PACKAGING: PERCHÉ NON BASTA MOSTRARE UNA FOTO PER SAPERE SE FUNZIONERÀ I P S O S P O I N T O F V I E W #4 M A R Z O D I

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1 I P S O S P O I N T O F V I E W #4 M A R Z O PACKAGING: PERCHÉ NON BASTA MOSTRARE UNA FOTO PER SAPERE SE FUNZIONERÀ D I CARLO OLDRINI V I C E P R E S I D E N T I P S O S M A R K E T I N G 1

2 In seguito alla pubblicazione del nostro POV su come misurare l efficacia dei packaging di prodotti di largo consumo abbiamo ricevuto diversi messaggi di apprezzamento e altri di critica. Per questo motivo vorremmo focalizzarci proprio sulle perplessità per cercare di motivare meglio il nostro punto di vista. Le osservazioni che ci sono arrivate, pur diverse nella forma, hanno tutte lo stesso background che si può riassumere nella diatriba metodologica tra test contestualizzato e test decontestualizzato. Un test decontestualizzato è ad esempio un pack test in cui si mostra ai rispondenti il prodotto da testare da solo; cosa che accade generalmente quando si utilizza la metodologia online per raccogliere i dati della ricerca; un test contestualizzato è invece una ricerca in cui si mostra uno scaffale che contiene i prodotti di una categoria all interno della quale si trova il nuovo pack del prodotto da testare. In un supermercato reale si ha la forma reale di contestualizzazione, in un laboratorio come ad esempio lo Shopper Lab di Ipsos abbiamo una forma di contestualizzazione molto vicina alla realtà. Le osservazioni che ci sono arrivate sono più o meno del tipo: E da 10 anni che facciamo pack test online e ora dite che non servono a nulla?. Assolutamente no, utilizziamo la raccolta dati online con successo in numerosissimi casi. Il problema è che da quando abbiamo cominciato a raccogliere e misurare comportamenti oltre alle dichiarazioni ci siamo accorti che per alcuni specifici obiettivi di marketing l approccio decontestualizzato non funziona.

3 Facciamo qualche esempio. Proviamo a pensare ad un pack test online: in questo caso di solito i prodotti vengono mostrati in fotografia ai rispondenti che sullo schermo del loro computer possono guardare il vecchio pack e paragonarlo al nuovo rispondendo ad una serie di domande che servono per rilevare le preferenze. Il primo problema che si riscontra con uno stimolo del genere è l omogeneità: è impossibile che gli schermi dei computer siano tutti della stessa dimensione, quindi ogni soggetto vedrà delle immagini di dimensioni differenti. Allo stesso modo ogni soggetto vedrà un immagine riprodotta dal suo PC con una resa cromatica diversa: provate ad affiancare due monitor molto diversi per fascia di prezzo e vedrete la stessa immagine riprodotta con colori completamente diversi. I fotografi ne sanno qualcosa. Si può quindi dire con relativa certezza che i partecipanti al test saranno soggetti ad uno stimolo visivo non omogeneo. Ma questa condizione che problemi provoca? Facciamo per ipotesi che l innovazione da testare sia un flacone di detersivo che, essendo concentrato, ha con un contenuto inferiore rispetto agli altri prodotti. L innovazione è molto appetibile: bottiglia più piccola, meno impatto ambientale, efficacia maggiorata, prezzo allineato, etc. Tutto ben visibile sull etichetta e descritto nei testi. Se mostriamo ai consumatori l immagine del solo flacone questi ultimi non saranno assolutamente in grado di capire che la confezione è più piccola di tutte le altre presenti nello scaffale e giudicheranno quello che vedono (WYSIATI) (*1). Molto probabilmente giudicheranno positivamente l innovazione e il ricercatore darà un giudizio decisamente buono. Purtroppo la dimensione è uno dei pilastri della visibilità, specie durante la fase di avvicinamento allo scaffale, per cui è molto probabile che ad uno sguardo

4 frettoloso la piccola bottiglia verrà vista da meno persone rispetto alle marche abituali e quindi, nonostante la bontà dell iniziativa, pochi si accorgeranno della novità e, in sostanza, non saremo riusciti a fare un buon servizio al marketing privandolo di una misura fondamentale. Ovviamente si potrebbe obiettare che è sufficiente fare vedere un gruppo di flaconi con in mezzo quello nuovo più piccolo. È vero, anche se non succede molto spesso, ma comunque non basta. Dai nostri studi infatti emerge chiaramente che uno dei più importanti elementi per l identificazione è il contrasto cromatico; in una categoria fatta di marche scure un prodotto bianco risalta maggiormente. Provate a mettere il medesimo quadratino grigio all interno di tre quadrati più grandi colorati di rosso giallo e verde: vedrete perfettamente il quadratino su sfondo giallo ma farete fatica a vedere quello su sfondo verde. E quindi ovvio che la disomogeneità delle rese cromatiche prodotte dai diversi monitor dei rispondenti darà risultati diversi a seconda della qualità di riproduzione che ogni soggetto possiede. Al di là della fedeltà della riproduzione, il problema più importante è la mancanza del contesto, ovvero il fatto di vedere una confezione (o una gamma di varianti) singolarmente e non immersa nel contesto naturale, cioè lo scaffale con tutte le altre marche. Ogni volta che vediamo un prodotto singolarmente (senza contesto) è come se lo stessimo guardando dopo averlo preso in mano dallo scaffale. La nostra attenzione è centrata su un singolo oggetto e molto probabilmente i nostri occhi esamineranno con attenzione ogni elemento della confezione: la marca, la variante, il gusto, il contenuto etc. Alcuni di noi leggeranno addirittura gli elementi componenti e la modalità di riciclaggio dell imballo. Ora pensiamo a quello che accade quando facciamo la spesa: la condizione descritta poco fa accade solo e soltanto se prima abbiamo visto il prodotto tra tutti gli altri sullo scaffale e poi abbiamo deciso di prenderlo in mano Ipsos.

5 Se non riusciamo a capire quanto il nuovo pack è visibile non forniremo al nostro marketing una misura fondamentale per prendere una decisione importante. Nel laboratorio di Ipsos, tramite i gli occhiali eye-tracking noi misuriamo quanti soggetti vedono il nuovo pack ma siamo anche in grado di capire quando è stato visto. Abbiamo chiamato questa misura Impatto ed è la velocità con la quale il nuovo pack è capace di farsi vedere prima delle altre marche. Questa misura permette quindi di sapere, molto prima delle dichiarazioni di preferenza che rileviamo con il questionario, se il nuovo pack è, come dicono gli americani, eye-catching. Quindi, riassumendo, in un test per capire se un nuovo packaging funzionerà dobbiamo sempre stabilire due cose: a) La Visibilità b)la Preferenza Conoscere la preferenza senza misurare la visibilità serve a poco visto che sapremo quanti consumatori preferiranno il nuovo pack tra quelli che l hanno visto ma non sapremo quanti sono coloro che lo vedranno, per cui in definitiva il test è monco. Se invece sappiamo valutare la visibilità e la preferenza contemporaneamente avremo la possibilità di indicare se il nuovo pack funziona bene oppure se: a) Bisogna migliorare la visibilità b) Bisogna migliorare la preferenza usando gli altri elementi del marketing mix c) Meglio lavorare su un pack diverso Per fare tutto questo è necessario immergere i consumatori del test in un ambiente molto vicino alla realtà con prodotti reali e mock-up molto ben realizzati e quindi mostrare uno stimolo contestualizzato. Solo così riusciremo a misurare con completezza i dati predittivi del successo.

6 IPSOS Ipsos è una società di ricerca di mercato indipendente, controllata e gestita da professionisti della ricerca. Fondata in Francia nel 1975, Ipsos è cresciuta come gruppo di ricerca internazionale, con una forte presenza in tutti i mercati chiave. Nell'ottobre 2011 Ipsos ha completato l'acquisizione di Synovate. La combinazione ha costituito la terza più grande società di ricerche di mercato del mondo. Con uffici in 87 paesi, Ipsos offre expertise in sei specializzazioni di ricerca: pubblicità, fidelizzazione del cliente, marketing, media, ricerca sugli affari pubblici, e survey management. Per saperne di più, visiti il nostro sito internet: PER ULTERIORI INFORMAZIONI: Carlo Oldrini Vice President Marketing carlo.oldrini@ipsos.com