L evoluzione del consumatore

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1 L evoluzione del consumatore 1

2 Teorica economica classica Nella teoria neoclassica il consumo rappresenta il mezzo per la soddisfazione di bisogni radicati nella natura umana. Il consumatore possiede una serie di preferenze chiare e consapevoli, prese in totale autonomia e non influenzate da elementi esterni Sulla base delle preferenze e delle risorse l individuo massimizza la soddisfazione dei propri bisogni (utilità) con l acquisto di determinati beni in grado di soddisfare i bisogni stessi 2

3 Fattori economici Reddito Attese rispetto i redditi futuri Prezzi dei prodotti sostitutivi e dei prodotti accessori Elasticità della domanda L area della cosiddetta Golden Banana 3

4 Teoria tradizionale del marketing L interesse del marketing è rivolto a singoli prodotti, acquistati in tempi e luoghi diversi da consumatori tendenzialmente ma non perfettamente razionali, realizzati da singole imprese e quindi in genere identificati da marche specifiche. (Grandinetti) 4

5 Bisogni e desideri Bisogni generici non influenzabili Prodotti Desideri specifici influenzabili Kotler (1991) 5

6 Un ulteriore evoluzione: il bisogno derivato Bisogni Bisogno desiderato risposta tecnologica data al bisogno generico e oggetto del desiderio Desideri Kotler (2000) 6

7 Dai bisogni generici alle preferenze Bisogni generici Fattori personali Percezione Apprendimento Attitudini Motivazioni Bisogni derivati Aspettative Preferenze Fattori Ambientali Cultura Classi sociali Gruppo di appartenenza Fattori economici 7

8 Scala delle motivazioni di Maslow 8

9 Prospettiva sociologica Nella prospettiva sociologica il consumatore non è mai solo nelle sue scelte. Forte critica alla semplificazione dell economica neoclassica, dove viene completamente trascurata l indagine sulle motivazioni e gli atteggiamenti del consumatore Il consumo è visto come un comportamento prettamente sociale Studio del meccanismo della moda 9

10 Una riflessione sul consumatore In Italia e in Francia si è sviluppato un modo nuovo di pensare al consumatore Questi studi costituiscono un contributo originale nell ambito della produzione scientifica internazionale 10

11 Le ragioni di un nuovo paradigma Fattori economici - I bisogni sono ormai saturati - I mercati presentano una ipertrofia dell offerta - L acquisto è principalmente di sostituzione Fattori culturali - Fine dell utopia del progresso - Declino delle principali ideologie del novecento - Scienza come uno dei motori del cambiamento (non unico) 11

12 Modernità e produzione di massa Nonostante l appellativo società dei consumi, nel paradigma della produzione di massa è la produzione che domina l evoluzione del consumo. - L identità degli individui è ancorata principalmente alla collocazione nel processo produttivo. - La produzione degli standard di qualità e dei significati connessi alle merci è riconducibile all offerta. 12

13 Consumare e consumatore Nel paradigma della produzione di massa l espressione consumare mantiene una connotazione negativa - entropica: - logorare - deteriorare - distruggere -... Il consumismo è la deriva sociale di una società che si impadronisce di ciò che la circonda. 13

14 Stili di vita in Italia 14

15 Moderno e postmoderno 15

16 Il consumatore come protagonista Il consumatore non è più un soggetto debole, isolato e da educare attraverso i mezzi di comunicazione di massa. - - Il consumatore ha acquisito autonomia ed indipendenza di giudizio in merito al prodotto. Il consumatore è guidato dalla ricerca di esperienze autentiche e significative in cui gioca un ruolo attivo. 16

17 Consumo e comunicazione Rispetto al paradigma della produzione di massa il consumo assume un nuovo statuto. Il consumo diventa momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore e, soprattutto, fra consumatori. Il consumo valorizza esperienze e significati maturati all interno di contesti sociali complessi; significa apprendimento di sintassi e grammatiche nuove. 17

18 Consumi e passione Lo spazio emotivo riveste un ruolo essenziale nelle nuove scelte del consumatore. Le marche non sono piu segni del commercio (trademarks), ma segni dell amore 18

19 Il nuovo mondo del consumo Il consumo è una attività sociale dotata di senso. Il consumo diventa propositivo, depositario di una autonoma capacità progettuale. Il consumo non è soltanto un atto razionale di valutazione della funzionalità di un bene ma è soprattutto costruzione sociale dell identità di individui e di gruppi sociali. 19

20 In futuro il prosumer? Prosumer - neologismo che coniuga e fonde due termini inglesi: Produce + Consumer Unificazione in un solo ruolo di due ruoli che sin dall avvento della rivoluzione industriale si sono qualificati come distinti. Grazie all avvento delle nuove tecnologie il consumatore può oggi essere coinvolti sia nella progettazione del prodotto, sia ottenere prodotti altamente personalizzati (custoner made) 20

21 Il fenomeno del Trading-Up Consumatori di fascia media che praticano consumi dove si paga un prezzo premium per categorie di beni che rientrano nel cosidetto neolusso. Profilo medio - Divorziati (soprattutto donne) - Coppie spostate con doppio reddito - Single con reddito annuo oltre i euro Motivazioni - maggiore cura di se stessi; - gestire meglio lo stress; - per comunicare al mondo un modo d essere 21

22 I Beni simbolico-espressivi prestigio moda lusso culturale sociale 22

23 Comunità di consumatori: comunicare e innovare con il consumo 23

24 Wikipedia 24

25 ICT e consumo: nuove geometrie di comunicazione 25

26 Due origini distinte 26

27 Requisiti e caratteristiche delle CV Perché si possa parlare di comunità virtuali è necessario che vi siano alcuni requisiti: Appartenenza ad un insieme sociale unitario (coesione) Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta Attivazione di uno scambio continuo di idee ed esperienze (significati condivisi) Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità collettiva) 27

28 Il ruolo delle comunità di consumatori Le comunità virtuali di consumatori rimandano a una pluralità di funzioni: Aggregare domanda su base globale Ripensare la geometria dei flussi di comunicazione fra imprese e mercato Dinamizzare il ciclo di innovazione delle imprese Sviluppare servizi coerenti con le richieste emergenti a livello del collettivo 28

29 Clienti innovatori I lead user: I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni originali prima del resto del mercato Sono coloro che contribuiscono maggiormente a partecipare a processi collettivi di innovazione dialogando con altri consumatori e con le imprese Attenzione dell impresa verso i clienti innovatori (lead user) Incentivazione intenzionale dell attività degli innovatori Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai lead-users I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo di opinion leader 29