UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI NAPOLI FEDERICO II FACOLTÀ DI SOCIOLOGIA - CORSO DI LAUREA IN CULTURE DIGITALI E DELLA COMUNICAZIONE Introduzione al web marketing Il sito web: Progettazione, sviluppo, promozione e monitoraggio Elementi di informatica e web a.a. 2012/2013 di Guido Fusco
Definizione di web marketing Il web marketing è la branca delle attività di marketing, che ha come mezzo di attuazione il web. Implementare una campagna di Web Marketing vuol dire valutare e utilizzare al meglio le peculiarità del web, e cioè: q Maggiore diffusione e penetrazione di mercati difficilmente raggiungibili attraverso altri canali. Comunicazione istantanea, flessibile e reticolare q Facilità di contatto con gli utenti/consumatori, attraverso tutti i servizi di comunicazione tipici del marketing on line; q Monitoraggio e misurabilità degli investimenti, grazie alle caratteristiche di misurabilità e controllo intrinseche dei media digitali. 1
Digital Marketing L insieme di attività che, attraverso l uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo (*). OSSERVAZIONE Questo nuovo modo di fare marketing, è parte integrante (sottoinsieme) dell intero universo del marketing. 2
I Sottoinsiemi del Marketing Bisogna specificare che, spesso le numerose etichette (marketing on line, Internet marketing, marketing digitale, web marketing), sono usate in modo interscambiabile. In questa sede, faremo una distinzione netta, a seconda del mezzo attraverso il quale si promuovono i servizi o i prodotti. Se, nel caso specifico, un azienda, promuove il proprio prodotto o servizio attraverso l uso dell email, si sta facendo riferimento all utilizzo esclusivo di un particolare servizio d internet. Il web marketing, utilizzando il web come strumento di promozione digitale, si collocherà come sottoinsieme del marketing digitale, affiancandosi quindi alle strategie di promozione/vendita tradizionali e alle analisi di mercato offline, permettendo di avviare una relazione con il pubblico di questo canale (il web). 3
Il sito web: attività primaria del web marketing Solitamente, le attività di web marketing si traducono in primis con la pubblicazione di un progetto, poi nella realizzazione di un sito web e la sua promozione, in questo modo l'azienda presidia il canale web attirando visitatori interessati ai prodotti/servizi in assortimento. Le operazioni che caratterizzano una campagna di web marketing sono: 1. Progettazione e sviluppo di un sito web; 2. Promozione; 3. Misurare l efficacia della campagna 4
Ajax Progettazione e sviluppo di un sito web
Modello di qualità per la progettazione e sviluppo di un sito web Il progetto e sviluppo di un sito web, resta ancora il riferimento su cui ruota qualsiasi attività di marketing digitale. Purtroppo però, in particolare nel panorama italiano, la produzione di contenuti dedicati al web, non è un modello prioritario nelle strategie marketing. Le imprese preferiscono riversare sul web i contenuti predisposti per altri media, sicuramente più che per carenze tecniche anche per mancata lungimiranza e comprensione del nuovo panorama mediatico. Serve un modello di qualità per la progettazione e sviluppo di un sito web; un modello rappresentato da un tracciato ben preciso, lungo il quale, sono definiti tutti i principali fattori che concorrono a definire un sito web di qualità. I fattori sui quali si basa il nostro modello di qualità sono sette: 1. Architettura dell informazione, 2. Comunicazione; 3. Sviluppo; 4. Contenuto; 5. Gestione; 6. Accessibilità; 7. Usabilità. 5
Tracciato del modello di qualità tracciato su cui dono definiti i principali fattori che concorrono a definire un sito web appunto di qualità. 6
Definizione dei requisiti DEFINIZIONE DEI REQUISITI Questa è la fase in cui si pongono dei veri e propri vincoli al progetto. Non è parte integrante dell intera attività progettuale e realizzativa del sito web. 7
Web Design (Architettura Informazione) WEB DESIGN Quando parliamo di web design intendiamo quella fase che mira a progettare l intera architettura dell informazione del sito. E attività complessa, che si prefigge di rendere il contenuto informativo chiaro e accessibile agli utenti, mediante: - la classificazione e del relativo raggruppamento logico e la sua successiva organizzazione; - la progettazione di sistemi di navigazione di labeling (etichettatura), e di ricerca dei contenuti. 8
Visual Web Design VISUAL WEB DESIGN è la fase che si occupa della progettazione grafico-visuale della comunicazione. Il visual designer, deve realizzare in forma visiva e creativa, l informazione organizzata precedentemente dall architetto dell informazione, in modo da stabilire un efficace livello di interazione con i destinatari dei messaggi stessi. 9
Sviluppo del sito SVILUPO DEL SITO Da questo punto inizia la fase di sviluppo. Gli sviluppatori devono scegliere il software da usare e sviluppare l intero impianto funzionale. Da questo punto di vista, un sito è di qualità quando supporta bene l utente nello svolgimento delle funzioni che gli servono, e tutte queste sono realizzate in modo corretto dal software, cioè senza errori. 10
Content Marketing CONTENT MARKETING è la fase riguardante la creazione e la condivisione di contenuti di qualità (affidabilità, livello di aggiornamento, comprensibilità del linguaggio), al fine di attrarre, acquisire e coinvolgere i consumatori/utenti attuali e potenziali. 11
Gestione GESTIONE Un sito di qualità deve essere continuamente presidiato, per assicurarne il corretto funzionamento durante tutto il tempo in cui esso deve essere attivo. 12
Usabilità Con usabilità s intende tutto ciò che rende il sito facile e gradevole da usare. L usabilità è un filo rosso che attraversa persone con competenze diverse, animate dal medesimo atteggiamento: attenzione verso l utente in ogni fase del lavoro. Proprio perché attraversa ogni fase di lavoro, l usabilità non è associata a nessuna attività: si basa su di esse e, in un certo senso, le riassume tutte e le completa. 13
Sito web è un software Il tracciato riproduce la successione logica delle attività, che non necessariamente corrisponde all effettiva cadenza temporale dello svolgimento delle stesse. Se consideriamo, infatti, le attività relative all organizzazione dei contenuti (web design Architettura dell informazione) e alla creazione degli stessi (content marketing), pur appartenendo a fase logiche diverse, devono essere svolte in modo parallelo. Un errore tipico è considerare queste due fasi del tutto slegate, anteponendo l attività di design e di visual alla creazione del contenuto, limitando quest ultima a un ruolo limitato. E bene porre l accento che un sito web è un software. Può essere più o meno complesso, ma resta comunque un software, e come tale, la sequenza logica dei principali fattori che concorrono alla qualità del modello, raramente segue un percorso lineare o a cascata. 14
Modello a cascata Il modello a cascata è il più semplice ed è quello tradizionalmente usato. Caratteristica fondamentale per il corretto funzionamento del modello a cascata è che non vi siano retroazioni; è un modello secondo cui la realizzazione di un prodotto consta di una sequenza di fasi strutturata in analisi dei requisiti, progettazione, sviluppo, collaudo, integrazione e manutenzione. Ciascuna di queste fasi produce un ben preciso output (semilavorato) che viene utilizzato come input per la fase successiva (da cui la metafora Cascata ). Di fatto questo processo di sviluppo non prevede dei checkpoint che consentano di controllare se il processo sta procedendo nella giusta direzione 15
Modello Iterativo La metodologia iterativa propone un modello in cui sono presenti le stesse fasi del modello a cascata ma queste invece di giacere su una linea retta, giacciono su una circonferenza e l ultimo passo innesca uno nuovo riciclo (dalla fase di test si torna a quella di pianificazione e così via). Il movente che porta a questa evoluzione è la necessità di non rischiare di sviluppare tutto un progetto senza mai avere un riscontro (ad esempio con il committente) e accorgersi solo alla fine di non avere centrato il bersaglio. Un iterazione quindi comprende le attività di sviluppo che producono un rilascio di un prototipo. Lo scopo è quindi realizzare una serie di prototipi, via via sempre più vicini al sistema finale. 16
Modello iterativo per i siti web Prima di passare alla fase successiva, ciascun prototipo sarà sottomesso a un attività di verifica e convalida, per appurare che sia coerente con i bisogni dell utente. La verifica sarà eseguita autonomamente dallo stesso team del progetto. La convalida, implicherà necessariamente il coinvolgimento degli utenti con dei test. 17
Ajax Promozione di un sito web
Diverse soluzione per promuovere un sito web La attività di promozione, comprendono tutte le azioni atte a generare traffico qualificato verso un determinato sito web. Per promuovere il proprio sito web esistono diverse soluzioni: Motori di Ricerca; Campagne di Advertising; Affiliation program; Directory; E-mail; Feed RSS; Social media Forum e Newsgroup; Comunicati stampa e Articles Marketing; 18
SEM - ADV I motori di ricerca sono la scelta strategica migliore per promuovere un sito. Lo scopo è portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. Tale attività è denominata Search Engine Marketing (SEM) Tra le altre attività troviamo campagne di advertising a mezzo banner e affiliation program. La prima utilizza spazi a pagamento all'interno di un contenuto di interesse dell'utente in cui promuovere un prodotto/servizio. Un affiliazione è un accordo fra due siti che prevede la rivendita sul sito affiliato dei prodotti o dei servizi del sito affiliante. Lo strumento è utile soprattutto quando il sito affiliato ha contenuti omogenei al sito dell affiliante. 19
Directory - Forum Le directory sono dei veri e propri raccoglitori di link utili, dove si può segnalare e promuovere sito web. A differenza dei motori di ricerca, le directory non utilizzano dei software per classificare la rete, la registrazione avviene completamente in modo manuale da appositi editor che dopo aver vagliato ogni richiesta, visitano e giudicano i siti da classificare, se giudicati all'altezza contribuiranno a rappresentare la categoria. I forum (o message board, o conferenze, o bacheche elettroniche) sono luoghi d incontro virtuali dove un certo numero di persone si ritrovano per discutere problemi d interesse comune. Ne esistono di ogni tipo, da quelli generici a quelli altamente specializzati, fino a quelli chiusi. La promozione sui forum, richiede tempo, metodo e attenzione. 20
Email Marketing - SMO L E-mail è uno strumento potente per promuovere il tuo sito. In generale fare Email Marketing significa realizzare strategie di marketing utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale e potenziale Per promuovere un sito, un blog o un brand i social media sono ormai indispensabili. La Social media Optimization (SMO) è un approccio per il marketing, che ti permette di aumentare la visibilità del tuo sito web sfruttando le potenzialità dei social media e delle comunità online. 21
Comunicati stampa Il Comunicato Stampa è un breve annuncio, solitamente di un evento o di un fatto importante per l azienda o l organizzazione, destinato ai giornalisti, addetti alle pubbliche relazioni, editori, redattori o opinion leader, sia off-line, sia on-line. Caratteristica fondamentale e primaria di un buon comunicato stampa è che deve presentare fatti in forma concisa, non pubblicitaria, rispettando le regole delle five w (chi, cosa, dove, come, quando e perché). L'Articles Marketing invece, è una forma di marketing con la quale si promuove il proprio sito (o più in generale il proprio marchio o i suoi prodotti) attraverso la pubblicazione di articoli redazionali su portali, siti ad alto traffico o di settore, nati appositamente per consentire a utenti accreditati di inserire un proprio articolo, nel rispetto di alcune regole. h#p://liste.giorgiotave.it/ar2cle- marke2ng/ 22
Ajax Misurare l efficacia della campagna ( tutto ciò che si può misurare si può migliorare)
Web Analytics Abbiamo visto in precedenza che, il monitoraggio e la misurabilità delle interazioni, sono una prerogativa fondamentale di una campagna di web marketing (ma più in generale una campagna di marketing digitale), peculiarità non tipiche di una campagna di marketing offline. La web analytics (l attività statistica di misurazione ed analisi delle performance di un sito web) diventa parte essenziale della business intelligence. Nel 2008, la Web Analytics Association definisce la web analytics come: Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of internet data for the purposes of understanding and optimizing web usage. OSSERVAZIONE: E importante sottolineare come la Web Analytics Association metta al centro della sua definizione l utente. Infatti, vede la misurabilità e l analisi dei dati raccolti (measurement, collection, analysis) funzionale alla comprensione e l'ottimizzazione dell'utilizzo web (for the purposes of understanding and optimizing web usage). In altre parole la web analytics è finalizzata alla cosiddetta User Experience (UX) 23
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