Indice XIII. Presentazione, di Adolfo Martini. Prefazione alla seconda edizione. Introduzione 1

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1 Presentazione, di Adolfo Martini Prefazione alla seconda edizione XIII XV Introduzione 1 1 Product manager e brand manager: responsabilità, attività, ruoli Il Brand Management System nel XX secolo La nascita nella grande corporation statunitense negli anni Trenta Gli sviluppi successivi Diffusione e sviluppo in Italia Le responsabilità del product manager Il piano di marketing Il processo di sviluppo della marca Riflessioni sulla figura del product manager Il product management nella funzione commerciale Le partnership con le agenzie esterne La rivoluzione delle informazioni per il product management 40 Letture consigliate 42 Il caso Il ruolo del product manager in un impresa produttrice di beni di largo consumo 43 2 Analisi del mercato e della concorrenza L ambito competitivo Metodi basati su dati d acquisto effettivi 52

2 VI Indice Metodi fondati sui giudizi dei clienti La valutazione dell attrattività del mercato L analisi della posizione competitiva dell azienda L analisi della concorrenza L analisi degli assortimenti della distribuzione al dettaglio 67 Il caso Le dinamiche dei consumi di bibite gassate negli Stati Uniti 69 Il caso Mulino Bianco (parte A). Nascita e sviluppo di una marca eccellente 76 3 Analisi della quota di mercato Significato e misure della quota di mercato Le componenti della quota di mercato a livello retail Quota nei clienti trattanti e copertura ponderata Scomposizione della copertura ponderata Indice di assortimento Le componenti della quota di mercato a livello consumer Modelli della quota di mercato Quota di mercato e fedeltà alla marca Il teorema fondamentale della quota di mercato 116 Letture consigliate 121 Il caso Mulino Bianco (parte B). I driver dell eccellenza. Analisi dei gruppi strategici Analisi dei clienti. Segmentazione, targeting e positioning Introduzione Segmentazione della domanda Criteri e tecniche di segmentazione La benefit segmentation Criteri di scelta dei segmenti target Il posizionamento del prodotto Fase esplorativa Le strategie di posizionamento 177

3 VII Il caso Cioco. Come individuare opportunità di innovazione nel mercato delle tavolette di cioccolato. Applicazione della benefit segmentation Gestione del portafoglio prodotti e architettura della marca Il portafoglio prodotti dell impresa La struttura e la dimensione del portafoglio prodotti gestito dal product manager: gamma, linee, varianti di prodotto Le politiche di portafoglio Le politiche di line extension, di flankering, di face lifting e di restyling Quante opzioni di scelta? Le misure della varietà di una linea di prodotti L impatto della varietà sulla gestione del portafoglio prodotti: sinergie o cannibalizzazione? Strumenti per la gestione dell architettura della marca La sintassi del branding e le relazioni tra le marche del portafoglio Il rebranding Product management e category management: l integrazione tra la gamma dell impresa e gli assortimenti commerciali 219 Letture consigliate 225 Il caso Caffè Splendid Solubile. Il riposizionamento attuato attraverso il rebranding 226 Il caso Philadelphia. Lo sviluppo dell architettura della marca Il packaging dei prodotti, di Valentina Fornari Il packaging: da componente del prodotto a leva del marketing mix Perché il packaging Verso un ruolo strategico: le ragioni dell importanza Packaging e ambiente: da grande accusato a leva di green marketing 243

4 VIII Indice Un applicazione innovativa: il packaging nei servizi Progettare un mix di successo: identità, immagine e packaging Gli elementi costitutivi del packaging Per un packaging innovativo: vincoli e stimoli alla creatività Dove il packaging diventa prodotto: strategie di posizionamento e riposizionamento Il ruolo del product manager nella creazione del packaging: il brief per l agenzia La politica pubblicitaria Le decisioni del PM in merito alla pubblicità Obiettivi della pubblicità La misurazione dell efficacia La determinazione del budget e il piano mezzi La creazione del messaggio Le politiche di sales promotion Introduzione Obiettivi delle sales promotion Le caratteristiche delle tecniche promozionali Temporaneità, frequenza, durata, periodo di propagazione degli effetti Il vantaggio promozionale I destinatari L immediatezza dei risultati La pianificazione delle iniziative promozionali La misurazione dell efficacia delle operazioni di consumer promotion Verifica dell efficacia delle riduzioni di prezzo I metodi impiegati per la verifica dell efficacia: analisi aggregata Analisi delle determinanti delle vendite 305

5 IX Effetti di anticipo (lead) e di trascinamento (lag, o carry-over) Generalizzazioni empiriche Verifica dell efficacia dei collezionamenti Gli elementi da considerare Validità della redemption Le politiche di prezzo Introduzione Prezzo e valore del prodotto per i clienti finali Prezzo e concorrenti: i prezzi relativi Livelli di prezzo e tattiche di prezzo Analisi della performance economico-finanziaria del prodotto Le dimensioni del controllo rilevanti per il product manager La definizione di «vendite» Analisi della variazione delle vendite e della quota di mercato Variazione dei prezzi e variazione dei volumi Prezzi, volumi, mercato e redditività Analisi della redditività del prodotto Criterio del full costing Criterio del margine di contribuzione e analisi di break-even Tipologie di costi e responsabilità del product manager Analisi del rapporto «spese di marketing/vendite» 347 Bibliografia 349 Contenuto del CD-rom 366