Innovazione e interpretazione

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1 Innovazione e interpretazione L innovazione come stato della mente Roberto Verganti Professor of Management of Innovation, Politecnico di Milano Chairman, Project Science

2 Non c e persona che ha piu problemi di quella che sostiene di non avere problemi (non avere problemi e il problema piu grande). Taichi Ohno

3 Roberto Verganti

4 Vendite mondiali di console Nov 2006 Jan 2007 Jan 2008 Source:

5 Agenda 1. Innovazione e successo 2. Innovare il valore e i significati 5 Roberto Verganti

6 Agenda 1. Innovazione e successo 2. Innovare il valore e i significati 6 Roberto Verganti

7 Il successo non sempre e amico dell innovazione GM Xerox Polaroid Yahoo Ericsson Sun Volvo Bang&Olufsen Olivetti Sony

8 Bang&Olufsen Beomaster 6000, 1974 Profitti : 34% BeoLab 4, 2006 Beosound 6, 2007

9 9 Il ciclo di vita dell innovazione

10 Perche i leader fanno fatica a cambiare radicalmente L innovazione radicale e piu costosa e rischiosa Abbiamo la strategia vincente Ci sono ancora margini di miglioramento I clienti non ci chiedono di cambiare ma di migliorare I competitor non stanno cambiando Cannibalizzazione L innovazione radicale e contro le regole del business Roberto Verganti

11 Roberto Verganti

12 Agenda 1. Innovazione e successo 2. Innovare il valore e i significati 12 Roberto Verganti

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14 EXPERIENCE VALUE Le dimensioni dell innovazione CLIENTI WHY SIGNIFICATI HOW TECNOLOGIE Roberto Verganti

15 La strategia di innovazione Miglioramento Radicale TECNOLOGIE Miglioramento Incrementale Cambiamento Incrementale Cambiamento Radicale SIGNIFICATI Roberto Verganti

16 La strategia di innovazione Miglioramento Radicale TECNOLOGIE Miglioramento Incrementale Cambiamento Incrementale Cambiamento Radicale SIGNIFICATI Roberto Verganti

17 Ogni prodotto o servizio ha un significato 17

18 I servizi hanno un significato

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20 I servizi hanno un significato 20

21 I servizi hanno un significato: Crowdfunding 21

22 Significati nei servizi BtB

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24 I servizi hanno un significato Roberto Verganti

25 La strategia di innovazione Miglioramento Radicale TECNOLOGIE Miglioramento Incrementale Cambiamento Incrementale Cambiamento Radicale SIGNIFICATI Roberto Verganti

26 Imperativi dell innovazione User-Centred Idee Roberto Verganti

27 L innovazione user-centered Dall osservazione di cosa fanno i clienti, impariamo come progettare un carrello migliore David Kelley, fondatore IDEO

28 Innovare il modo di innovare Non facciamo focus group. Abbiamo ricevuto molte informazioni dagli sviluppatori del settore. Shigeru Miyamoto Senior Marketing Director, Nintendo Roberto Verganti

29 Innovare il modo di innovare We do not think most users will gonna miss the optical driver. We do not think they will gonna need an optical driver. We have a lot of research into our installed base. But in the end, for something this complicated, it s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don t know what they want until you show it to them. Steve Jobs, CEO, Apple

30 Innovare il modo di innovare Users do not always know what they need, especially when it comes to radically new meaningful experiences. We propose new visions instead of simply following market needs. I use the metaphor of the good father: he is not who gives his children what they want, but what is more meaningful. A father pursues a vision. Stefano Marzano, CEO and Chief Creative Director of Philips Design.

31 Anticipare il mercato Se un cliente chiede una funzione o un componente specifico, significa che qualcun altro lo ha già fatto. Bruno Murari, scientific advisor for MEMS, STMicroelectronics Corning Facciamo schermi piatti e sono piatti Diamo il massimo per rispondere alle richieste dei nostri clienti

32 La strategia di innovazione Miglioramento Radicale Technology Push TECNOLOGIE Design Driven Miglioramento Incrementale Market Pull (user centred) Cambiamento Incrementale Cambiamento Radicale SIGNIFICATI Roberto Verganti

33 La strategia di innovazione Radical Improvement TECHNOLOGY EPIPHANY TECHNOLOGY MPMan 1997 ipod + itunes Incremental Improvement Walkman Incremental Change Radical Change MEANING

34 La strategia di innovazione Miglioramento Radicale TECNOLOGIE Miglioramento Incrementale Cambiamento Incrementale Cambiamento Radicale SIGNIFICATI Roberto Verganti

35 Step back Definire lo scope Definife nuovi significati Significato Prodotto Riprogettare il prodotto esistente nuovo

36 P r o d u z i o n e d i c u l t u r a Gli interpreti Organizzazioni culturali Sociologi Antropologi Marketing Artisti Media Formazione e ricerca Clienti impresa Fornitori di tecnologie Distribuzione Progetti pionieristici Imprese in altri settori Designer P r o d u z i o n e d i T e c n o l o g i a

37 Individuare gli interpreti chiave Tizio, Artemide, 1972 Design by Richard Sapper Halley, Lucesco, 2005 Design by Richard Sapper

38 Roberto Verganti

39 Creatività Qui è dove vivono i pazzi. È dove lavoriamo noi. È diverso Siamo stravaganti, e ne siamo fieri Le idee fresche vengono più rapidamente in un posto divertente È caos focalizzato David Kelley, fondatore IDEO

40 Fare ricerca vs. avere idee Circoli di ricercatori (Radicali) Team Creativo Output Proposte, Visioni Risposte. Idee Processo Profondità, Ricerca Velocità, Brainstorming Dinamiche Convergenza Divergenza Asset Conoscenza Metodologia Scholar Relazioni Neofita Processi Critetrio di qualità Robustezza della visione N e varietà delle idee Visione della società Forte Culturalmente neutrale Paradigma Sfidare il dominante Giocare con l esistente

41 Il processo di re-interpretazione Re-interpretation Creativity Problem Solving Research on Meanings Vision Concepts Products Idea Generation Product Development Knowledge on new technologies Technological Research

42 C u l t u r a l P r o d u c t i o n Cultural Sociologists Artists Education and research organization s People Anthropologists Marketers Media Firm 1. LISTENING (Interpreters Lab) Technology Suppliers Retail and delivery Pioneering Projects Firms in other industries Designers T e c h n o l o g y 2. INTERPRETING Knowledge on new meanings Concepts Products Idea Generation Product Development Knowledge on new technologies Technological Research (conducted by universities and corporate R&D labs)

43 C u l t u r a l P r o d u c t i o n Artists Education and research Cultural organization s People Sociologists Anthropologists Marketers Media Firm 1. LISTENING (Interpreters Lab) Technology Suppliers Retail and delivery Designers Pioneering Firms in other Projects industries T e c h n o l o g y 2. INTERPRETING Envision Share Connect Select Embody Knowledge on new meanings Concepts Products Idea Generation Product Development Knowledge on new technologies Technological Research (conducted by universities and corporate R&D labs)

44 Conclusioni 1 Ogni servizio ha un significato. Chi non lo innova semplicemente aspetta che siano i competitor a farlo 44

45 Conclusioni 2 Ogni prodotto ha un significato Non appiattirsi troppo sul cliente (la pagliuzza vs la trave) 45

46 Conclusioni 3 Ogni prodotto ha un significato Non appiattirsi troppo sul cliente Trovare e attrarre i migliori interpreti fuori dal network prima dei competitor P r o d u z i o n e d i c u l t u r a Artisti Organizzazioni culturali Sociologi Antropologi Marketing Media Formazione e ricerca Impresa Utilizzatori Fornitori di tecnologie Distribuzione Progetti pionieristici Imprese in altri settori Designer P r o d u z i o n e d i T e c n o l o g i a 46

47 La cultura e il management Le ricerche di mercato in Apple consistevano in Steve che guardandosi allo specchio ogni mattina si chiedeva cosa volesse. Un marketing manager di Apple

48 Approfondimenti Roberto Verganti Design- Driven Innovation Harvard Business Press, 2009 Roberto Verganti