Profitti = (Prezzi * Q) (CF + CVu*Q)

Transcript

1

2 Marketing Mix Profitti = (Prezzi * Q) (CF + CVu*Q) Costi Prodotto Prezzo Ricavi Costi Distribuzione Promozione Costi 2

3 Cambiamenti ambientali Possibilità di confrontare istantaneamente i prezzi dei diversi venditori (es. DoveConviene) Indicare ilprezzo che si è disposti a pagaree cercarei venditori giusti (es.priceline.com) Possibilità di ottenereprodotti gratuitamente o a prezzi molto ridotti (es. modello no frill di Ryanair) Le imprese possono offrire prezzipersonalizzati (es. Saldi Privati) Vendere prodotti tramite aste (ebay) 3

4 Il CasoEbay 4

5 La Definizione del Prezzo Manager della Linea di Prodotto Titolare delle Piccole Imprese Dipartimento di Pricing 5

6 Il Prezzo In sensostretto,il prezzoè l ammontaredi denaro richiesto per un prodotto o servizio In sensolato, il prezzoè la somma di tutti I valori checui consumatori rinunciano per ottenereil beneficiodi avereo utilizzare un prodotto o servizio. 6

7 Psicologia del Consumatore e Prezzi Inferenze sul Rapporto Qualità-Prezzo Prezzidi Riferimento Le Cifre Finali del Prezzo 7

8 Nell Economia della Competizione Domanda: Valore percepito e Sacrificio sostenuto P Concorrenza: Differenziazione e valore competitivo Impresa: Struttura dei Costi e sostenibilità interna 8

9 Le TreFaccedel Pricing Margini di Manovra Discrezionali e Impatto sulla Posizione Competitiva Orientamento alla Concorrenza P Orientamento alla Domanda Margini di Manovra Offensiva/Difensiva e Impatto sulla Vulnerabilità Orientamento ai Costi Margini di Manovra Economici e Impatto sulla Sostenibilità delle Dinamiche Competitive 9

10 La Logica della Pricing Room DOMANDA (Valore per il cliente) (SOFFITTO) Prezzo finale Prezzi attesi Concorrenza Area di discrezionalità Obiettivi d impresa COSTO (PAVIMENTO) 10

11 La Determinazione del Prezzo Scelta Prezzo Finale Medoto di Prezzo Analisi dei Concorrenti 2 Individuazione Domanda Obiettivo di Prezzo 5 6 Stima dei Costi 11

12 Definizione degli Obiettivi di Prezzo Sopravvivenza Massimizzazione Profitto Corrente Massimizzazione Quota di Mercato Scrematura del Mercato Leadership di Qualità del Prodotto 12

13 Individuazione della Domanda Stima della Curva della Domanda Elasticità della Domanda al Prezzo 13

14 Sensibilità ai Prezzi L elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. ε = q p p q ε = q / p / q p In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto x al prezzo dello stesso prodotto. In generale, per prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per prodotti differenziati la domanda sarà tendenzialmente anelastica. 14

15 Domanda Elastica o Rigida 15

16 Domanda Stima dei Costi Prezzo Profitto Prezzo Massimo Prezzo Minimo Costi 16

17 Stima dei Costi Categorie di Costi Costi Fissi (o generali) Costi Variabili Costi Totali 17

18 Costi a Vari Livelli di Produzione 18

19 PRODUZIONE CUMULATA Stima dei Costi Curva di Esperienza 19

20 Stima dei Costi Prezzo Obiettivo/ Costo Obiettivo (Target Pricing/ Costing) Ricerche di mercato evidenziano funzionalità e prezzo ideale di un prodotto. A questo prezzo si sottrae il margine di profitto desiderato e si ottiene il costo obiettivo (target cost), il quale ispira successivamente le azioni dell impresa 20

21 Il CasoIKEA 21

22 Analisi delle Offerte dei Concorrenti Prezzi Costi Reazioni Valore per il Cliente 22

23 I Tre Fattori da Considerare per Definire ilprezzo 23

24 Metodo del Costo Totale(Markup) Costi variabili Costi fissi 10 euro euro Vendite previste (in unità) costi fissi Costo unitario = costo variabile = = 10+ = 16 euro unità vendute Prezzo con ricarico = costo unitario 16 = = 20 euro (1- ricavi previsti sulle vendite) 1-0,2 24

25 Metodo del Profitto Obiettivo Redditività dell Investimento (ROI) (ROI desiderato capitale investito) (0, ) Prezzo = costo unitario = + = 16+ = 20 euro unità vendute Volume Di Pareggio costi fissi Volume di pareggio = = = unità (prezzo costi variabili) (20-10) 25

26 Metodo del Profitto Obiettivo 26

27 Metodo del Valore Percepito Valore Percepito Dal Consumatore Immagine delle Prestazioni Affidabilità Garanzia Assistenza al Cliente Fiducia e Stima verso il Fornitore 27

28 Metodo del Valore-convenienza EDLP Livello di qualità EVERY DAY LOW PRICING Prezzi stabilmente inferiori ai concorrenti P1 Q1 P2 Q2 High PREZZO Low Promozioni costanti 28

29 Metodo dei Prezzi Correnti Si guarda ai prezzi dei concorrenti e si utilizza soprattutto quando è difficile stimare i costi Prodotti Indifferenziati Seguire il Leader 29

30 Orientamento alla Concorrenza Imitativo-passivo: price maker sul mercato, mercati controllati, consuetudini di prezzo Imitativo-comparativo: comparazione del valore offerto al mercato dall impresa rispetto ai prodotti concorrenti Offensivo vs Difensivo: scenari e reazioni dei concorrenti 30

31 OrientamentoallaConcorrenza: la Price Band Frequenze Media dei prezzi Price band % 31

32 Orientamento alla Concorrenza Scenari e reazioni competitive - Ipotesi ottimistica, pessimistica, status-quo Stima della reattività dei concorrenti Reattività di B rispetto ad A = P P B t+ 1 A t P P B t 1 A t 1 32

33 Metodo delle Aste Aste all Inglese (offerte ascendenti) Aste all Olandese (offerte discendenti) Aste Pubbliche a Busta Chiusa 33

34 Sceltadel PrezzoFinale Qualità della Marca Prezzi sulle altre Parti Coinvolte Prezzodell Impresa Partecipazione ai Guadagni e ai Rischi 34

35 La Discriminazione dei Prezzi Discriminazione 1 Grado Discriminazione 2 Grado 3 Euro/ Bottiglia 5 euro (2,5 euro/ Bottiglia) Discriminazione 3 Grado Yield Pricing 35

36 Gestione delle Modifiche di Prezzo Gli Aumenti di Prezzo Le Riduzioni di Prezzo Risposta dai Concorrenti 36

37 Strategie di Prezzo Globali Crescita dei Prezzi Italia: 150 USA: 250 $ Prezzi di Trasferimento Prodotti Contraffatti Mercati Grigi 37