L esperienza di Poste Italiane. Roma, 15 Novembre 2004 Poste Italiane Divisione BancoPosta - Direttore Marketing Marco Siracusano

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1 L esperienza di Poste Italiane Roma, 15 Novembre 2004 Poste Italiane Divisione BancoPosta - Direttore Marketing Marco Siracusano

2 Agenda 1. L evoluzione di BancoPosta 2. I casi di successo: La carta Postamat Maestro La carta postepay 3. La differenziazione di prodotto 2 2

3 1998: l offerta l BancoPosta Trasferimento fondi Trasferimento fondi nazionale Postagiro Pagamenti di bollettini e pensioni Libretti di risparmio Risparmio e investimenti Buoni postali 3 3

4 La strategia BancoPosta è passata attraverso differenti step: : da un nuovo conto alla differenziazione di prodotto 4 step 3 step 2 step 1 step Differenziare i prodotti e lavorare sempre più per target Completare l offerta di tutti i prodotti e in particolare dei sistemi di pagamento Accrescere la consapevolezza sulle caratteristiche dell offerta e far percepire i vantaggi dell offerta, rinnovando nel contempo l immagine di Poste Lanciare nel mercato un nuovo conto corrente: - completo di tutti i servizi - concorrenziale in termini di offerta e pricing - traino per la costruzione di una solida customer base 4 4

5 Lanciare nel mercato un nuovo conto corrente Nel 1998 l offerta di prodotti BancoPosta non era completa e sviluppata Per entrare nel mercato era necessario lanciare un conto corrente che fosse percepito dalla clientela come un prodotto diverso e di valore Il conto corrente BancoPosta si è dimostrato un prodotto di successo e apprezzato dalla clientela I sistemi di pagamento sono stati cruciali nello sviluppo e nel completamento dell offerta 1 step 5 5

6 L obiettivo di BancoPosta era di Divenire il partner delle famiglie italiane per tutti i bisogni finanziari, offrendo prodotti di qualità elevata e servizi con pricing competitivo 6 6

7 2004: l offerta l BancoPosta Trasferimento fondi Trasferimento fondi nazionale Eurogiro bollettini Assegni Liquidity Index Linked bonifici Moneygram Obbligazioni Conto BancoPosta Carta di debito Carta prepagata Carta di credito Obbligazioni Esigenze di Protezione Fondi pensione Scoperto Esigenza di credito Mutui Prestiti personali Fondi Libretti di risparmio Risparmio e investimenti Buoni postali 7 7

8 2004: qualche numero BancoPosta 4 milioni di conti correnti 4,9 milioni di carte di debito conti virtuali ATM POS 8 8

9 Accrescere la consapevolezza sulle caratteristiche e i vantaggi dell offerta, rinnovando l immagine l di Poste L offerta BancoPosta si è incentrata su 4 valori base: Convenienza Trasparenza Accessibilità Uguaglianza di trattamento I primi prodotti ad essere introdotti nel mercato a supporto del conto sono stati quelli relativi ai sistemi di pagamento, soprattutto ai prodotti di monetica Per far conoscere i prodotti era indispensabile che essi fossero considerati necessari per la clientela e pertanto richiesti ed utilizzati 2 step Un caso di successo, nel successo del lancio, è stato la carta Postamat Maestro, costruita come chiave di accesso al conto 9 9

10 BancoPosta ha investito nei sistemi di pagamento che sono sempre più centrali anche negli sviluppi attuali I sistemi di pagamento, e in particolare le carte di pagamento, sono stati fondamentali nello sviluppo dell offerta Nello sviluppo dell offerta retail delle carte la scelta di BancoPosta si è orientata verso: Nessun rischio: ON LINE TO ISSUER 1 titolare di conto = 1 titolare di carta CIRCUITI INTERNAZIONALI Hanno consentito l accettazione universale dei prodotti Hanno reso l offerta BancoPosta completa 10 10

11 Agenda 1. L evoluzione di BancoPosta 2. I casi di successo: La carta Postamat Maestro La carta postepay La differenziazione di prodotto 11 11

12 La carta Postamat Maestro come chiave di accesso al conto BancoPosta La Postamat Maestro è lo strumento indispensabile di accesso al conto, rappresentando il documento di identità del cliente e l unico canale di accesso ad alcuni servizi La Postamat Maestro è una carta di debito che è 100% OLI, eliminando così i rischi legati all emissione del prodotto La Postamat Maestro ha 2 brand: Postamat e Maestro 12 12

13 Le caratteristiche del prodotto e le ragioni del successo Utilizzo della carta in circolarità nei uffici postali presenti su tutto il territorio Una soluzione completamente online to issuer ha portato ad assicurare una carta per ogni titolare di conto La carta Postamat Maestro consente di: Identificare il cliente che può operare in qualsiasi ufficio postale per pagare e prelevare senza limiti per operare sul proprio conto Possibilità di effettuare specifiche transazioni (bonifici, postagiro, acquisto di obbligazioni) esclusivamente attraverso la Postamat Maestro 13 13

14 La Postamat Maestro ha determinato la consapevolezza dei clienti sull offerta a valore aggiunto di BancoPosta VALORE REALE VALORE PERCEPITO Prodotto unico Accettazione Pricing Facilità di utilizzo I tuoi soldi sempre disponibili I tuoi soldi ovunque disponibili Funzionalità ampia Assenza di scoring 14 14

15 La richiesta e l utilizzo l della carta sono stati ottenuti facendo percepire i vantaggi del prodotto ai clienti CLIENTI INTERNI Rete commerciale Direttori di Ufficio Sportellista CLIENTI ESTERNI clientela non titolare di c/c clientela titolare di c/c titolari di libretti di risparmio utenti dei servizi postali 15 15

16 Clienti interni: è stato necessario motivare fortemente il personale DUE LIVELLI DI COMUNICAZIONE CONOSCITIVA Rendi il tuo lavoro più interessante! E stato necessario trasmettere i concetti finanziari basilari al fine di far conoscere ed apprezzare l offerta EMOZIONALE Sii parte della nostra scommessa! É stato necessario far sì che tutte le forze siano coinvolte e cooperino al raggiungimento degli obiettivi 16 16

17 Clienti Esterni : è stato necessario far superare le barriere nei confronti della nuova offerta di Poste DUE LIVELLI DI COMUNICAZIONE CONOSCITIVA EMOZIONALE Conosci la nostra offerta? É stato necessario far conoscere alle persone la nuova offerta di BancoPosta Perché non ti unisci a noi? Si è reso necessario rimuovere la diffidenza nei confronti di Poste Italiane, come operatore finanziario 17 17

18 I risultati della carta Postamat Maestro dal lancio Ottobre

19 Agenda 1. L evoluzione di BancoPosta 2. I casi di successo: La carta Postamat Maestro La carta postepay La differenziazione di prodotto 19 19

20 3 step: : completare l offerta l di tutti i prodotti e in particolare dei sistemi di pagamento La terza fase ha riguardato un attenzione sempre maggiore a stimolare gli utilizzi dei prodotti Questa esigenza passava attraverso l arricchimento dei prodotti, mediante l inserimento di nuovi servizi Parallelamente a queste finalità, veniva anche posta l attenzione a soddisfare le esigenze di tutti i clienti, completando la gamma prodotti Il completamento nel settore della monetica è passato attraverso l emissione della carta prepagata postepay 3 step 20 20

21 Postepay,, la nuova frontiera Dopo il lancio del conto e dei prodotti di monetica collegati al conto, BancoPosta ha valutato il lancio di un prodotto flessibile: Offre importanti opportunità: postepay - ampliare la base clienti, offrendo un prodotto destinato non solo ai correntisti, ma anche agli utenti afferenti al mondo postale - essere la chiave di accesso ai servizi postali - essere qualcosa di più di una carta - offrire un prodotto completo e innovativo 21 21

22 Postepay: la nuova carta prepagata e i circuiti Postepay è stata lanciata nel novembre 2003 in 2 versioni STANDARD Maggiori di 18 anni JUNIOR Minori di 18 anni Postamat è stato scelto per dare l accesso al mondo Poste Visa Electron è stato scelto perché: - miglior posizionamento del prodotto - accettato universalmente grazie a Visa - accettato anche su internet - Visa consente di estendere le funzionalità del prodotto 22 22

23 La presenza di 2 differenti circuiti consente alla carta di avere diverse modalità di utilizzo ATM (domestico) prelievo di contanti pagamenti (es. cellulare, bollettini) saldo e lista movimenti ATM (banche) Prelievo di contanti (VISA Electron) POS (Uffici Postali) prelievo contanti pagamenti (bollettini, cell, ecc) saldo e lista movimenti INTERNET pagamenti di merchants virtuali (VISA) pagamenti su saldo e lista movimenti su ESERCIZI CONVENZIONATI Pagamento di beni e servizi (VISA Electron)

24 Le ampie modalità di ricarica U.P. ATM Contanti Postamat Maestro con addebito sul conto Carte di credito BancoPosta e altri istituti unico Postepay 24 24

25 Postepay: il target Per i viaggiatori, che si vogliono dotare di uno strumento facile e sicuro di spesa e prelevamento all estero (pu; sostituire i travellers cheque) Per i navigatori, la carta permette gli acquisti via internet in tutta sicurezza grazie al plafond disponibile e predefinito dal titolare che non incide su un c/c Per i non possessori di c/c e/o di carte di credito o coloro che non possono esserlo, che possono servirsi di uno strumento immediatamente disponibile (es. studenti, immigrati, pensionati in chiave euro) Per i giovani che non dispongono di un proprio strumento di pagamento 25 25

26 Postepay: le ragioni del successo Prodotto unico soprattutto nelle sue funzionalità (es. sito internet di Poste) Ampie modalità di ricarica Pricing competitivo Comunicazione efficace grazie alla campagna ATL che consente al brand Postepay di essere considerato il brand delle carte prepagate 26 26

27 Il materiale di comunicazionec omunicazione: : ATL e BTL 27 27

28 Il materiale di comunicazione: ATL Poste Italiane ha lanciato una campagna pubblicitaria con 2 testimonial 28 28

29 Il materiale di comunicazione: ATL 29 29

30 Il materiale di comunicazione: ATL 30 30

31 Il successo di Postepay: : più di carte in un anno dic-03 gen-04 feb-04 mar-04 apr-04 mag- 04 giu-04 lug-04 ago-04 set-04 ott

32 Agenda 1. L evoluzione di BancoPosta 2. I casi di successo: La carta Postamat Maestro La carta postepay La differenziazione di prodotto 32 32

33 Differenziare i prodotti e lavorare sempre più per target Dopo il completamento della gamma prodotti, BancoPosta sta pensando alla differenziazione e alla maggiore segmentazione della clientela Nel perseguire questi obiettivi, BancoPosta segue due principi: 4 step Individuazione di uno specifico Posizionamento del prodotto con funzionalità specifiche in favore di un target ben individuato Scelta di un partner di rilievo e di un prodotto che si presenti come innovativo

34 L offerta delle carte BancoPosta copre diverse funzioni d uso e si rivolge a differenti target di clientela Funzione d uso Risparmio Rateizzazione Credito Accredito Pagamento alto Reddito Età adulto 34 34

35 Dalla postepay standard al mondo del co-branded 35 35

36 La differenziazione passa attraverso l emissione l di carte co-branded branded.. Postepay Xbox ne è un esempio Poste Italiane e Microsoft hanno lanciato un nuovo prodotto nel novembre 2004 É una carta che può essere utilizzata per attivare gli abbonamenti di Microsoft Può essere attivata e ricaricata in qualsiasi ufficio postale per le funzionalità finanziarie 36 36

37 La INPS Card: un co-branding di rilievo con un partner istituzionale 37 37

38 La INPS Card è una sperimentazione rivolta ad un nuovo target La INPS Card: È una carta destinata a ricevere gli accrediti pensionistici La INPS Card è destinata ai pensionati che riscuotono la pensione allo sportello degli uffici postali È un prodotto che si rivolge ad un target nuovo e che tradizionalmente non ha familiarità con gli strumenti di pagamento 38 38

39 Conclusioni Poste Italiane ha investito molto nei sistemi di pagamento, soprattutto nel settore della monetica BancoPosta continuerà a considerare centrale il business delle carte di pagamento e la rete di vendita è stata e continuerà ad essere sempre più sensibilizzata nei confronti del prodotto carta Poste può sfruttare la propria vicinanza ai cittadini in un ottica di maggiore attenzione al local market con un impegno per il futuro ad articolare offerte mirate e indirizzate a specifici target 39 39

40 GRAZIE BancoPosta-Direzione Marketing Marco Siracusano