Il Pricing e Target Costing

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1 SISTEMI DI PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO Il Pricing e Target Costing Prof. ssa Monia Castellini Copyright Sistemi di programmazione e controllo 1

2 Il prezzo e la sua determinazione II prezzo di un bene o servizio è la sintesi monetaria del valore attribuibile al punto di incontro tra il valore d acquisto del cliente ed il valore che l azienda venditrice ritiene congruo quale corrispettivo della cessione. Il processo di determinazione del prezzo del prodotto implica di orientare il giudizio in considerazione di due profili di convenienza: 1. Interno, 2. Esterno. Copyright Sistemi di programmazione e controllo 2

3 Il Pricing Processo decisionale volto ad individuare il prezzo ottimale, ovvero quel prezzo in grado di massimizzare la redditività aziendale. Per prezzo ottimale si intende quel prezzo in grado di massimizzare la redditività aziendale di breve e di lungo periodo. Copyright Sistemi di programmazione e controllo 3

4 Le determinanti del pricing È possibile individuare tre determinanti del prezzo di vendita, in particolare: 1.Il posizionamento competitivo e gli obiettivi commerciali dell azienda 2.Il comportamento dei clienti target 3.Il costo di produzione, di vendita e di distribuzione Copyright Sistemi di programmazione e controllo 4

5 Le determinanti del pricing Prezzo Domanda Concorrenza Volume di Vendita Costi Fatturato Redditività Copyright Sistemi di programmazione e controllo 5

6 Metodi di determinazione del prezzo Nella prassi si assiste alla diffusione di tre diversi metodi: 1. Metodi basati sul costo di produzione 2. Metodi basati sulla concorrenza 3. Metodi basati sulla domanda Copyright Sistemi di programmazione e controllo 6

7 Cost-plus pricing Il COST-PLUS PRICING È praticabile quando: - il prezzo non è fissato dal mercato - la domanda è rigida - la capacità produttiva è stabile Possiede alcuni limiti: - è un metodo soggettivo (occorre attribuire i costi indiretti tra i prodotti in base a criteri di riparto) - è un metodo non preciso perché per calcolare il costo unitario è necessario stimare i volumi di vendita futuri Ma ha anche alcuni vantaggi: - è semplice da calcolare - rappresenta un limite minimo al di sotto del quale il prezzo non deve scendere - favorisce la stabilità dei prezzi perché limita discrezionalità dei manager Copyright Sistemi di programmazione e controllo 7

8 Metodi basati sul costo di produzione (Costplus pricing) Margine assoluto Margine percentuale sul prezzo di consumo Margine di ricarico Copyright Sistemi di programmazione e controllo 8

9 Metodi basati sul costo di produzione (Costplus pricing) Margine assoluto. Il margine assoluto è un valore fisso applicato al costo di acquisto o di produzione. La formulazione analitica diviene la seguente: Prezzo di vendita = Costo di acquisto/produzione + Margine assoluto Copyright Sistemi di programmazione e controllo 9

10 Metodi basati sul costo di produzione (Costplus pricing) Margine percentuale sul prezzo al consumo (mark-down) Questo tipo di margine è applicato diffusamente negli acquisti delle aziende commerciali che acquistano prodotti per la vendita. La formulazione analitica diviene la seguente: Prezzo di vendita = Costo di acquisto + Prezzo di vendita*mark-down% Copyright Sistemi di programmazione e controllo 10

11 Metodi basati sul costo di produzione (Costplus pricing) Margine di ricarico calcolato in percentuale sul costo di produzione/acquisto del distributore (markup). Questo tipo di margine di ricarico è applicato diffusamente nella determinazione del prezzo di vendita da parte delle aziende di produzione. La formulazione analitica diviene la seguente: Prezzo di vendita = Costo di produzione + Costo di produzione*mark-up% Quindi Prezzo di vendita = Costo di produzione (1+mark-up%) Copyright Sistemi di programmazione e controllo 11

12 Prezzo normale e contribution price Margine di profitto Prezzo Normale Costi di periodo Costi indiretti di produzione Margine di contribuzione evoluto Prezzo di contribuzione Costi diretti Costi Diretti Copyright Sistemi di programmazione e controllo 12

13 Orientamento alla concorrenza Il prezzo è stabilito in base ai livelli tariffari praticate dai concorrenti diretti o indiretti (produttori di beni succedanei) Il follower può decidere un tale approccio quando: Il costo dei singoli servizi è di difficile determinazione Si vuole evitare una guerra sul prezzo Limiti: Rischio di non conseguire adeguati livelli di equilibrio economico e finanziario Non porta a valutare il potenziale competitivo dell azienda 13

14 La differenziazione di prezzo le aziende spesso adottano strategie di differenziazione di prezzo, basandosi sulla diversa willingness to pay del consumatore. In tal modo, diviene possibile sfruttare questo differenziale al fine di massimizzare la redditività 14

15 La differenziazione di prezzo È possibile individuare tre tipologie di differenziazione di prezzo (Pigou, 1929): Differenziazione di primo grado. In questo caso, il produttore conosce le caratteristiche e la disponibilità a pagare di ogni singolo cliente, un cliente, un prezzo, in una logica di customer driven pricing. Differenziazione di secondo grado. In questo caso, il produttore lavora intorno ad una gamma di prezzo e/o di prodotto cercando di individuare i driver di acquisto che accumunano gruppi più o meno ampi di clienti. (es. pacchetti di abbonamento telefonici offerti dalle compagnie di telefonia con combinazione di servizi modulari e con correlato prezzo mensile). Differenziazione di terzo grado. In questo caso, la differenziazione e segmentazione della clientela viene effettuata direttamente dall azienda produttrice in relazione a caratteristiche specifiche ed oggettive che il cliente deve rispettare. (es. ai pacchetti viaggio di nozze, oppure ai prezzi applicati ai bambini all interno dei parchi giochi). 15

16 Le dimensioni di differenziazione di prezzo Il cliente Il tempo La geografia Volumi di vendita Prodotto Canale di distribuzione Caratteristiche anagrafiche (età, sesso) Caratteristiche economiche (PMI, grande impresa) Caratteristiche comportamentali (abitudini di consumo) Orario, giorno, mese, stagione di consumo (es. alta e bassa stagione) Differenti livelli di domanda Maggiori costi di logistica Diversa Willigness to pay Sconti applicati a volumi crescenti (economie di scala) Bundling Inversione del rapporto in caso di esternalità negative nel consumo (es. consumo dell acqua) Prezzo in relazione agli attributi del prodotto Stesso prodotto, packaging diverso prezzo diverso (es. bottiglia di succo d arancia da 100ml e 2l) Vendita diretta Vendita tramite grossista Vendita tramite intermediario al dettaglio (grande distribuzione organizzata, discount, outlet, ecc.) 16

17 Orientamento alla domanda Il prezzo è determinato dal livello considerato accettabile dall utente. Si stima la relazione che lega la quantità domandate e prezzi o tariffe, cercando la soluzione più efficiente. (Metodo Target Costing) I limiti: Difficile predire con esattezza la relazione tra quantità e prezzo La difficoltà aumenta in casi in cui si ha una tariffazione differenziata per tipologia di utente Per diversi servizi pubblici l utente non ha un effettivo apprezzamento della sua utilità, quindi, del prezzo. 17

18 TARGET COSTING (TC) Strumento di Cost Management Tecnica utilizzata nei primi anni 70 prevalentemente in alcuni settori industriali fra I più importanti del Giappone (automobilistico, elettrodomestici, apparecchiature di precisione ) caratterizzati da processi di assemblaggio, dove si opera in contesti contraddistinti da elevata innovazione tecnologica e da una forte competizione a livello internazionale. 18

19 Il Target Costing È uno strumento di supporto al processo decisionale che copre un ciclo delimitato all estremità inferiore dalle prime indagini di mercato alla ricerca delle funzioni d uso che soddisfano il cliente e, all estremità superiore, dalla fine della vita utile del prodotto stesso 19

20 PRINCIPI ISPIRATORI DI UNA CONTABILITA MARKET-ORIENTED Spiccata attenzione al cliente e alle sue esigenze, le aziende giapponesi cercano di definire il prezzo più alto che il cliente è disposto a pagare; Maggiore attenzione focalizzata sull impiego delle risorse e dei tempi critici nelle fasi di sviluppo del prodotto; Nuovo approccio alla contabilità che deve costituire uno stimolo a trovare soluzioni innovative per prevenire quei costi che il mercato non è disposto ad accettare, piuttosto che ad un controllo successivo. 20

21 Target Costing Prezzo imposto dalle forze del mercato o da decisioni del management: PREZZO (-) MARGINE DI PROFITTO = COSTO Cost Plus Pricing Prezzo definito dal costo del prodotto: COSTO (+) MARGINE DI PROFITTO = PREZZO 21

22 FASI Target Costing 1.Pianificazione di prodotto. 2.Definizione delle specifiche funzionali. 3.Progettazione di massima. 4.Disegno di dettaglio. 5.Industrializzazione. 6.Distribuzione e vendita. 22

23 Flow-chart del TC Prezzo vendita - Profitto obiettivo Ricerca di mercato Progetto prodotto Sviluppo prototipo prodotto Acquisti Costo ottenibile Costo accettabile Rengeneering NO SI Distribuzione/vendita Produzione Target cost 23

24 RICAVO Prezzo di vendita (20.000) - PROFITTO DESIDERATO x 0,2 = = COSTO ACCETTABILE ( =16.000) COSTO CORRENTEMENTE OTTENIBILE (17.500) Ricavo x ROS Se TC non raggiungibile?! TARGET COST (16.000) Pratiche di Value Engineering Riduzione RO Abbandono 24