Service marketing e ambiente di marketing a.a. 2012/13

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1 Università degli Studi di Roma Tor Vergata Facoltà di Lettere e Filosofia Service marketing e ambiente di marketing a.a. 2012/13 Dott. Mario Liguori

2 Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction Model) Sistema di erogazione del servizio Parte invisibile dell organiz. e del sistema Invisibile Ambiente fisico Personale di contatto Visibile Cliente A Cliente B A m bi e n t e Impresa Insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A 2

3 Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction Model) 3

4 Modello base del sistema di erogazione dei servizi (Servunction Model) Aspetti centrali del marketing dei servizi Gestire la differenziazione Gestire la qualità Rendere il prodotto tangibile Gestione del personale come elemento del prodotto Gestione dei punti di contatto Gestione del rischio percepito Gestione della capacità di domanda Gestione della coerenza CRM (Customer Relationship Management) 4

5 Il marketing nei servizi turistici 5

6 Articolazione macro-processo di Marketing MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO Analisi dello scenario ambientale Analisi della domanda Analisi della concorrenza Analisi Comportamento di acquisto e di consumo Segmentazione Targeting Posizionamento Marketing Mix Marketing relazionale 6

7 Ambiente di marketing 7

8 Macro Ambiente AMBIENTE SOCIO- DEMOGRAFICO AMBIENTE ECONOMICO AMBIENTE FISICO- NATURALE AMBIENTE POLITICO- NORMATIVO CONCORRENTI E AMBIENTE COMPETITIVO AMBIENTE TECNOLOGICO AMBIENTE CULTURALE 8

9 Macro Ambiente: Elementi da analizzare identificazione delle tendenze di fondo individuazione dei punti di discontinuità valutazione dell impatto valutazione della probabilità di accadimento valutazione ambito temporale 9

10 Macro Ambiente: SWOT Analysis Strengths (Punti di forza) Weaknesses (Punti di debolezza) Opportunities (Opportunità) Threats (Minacce) Analisi Interna: Fattori Critici di Successo Analisi Esterna: Tendenze di Fondo/Punti discontinuità 10

11 Analisi Esterna: Matrice Opportunità 11

12 Analisi Esterna: Matrice Opportunità/Minacce 12

13 Analisi Esterna/Interna: Matrice SWOT (esempio) OPPORTUNITÀ Beatificazione Giovanni Paolo II Incremento reddito disponibile per milioni di persone PUNTI DI FORZA Prezzi competitivi Ubicazione nei pressi Metro MINACCE Persistere crisi economica Incremento costo carburanti PUNTI DI DEBOLEZZA Scarsa attenzione al servizio Non conoscenza polacco Visibilità web 13

14 Micro-Ambiente STAKEHOLDERS FINANZIARI FORNITORI IMPRESA CONCORRENTI DIRETTI DOMANDA INTERMEDIA STAKEHOLDERS ISTITUZIONALI DOMANDA FINALE CONCORRENTI INDIRETTI CONCORRENTI POTENZIALI 14

15 Esempio Concorrenza Intrattenimento Di breve durata Di lunga durata Musei Centri commerciali Manifestazioni sportive Turismo PARCHI LUNA PARK ATTREZZATI NATURALI Gioco bimbi X Famiglie Poli Tematici Mono Scenografici Mono Meccanizati (Walibi Flevo) Tecnologici Cinematografici (Warn.Brothers) Acquatici (Duinrell, Walibi) Altro (Efteling, Phantasialand) 15

16 Analisi Concorrenza: Modello 5 forze di Porter (rivisitato: 7 forze) POTENZIALI ENTRANTI Potere di contrattuale dei fornitori FORNITORI Minaccia dei concorrenti potenziali CONCORRENTI DEL SETTORE Potere di contrattuale dei clienti CLIENTI Enti Regolatori Minaccia dei prodotti sostitutivi PRODUTTORI PRODOTTI SOSTITUTIVI Prodotti complementari 16

17 Analisi Concorrenza Cosa muove il concorrente? Obiettivi futuri Cosa fa e cosa può fare il concorrente? Strategia attuale e futura Profilo di comportamento potenziale Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale? Quali sono le manovre o i cambiamenti strategici più probabili? Dov è vulnerabile? Quali fatti provocano le reazioni più immediate ed efficaci? Valutazioni e ipotesi guida Sulla propria impresa e sul settore Capacità Punti di forza e di debolezza 17

18 Micro-Ambiente: Analisi della Domanda ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) domanda attuale e potenziale quota di mercato elasticità della domanda previsioni delle vendite ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) consumer behavior customer behavior 18

19 Micro-Ambiente: Domanda attuale La domanda esprime la quantità di beni e servizi richiesti in un determinato periodo dall insieme di individui, famiglie e aziende presenti nell ambito di un certo mercato. Domanda primaria: domanda globale o complessiva per l intera categoria di prodotto; Domanda secondaria: domanda per la singola azienda. 19

20 Micro-Ambiente: Domanda attuale In termini analitici: dove: Q (a) = qm (a) x Q Q (a) sono le vendite dell impresa a (domanda secondaria); qm (a) è la quota di mercato dell impresa a ; Q è la domanda primaria. 20

21 Micro-Ambiente: Domanda potenziale Il potenziale di mercato è la massima quantità di prodotti che possono essere venduti nell ambito di una specifica area di business in una determinata unità di tempo. Utilizzo: In caso di lancio di nuovo prodotto, Definire budget di marketing, Definire obiettivi di crescita e risultati attesi, Decidere quali soluzioni logistiche adottare. 21

22 Micro-Ambiente: Domanda potenziale In termini analitici: dove: Potenziale di mercato = N x D x T N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y; D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); T è l intervallo temporale di riferimento. 22

23 Micro-Ambiente: Gap di potenziale Gap di potenziale complessivo = domanda potenziale domanda effettiva primaria per la totalità dei prodotti appartenenti alla categoria Gap di potenziale per il singolo prodotto = domanda secondaria potenziale domanda effettiva secondaria 23

24 Micro-Ambiente: Gap di potenziale Domanda di mercato (Y) Potenziale di mercato Domanda attuale Gap di potenziale Livello di investimenti previsto Investimenti di marketing nel settore (X) Gap di potenziale di mercato Potenziale di mercato Domanda primaria Domanda secondaria 24

25 Micro-Ambiente: Gap di potenziale Gap di comunicazione: i consumatori non conoscono il prodotto; Gap d uso: i consumatori conoscono il prodotto, ma non le indicazioni per l uso in più occasioni e/o diversi dosaggi ; Gap di prodotto: la differenziazione del prodotto non è adeguata alle attese del mercato (rientra in questa categoria il gap di prezzo, ossia la mancanza di versioni più povere del prodotto); Gap distributivo: la presenza nei pdv sul territorio non è adeguata; Gap concorrenziale: il prodotto offerto dai concorrenti è preferito rispetto a quello proposto dall impresa. Costabile,

26 Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza Quota di mercato Quota di mercato relativa Indice di concentrazione Quota di notorietà (mind share) Quota di preferenza (heart share) 26

27 Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato Quota di mercato a valore (Revenue market share) = % di fatturato dell impresa (o network o destinazione) sul fatturato totale di mercato. Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione. Es.: Fatturato impresa A = 15 mln ; fatturato mercato = 100 mln, QM = 15%. Quota di mercato per quantità (Unit market share) = unità venduta dall impresa (o network o destinazione) diviso totale unità vendute nel mercato. Obiettivo: misurare competitività impresa/network/destinazione. Es.: Pacchetti venduti dall impresa A = ; totale pacchetti venduti nel mercato = , QM = 1,24%. 27

28 Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: Quota di mercato relativa Quota di mercato relativa (QMR) = quota di mercato dell impresa (o network o destinazione) divisa per la quota di mercato del maggior concorrente. Obiettivo: stimare forza di mercato rispetto al principale concorrente. Se QMR < 1, impresa A follower Se QMR >1, impresa A leader Es.: Quota di mercato impresa A = 15%, Quota di impresa B = 30%; QMR = 0,5; impresa A follower. Applicazioni: matrice Boston Consulting Group, confronto con concorrenti benchmark. 28

29 Indicatori Analisi Domanda e Concorrenza: indice di concentrazione Indice di concentrazione (IC) = somma delle quote di mercato delle prime 3 o 4 imprese (o network o destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all entrata in un mercato. Può essere calcolato sia con riferimento alle quote di mercato per valore o per unità. Es.: QM impresa A = 15%, QM impresa B = 30%; QM impresa C 10%; IC = 55%. Indice di Herfindahl (IH) = somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte le imprese (o network o destinazioni). Obiettivo: comprendere il grado di barriere all entrata in un mercato. Più IH è grande più concentrato è il mercato. Es.1: QM impresa 1 = 10%, QM impresa 2 = 10%; QM impresa 10 = 10%; IH = 0,1. Es.2: QM impresa 1 = 20%, QM impresa 2 = 30%; QM impresa 3 = 50%; IH = 0,3. 29

30 Sistema Informativo di Marketing 30

31 Sistema Informativo di Marketing MARKETING MIX - Prodotto - Prezzo INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) qualità, confezione, materiali, dimensioni, colori, servizi pre-post vendita prezzi lungo la catena del valore, sconti-promozioni, condizioni di pagamento - Distribuzione livello di integrazione verticale, costi di gestione dei canali, tipologie di distribuzione - Comunicazione communication-mix, contenuto e durata dei messaggi 31

32 Sistema Informativo di Marketing ANALISI DI MARKETING - Modalità di acquisto - Dimensione del mercato - Modalità d uso - Livello di concorrenzialità nel settore - Identificazione nuovi bisogni INFORMAZIONI NECESSARIE (ESEMPI) Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc... Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo Modi d uso per età, reddito, classe sociale, etc... Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macroambientali 32

33 Ricerche di Marketing: Tipologie Esplorative Raccogliere informazioni preliminari per determinare il problema e individuare le ipotesi Descrittive Descrivere dimensioni e composizione di fenomeni di marketing Causali Individuazione e validazione di ipotesi di relazioni causa-effetto 33

34 Ricerche di Marketing: Approcci Osservazione Monitoraggio comportamenti; impossibilità rilevazioni, sensazioni, credenze, atteggiamenti. Quasi sempre utilizzati per analisi esplorative Sondaggio/Indagine Finalità soprattutto descrittive Strutturati/Non strutturati Diretto/indiretto Sperimentale Individuazione/validazione relazioni di causa-effetto Utilizzata soprattutto in indagine di tipo causale 34

35 Ricerche di Marketing RICERCA PRIMARIA RICERCA SECONDARIA Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche desk Etnografia Focus group Interviste personali Interviste telefoniche Dati esistenti Interviste postali Panel Sopralluogo 35

36 Ricerche di Marketing: Parte Tecnica Parte Tecnica Obiettivo specifico della ricerca (universo di riferimento) Metodologia (censimento o campionamento) Definizione del campione (dimensione, margine di errore) Tecniche di misurazione (intervista postale, telefonica, personale, ecc.) Predisposizione del questionario Data entry elaborazione stesura report finale 36

37 Ricerche di Marketing: Organizzazione Parte Organizzativa tempi di esecuzione della ricerca n persone impegnate mezzi tecnici e finanziari a disposizione definizione spaziale della ricerca piano di pubblicazione e diffusione 37

38 Indagine Campionaria Consente di limitare la ricerca ad una parte selezionata dell universo di riferimento. Problema della rappresentatività del campione utilizzato per estensione dei risultati a tutto l universo. Campionamento probabilistico. probabilistico/non 38

39 Campionamento probabilistico Semplice Ogni componente della popolazione ha la medesima probabilità di essere selezionato Stratificato La popolazione è suddivisa in strati che si escludono a vicenda (es. nazionalità, età, professione, ecc.) e da ciascuno strato sono estratti campioni casuali A Grappolo La popolazione è suddivisa in gruppi che si escludono a vicenda e si estrae un campione di gruppi di intervistare. 39

40 Campionamento non probabilistico di Convenienza Componenti della popolazione dai quali è facile ottenere informazioni Ragionato La scelta dei soggetti della popolazione da intervistare avviene sulla base degli schemi cognitivi di esperti circa chi debba entrare nel campione (di norma in base alla prevedibilità della precisione delle informazioni ottenibili) per Quote Si individuano alcune variabili fondamenta e sulla base di queste si struttura il campione in modo da rispettare certe quote note a priori. 40

41 Determinazione del Campione 41

42 Tecniche di rilevazione 42

43 Questionario 43

44 Questionario 44

45 Questionario 45