Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Esame 2012 Comunicazione integrata Zweifel Graneo Multigrain Snack Durata dell'esame: 3 ore Problema Punti 1a-b 25 2a-b 25 3a-b 40 4 10 Totale 100 Le informazioni utilizzate nel presente caso in merito al prodotto e alla comunicazione sono in parte fittizie. Nell'interesse della leggibilità, nella designazione di persone si è rinunciato a utilizzare ogni volta anche la forma femminile. Questo testo comprende 8 pagine, copertina compresa. E pregato di controllare che il suo esemplare sia completo. Attenzione: non è permesso unire i fogli con punti metallici. by Commissione d'esame MFL
La storia di successo Zweifel È il 1950 a Katzenrüti, nei pressi di Rümlang, quando un certo Hans Meier, cugino di Heinrich Zweifel senior, decide di iniziare la produzione manuale di patatine chips. Sette anni più tardi la Zweifel & Co., a quei tempi una fabbrica di mosto di Höngg (Zurigo), rileva la piccola azienda. A partire da quel momento le patatine Zweifel diventano molto apprezzate e famose. Nel 1960 viene messo in funzione un impianto di produzione proveniente dagli USA, le capacità vengono continuamente potenziate e le chips sono sempre più apprezzate. Attualmente per la Zweifel Pomy- Chips SA lavorano circa 400 collaboratori; le patatine e gli snacks freschi Zweifel sono prodotti con le tecnologie più moderne. Ancora oggi l'azienda è di proprietà della famiglia Zweifel. Il caso Graneo lo snack da amare La tendenza verso prodotti sempre più sani continua ininterrotta. Dietro a tale tendenza si celano numerose aspettative da parte dei clienti: Materie prime sane, affinate con ingredienti pregiati Prodotti naturali senza integratori alimentari artificiali Comunicazione trasparente e chiara degli ingredienti Prodotti gustosi con un tenore adeguato di grassi. Basandosi su tale tendenza, nell'aprile 2009 la Zweifel ha lanciato il brand Graneo, diventando il primo fornitore di snacks multicereali (multigrain) salati sul mercato elvetico. L'obiettivo era acquisire nuovi consumatori, in modo da crescere senza sostituire/cannibalizzare i prodotti snack esistenti. Situazione iniziale Sottomarchio GRANEO (nome di fantasia derivato dalla parola "grano") Prodotto Assortimento Snack multicereali contenente 5 qualità di cereali (mais, frumento, riso, orzo, avena) = USP addizionato di semi di girasole esente da aromi e coloranti artificiali con sale marino con pregiato olio di girasole Il tenore di grassi (ca. 22%) corrisponde a quello delle chips Zweifel a basso tenore di grassi Original 100g (foto) Mild Chili 100g (foto) Original Mini 18g (foto) Mild Chili porzione 27g Mild Chili campione 10g (gratis) Promessa del marchio Uno spuntino gustoso e più sano. Chi consuma Graneo fa qualcosa di buono per sé e per la propria coscienza; fa uno spuntino e si sente bene. Pagina 2 di 8
La veste grafica di Graneo La veste grafica Il paesaggio naturale e suggestivo dei campi di grano comunica rapidamente e in modo efficiente l USP dei multicereali Posizione di prima piano del logo Z e scritta bianca del brand La presentazione disinvolta dei salutari valori aggiunti conferisce alla confezione un carattere particolare es suscita curiosità! Il 78% dei consumatori ritiene molto importante la promessa del prodotto* Un girasole come key visual nella comunicazione La differenziazione dei sapori viene comunicata visivamente con i differenti colori della barra e della scritta Multigrain Comunicazione dei valori GDA per informare meglio i consumatori sulle proprietà nutritive * Fonte: risultati dello studio effettuato da SAM Sensory and Marketing Mondo emotivo e suggestivo al punto vendita Cartello cartoni impilabili Manifesto veicoli Banderuola Fasci di vere - spighe Rivestimento palette Pagina 3 di 8
Il gruppo target principale: In relazione al comportamento Persone consapevoli dell'importanza di un'alimentazione sana, ma che non vorrebbero rinunciare al piacere di uno spuntino. Esigenti, critiche, naturali, orientate ai valori, moderne e autentiche, prediligono stare in compagnia. In relazione al consumo Consumo poco frequente di chips e snacks (rimorsi di coscienza, orientamento alla salute). Esclusi i fanatici della salute. Criteri socio-demografici Mezza età/età matura (30-50 anni), donne, madri e singles che gestiscono una casa, formazione superiore con reddito commisurato alla formazione, poco sensibili ai prezzi, tutta la Svizzera. Gruppo target ampliato: In relazione al comportamento Persone, che mettono in primo piano il piacere e la varietà. Non è che gli alimenti sani li attirino in modo particolare, però non hanno nemmeno niente in contrario a consumarli. Sono meno esigenti e critici del gruppo target principale, orientati al piacere e alla compagnia, amano cambiare, sono innovatori. In relazione al consumo Consumatori di chips e snacks tradizionali, finora hanno consumato chips e snacks più di una volta al mese. Amano provare le novità e non mettono in primo piano il prezzo. Criteri socio-demografici Persone giovani o anziane (15-30 e 50-65 anni), tendenzialmente più donne, tutta la Svizzera. Distribuzione Vasta distribuzione. Figurano in profondità nell'assortimento di tutti i più rinomati canali di vendita svizzeri. Pagina 4 di 8
La campagna di lancio 2009 Strumento di comunicazione Apr Mag Giu Lug Ago Set Ott Nov Dic Stampa (annunci): 20Min (d/f) annuncio teaser Riviste clienti commercio (Migros, Coop, ecc. d/f/i) Annabelle, SI Grün, Saison Küche, More, Gesundheit, L illustré, Femina, ecc. Online (banners d): Bluewin, Blick, 20Min, ecc. TV (TV Spot, d/f/i) Emittenti SSR nazionali Emittenti private nazionali Sampling campioni gratuiti 10g Sampling in 8 stazioni Concerti, events I risultati della campagna di lancio Graneo - Un lancio da amare! Livello commercio: Inserito con successo in nuove liste Ottimizzazione del listing dei grossi clienti effettuata già pochi mesi dopo il lancio Forte presenza al di fuori del POP/POS grazie al forte pacchetto di comunicazione Dopo dura lotta conquistato nel giugno 2011 con Graneo Mini un posto vicino alle casse. Livello cliente finale: Il programma convince, la confezione attira: è stato possibile raggiungere molti primi acquirenti Graneo: amore al primo morso: feedbacks positivi, con conseguenti tassi elevati di riacquisto. Livello mercato: Graneo si è affermato sul mercato e il volume di mercato è aumentato. A fine 2011 Graneo aveva una quota di mercato di oltre il 15% del mercato degli snacks. Pagina 5 di 8
La comunicazione negli anni successivi 2010 / 2011 A primavera continua la comunicazione classica con TV spots. Con il simultaneo sostegno dell'online advertising. Il sampling continua sistematicamente. Inoltre vengono organizzate consumer promotions al POP/POS con azioni on-pack. Problemi Nella sua qualità di specialista in marketing appena diplomato, all'inizio del 2012 inizia a lavorare alla Zweifel Pomy-Chips SA per dare man forte al team Graneo. Grazie alle conoscenze acquisite, lavora alle dirette dipendenze della brand manager di Graneo e la aiuta nell'ambito dei suoi obiettivi principali per il 2012: Pianificazione della comunicazione di Graneo nel senso della comunicazione integrata Valutazione e ottimizzazione degli strumenti e delle misure di comunicazione Mantenimento delle quote di mercato conquistate nel gruppo target principale Crescita mediante trattamento più intenso del gruppo target ampliato. Pagina 6 di 8
Problema 1 - Comunicazione integrata Finora non è stato messo in pratica concretamente il principio della comunicazione integrata. Riceve l'incarico di valutare il marchio Graneo nell'ottica della comunicazione integrata. Problema 1a 5 punti Secondo Lei qual è l'obiettivo della comunicazione integrata in questo caso? Descriva con parole sue cosa può offrire la comunicazione integrata a Graneo. Problema 1b 20 punti Un elemento centrale del vostro lavoro di comunicazione integrata è inquadrare i principali livelli di integrazione per Graneo inserendoli in una matrice. A tal fine copi sul foglio delle sue soluzioni la tabella qui di seguito e compili tutte le caselle ancora in bianco. Forme Oggetto Obiettivi Mezzi ausiliari Integrazione contenuto Integrazione formale Integrazione temporale Orizzonte di tempo Problema 2 - Scelta degli strumenti di comunicazione più idonei Nel 2012 viene trattato il gruppo target ampliato, al quale viene assegnato un budget di comunicazione separato. Come base per le misure bisogna innanzi tutto determinare gli strumenti di comunicazione più idonei. Problema 2a 20 punti Per trattare il gruppo target ampliato bisogna classificare i possibili strumenti mediante una matrice di analisi. A tal fine copia sul foglio delle sue soluzioni la tabella qui di seguito e compili tutte le caselle ancora in bianco. Entrano in considerazione gli strumenti seguenti (oltre alla pubblicità nei media, che è già stata fissata): Strumento di comunicazione Promozione vendite Direct Marketing Relazioni pubbliche Multimedia/Online Event Marketing Funzione / Obiettivo Idoneità Ponderazione Pagina 7 di 8
Problema 2b 5 punti Sulla base della sua analisi nel problema 2a) scelga due dei suddetti cinque strumenti, con i quali elaborare il gruppo target ampliato. Motivi brevemente la sua scelta con una conclusione. Problema 3 - Briefing con l'agenzia Grazie al suo ottimo lavoro preparatorio, la brand manager la incarica di elaborare una campagna pubblicitaria per il gruppo target ampliato insieme con l'agenzia pubblicitaria di Graneo. A tal fine le occorre un briefing con l'agenzia pubblicitaria. Problema 3a 30 punti Prepari un briefing per l agenzia pubblicitaria. Il briefing dovrebbe contenere le informazioni essenziali che consentono all agenzia di elaborarle le relative proposte. Per il briefing è pregato di attenersi ai contenuti seguenti: 1) Obiettivi, 2) Posizionamento, 3) Confronto intermedia con selezione dei generi di media, 4) Budget (distribuzione, produzione, onorario agenzia), 5) Tabella di marcia/scadenze, 6) Controllo (la situazione iniziale, l'analisi della situazione e la descrizione dei gruppi target non vanno ripetuti). Problema 3b 10 punti Per Lei è importante poter controllare la sua campagna pubblicitaria. Descriva due misure di controllo concrete prima della campagna pubblicitaria e altre due dopo la campagna. Problema 4 - Concorrenza 10 punti Si può arricchire la sua campagna con un concorso. Si cercano idee in funzione dello strumento scelto. Elenchi 5 possibili premi da assegnare al suo gruppo target nel quadro del concorso. Pagina 8 di 8