Una premessa E davvero realizzabile la parità di opportunità tra uomo e donna se non vi è parità di rappresentazione?

Una premessa E davvero realizzabile la parità di opportunità tra uomo e donna se non vi è parità di rappresentazione? Non si può negare l esistenza dei mezzi di comunicazione ed il ruolo che essi svolgono: se èvero che essi sono il racconto della società è altrettanto vero che ne prefigurano i modelli di riferimento per l immaginario collettivo, sedimentando quotidianamente gli stereotipi vincenti anche per le nuove generazioni. Proporre come normale lo stereotipo di donna = accessorio ornamentale, non èun problema delle donne: èunadiminutio che riguarda tutta la società. 1

I mass media negli ultimi decenni sono diventati una fonte importante nelle definizioni dei generi ed esercitano una forte pressione sull immaginario collettivo In particolare il messaggio pubblicitario èun deposito di significati sociali ed è stato reso una guida dello stile di vita da seguire 2

Un linguaggio trasversale: la pubblicità Fare pubblicità è un arte. La pubblicità è anche cultura Generare immagini che permeano il nostro quotidiano è una professione, ma anche una responsabilità, che non sempre viene avvertita come tale La pubblicità è diventata un orgia visiva a una sola dimensione il corpo è l ossessione della pubblicità occidentale, con un accentuazione speciale in Italia 3

La storia del corpo ci mostra bene che sia la sua rilevanza sia il modo in cui esso è rappresentato danno luogo ad una variabilità enorme nello spazio e nel tempo: il corpo è il deposito dell immaginario sociale e la nostra esperienza del nostro (e altrui) corpo è così plasmata dal modo in cui esso è pensato che èimpossibile separarli. 4

Corpo e immagine Viviamo nella società dell immagine, in cui il corpo esposto, alluso, narrato, mitizzato, manipolato, gioca una parte determinante Anche il corpo è una costruzione: si adatta alla definizione sociale di ciò che è attraente Sempre più un corpo conforme a un modello estetico consolidato ci fa da tramite nella comunicazione con il mondo, facendosi esso stesso strumento di comunicazione, il primo e il più naturale strumento Su di esso si costruisce il proprio modo di presentarsi visivamente agli altri in maniera coerente e consona con il proprio essere 5

Gli esordi Dai primi anni del secolo fino alla ricostruzione industriale, il corpo in pubblicità assume una funzione poetica e si propone come elemento grafico e pittorico volto a sollecitare la complicità di un destinatario colto e privilegiato. Èun corpo 'astratto' e 'disincarnato', un insieme di linee e colori, tanto affascinanti quanto irreali e fantastiche, che risentono dell'influenza delle correnti artistiche del tempo: dallo Jugendstil, al futurismo, al Bauhaus. dalla voce Pubblicità, di P. Righetti, in Enciclopedia Treccani 6

La pubblicità si afferma come strumento imprescindibile per il successo di un prodotto, attraverso manifesti e pubblicazioni sui giornali, a partire dagli anni 20 del XX secolo 7

Un lungo processo, cominciato 8

con una certa eleganza 9

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anche se non mancavano le allusioni erotiche 12

Il corpo umano, anche scoperto, non è volgare, non è qualcosa di cui vergognarsi o da censurare Lo èla sua mercificazione, il modo in cui esso viene usato Sfruttare il corpo di una donna (o peggio, una sua parte) e usarlo come specchietto per le allodole per vendere èsempre discutibile 13

Un capitale da mettere a frutto Il corpo èmio e lo gestisco io era uno slogan che voleva chiudere con l antica figura della donna riposo del guerriero, regalo fatto da Dio agli uomini. Era sembrata una svolta irreversibile, l affermazione di un nuovo senso comune. Oggi non si può dire che le donne non si siano impossessate del proprio corpo. Ma per farne cosa? Donne immagine e prostitute di lusso hanno fatto di sé una nuova figura del mercato, che procede attraverso l oculato bilanciamento dei costi e dei profitti, il dosaggio fra asservimento e pretesa di compensi dissociati da ogni personale competenza. 14

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Fate l amore con il sapore Le categorie di femminile e di maschile hanno un impatto comunicativo, espressivo e di riconoscibilità molto alto e rispondono quindi all esigenza della pubblicità di comunicare in uno spazio di tempo ridotto e di raggiungere l immediata comprensione del prodotto. La pubblicità mette in scena ciò che è riconosciuto e riconoscibile, che si suppone sia comunicabile in maniera immediata: le credenze, gli stereotipi, i modelli che regolano i rapporti di genere e che tutti (pubblicitari compresi) condividono. La pubblicità rende visibili le differenze di genere in una forma concentrata, semplificata ed esagerata. Ciò la rende un punto d osservazione privilegiato in quanto esplicito, manifesto, codificato. 16

Le donne nella pubblicità di ieri e di oggi Anni 20 30 del 900: la donna è la principale consumatrice, il target di riferimento più rilevante èquello della casalinga La pubblicità si indirizza prevalentemente a lei nello sforzo di incrementare il suo potenziale d acquisto 17

Nel periodo tra le due guerre mondiali convivono tre costruzioni dell identità femminile dominanti: a) La casalinga con capacità manageriali: rivolta alle donne della middle class, perché le donne della working class continuavano a lavorare fuori casa b) La madre colpevole: si faceva leva sull insicurezza delle giovani madri al fine di rafforzare un approccio alla maternità tradizionale c) La ragazza vivace, spregiudicata, moderna: la giovane non ancora sposata, che lavorava come impiegata o commessa, dal look androgino: immagine ideale per vendere prodotti come cosmetici e sigarette (consumi proibiti o illeciti per le altre) 18

La mistica della femminilità Anni 50 del 900: si scorge l intento dell industria culturale a spingere le donne verso il privato Betty Friedan documenta la condizione delle donne americane: un insoddisfazione diffusa. Una bella casa, un marito adorabile, dei figli meravigliosi: eppure si sentivano vuote e inutili Friedan spiega questo malessere con la mancata realizzazione nella vita pubblica, professionale, perché molte di loro avevano studiato al college e avevano poi abbandonato ogni possibilità di realizzazione per mettere su famiglia La studiosa smaschera l ideologia propagandata dalla società dei consumi, accusando i pubblicitari di diffondere una mistica della femminilità allo scopo di confinare le donne in casa 19

Sembra passato un secolo 20

Anni 60: la rinascita del Paese 21

Anni 70: le prime trasgressioni 22

con qualche timido doppio senso 23

Negli anni 60 e 70 l affermazione del femminismo dell emancipazione e il massiccio ingresso delle donne nel mondo del lavoro costituiscono cambiamenti sociali che non possono non essere tenuti in considerazione dai pubblicitari Oltre all immagine della casalinga (e del suo contraltare, rappresentato dalla donna oggetto), i pubblicitari costruiscono modelli femminili nei quali le donne moderne che lavorano possano identificarsi 24

Ricerca sulla pubblicità televisiva (National Organization for Women, 1972): su 2750 spot monitorati, le donne sono rappresentate per il 46% come casalinghe, spesso mentre svolgono lavori domestici; per il 14% in occupazioni lavorative sottomesse agli uomini; per il 20% come donneoggetti; nella stessa proporzione come non intelligenti gli atteggiamenti in cui le donne sono rappresentate somigliano a quelli dei bambini: esseri deboli, bisognosi della guida e della protezione maschile la voce fuori campo indice d autorità è maschile per il 93% dei casi (se no, ancor oggi, Perché io valgo : c è bisogno di ribadirlo, dichiararlo?) 25

La conclusione è che la pubblicità non mostra come gli uomini e le donne si comportano realmente, ma come dovrebbero comportarsi secondo i rituali convenzionali approvati dalla società: assistiamo a una standardizzazione, semplificazione e esagerazione dei ruoli di genere La pubblicità e i media diffondono il fenomeno dell iperritualizzazione dei ruoli (Goffman), che non ha niente di naturale 26

Ricerca di M. Ceulemans e G.Fauconnier (1979): nella seconda metà del 900 in USA come in Europa la pubblicità ha veicolato tre immagini principali della donna: a) La casalinga, moglie e madre b) La donna giovane e bella (spesso dipinta come decorativa donna oggetto), con il solo scopo nella vita di attirare l attenzione dell uomo e che di solito non appare competente e intelligente (caratteristiche giudicate maschili, poco seducenti in una donna) c) La donna narcisista o autoerotica, sensuale e cosciente della sua bellezza, versione commerciale della donna liberata 27

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La donna nella pubblicità (di Angela Di Francesca) Sexy, tenera, efficiente, un tantino deficiente. Con lamini e i tacchi a spillo lotta vispa come un grillo contro l unto che s incrosta e la polvere nascosta. Tutto market, casa e ufficio, compra pappe per il micio, surgelati e biscottini e non scambia i suoi fustini. Si dà sempre un gran da fare A condire e cucinare fra una teglia e una padella, ma ha la vita sempre snella. Lava, stira, non si stanca, la sua maglia èla più bianca, cura i cani ed i bambini, spazza, cambia i pannolini, e se poi il marito arriva con allegra comitiva, per concluder la giornata gli fa pur la spaghettata. (Se più intima èla sera, mette calze e giarrettiera, e si sfila la sottana con lo stile di Moana ). 29

Si sottolinea come la donna venga doppiamente ingannata dalla pubblicità: èil soggetto del consumo, poiché a lei si indirizza la pubblicità ed èlei che si vuole convincere è l oggetto del consumo, perché è specialmente la sua immagine che viene venduta a se stessa, ma attraverso lo sguardo degli altri Il paradosso della donna oggetto: ammicca sensuale al pubblico maschile, ma vende il prodotto ad essa associato soprattutto alle donne che vanno a fare la spesa 30

Il corpo femminile viene frammentato, e un solo frammento è utilizzato per indicare simbolicamente l intero corpo. Lo sguardo del soggetto femminile rappresentato nell immagine pubblicitaria èrivolto frontalmente all interlocutrice per coinvolgerla in profondità ( mentre quello maschile, che appartiene ad un soggetto impegnato e fiero di sé, raramente cerca di incontrare quello dello spettatore). Il soggetto maschile èimmaginato come osservatore implicito, che guarda dall esterno e svolge un ruolo attivo; la donna pertanto si definisce per effetto di questo sguardo come soggetto passivo. La donna rappresentata si annulla come persona specifica e diviene portavoce dei significati del prodotto pubblicizzato; si instaura dunque un processo di scambio in cui il prodotto trascende la sua natura materiale, e la modella assume il ruolo dell oggetto da acquistare e consumare. 31

Una distinzione Innanzitutto è fondamentale distinguere tra pubblicità per, funzionale e utile alla donna come persona, mirata al benessere fisico, alla conoscenza e alla cura del proprio corpo, al sentirsi bene con se stessa, e pubblicità con, nella quale la figura femminile, funzionale al messaggio pubblicitario, èsolo uno strumento per il lancio del prodotto che con la donna persona ben poco ha a che vedere. 32

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In principio furono la contestazione, il femminismo e la liberazione sessuale; poi vennero la donna oggetto, le scosciate tutte tette delle tv commerciali, l imperativo dei giovani belli e disinibiti a tutti i costi, uomini compresi. Qual èil nesso che tiene insieme così tanti ribaltamenti di ruoli e di costumi, all apparenza tra loro stridenti? Qual èla strada che ha condotto dalla minigonna degli anni 60 alle nudità dei 90, dalla rivendicazione femminile dei diritti sul corpo all esibizione spudorata della sessualità, dall accettazione di sé alla manipolazione estetica? E che dire degli uomini, sospesi tra il sogno dell harem e il mito della tenerezza materna? 34

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Durante gli anni 80 la pubblicità mostra che l uguaglianza tra i sessi èstata finalmente raggiunta, e propone l immagine di una donna indipendente e seducente, capace di avere tutto sotto controllo nella vita privata, nel lavoro e nel sociale Le donne guidano auto e moto, bevono alcolici, si abbracciano tra loro mimando relazioni lesbiche, occupano posizioni professionali elevate Si suggerisce che tutto questo finisca per schiacciare gli uomini 36

Nodi irrisolti Il controllo sul corpo delle donne e sulla riproduzione sociale anche ora che siamo uscite dallo spazio privato (la casa, la famiglia) per entrare completamente nello spazio pubblico (lavoro produttivo), assumendo con ciò visibilità e il rapporto privato pubblico continuano però a costituire un nodo irrisolto della società capitalistica. 37

Dagli anni 90 il consumatore scarafaggio Il corpo èoggi presentato con immagini sempre più spinte, la cui attrattiva sessuale èproposta di frequente in modi banalmente espliciti. Per spiegare questo fenomeno possiamo fare ricorso a una legge brutale, come la definisce Adriano Zanacchi nel suo Libro nero della pubblicità, quella del consumatore/scarafaggio: dopo un po il solito insetticida non basta più e lo devi spruzzare con roba più forte. Quando la ripetizione non basta, si può aumentare la dose, fino ad una soglia superata la quale si approda al cambiamento qualitativo, ovvero si passa dalla banalità alla pornografia. 38

Motor show o body show? 39

L automobile come protesi della virilità 40

Marchi di allevamento 41

Spazi pubblicitari 42

Esponendo un nudo si può pubblicizzare qualunque merceologia 43

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Il volto è superfluo 46

Gli stereotipi sono lesivi della dignità della donna, ma anche di quella dell'uomo, ridotto e umiliato in una rappresentazione animale e machista Molti nostri compagni hanno percorso strade diverse rispetto ai modelli che furono dei loro nonni, hanno esperito diversi livelli di libertà e di coscienza, rapporti più sapienti con il proprio corpo Perché le esperienze private non diventano voce pubblica? Perché i maschi accettano che li si rappresenti così? Proprio tutti si identificano con i tronisti? Perché non rifiutano di essere schiacciati nella stupida scelta o puttaniere o gay? Il riscatto può passare anche per la testa degli uomini 47

Se nella società contemporanea lo scopo delle donne fosse conquistare un uomo che le mantenga per poi figliare, se l obiettivo degli uomini fosse scegliere una donna da mantenere per potersi riprodurre e la scelta si giocasse tutta sull aspetto fisico, identificare la donna con il suo corpo e considerare il corpo esclusivamente un arma per sedurre avrebbe senso È evidente che nella società contemporanea uomo e donna non sono questo. Perché, allora, lo sguardo maschilista persiste e condiziona ancora il nostro immaginario, le nostre azioni, le scelte, la psiche, i click? 48

Nuovo canale Sky per uomini: si può accettare questo slogan? 49

Gli uomini si sono costruiti da soli le loro gabbie 50

Gli uomini non sono tutti maniaci sessuali e le donne non sono tutte disponibili al sesso senza voglia Sessismo non significa la rappresentazione di scene dirette o allusive al sesso, ma èsinonimo di discriminazione di genere, di ridicolizzazione di genere, di svalutazione di genere, di sfruttamento di pulsioni oggettivanti che mettono la figura della donna (non il suo corpo nudo o vestito) al centro di un triste calcolo di vendite e di mercato Qui non stiamo parlando del sesso privato. Stiamo parlando di una paccottiglia di riferimenti grotteschi e volgari, ma anche silenziosi e subliminali, che filtrano lentamente nella nostra testa andando ad alimentare, in un vorticoso corto circuito, il pensiero unico 51

Che relazioni umane suggeriscono? Dopo aver visto contenuti oggettivanti, gli uomini sono più pronti a pensare alle donne come oggetti sessuali e a trattarle di conseguenza 52

Sottomissione nel terzo millennio 53

La mercificazione si estende ai corpi maschili 54

Aspetti recenti Alcuni sostengono che l ideale di bellezza cominci a far pressione anche sugli uomini, oltre che sulle donne. Quindi, nel criticare la società dei consumi, bisogna spostare l accento dal sessismo agli interessi commerciali, che impongono a tutti lo stesso modello. Si può sostenere che questa parità di trattamento tra uomini e donne, cioè lo sfruttamento commerciale di entrambi i sessi, costituisca una magra consolazione per il genere femminile, però non va sottovalutata la novità dell introduzione di uno sguardo femminile sugli uomini, implicitamente presupposto nelle immagini che li raffigurano intenti a curare il loro corpo. 55

Qualcosa però comincia a cambiare Iniziano a comparire immagini di uomini che accudiscono i figli piccoli o che svolgono qualche mansione domestica, infrangendo apparentemente la classica divisione dei compiti tra i sessi 56

Durante il decennio degli anni 80, in uno scenario in cui continuano a prevalere le immagini della casalinga e della donnaoggetto, aumentano le eccezioni, i controstereotipi di genere Le caratteristiche tradizionalmente associate a uomini e donne vengono spesso scambiate tra i sessi, in quello che è un gioco, una strategia di marketing piuttosto che una legittimazione di nuovi ruoli sociali Negli anni a venire i pubblicitari faticheranno sempre più a indirizzare la comunicazione persuasiva nei confronti delle consumatrici, a causa della frammentazione degli stili di vita e di consumo delle donne. 57

La buona seduzione A partire dagli anni 70 la pubblicità viene utilizzata anche in contesti diversi da quelli della promozione commerciale; le sue forme e i suoi canali vengono impiegati in misura crescente per realizzare campagne che sostengono comportamenti giudicati socialmente utili e ne scoraggiano altri, ritenuti dannosi Ciò che accomuna questi messaggi èil riferimento ad uno scenario di valori solidaristici, umanitari e civili; la consapevolezza di un utilità collettiva nella pratica di tali valori porta a considerare questi ultimi come potenzialmente universali Se nel 1995 la pubblicità sociale rappresentava l 1,6% del mercato pubblicitario complessivo, nel 2003 toccava già il 4,5% 58

I toni sono diversi da quelli della pubblicità commerciale 59

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C è un dibattito in corso Alcune semiologhe si domandano se sia fruttuoso combattere la violenza con immagini che la esprimono Altre ricordano che comparire sempre nel ruolo di vittime non giova all autostima delle donne 64

Nella maggior parte dei casi non tramonta però l ideale di bellezza femminile associato alla snellezza e alla giovinezza: le immagini di donne superbelle sottolineano l importanza che riveste la bellezza nella vita di una donna rispetto ad altre qualità meno enfatizzate, costruendo una forte pressione sociale sulle ragazze Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse mentre sono guardate dagli uomini Inoltre, a confronto con le donne, gli uomini vengono rappresentati in ruoli più autorevoli e maggiormente agganciati alla realtà: la pubblicità mostra soggetti maschili quasi sempre di successo sul piano professionale, o che solidarizzano tra loro (amaro Averna), rivelando una complicità al maschile che difficilmente viene declinata al femminile 65

Alcuni cantano fuori dal coro 66

L associazione dei pubblicitari 67

Lettrici e lettori delle riviste di moda Alcune ricerche sui pubblici delle riviste periodiche di moda attestano come i modelli di genere presentati vengano osservati dai lettori e dalle lettrici con malcelato interesse, alla ricerca di istruzioni su come apparire e su come comportarsi con l altro sesso Joke Hermes (1995) afferma il contrario: le lettrici tendono ad assegnare alle riviste femminili uno scarso valore: vengono lette essenzialmente per riempire i momenti d attesa, noia o relax nella giornata (dal parrucchiere, dal medico, sull autobus, la sera) Poiché i contenuti sono frammentati, brevi e poco impegnativi, è facile interromperne la lettura 68

Sono molti gli usi delle riviste: servono per rilassarsi, per trovare informazioni e consigli utili su come comportarsi, per confrontarsi con le storie e le emozioni altrui in modo da riflettere sulla propria vita e sui propri problemi Alcuni sostengono che forniscono identità immaginarie: permettono alle lettrici di riflettere sul proprio sé ideale, proiettandosi in molteplici immagini perfette (perfette mogli, madri, amanti, figlie, lavoratrici), che offrono loro un senso di momentaneo controllo e potere sulla vita reale 69

Specchio delle mie brame La televisione aspira a rappresentare fedelmente la realtà, ma nel riproporla costruisce una visione del mondo che deve essere poi ratificata attraverso il maggior numero di consensi Perciò utilizza le rappresentazioni femminili più comuni, quelle tradizionali Ovviamente ècostretta dai mutamenti sociali dei ruoli e delle immagini maschili e femminili a inserire elementi di modernità, ma include le nuove figure come in una galleria di ritratti, tipizzandole e riducendole a manifestazioni secondarie delle categorie stereotipate di uomo e donna 70

Le professioni prevalenti A.d. medico dirigente avvocato direttore presidente uomo capo imprenditore manager showgirl soubrette modella miss docente senatore ministro ministro casalinga insegnante giudic e giocatore economista attrice poliziotto donna giornalista apprendista pm stilista 71

I ruoli narrativi 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Esperto 7,4% 11,2% Opinionista 47,6% 63,8% 45,0% Testimone 25,0% Donna Uomo Base : 2084 Soggetti di cui 473 Donne e 1611 Uomini 72

Nelle trasmissioni sportive 73

Neo tv Nella tv diventata tutta commerciale set della pubblicità e set dei programmi coincidono: per esibire i suoi corpi, la tv recupera il senso della piazza (ora è virtuale) come luogo dove si presentano e si spettacolarizzano le merci, e le persone diventano oggetti di consumo Migliaia di corpi passano, minuto dopo minuto, sul piccolo schermo: complici molte donne al meccanismo della propria subordinazione La proprietà onnivora dell esibizione cattura tutti coloro che entrano nel gioco 74

Maschi vestiti, donne svestite: perché pare normale anche a molte donne? 75

Nel mondo dello spettacolo le donne devono indossare costumi che premiano la nudità su tutto il resto Questa èsolo la conseguenza 76

Un neologismo italiano: velinismo Ragazze Fast Food (Drive in) Ragazze Coccodè (Indietro tutta) Ragazze cin cin (Colpo Grosso) Littorine (Odiens) Letteronze (mai..dire) Letterate Veline (Striscia la Notizia) Letterine (passaparola) Schedine (Quelli che...il calcio) Meteorine (TG4) Professoresse (L'eredità Rai1) Ereditiere (L'eredità Rai1 edizione vecchia) Sondaggine (Colorado edizione vecchia) Colorado Girls Notine (Sarabanda) Paperette (Paperissima) Luci's Angels (Lucignolo) Diavolita (Lucignolo) Quote Rosa (Scorie) Madrina (Sanremo) Madre Natura (Ciao Darwin) 77

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Ciao Darwin Donne contro donne in termini porno patriarcali Esaltato è l'aspetto voyeuristico del pubblico nei confronti della mercificazione femminile Belle vs Brutte Suocere vs Nuore Mogli vs Amanti Intellettuali vs Veline Magre vs Ciccione Vergini vs Esperte Vergini vs Rifatte Madri di famiglia vs Trasgressive Impegnate vs Pupe 79

Anche per le previsioni del tempo! 80

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Le Padanine 82

Esistono perfino le Cessine: modelle da calendario per un azienda produttrice di bagni chimici 83

In tutto questo non si può tacere di un nuovo tipo di complicità femminile: molte donne partecipano allo scempio, e partecipano volentieri Quante aspiranti candidate giovani, carine e precarie affidano ai book fotografici, o peggio alla costruzione di scandali sessuali, il loro cursus honorum? Quante famiglie le sostengono? Cause endogene o esogene? Selezione alla rovescia? O intreccio perverso di narcisismo e di consumismo? 84

Velinista è Chi si guarda allo specchio e si vuole come gli altri la vogliono Chi vuole fare la velina, e fa le prove specializzandosi a scuotere seni e natiche davanti allo specchio La mamma che spinge la figlia alle selezioni e ai concorsi di bellezza Quella che fa i calendari sexy Quella che si spoglia e poi manda il filmato a YouTube Quella che allega al curriculum il book con le foto seminuda E aspirante velinista la bambina che prende una sorella maggiore come idolo perché somiglia a una velina 85

Le donne sono a disposizione, e lo scopo èsempre lo stesso Merce di scambio, giocattolo erotico Gadgettistica disponibile sul mercato della felicità Si rappresenta il genere femminile come un esercito di prostitute e gli uomini come un esercito di utilizzatori finali Tutto questo fa leva sull argomento principe, il secolare territorio di contesa: il corpo I media italiani non hanno inventato questo modello di desiderio maschile. I contenuti che propongono fanno presa perché ricalcano vecchi stereotipi 86

L illusorio disincanto La donna liberata che avrebbe dovuto farsi strada nel ventunesimo secolo è stata sostituita da una bambola vivente Il desiderio di essere attraenti c'è sempre stato, ma oggi la femminilità sembra definita dall'industria del sesso Ragazze che lottano per avere l onore di apparire, seminude, sulle copertine delle riviste per soli uomini; aumento di night club a luci rosse, emancipazione femminile coincidente con la tolleranza per immagini sempre più hard, con le quali identificarsi: è davvero scomparso, o almeno attenuato, il sessismo che denunciavano le femministe negli anni Settanta? O non ci troviamo, piuttosto, di fronte ad una nuova ondata, più potente perché apparentemente presentata come una forma della libertà delle donne, di discriminazione femminile? L emarginazione che le donne hanno conosciuto per secoli è stata sostituita con un integrazione pagata al prezzo di un amara spoliazione di se stesse L Io diventa anch esso un prodotto, un oggetto di consumo che si acquista senza fatica in un centro commerciale 87

E non mi dite basta spegnere la tv Spegnere la tv èun atto elitario. Posso decidere di non guardare la tv, ma non vantarmene e raccomandarlo come una ricetta di bon ton. Significa non comprendere il Paese, non vedere il disagio, non frequentare gli ipermercati di sabato pomeriggio, non andare mai in periferia, non passare mai un estate dove i comuni mortali vanno in vacanza. Non essere mai entrati in una scuola, se non in un liceo del centro città. 88

Succubi? C è chi pensa che le donne italiane siano completamente assuefatte allo svilimento quotidiano della loro immagine Èun'ipotesi tutt altro che provata, a giudicare dalle opinioni che raccogliamo quotidianamente Il fatto èche la grande maggioranza delle donne non dispone di canali per far conoscere la propria opinione critica Molte però si muovono 89

L associazione Pari o Dispare ha lanciato il primo manifesto per un utilizzo responsabile dell immagine femminile, cui hanno aderito sette multinazionali Si tratta di Accenture, L Oréal, Johnson & Johnson, Kroll, Unilever, Microsoft e Vodafone, le quali si impegnano a non associare il proprio marchio a messaggi discriminatori o degradanti, diretti o indiretti, basati su stereotipi di genere, nelle proprie campagne pubblicitarie Il manifesto, cui finora non ha aderito nessuna azienda italiana, raccoglie e rilancia le raccomandazioni espresse dalle Nazioni Unite e dal Parlamento Europeo 90

Èla campagna nazionale dell Unione Donne Italiane per contrastare con un azione puntuale, organizzata e condivisa le immagini lesive e gli stereotipi femminili raccoglie le segnalazioni di manifesti e spot sessisti da ogni parte d Italia èpartita l 8 marzo 2010 e si concluderà nel marzo del 2011, quando una delegazione consegnerà tutti i Quaderni bianchi all'ufficio di Informazione del Parlamento europeo 91

Si chiama ZERO STEREOTIPI ed èil nuovo sito dove è possibile leggere e scaricare il decalogo redatto da due blogger esperte di tematiche di genere per comunicare in modo non sessista e svilente: 10 semplici e pratici consigli su come fare una promozione priva di stereotipi e gender friendly. Ideatrici del progetto sono Francesca Sanzo di Donne Pensanti e Panzallaria e Giorgia Vezzoli di Vita da streghe e Poetry Attack, due blogger e professioniste di comunicazione che da circa due anni svolgono in Rete un intensa attività di sensibilizzazione sul tema donne & media e in generale sulla comunicazione di genere. 92

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Collettivo Pachamama: campagna sul blog 94

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Si muovono anche alcune istituzioni Il contrasto ai messaggi che offendono l immagine della donna e violano la dignità della persona umana èuno dei settori che negli ultimi anni ha visto un crescente impegno dell Istituto per l Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) In base a questa normativa sono state vietate alcune pubblicità particolarmente offensive Nel 2010 sono stati 19 i casi trattati e chiusi con ingiunzione di desistenza dal Comitato di controllo, 4 le pronunce emesse dal Giurì, due di condanna e due di assoluzione 96

Nel Codice di Autodisciplina della pubblicità si dice chiaramente che i messaggi devono rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e devono evitare ogni forma di discriminazione Ma la legislazione italiana èmolto più blanda di quella di altri paesi europei e soprattutto c è una minore sensibilità delle parti in causa, soprattutto dei committenti e dei pubblicitari (questi ultimi si riparano dietro la facile scusa di seguire il volere dei clienti) 97

Un esempio Lo IAP ha giudicato questo manifesto offensivo della dignità della persona 98

La RAI: in teoria Il Contratto di Servizio della Rai, che scadrà alla fine del 2012, dà molto rilievo al tema della qualità dell informazione e perciò dà più poteri di intervento agli organismi di vigilanza e controllo sulla qualità dei programmi. Fra l altro, il contratto prevede nuove norme di tutela delle donne in tv: l articolo 2, comma 7, stabilisce infatti che la Rai faccia «opera di monitoraggio, con produzione di reportistica annuale, che consenta di verificare il rispetto circa le pari opportunità, nonché la corretta rappresentazione della dignità della persona nella programmazione complessiva, con particolare riferimento alla distorta rappresentazione della figura femminile e di promuovere un immagine reale e non stereotipata» 99

L informazione Informare vuol dire dar forma, ossia plasmare la realtà (è la nostra coscienza che viene informata, ossia modificata, segnata, plasmata). Si informa sempre a partire da un punto di vista, di cui ci si assume la dichiarata paternità/maternità (è l etica della responsabilità). Se il punto di vista è dichiarato in partenza, si può sviluppare una civiltà del dialogo, dell incontro. Se si presenta il proprio punto di vista come universale accade il contrario, e oltre a prevaricare gli altri/le altre si lede alla radice l incomprimibile diritto dei cittadini e delle cittadine a sapere e a distinguere, per partecipare e giudicare. 100