Marketing. Comportamento del consumatore

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1 Marketing Comportamento del consumatore 1

2 Fase analitica e conoscitiva Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Definizione del mercato e analisi della domanda Comportamento del consumatore Struttura e comportamenti della distribuzione Fase decisionale e di marketing management Vantaggio competitivo e strategie Concorrenziali (SWOT*) Prodotto e innovazione Canali di distribuzione Segmentazione del mercato e definizione dei mercati obiettivo Pianificazione di marketing Strutture organizzative e rete vendita Comunic. di marketing Pubblicità e promo vendite Ricerca e gestione dell informazione Costi, prezzi e valore Politiche di servizio al cliente Brand management e brand equity Controllo di marketing 2 21

3 I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA Razionalità del consumatore: Il consumatore è un individuo razionale e quindi cerca di massimizzare la sua utilità in base al reddito a disposizione Trasparenza del mercato: Il consumatore è perfettamente in grado di riconoscere l utilità che un determinato prodotto genera e, inoltre, conosce esattamente tutte le possibili alternative di scelta; Principio dell utilità marginale decrescente: (es. il consumo del secondo panino aumenta la mia utilità, ma in misura inferiore dell aumento di utilità ottenuto con il consumo del primo panino). Omogeneità: Tutti i consumatori sono uguali (stessi gusti), quindi si comportano nel medesimo modo (comprano le stesse cose), e non ci sono differenze di qualità tra i prodotti. 3

4 I principi fondamentali della TEORIA NEOCLASSICA Questo approccio è valido anche per il consumatore di prodotti alimentari? Il consumatore è poco razionale: la scelta può essere influenzata da altri fattori (gusto, aspetto nutrizionale, convenienza) Il prodotto alimentare è un prodotto composito: Contiene una moltitudine di servizi (proprietà/caratteristiche) e il consumatore non ha la piena conoscenza di tutte le alternative possibili. Possiamo parlare di un prodotto la cui utilità possiamo valutarla a pieno solo dopo il consumo. Quelle che vengono acquistate sono aspettative o informazioni. Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale 4

5 ALtri approcci alla teoria neoclassica Approccio di Lancaster (1966) L utilità non si esprime in termini di quantità di prodotto, bensì in termini di quantità di caratteristiche del prodotto. Il consumatore per massimizzare la sua utilità non valuta i beni, ma le singole caratteristiche degli stessi, scegliendo quel prodotto che presenta la combinazione di attributi che gli fornisce la maggiore soddisfazione Il consumo come processo : Impostazione concepita da alcuni economisti (Backer, 1965; Lancaster 1966) e fatta propria dal Marketing (Kotler, 1976; Stanton-Varaldo 1989). il consumo prevede diversi tipi di attività: pre-acquisto, acquisto e postacquisto. Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale 5

6 Modelli di consumo alimentare Malassis (1997) Propone un approccio che individua tre modelli di consumo alimentare: Modello tradizionale Modello agroindustriale Modello della sazietà Ogni modello si caratterizza per diversi aspetti delle seguenti attività: Produzione Distribuzione Preparazione Consumo Base ideologica Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale 6

7 Modello tradizionale Tipico di una società semplice, di povertà generalizzata La questione alimentare assume connotazioni calorico-quantitative (problema di approvvigionamento) => la popolazione mangia più per sfamarsi che per nutrirsi Domanda e offerta coincidono Società rurale, pop. totalmente impiegata in agricoltura Consumi scanditi dall alternanza delle stagioni La preparazione dei cibi avviene in casa Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale 7

8 Modello agroindustriale Sostituzione del dominio agricolo con quello industriale L agricoltura perde il legame con il consumatore e con la natura Diminuisce l occupazione agricola Prodotto dello sviluppo dell economia del mercato occidentale Alto profilo energetico Alta percentuale di calorie animali presenti Sofisticazione dei prodotti agroindustriali Internazionalizzazione dei consumi Integrazione e trasferimento di prodotti a livello mondiale Migrazioni Intensificarsi degli scambi Consumi di massa di prodotti-servizio ed alimenti Il consumatore ha a disposizione una grande quantità di prodotti standardizzati e con marchio Dipartimento di Economia e Politica Agraria, Agro-alimentare e Ambientale 8

9 Il modello della società di sazietà Eccessi del modello agroindustriale Saturazione Consumo energetico Livello relativo della spesa alimentare Saturazione assoluta spesa alimentare (sostituzione solo tra calorie costose) Sensibilizzazione agli aspetti salutistici Carattere edonistico 9

10 Comportamenti alimentari nella società di sazietà Il reddito non è più l elemento esplicativo del consumo alimentare Emergono nel contempo variabili di natura socio-demografica e socio-economica Ricerca di beni di qualità (salute, sicurezza..) Aumento % prodotti agroindustriali su prodotti agricoli (verso 100%) Richiesta di prodotti sempre più elaborati e differenziati (time-saving) 10

11 I grandi cambiamenti socio-economici in Italia nel secolo scorso Incremento demografico Spostamenti campagna-città, Sud-Nord Rapido sviluppo economico Aumento reddito disponibile Ampliamento e unificazione mercato interno Apertura ai mercati internazionali (Comunità Economica Europea, 1957) 11

12 Lo studio del consumo non può essere condotto utilizzando un unico approccio disciplinare poiché il comportamento di consumo è un fenomeno complesso, che può essere indagato servendosi di numerose discipline. 12

13 Il contributo dell economia La teoria economica del consumatore cerca di spiegare come un individuo che dispone, in un dato periodo, di un certo reddito, lo distribuisce tra i vari beni che giudica idonei a soddisfare i suoi bisogni, acquistandone determinate quantità. Il legame tra reddito e consumi è descritto nella funzione di domanda C = a + by + u dove C è il totale delle spese di consumo, Y il livello di reddito totale, u un fattore di disturbo e a e b sono costanti. 13

14 L analisi economica non è sufficiente a comprendere tutti i fattori che influenzano e determinano i fenomeni di consumo. Il consumo non è solo l espressione di un comportamento economico, condotto con maggiore o minore razionalità, ma è anche fortemente condizionato da fattori sociologici e psicologici. Focalizzano i comportamenti dei singoli e ne analizzano le caratteristiche della personalità, i processi di apprendimento, le motivazioni e l influsso dei meccanismi di comunicazione e di convinzione sui processi di consumo. Considerano i consumi nella prospettiva della collettività. 14

15 Il modello EKB (Engel, Kollat, Blackwell) Il processo mediante il quale un consumatore perviene ad acquistare un prodotto o un servizio, può essere rappresentato da una serie di fasi sequenziali e interdipendenti, tramite cui il cliente raccoglie, valuta e utilizza un insieme di informazioni necessarie all'assunzione della decisione. 15

16 Il modello EKB semplificato Sistema motivante Sistema percettivo Processo decisionale Processo valutativo RISULTATO 16

17 Il modello EKB si compone di 4 parti principali: il sistema percettivo controlla le informazioni in ingresso, le giudica, le memorizza (memoria attiva) e formula giudizi il sistema motivante considera le motivazioni per l acquisto, sia provenienti da valori personali che dai sistemi sociali il sistema valutativo Rappresenta una griglia di valutazione che riassume gli elementi più profondi del singolo individuo (le credenze, le attitudini, le speranze, le paure). le fasi del processo decisionale gli stati seguiti dal consumatore per finalizzare con un acquisto i suoi bisogni 17

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24 L organizzazione e i ruoli d acquisto Le varie fasi del processo decisionale del consumatore non sono tutte concentrate in un unica persona ma riguardano l organizzazione di acquisto del consumatore I ruoli di acquisto La specializzazione dei compiti 24

25 I ruoli d acquisto L INIZIATORE (il primo che ha l idea l di un certo prodotto) L INFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto o della marca) IL DECISORE (chi assume la decisione d acquisto) d IL COMPRATORE (chi esegue materialmente l acquisto) l L UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato) Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell acquisto di prodotti a soddisfazione individuale. Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando invece il bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli). 25

26 La specializzazione dei compiti Spesso nelle famiglie si hanno distribuzioni abbastanza regolari delle decisioni di acquisto tra i membri della famiglia secondo le categorie di prodotti specializzazione dei compiti 26