CONVEGNO ABI CRM 2004 FIDELIZZARE LA CLIENTELA BANCARIA E LO SMALL BUSINESS LA SIGNIFICATIVITÀ DEI DATI SUI COMPORTAMENTI DELLA CLIENTELA Idee e applicazioni Massimiliano Bertucci TARGET LAB
IMMAGINIAMO UN GRUPPO DI PERSONE DI CUI ABBIAMO UN CERTO NUMERO DI INFORMAZIONI, TRA CUI IL POSSESSO DI FONDI DI INVESTIMENTO.... ANALIZZIAMO I DATI E TROVIAMO CHE ALCUNE INFORMAZIONI HANNO UN ELEVATA CAPACITÀ ESPLICATIVA DEL POSSESSO DI FONDI (chi ha certe caratteristiche compra più della media) INSERIAMO QUESTE VARIABILI IN UN MODELLO DI SCORING IN CUI LA Y È IL POSSESSO DI FONDI E LE X SONO LE VARIABILI ESPLICATIVE: Y = f(x 1, X 2,... X n ) 2
ECCO ALTRE PERSONE (test), DI CUI ABBIAMO GLI STESSI DATI, MA NON IL POSSESSO DI FONDI. INSERIAMO I LORO DATI NELLA FORMULA DI SCORING, OTTENENDO PER CIASCUNO UNO SCORE 0,8 0,6 DUE PERSONE HANNO SCORE PARI RISPETTIVAMENTE A 0,8 E 0,6, QUINDI, È PIÙ PROBABILE CHE POSSEGGANO I FONDI, PIUTTOSTO CHE NON LI POSSEGGANO ED EFFETTIVAMENTE LI HANNO PER LE ALTRE PERSONE È ESATTAMENTE IL CONTRARIO IL NOSTRO MODELLO DI SCORING FUNZIONA VERAMENTE BENE, POICHÉ SU QUESTO CAMPIONE DI TEST NON CI SONO TRANSVARIAZIONI SI PROPONE IL PRODOTTO AI NON POSSESSORI CON PUNTEGGI PIÙ ALTI 3
SEMBRA FANTASCIENZA, MA I RISULTATI REALI POSSONO ESSERE MOLTO VICINI A QUESTO LIVELLO ZERO DIFETTI ECCO LE % DI TRANSVARIAZIONE (TRAINING) DEGLI SCORING TARGET LAB SU DATI B. ITALIA 2002 Certificati di deposito 0,6% Fondi in genere 1,5% Obbligazioni 0,9% Gestione patrimoni 0,5% BTP 0,3% Titoli esteri 0,6% CCT 0,6% Carta di credito 6,9% Azioni italiane quotate 1,1% Canale internet 1,5% Azioni italiane non quotate 0,7% Canale telefono tradizionale 1,1% Fondi azionari 1,6% Canali a distanza in genere 4,3% Fondi obbligazionari 1,1% Pensioni integr. e risparmio assicurativo 1,2% Fondi misti 0,7% Uso dei nuovi canali anche dispositivo 1,3% Fondi monetari 1,1% Assicurazioni in banca 2,1% SCORING LINEARE; VARIABILI USATE: OLTRE 100 DATI COMPORTAMENTALI, PIÙ IL SESSO, L ETÀ E L AREA GEOGRAFICA 4
QUESTI SCORING SU DATI DI SISTEMA SI POSSONO APPLICARE SUI DATI RELATIVI AI PROPRI CLIENTI LA VIA PIÙ USUALE, PER CHI HA UN ARCHIVIO IDONEO, CONSISTE NELL ELABORARE GLI SCORING SUI DATI INTERNI ECCO LE % DI TRANSVARIAZIONE OTTENUTE CON DUE MODELLI, APPLICATI AI DATI DI UNA COMPAGNIA DI ASSICURAZIONE POLIZZE MODELLO LOGISTICO MODELLO LINEARE MALATTIA 1,8% 1,9% CASA 6,8% 7,2% TEMPORANEE CASO MORTE PREMI UNICI (UNIT, INDEX) 1,8% 1,8% 0,8% 1,7% 5
PROFILING FONDI ITALIANI Il profilo dei possessori di un prodotto viene in genere descritto nel seguente modo Vengono a volte esaminati anche: il titolo di studio il settore economico il N. di componenti il N. di percettori di reddito il livello di reddito l ampiezza comunale l area geografica Siamo sicuri che siano queste le variabili più importanti per capire i comportamenti? Percentuali di pos s ess o Variabili descrittive Modalità Fondi italiani 10,8 Sesso Uomo 12,5 Donna 7,9 Stato civile Coniugato/a 12,4 Celibe/Nubile 11,4 Separ./Divorz. 7,7 Vedovo/a 5,0 Classi di età Fino a 30 1,3 Da 31 a 40 7,9 Da 41 a 50 12,0 Da 51 a 65 14,8 Oltre 65 13,2 Condizione Professionale Operai e assimilati 7,1 Impiegati 6,3 Categ. Direttiva 16,3 Liberi professionisti 23,7 Imprenditore individuale 28,5 Lav.autonomi e artigiani 12,0 Titol/coadiuv. Impr. famil. 10,6 Socio/gest. società 16,4 Disoccupati 3,4 Pensionati 5,0 Casalinghe 8,7 Studenti 5,0 6
PROFILING FONDI ITALIANI I dati geografici Variabili descrittive Modalità Percent. di possesso 10,8 Regione Piemonte 11,6 Valle d'aosta 0,0 Lombardia 22,2 Trentino Alto Adige 9,8 Veneto 11,8 Friuli Venezia Giulia 19,0 Liguria 11,0 Emilia Romagna 23,8 Toscana 11,5 Umbria 15,1 Marche 9,5 Lazio 5,3 Abruzzo 4,8 Molise 4,5 Campania 0,8 Puglia 5,3 Basilicata 7,1 Calabria 1,5 Sicilia 2,0 Sardegna 2,3 Area geografica Nord Ovest 17,7 Nord Est 17,1 Centro 8,5 Sud 3,1 Isole 2,0 Ampiezza demogr. Fino a 20.000 ab. 3,1 comune residenza Da 20.000 a 40.000 ab. 2,0 Da 40.000 a 500.000 ab. 12,0 Oltre 500.000 ab. 7,3 7
PROFILING FONDI ITALIANI Variabili descrittive Percentuali di possesso Indici di concentrazione Leggere i prodotti attraverso i prodotti: 10,8 certif. di deposito 33,3 310 obbligazioni 38,4 356 pronti contro termine 47,6 442 BOT 21,3 198 CCT 30,7 285 BTP 34,7 323 CTZ 45,6 423 altri titoli di Stato 14,8 137 gestioni patrimoniali 33,5 311 azioni soc. quotate 37,9 352 azioni non quotate 42,5 395 quote di s.r.l. 33,6 312 obblig. e tit. Stato esteri 37,1 344 azioni e partec. estere 39,9 371 altri titoli esteri 51,5 478 Titoli di Stato italiani 24,1 224 Azioni Italiane 37,7 350 Titoli esteri 34,7 323 8
PROFILING FONDI ITALIANI Cercare dati predittivi in aree insolite 10,8 Bancomat 17,1 158 Uso POS 19,4 181 Carta di credito 25,2 234 Canale: telefono di casa 39,3 365 Canale: cellulare 50,9 473 Canale: internet 34,4 319 Canale: PC (home banking) 31,5 293 Uso nuovi canali anche dispositivo 33,0 306 Canali a distanza 35,1 326 Variabili Percentuale di possesso Indice di concentrazione 10,8 Polizze vita 21,8 203 Polizze sanitarie 25,5 237 Pensioni integr., risp. Assicur. 29,5 274 Altre Polizze danni esclusa RCA 22,1 206 9
PROFILING FONDI ITALIANI I dati Frequency Variabili Modalità ed etichette Percentuale di possesso Indice di concentrazione 10,8 N. C/C bancari 3 o più 30,8 286 N. Carte Bancomat 2 o più 25,8 239 N. prelievi Bancomat oltre 96 25,3 235 N. carte di credito possedute 2 31,9 296 N. pagam. carta di credito 49-96 26,8 249 N. utilizzi POS oltre 48 25,4 236 N. titoli di Stato diversi 2 o più 33,3 309 N. prodotti diversi risp. e invest. banca 6 o più 82,1 763 N. sistemi di pagam. 3 o più 25,5 237 N. canali a distanza 2 o più 39,0 362 Percentuali di possesso di fondi da parte dei detentori di C/C (possesso medio 14,5%) Più che il possesso conta il numero di prodotti o l ammontare 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% un C/C due C/C 3 o più C/C 10
PROFILING FONDI ITALIANI Variabili Modalità ed etichette Percentuale di possesso Indice di concentrazione I dati Money 10,8 Amm. certif. deposito 0-10.000 43,6 405 Amm. obbligazioni Italia 5.000-25.000 43,5 405 Amm. P/T 0-25.000 65,4 607 Amm. BOT oltre 25.000 21,9 204 Amm. CCT oltre 10.000 31,9 297 Amm. BTP 10.000-25.000 43,7 406 Amm. CTZ oltre 10.000 56,6 526 Amm. gestioni patrimoniali 0-25.000 38,3 356 Amm. azioni di soc. quotate 5.000-10.000 43,6 405 Amm. azioni di soc. non quotate oltre 7.500 52,3 486 Amm. obblig. e titoli stato esteri oltre 10.000 47,4 440 Amm. azioni e partec. Estere oltre 10.000 48,5 450 Amm. tot. Titoli di Stato oltre 25.000 29,6 275 Amm. azioni italiane 5.000-10.000 41,6 386 Amm. titoli esteri oltre 5.000 39,7 369 Amm. risp. e invest. bancari 100.000-250.000 48,8 453 Premi pol. pens. integr. oltre 2.500 40,7 379 11
SCORING ATTRAVERSO I PROFILI POSSIAMO COMPRENDERE QUALI SIANO LE VARIABILI CHE PIÙ CARATTERIZZANO IL SEGMENTO IN ESAME. L APROCCIO COMPORTAMENTALISTA CONSENTE DI USCIRE DAI CONSUETI PROFILI BASATI SOLO SU VARIABILI TRADIZIONALI, LA CUI SIGNIFICATIVITÀ, NON SOLO NELL IMMAGINARIO COLLETTIVO, MA PERFINO NELLE RICERCHE DI MERCATO, È SOPRAVVALUTATA. I PROFILI CONSENTONO NON SOLO DI VEDERE CONFERMATE, SMENTITE O INTEGRATE LE NOSTRE IDEE, MA ANCHE DI QUANTIFICARE LA MAGGIORE O MINORE IMPORTANZA DI OGNI CARATTERISTICA. 12
IL PERCORSO ESPOSTO EVIDENZIA DUE REGOLE: 1. I DATI COMPORTAMENTALI SONO IN GENERE PIÙ SIGNIFICATIVI DEI DATI GEO-DEMO-ECONOMICI (E SONO ANCHE PIÙ DISPONIBILI, DETTAGLIATI, PRECISI E AGGIORNATI) 2. I DATI DERIVATI SONO SPESSO PIÙ SIGNIFICATIVI DEI DATI INIZIALI 13
MA, SCOPERTO IL SIGNIFICATO DEI DATI, NON POSSIAMO FERMARCI: DOBBIAMO ANDARE OLTRE FINORA ABBIAMO CONDOTTO DELLE ANALISI MONOVARIATE. ORA DOBBIAMO PASSARE ALLE ANALISI MULTIVARIATE, CERCANDO UNA SINTESI OTTIMALE DELLE VARIABILI PIÙ IMPORTANTI E CREANDO UNA NUOVA VARIABILE DERIVATA, LO SCORE, CHE HA UN SOLO FINE: SPIEGARE NEL MODO MIGLIORE IL POSSESSO DEI FONDI. 14
LE 101 VARIABILI COMPORTAMENTALI PER LO SCORING FONDI ITALIANI possesso azioni italiane non quotate Amm. CCT possesso obblig. e titoli di Stato esteri Amm. BTP possesso azioni e partec. estere Amm. CTZ uso POS Amm. gestioni patrimoniali uso canale: telefono di casa Amm. azioni di società quotate uso canale: cellulare Amm. totale Titoli di Stato uso canale: internet Amm. azioni italiane uso canale: PC (home banking) Amm. titoli esteri uso nuovi canali anche dispositivo Amm. risparmio e investimenti bancari N. C/C bancari Amm. indebitamento totale N. carte Bancomat N. polizze pens. integr. e risp. assicurativo N. prelievi Bancomat Premi polizze pens. integr. e risp. assicurativo N. carte di credito possedute Propensione alla liquidità (%) N. pagamenti con carta di credito Propensione al rischio (%) N. utilizzi POS possesso DF Banca - Obbligazioni italiane N. titoli di Stato diversi possesso DF Banca - Gestioni patrimoni N. titoli esteri diversi possesso DF Banca - Azioni quotate italiane N. prodotti diversi risp. e invest. banca possesso DF Banca - Carta di credito N. sistemi di pagam. possesso DF Banca - Titoli di Stato N. canali a distanza possesso DF Banca - Titoli esteri Amm. certif. deposito possesso DF Banca - Nuovi canali Amm. obbligazioni Italia possesso DF Banca - Risp. assic. e pens. integr. Amm. P/T possesso CD - Obbligazioni italiane Amm. BOT possesso CD - P/T Amm. BOT possesso CD - Gestioni patrimoni (SEGUE) 15
FASCE DI SCORE PRODOTTO: FONDI ITALIANI IN GENERALE Possesso medio: 10,76% Percentuale di errate classificazioni 1,52% Fasce di score (*100) N. famiglie N. possessori % media di possesso Target (non possessori) Target % sul totale non possessori fino a 14 6.428,25 4,33 0,07% 6.423,92 89,86% 14-22 454,61 9,26 2,04% 445,35 6,23% 22-38 240,66 40,60 16,87% 200,06 2,80% 38-54 107,66 45,93 42,66% 61,73 0,86% 54-60 48,96 41,12 83,99% 7,84 0,11% oltre 60 730,86 721,12 98,67% 9,73 0,14% TOTALE 8.011,00 862,36-7.148,64 % media di possesso di fondi italiani 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% fino a 14 14-22 22-38 38-54 54-60 oltre 60 fasce di score 16
LA PRODUZIONE DI LISTE MIRATE ESISTONO MOLTISSIMI MODI: SE AVETE UNA SEGMENTAZIONE POTETE MIRARE UN CERTO SEGMENTO ED AGGIUNGERE ALCUNI CLIENTI DI SEGMENTI VICINI SE AVETE UNA TABELLA CLIENTI/PRODOTTI POTETE USARE LA BASKET ANALYSIS POTETE USARE SISTEMI DI PONDERAZIONE DI VARIABILI RITENUTE PREDITTIVE MOLTI USANO LE TAVOLE FRM ALTRI USANO LA VICINANZA AI PUNTI PRODOTTO (??? ) ALTRI SI LIMITANO AD USARE I TRIGGER EVENTS, MA IL METODO MIGLIORE È LO SCORING (+ TRIGGER EVENTS), NATURALMENTE CON OPPORTUNE SCREMATURE 17
TUTTAVIA, LO SCORING PUÒ ESSERE LUNGO E COMPLESSO SE NON SI È COSTRUITO UN DATABASE ADATTO ALLO SCOPO CON QUALCHE TOOL E CON UN PACCHETTO STATISTICO UN DATABASE ADATTO ALLO SCOPO UN BUON CONCETTO DI CLIENTE (DECISION MAKER, HOUSEHOLD,) UNA BUONA GRIGLIA DI OMOGENEIZZAZIONE DEI PRODOTTI UN BEL PO DI DATI DERIVATI (AD ESEMPIO GLI FRM) AL CENTRO DEL DATABASE DEBBONO ESSERE PRESENTI DUE TABELLE PIATTE, CON DATI AGGREGATI SUL CLIENTE: LA TABELLA DATI E LA TABELLA FASCE 18
LA GRIGLIA DI OMOGENEIZZAZIONE 1 LIVELLO 2 LIVELLO 3 LIVELLO POSSES- SO NUME- RO AMMON- TARE N. MOVI- MENTI RISPARMIO E INVESTIMENTO CONTI E DEPOSITI C/C DF CD RISPARMIO GESTITO FONDI MO. FONDI AZ. AZIONI QUOTATE NON QUOT. 19
LA CUSTOMER TABLE Dati iniziali Dati derivati Clienti Dati anagrafici Dati comportamentali Conteggi Somme Indici Segmentazioni etc. MB.. TL ED 20