Corso di MARKETING INTERNAZIONALE. Prof. Giuseppe Pedeliento

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO Corso di MARKETING INTERNAZIONALE Prof. Giuseppe Pedeliento 7 Ottobre 2016

2 Prezzo Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio. La somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall utilizzo di un prodotto o servizio. E l unico elemento del marketing mix che produce un ricavo; tutti gli altri generano un costo.

3 Prezzo: fattori determinanti Sovrastimare e sottostimare il valore per il consumatore sono entrambe situazioni che possono arrecare un danno all impresa Valore percepito dal cliente Prezzo max ( P>max D=0) Considerazioni interne ed esterne: -Strategie di mkting - Obiettivi di mkting - caratteristiche della domanda - Caratteristiche della concorrenza - Regolamentazione del mercato Costi di produzione del prodotto Prezzo min (P<min Prof=0)

4 Prezzo: metodi di determinazione Cost-based pricing Product Cost Price Value Customers Value-based pricing Customers Value Price Cost Product

5 Valore percepito, prezzo e costi variabili: possibili relazioni valore percepito > prezzo > costi variabili prezzo > valore percepito > costi variabili prezzo > costi variabili > valore percepito

6 Elementi che determinano la percezione del prezzo Attese di inflazione Suggerimenti dei venditori Politiche di innovazione Prezzi dei competitors Personalità del consumatore Prezzi praticati in passato $$$$$$$ Politiche di comunicazion e Clima socioeconomico Politica di brand Prezzi dei prodotti sostitutivi Qualità del punto vendita Prezzi dei prodotti complemen tari

7 Cost based pricing Determinazione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto più un mark-up per gli sforzi e i rischi sostenuti dall impresa. Costi fissi Costi variabili Costi totali

8 Prezzo e costi Si definisce f curva di esperienza (o curva di apprendimento) la diminuzione del costo unitario medio in funzione dell esperienza cumulata.

9 Vantaggi/svantaggi del CBP Metodo del costo totale: aggiunta di un ricarico prefissato al costo del prodotto. Vantaggi Il venditore non è costretto ad apportare frequenti adeguamenti al variare della domanda. I prezzi tendono a essere più trasparenti È più equo nei confronti dei venditori come degli acquirenti. Svantaggi Si ignora la domanda e le considerazioni di valore

10 Punto di pareggio Analisi per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi. A 30k unità vendute i ricavi eguagliano i costi di produzione Q* = CF/(P unit. CV unit.) Per ottenere il profitto obiettivo pari a 200k l impresa deve vendere almeno 50k unità. Conoscendo i costi e il profitto obiettivo l impresa deve ipotizzare diversi scenari di prezzo

11 Prezzi e dinamica della domanda La curva della domanda mostra il numero di unità acquistate dal mercato in un determinato arco di tempo a diversi livelli di prezzo possibili. In condizioni normali il prezzo e la domanda presentano una correlazione inversa. Per i beni di prestigio la curva della domanda in certi casi è rivolta verso l alto. I consumatori ritengono infatti che un prezzo più elevato indichi una maggiore qualità del prodotto. Anche quando c è forte asimmetria informativa.

12 Comprendere l elasticità 1. Quali sono le reazioni della domanda al cambiamento del prezzo? 2. nelle quantità domandate/ del prezzo praticato 3. Quale prezzo porta alla massimizzazione delle vendite e/o dei profitti? Quali fattori determinano sensibilità al prezzo? Prezzi di referenza Facilità di comparazione Switching costs Rapporto prezzo/qualità Percezioni di equità Bassa fedeltà alla marca ( )

13 Comprendere l elasticità L elasticità della domanda è maggiore quando: La categoria di prodotto è soggetta a forte competizione Il brand è poco conosciuto (familiare) La brand loyalty è bassa I beni/servizi in oggetto sono convenience

14 Strategie di pricing per i nuovi prodotti Generalmente il prezzo segue il ciclo di vita del prodotto. In linea di massima il prezzo tende a scendere man mano che il ciclo di vira procede Due orientamenti di fondo PREZZO DI SCREMATURA (Skimming strategy) - l impresa fissa inizialmente un prezzo relativamente alto per il nuovo prodotto/servizio per poi abbassarlo gradualmente nel tempo. E una strategia di prezzo che consente all impresa di ritornare sull investimento abbastanza in fretta prima che la competizione aumenti con la conseguente diminuzione del prezzo. PREZZO DI PENETRAZIONE (Penetration strategy) - l impresa fissa inizialmente un prezzo basso e poi lo alza lungo il ciclo di vita. Questa strategia consente all impresa di ottenere un vantaggio competitivo iniziale.

15 Prezzo di scrematura OBIETTIVO CONDIZIONI DA EVITARE SE Posizionamento elitario Pay back più rapido Immagine Mercato segmentato Prodotto/servizio segmentato Domanda anelastica Immagine elevata Forte relazione tra prezzo e qualità percepita Contano le economie di scala I costi sono correlati ai volumi I competitors si fanno avanti velocemente

16 Prezzo di penetrazione OBIETTIVO CONDIZIONI DA EVITARE SE Raggiungere volumi desiderati in breve tempo Leadership di quota Prodotto indifferenziato No segmenti alti Economie di scala Domanda elastica Immagine media Si vuole stabile uno standard Possibilità di erigere barriere all entrata Vi è una forte relazione tra prezzo e qualità percepita

17 Valutazione economica delle alternative di prezzo Quando si decide di variare il prezzo di un prodotto o un servizio l attenzione deve essere rivolta: Alla stima delle reazioni con cui il mercato (domanda e concorrenza) accoglierà il nuovo prezzo; Alla rilevazione degli effetti che la variazione di prezzo provocherà sui volumi e sulla contribuzione attesa.

18 Valutazione economica delle alternative di prezzo Con riferimento agli effetti che le diverse alternative di prezzo possono comportare sul livello di redditività dell impresa, occorre in particolare quantificare: In caso di RIDUZIONE del prezzo, l incremento di volume necessario per non perdere redditività; In caso di AUMENTO del prezzo, il decremento di fatturato ammissibile prima di incorrere in perdite di redditività.

19 La manovra dei prezzi Discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi differenti, la cui diversità non è dovuta a una differenza dei costi. Prezzi diversi per mercati/segmenti/target diversi Per linee di prodotto e brands Per profili e caratteristiche di client Per tipo di canale distributive Per disponibilità

20 La manovra dei prezzi Prezzo psicologico: prezzo determinato secondo una strategia che prende in considerazione non solo i fattori economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologici. Il prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa in merito al prodotto. Prezzi di riferimento: i prezzi che gli acquirenti hanno in mente e ai quali si riferiscono quando prendono in considerazione un determinato prodotto. o Fair price, il prezzo che i consumatori dovrebbero pagare o Il prezzo generalmente praticato o L ultimo prezzo pagato o Il prezzo massimo che qualcuno pagherebbe o Il prezzo minimo che qualcuno pagherebbe o Il prezzo del brand acquistato usualmente o Il prezzo medio pagato per prodotti simili o Il prezzo atteso in futuro o Il prezzo scontato generalmente praticato

21 La manovra dei prezzi Prezzi promozionali: le imprese praticano temporaneamente prezzi inferiori a quelli di listino o a volte persino sottocosto allo scopo di suscitare nel consumatore entusiasmo e senso di urgenza per l acquisto. Sconti Eventi speciali Rimborsi Finanziamenti a basso tasso d interesse Estensioni di garanzie Servizio di manutenzione gratuito

22 La manovra dei prezzi I prezzi a livello internazionale: Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende da una serie di fattori, fra cui: Le condizioni economiche La situazione competitiva del mercato locale Le leggi e le normative locali Lo sviluppo del sistema di vendita all ingrosso e al dettaglio.

23 La manovra dei prezzi Una riduzione di prezzo occorre se: - Un eccesso di capacità produttiva. - Caduta della domanda Una aumento di prezzo occorre se: - L inflazione dei costi. - L eccesso della domanda. - Mancanza di materia prima.