Williams Di Liberatore: Responsabile struttura crossmediale RAI Responsabile della Maratona televisiva Telethon 7 giugno 2014 Alcuni dati 2 1
Dati sistema Internet Partiamo da alcuni dati (Fonte Politecnico di Milano): In Italia, nell ultimo anno si registra un calo complessivo della spesa per la digitalizzazione in sanità del 5%. Insieme a farmaci e ricette, i medici oggi mettono in valigetta smartphone e tablet. È il mobile la nuova frontiera tecnologica a supporto delle attività professionali anche al di fuori dello studio medico. Il 61% dei medici utilizza un PC portatile per svolgere la propria professione al di fuori dello studio, Il 51% uno smartphone Il 35% un tablet. In Italia i medici utilizzano l informatica solo come strumento tecnico di gestione dell attività. Il 90% degli intervistati possiede un sito internet Solo il 10% utilizza internet come sistema integrato, efficace per veicolare la propria offerta online. Dalla metà degli anni 90 i pionieri dello sviluppo della propria attività attraverso internet sono stati: Chirurghi estetici, Dentisti, Oculisti. Dal 2000 il mercato è cresiuto notevolmente e si è aperto anche agli altri profili. 3 La strategia 4 2
Il sito internet istituzionale «Stare su internet significa definire un proprio posizionamento, ma avere un sito non significa avere una strategia chiara e automaticamente un posizionamento» Il sito internet istituzionale Detto anche sito vetrina è quello che dona le informazioni di base e garantisce una presenza basic in rete. Solitamente si articola con i seguenti contenuti nome e cognome del medico o della struttura; il titolo di medico chirurgo (e/o di odontoiatra); il domicilio professionale; gli estremi che permettono di contattare il sanitario rapidamente e di comunicare con lui direttamente ed efficacemente, compreso l indirizzo di posta elettronica; l Ordine professionale presso cui è iscritto e il numero di iscrizione; gli estremi della laurea e dell abilitazione e l Università che li ha rilasciati; il numero della partita IVA, qualora eserciti un attività soggetta ad imposta; la dichiarazione, sotto la propria responsabilità, che il messaggio informativo è diramato nel rispetto delle presenti linee-guida. i titoli di specializzazione, di libera docenza, i master universitari, i dottorati di ricerca, i titoli di carriera, i titoli accademici e ogni altro titolo consentito dalle norme vigenti (Legge 175/92). il curriculum degli studi universitari e delle attività professionali svolte presso strutture pubbliche o private accreditate, purché certificate, anche relativamente alla durata Obiettivi strategici: Non esiste una strategia editoriale funzionale allo sviluppo della propria attività attraverso la rete. 5 Il portale editoriale Il portale editoriale: Rappresenta il sistema internet, che con una strategia chiara, pone le basi per una diffusione efficace della propria attività profesionale attraverso la rete. Si tratta di realizzare un portale internet continuamente aggiornato e che rappresenti un sistema di diffusione delle informazioni verso altre piattaforme e su tutti i supporti mobili. Oltre a contenere contenuti istituzionali, la struttura prevede il seguente sviluppo: Home page continuamente aggiornata (sistema di contenuti ad imbuto) News di settore o su argomenti specifici Articoli di approfondimento Videotutorial Case history Forum tematico Gallery fotografiche Schede di approfondimento Obiettivi strategici: Viralizzare i propri contenuti sulla base di un sistema editoriale strutturato Accrescere la visibilità in rete come opinion leader di settore Essere un attrattore per i potenziali pazienti verso la propria struttura medica 6 3
Il sistema a spin-off Il sistema a spin-off: Rappresenta la nuova frontiera del sistema internet, funzionale a veicolare la propria offerta. Al portale editoriale dello studio medico o della struttura, si affiancano dei portali satellite che danno informazioni utili alla singola patologia. Tale sistema comporta una multi-indicizzazione sui motori di ricerca e tende a dare informazioni di base a chi su internet, effettua una ricerca per sintomi o per specifica patologia. Ad esempio: Portale editoriale di un centro dermatologico Spin off www.lichensleroatrofico.com www.vitiligine.com www.dermatite.com Obiettivi strategici: Viralizzare i propri contenuti sulla base di argomenti specifici Accrescere la visibilità in rete sulla base di una specifica patologia Essere un attrattore per i potenziali pazienti verso la propria struttura medica 7 Realizzare un sistema Internet 8 4
Progettazione e tecnologia La progettazione Definizione degli obiettivi Definizione del target Definizione della strategia da adottare in rete Timing di rientro degli investimenti e dello sviluppo (dal 25% al 30% di nuovi clienti dopo il primo anno) La tecnologia Acquisizione di un domino internet e di un nome dell indirizzo internet Definizione della struttura del sito Scelta di un sistema tecnologico performante e responsive Customizzazione dell infrastruttura tecnologica Creazione di un content management system Definizione del sistema di condivisione ed interazione sui contenuti presenti 9 I contenuti I contenuti Sono il nodo strategico dell attività e devono essere realizzati sulla base di un sistema altamente viralizzante. Devono essere pensati non solo per risiedere all interno della propria piattaforma ma per essere diffusi e condivisi in rete il più possibile. Devono continuamente essere prodotti sulla base di un content mix: Approfondimenti testuali Contenuti video Fotogallery Infografiche Devono costantemente essere accompagnati da sistemi di condivisione social, ovvero correlati dai seguenti strumenti: Pulsantiera social (facebook, twitter, g+...) Codice di embedding e condivisione «Invia ad un amico» Tag con contenuti correlati Fonte e riferimento logistico rispetto alla vostra struttura, nella firma 10 5
Le azioni di diffusione 11 Web Marketing Le azioni di WEB MARKETING La strategia di diffusione della vostra comunicazione online deve assolutamente essere legata alla diffusione dei contenuti da voi prodotti e non semplicemente alla diffusione del vostro sito internet. Quando si parla di»promozione siti web» o dei contenuti sui motori di ricerca, si fa riferimento principalmente a tre discipline: La Search Engine Optimization (SEO) Comprende tutte quelle attività messe in atto da un professionista dei motori di ricerca allo scopo di migliorare il posizionamento delle pagine di un sito web sulle pagine dei risultati organici (anche detti risultati naturali) restituite dai motori di ricerca in corrispondenza delle parole chiave ritenute più strategiche. Le sue attività si concentrano principalmente su fattori di posizionamento "onsite", cioè elementi riguardanti l'ottimizzazione dell architettura di un sito, delle sue singole pagine e di tutti gli elementi di contenuto che lo compongono. 12 6
Web Marketing Il Search Engine Marketing (SEM) Indica l insieme delle attività di web marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web attraverso i motori di ricerca. Diremo inoltre che tale disciplina si occupa non solo di attuare diverse strategie di Web Marketing per raggiungere obiettivi in termini di reperibilità di un sito internet sui motori di ricerca, ma anche di valutare i ritorni delle singole azioni con appositi strumenti di web analysis. Le attività si focalizzano sui fattori di posizionamento "off-site", cioè elementi esterni al sito ma che su di esso hanno un effetto diretto; si focalizzano altresi nel pianificare campagne Pay per Click, di incrementare la link popularity attuando strategie di link building e, come detto, di valutare i ritorni delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi. Promozione below the web E molto importante e si tratta del lavoro diretto nello sviluppo delle proprie competenze a servizio degli utenti della rete. In ambito sanitario è uno dei sistemi più efficaci. Comporta un servizio di orientamento e consulenza, svolto da medici, nei confronti degli utenti che sottopongono continuamente domande all interno dei forum specializzati e piattaforme di discussione (entrare nel dibattito). E un sistema che inizia a diffondersi anche attraverso i social network nel mondo. In Italia si prediligono i forum che garantiscono l anonimato. 13 Percentuale degli investimenti 14 7
Investimenti TECNOLOGIA 10% CONTENUTI 50% AZIONI DI DIFFUSIONE 40% 15 8