Misurare la customer satisfaction nei servizi turistici

Transcript

1 Misurare la customer satisfaction nei servizi turistici WEB 2.0 e le nuove metodologie: opportunità o minaccia? 8 maggio

2 Cosa accadeva prima del WEB 2.0? I metodi tradizionali di rilevazione della customer satisfaction sono complessi, relativamente affidabili e soprattutto poco diffusi nelle piccole e medie imprese. il diffondersi degli User Generated Content ha riportato all attenzione degli operatori del settore turistico il tema della qualità percepita. il passaparola digitale ( BUZZ) è diventato uno dei principali strumenti di visibilità per una struttura turistica, in grado di modificare completamente le modalità di marketing conosciute. 2

3 Cosa sono le reviews e come sono organizzate? Vi sono siti che raccolgono i giudizi degli ospiti, o i loro diari di viaggio, e anche i principali OLTA chiedono il parere ai propri clienti Le reviews delle OLTA sono redatte solo dal vero cliente, vengono sollecitate direttamente dal portale, e non consentono la replica alla struttura ( salvo Expedia ). Tutte le pubblicazioni nei social media sono soggette alla possibilità della falsa recensione, gli UGC hanno uno stretto controllo della veridicità e consentono sempre la possibilità di replica e di segnalare falsi commenti alla redazione. Sono talmente diffuse che guest rating sta affiancando lo star rating ufficiale, anche la legislazione sulla classificazione alberghiera inizia ad occuparsi della qualità percepita. 3

4 Cosa rendono importanti le reviews? La rilevazione digitale della customer satisfaction è un strumento per ascoltare chi ha acquistato il servizio. Permette di migliorare continuamente la qualità erogata, di diventare proattivo rispetto alle nuove esigenze del mercato, di conoscere i casi di eccellenza e di avere un rapporto diretto con i clienti. Non sono direttamente strumenti di marketing, anche se rientrano nell ambito del WEB 2.0 Il rating e il ranking ne accrescono l importanza in ambito commerciale con effetti diretti e positivi sulla percentuale di occupazione, revenue, innalzamento della tariffa media. Inducono nuove modalità di comunicazione trasparente. 4

5 Il passaparola di ieri l iceberg del passaporola negativo: 1cliente insoddisfatto invia il complain 25 clienti insoddisfatti non inviano complain Ognuno dei 26 clienti insoddisfatti parla a 10 amici della sua esperienza : totale 260 persone Ognuna delle 260 persone racconta cosa ha saputo dall amico ad altri 5 conoscenti totale: 1360 clienti potenziali perduti 5

6 Il passaparola di oggi Un cliente può scrivere una review (anche con foto e filmati ) in un sito USG dedicato Le OLTA chiedono dopo qualche giorno dal rientro un giudizio sulla struttura prenotata Il cliente può pubblicare on line un proprio diario di viaggio, anche in diretta In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti gli utenti della rete ( 1.6 miliardi di global internet users nel 2008 ), e condiziona un terzo di tutte le prenotazioni turistiche in internet. Il diritto di replica ha la stessa visibilità del complain, la gestione postvendita diviene essa stesso strumento di comunicazione globale 6

7 La credibilità delle reviews Il 83 % degli internet user ritiene affidabili ai giudizi espressi dai clienti, un terzo ha pianificato le proprie vacanze utilizzando USG che raccolgono giudizi e il 50 % interrompe un acquisto nel caso legga un giudizio negativo. Nelle OLTA è sempre presente il punteggio ottenuto dai clienti, che può essere impostato come criterio di selezione e, in alcuni portali, rientra nell algoritmo che stabilisce la posizione nella ricerca per località. 7

8 Le reviews sono soprattutto negative? soltanto una limitata percentuale dei giudizi sono critiche negative,nel caso di Tripadvisor: 1 punto % 2 punti 10.42% 3 punti % 4 punti % 5 punti % Totale recensioni positive: 78 % ridurre l importanza dei giudizi degli utenti alla sola gestione del complain è perdere una grande opportunità di visibilità e crescita della propria clientela. 8

9 Il caso Tripadvisor Nato nel 2003, in 6 anni ha raggiunto : 10 milioni di iscritti, 23 milioni di giudizi ( raddoppiati nell ultimo anno ) 24 milioni di utenti al mese Ha esteso i suoi servizi anche alla ristorazione e alle destinazioni turistiche. Oggi offre guide free sulle località, news letter, forum, una classificazione sulla base dei punteggi dati dagli utenti, con pubblicazione annuale della travellers choice. E in home page di Visit London, portale di informazione turistica di Londra. 9

10 Ricerca sulle tre strutture più votate in Tripadvisor nella 5 tappe del Grand Tour in Italia:Venezia,Bologna, Firenze, Roma e Napoli le caratteristiche comuni sono: la dimensione delle strutture ( al di sotto di 45 camere per il 93%, di il 60 % con non più di 15 camere ) la customizzazione del servizio che nasce dal considerare la qualità percepita come principale indicatore del successo dell impresa, l 88 % ha ottenuto il massimo punteggio nella categoria servizi la forte attenzione alla relazione con l ospite il 81 % non adotta politiche di incentivazione delle reviews il 75 % non risponde alle reviews negative I punti di forza di Tripadvisor risultano : Grandissima visibilità nella rete, a costo zero. Miglioramento del clima e alla cultura organizzativa, che premia l autenticità delle relazioni con il cliente. Una maggiore propensione al marketing relazionale e alla trasparenza delle informazioni. I punti di debolezza di Tripadvisor risultano: La classificazione delle strutture non consente un reale confronto tra competitor con caratteristiche equiparabili. Nella redazione del ranking sono elaborati dati molto disomogenei. Le aspettative del cliente in relazione alla classifica non sono allineate alle reali caratteristiche delle strutture. Sono quindi premiati alberghi di piccole dimensioni ( la maggioranza dell offerta italiana ha queste caratteristiche), con risultati importanti sia sulla visibilità nelle rete, sulla propensione alla prenotazione diretta, e che hanno individuato nella relazione con il cliente il primario elemento di attenzione della propria organizzazione. 10

11 contatti Grazie per la Vostra attenzione Per ogni ulteriore informazione: Dott /