La diffusione delle innovazioni nel mercato

Transcript

1 La diffusione delle innovazioni nel mercato Federico Munari Università di Bologna Federico Munari -1-

2 E possibile prevedere la diffusione di un innovazione nel mercato? In questa lezione vedremo: Nuove tecnologie per nuovi mercati: le innovazioni disruptive Le curve di diffusione dell innovazione Le categorie di utilizzatori La diffusione dell innovazione nei settori standard-driven Università di Bologna Federico Munari -2-

3 E possibile prevedere la diffusione di un innovazione nel mercato? Iphone -> Apple entry into the cell phone market Margherita Dialogic ->Indesit Company launches the first model of smart digital dishwasher Kindle -> Amazon introduces the new e-book Tesla -> Tesla Motors introduces a new model of electric car Etc Avranno successo questi prodotti? Esiste un mercato per l innovazione? Università di Bologna Federico Munari -3-

4 Nuove tecnologie, nuovi bisogni e clienti Performance Chi compra la nuova tecnologia quando è introdotta sul mercato? La domanda di nuove tecnolgie spesso riguarda: - Nuovi clienti - Con nuovi bisogni - A volte a margini inferiori Tempo Università di Bologna Federico Munari -4-

5 La diffusione delle innovazioni: le curve di riferimento Penetrazione (Adozioni cumulate) Adozioni/ unità di tempo Tempo Tempo Università di Bologna Federico Munari -5-

6 Diffusion curves of selected innovation (% of households with) Source: Federal Reserve, 1996 Università di Bologna Federico Munari -6-

7 La diffusione delle tecnologie al quarzo: esportazioni di movimenti per orologi meccanici vs. elettrici/elettronici (Svizzera) Università di Bologna Federico Munari -7-

8 Analisi della sostituzione: la penetrazione delle macchine digitali % mm Altri APS Digitali Anno Università di Bologna Federico Munari -8-

9 Fattori che influenzano la diffusione Caratteristiche dell innovazione Affermazione standard e disponibilità prodotti/servizi complementari Caratteristiche degli individui Caratteristiche della rete sociale Strategie di marketing Interventi istituzionali (e.g., politiche governative) Università di Bologna Federico Munari -9-

10 Caratteristiche dell innovazione che influenzano i percorsi di adozione Vantaggio relativo Sono immediatamente percepibili I benefici incrementali dall adozione? Compatibilità E compatibile con conoscenze, esperienze, prodotti di cui già dispongono gli utilizzatori? Complessità È semplice da utilizzare? Possibilità d uso C è la possibilità di provare prima di acquistare? Ci sono incentivi alla sperimentazione? Osservabilità C è la possibilità di osservare il prodotto in uso? Si possono vedere I vantaggi ottenuti dai pionieri? Università di Bologna Federico Munari -10-

11 Caratteristiche degli individui Propensione all innovazione Secondo Rogers (1995): the degree to which an individual is relatively earlier in adopting an innovation than other members of his social system Quando pensi che acquisterai un automobile elettrica? - Non appena saranno commercializzate - Quando vedrò che sono affidabili e ci saranno sufficienti stazioni di rifornimento sulle strade - Fino a quando non diventa davvero poco conveniente guidare un auto a benzina - Probabilmente mai! Università di Bologna Federico Munari -11-

12 Categorie di utilizzatori Riportando il numero di utilizzatori nel tempo (curva di adozione) Innovatori (2.5%, i.e, 2 standard deviations) Early adopters (13.5%, 1 SD), Maggioranza anticipatrice (34%) Maggioranza ritardataria (34%) Ritardatari (16%). Università di Bologna Federico Munari -12-

13 La diffusione delle innovazioni (Rogers) Numero di adozioni (unità di tempo) Maggioranza anticipatrice Maggioranza ritardataria Early adopters Innovatori Ritardatari Tempo Università di Bologna Federico Munari -13-

14 Le categorie di utilizzatori Innovatori Early adopters Maggioranza anticipatrice Maggioranza ritardataria Ritardatari Amanti delle nuove idee e dell innovazione, Propensi al rischio, cosmopoliti. Maggiori conoscenze tecniche della media. Alto reddito Si caratterizzano per reputazione nei confronti dei loro pari. Profondamente inseriti nel gruppo sociale. Sono punti di riferimento. Adozione risultato di processo articolato e ponderato di scelta. Gruppo molto numeroso. Sono scettici. Sono convinti ad adottare solo dall esperienza di altri. Adottano quando ciò diviene necessità economica o sociale Influenzati dalla tradizione, legati al passato. Adottano solo quando non è possibile farne a meno. Università di Bologna Federico Munari -14-

15 L eterogeneità degli utilizzatori Il mercato solitamente presenta una certa eterogeneità nella propensione all adozione, legata al valore differenziale attribuito all innovazione, al rischio percepito, al coinvolgimento provato nei suoi confronti. Gli utilizzatori differiscono significativamente per età, educazione, status sociale, reddito, caratteristiche psicologiche, comportamenti di comunicazione Gestire la transizione dagli early adopters alla maggioranza anticipatrice spesso richiede lo sviluppo di competenze differenti, per esempio come livello di servizio, capacità di supporto, formazione. Università di Bologna Federico Munari -15-

16 La transizione da early adopters al mercato di massa Early Market Mainstream Market Techies Try It Pragmatists Stick With The Herd Visionaries Get Ahead The Chasm Conservatives Hold On Skeptics No Way Early Adoptors Early Majority Late Majority Innovators Laggards Università di Bologna Federico Munari -16-

17 Come superare l abisso? (Moore) La maggioranza del mercato richiede una chiara value proposition e un sistema completo di prodotto Focalizzazione su una nicchia di mercato iniziale (approccio testa di ponte) per poi diffondersi nel mercato --> strategia di marketing verticale Individuare gruppo di clienti con forti motivazioni all acquisto (nuove funzionalità di prodotto; miglioramenti produttività; riduzione costi operativi) Università di Bologna Federico Munari -17-

18 Il sistema completo di prodotto (Moore G.) Standard and procedures Additional hw and sw Training and support Generic product System Integration Cables Installation and debugging Università di Bologna Federico Munari -18-