) o elastica (grafico B). La curva della domanda dipende anche da fattori non legati al prezzo, che vengono evidenziati con un cambiamento della curva piuttosto che con uno spostamento lungo la stessa. Prezzo Grafico A Prezzo Grafico B P1 P1 P P q1 q Quantità domandata per periodo q1 q Quantità domandata per periodo Le imprese cercano di misurare la domanda valutando le sue variazioni a livelli di prezzo diversi e tenendo conto del tipo di mercato in cui operano.

16 Fattori determinanti esterni Influenza del prezzo sui profitti L aumento dei volumi delle vendite è visto come un successo dell attività di marketing in quanto indice di un allargamento della quota di mercato. Non sempre però il ricavo dalle vendite e il profitto seguono l andamento dei volumi, specialmente quando per aumentarli si fa leva su una riduzione di prezzo. Vendite Prezzo Prezzo pieno 2,00 Prezzo scontato del 15% 1,70 Ritorno % sulle vendite = ROS Volume delle vendite Valore delle vendite Costo unitario ,00 1, ,90 1,00 ROS = Profitto netto * 100 Vendite Vendite (unità) Costo del venduto Profitto lordo Altre spese Profitto netto 50 50,00 50,00 38,00 12, ,00 39,90 38,00 1,90 L esempio evidenzia che l aumento del volume delle vendite non genera un aumento del loro valore e abbatte il ritorno sulle vendite Ritorno % sulle vendite 12 (12,00/100,00*100) 2 (1,90/96,90*100) L interazione tra prezzi, vendite, profitti è assai complessa e richiede analisi accurate

17 Metodi LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO: Quadro riassuntivo Prezzo basso: nessun profitto Costi Prezzi della concorrenza Altri fattori esterni ed interni Valore per il cliente Prezzo elevato: Domanda insufficiente Prezzo minimo Prezzo massimo

18 Metodi La determinazione del prezzo Metodo del costo totale E un metodo piuttosto semplice Consiste nel calcolare il costo complessivo del prodotto e aggiungere a questo una percentuale di ricarico prefissata (mark-up), che costituirà il guadagno Il metodo è generalmente poco valido poiché non tiene conto della situazione reale: domanda corrente, prezzi, prodotti, azioni della concorrenza, ecc. IL RISCHIO DI FISSARE UN PREZZO NON OTTIMALE È ELEVATO

19 Metodi La determinazione del prezzo Metodo del punto di pareggio (o del profitto obiettivo) Consiste nel mettere a confronto i costi e i ricavi totali attesi ai diversi volumi di produzione in base ad un certo prezzo e determinare il punto di pareggio (o di equilibrio) tra costi e ricavi Si deve tener conto di più variabili quali i prezzi della concorrenza e l elasticità della domanda rispetto al prezzo Perciò si devono ipotizzare vari prezzi diversi e per ognuno valutare i volumi per il punto di pareggio, il livello probabile della domanda, e i relativi profitti (o perdite)

20 Metodi Metodo del punto di pareggio (o del profitto obiettivo) Esempio A B C D E F Prezzo Volume vendite Volume vendite Ricavo totale Costi totali Margine di profitto a pareggio (E/A) a vari prezzi (A*C) ( * C) (D-E) N.B. I costi totali sono calcolati supponendo i costi fissi pari a e costi variabili unitari costanti e pari a 10

21 Metodi La determinazione del prezzo Metodo del valore percepito L impresa determina il prezzo obiettivo rilevando il valore del prodotto percepito dai potenziali acquirenti Valore percepito e prezzo obiettivo orienteranno le decisioni relative alle altre variabili di marketing mix Il metodo del valore percepito permette di determinare prezzi dei prodotti più coerenti con le esigenze dei segmenti di mercato obiettivo aumentando le opportunità di profitto Consumatori Valore Prezzo Costi Prodotto

22 Metodi La determinazione del prezzo Metodo dei prezzi correnti I prezzi praticati dalla concorrenza sono il punto di riferimento per stabilire i propri prezzi Si può decidere, in base a varie considerazioni, se allinearsi, fissare prezzi più elevati o più bassi Questo metodo è ritenuto assai valido quando risulta difficile determinare l elasticità della domanda rispetto al prezzo

23 Strategie del prezzo STRATEGIE DI PREZZO L impresa non fissa un solo prezzo, ma un insieme di prezzi in funzione delle caratteristiche dei diversi segmenti del mercato obiettivo La strategia di fissazione del prezzo sarà diversa a seconda che il prodotto sia simile ad altri già presenti sul mercato o sia nuovo e protetto da brevetto, oppure che sia unico o appartenga ad una combinazione di prodotti, che abbia prodotti accessori, ecc. I prezzi e altre strategie, devono venire modificati anche in relazione allo stadio di vita del prodotto. I prezzi dovranno venire adeguati nel tempo alle modificazioni del mercato, della struttura dei costi, alle azioni della concorrenza, ecc.

24 Strategie del prezzo STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO Sconti e abbuoni: riduzioni del prezzo per pagamento in tempi rapidi, per quantitativi elevati, per sevizi di deposito e contabilità (sconto commerciale, per acquisti fuori stagione (sconto stagionale); per consegna merce vecchia all acquisto di nuova (abbuoni di permuta), per attività pubblicitaria (abbuoni promozionali) La discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio (con varianti o meno) applicando prezzi diversi che non corrispondono a eventuali differenze nei costi sostenuti). Le discriminazioni possono avvenire, ad esempio, in funzione alla versione del prodotto (versioni di un automobile) al tempo (stagione, mese, ore del giorno) alla clientela (bambini - adulti, studenti anziani, maschi femmine) All ubicazione (posti a teatro, ombrellone in spiaggia)

25 Strategie del prezzo STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO continua Prezzi psicologici: prezzi fissati tenendo presente il loro impatto psicologico sul mercato Modifica dei prezzi in base al valore: per poter offrire dei prezzi allineati a una certa situazione di mercato [ (giusta qualità a giusto prezzo) es. Emporio Armani oppure Più valore al tuo denaro: i prodotti a marchio Coop non aumentano di prezzo ] Prezzi promozionali: prezzi ridotti rispetto a quello di listino, o al costo, o sottocosto, o in particolari periodi (Natale), oppure sconti o servizi particolari per attirare più clienti e incrementare le vendite, per ridurre le scorte, per vendere anche altri prodotti (prezzi civetta) Prezzi in base alla differenziazione geografica: tengono conto della differente ubicazione geografica del cliente che incide sul trasporto Prezzi internazionali: prezzi fissati in funzione delle caratteristiche dei vari paesi in cui opera (grado di sviluppo, situazione economica, legislazione, cultura, concorrenza, tipo di distribuzione, obiettivi di Mkg)