Customer case study / Food and Beverages Heineken, entertaining the audience. La diffusione virale del video Heineken Made to Entertain nelle pagine personali di Windows Live Messenger, Windows Live Hotmail e la loro integrazione con il Network Microsoft Advertising, ha permesso di raggiungere in maniera efficace e diretta il target e rinnovare l interesse verso il brand.
Canali utilizzati MSN Home Page, MSN Video, MSN Intrattenimento, Windows Live Hotmail, Windows Live Messenger. Facts and figures Cliente Gruppo Heinken Profilo Presente in 65 Paesi, il Gruppo Heineken è a capo della produzione e distribuzione di birra Heineken e Amstel. Oltre a queste, vengono prodotte birre locali a cura delle società consociate, tra cui Birra Moretti, Dreher, San Souci e molte altre, per un totale di più di 170 marchi. Media agency M, C&A Mediavest srl Target Giovani tra i 18 e i 44 anni. Obiettivi Migliorare la brand perception e riposizionare il marchio. Approfondire la conoscenza e instaurare un dialogo diretto con il proprio focus target. Dettagli La strategia si è articolata in una prima fase di lancio della campagna online a cui è seguito un sondaggio per verificarne l impatto sugli utenti. Il sondaggio e le misurazioni delle varie metriche della campagna sono stati affidati a Dynamic Logic, uno tra i più autorevoli istituti di ricerca.
Customer case study / Food and Beverages I dettagli della campagna La campagna di comunicazione Heineken si proponeva di creare awareness e migliorare la brand perception, presentando il prodotto come innovativo e cosmopolita, nonché testimonial di momenti unici di aggregazione. La campagna si è articolata in tre fasi: Fase uno: dal 10 al 14 aprile un panel di 1260 utenti di Microsoft Advertising - non ancora esposti alla campagna Heineken - ha ricevuto un questionario sulla misurazione dell awareness e di altri parametri relativi al brand. Fase due: dal 14 al 19 aprile messa live della campagna sul Network Microsoft Advertising. Fase tre: dal 14 al 20 aprile lo stesso questionario è stato sottoposto a un panel di 1370 utenti esposti alla campagna per misurare l efficacia della comunicazione rispetto agli stessi parametri. La campagna lavora molto bene sull online ad awareness dove una frequenza di esposizione maggiore raddoppia i valori sul campione esposto Possiamo in questo caso fare un paragone con gli altri mezzi, a dimostrazione che anche Internet rileva un comportamento analogo in termini di aumento del ricordo legato alla frequenza di esposizione. Gianluca di Tondo Direttore Marketing Heineken Italia
Le analisi svolte da Dynamic Logic hanno dimostrato l efficacia della pianificazione su internet rispetto ai media tradizionali. Il focus target è stato raggiunto in maniera più immediata e si sono comprese le possibilità di espansione del marchio. Bottone Video su MSN Intrattenimento
Customer case study / Food and Beverages Anteprima riservata Per raggiungere il focus target e per comunicare con esso in maniera dinamica ed efficace, si è scelto di far circolare sul Network Microsoft la versione internet del nuovo spot, una settimana prima della messa in onda televisiva di quello istituzionale. In questo modo si è potuto dialogare in maniera più efficace e coinvolgente con gli internauti e monitorare l online ad awareness. Lo spot è stato trasmesso sulla home page del portale MSN.it e nei canali Video e Intrattenimento, e i link al video sono apparsi nelle pagine personali di Windows Live Hotmail e sulla finestra dei contatti personali di Windows Live Messenger, generando quasi 63 milioni di impression e 152.000 click. I dati del video Online ad awareness +15% It is for young people +5% L idea creativa espressa attraverso il video ha trovato in internet la sua collocazione ottimale. Gianluca di Tondo Direttore Marketing Heineken Italia
Il video, diverso da quello pianificato per la campagna TV, è stato percepito come un anteprima esclusiva. Uno spot unicamente pensato per l ambito digitale, quindi, è stato un modo efficace per strizzare l occhio ad un pubblico che ha bisogno di essere coinvolto su un piano più personale. Grazie alla diffusione virale dello spot, l online ad awareness è aumentato di 15 punti percentuale. Bottone Video su Windows Live Hotmail
Customer case study / Food and Beverages Online Ad Awareness Control (888) Exposed (971) 22% 36% 14,9 Heineken for young people Heineken è for young people? Risposta affermativa: Control (888) Exposed (971) 44% 5 49%
Preferenze del target Exposed Target Audience Respondents Qual è la marca di birra che preferisci?
Customer case study / Food and Beverages Half Banner su Windows Live Messenger
Message in the bottle Quando si vuole veicolare un messaggio è importante cercare di raggiungere il proprio destinatario senza inutili e costose dispersioni. Per effettuare una post-analisi e capire se sono stati raggiunti gli obiettivi prefissati, Dynamic Logic utilizza una metodologia che raffronta il campione esposto e quelllo non esposto, proprio nel momento in cui la campagna è online. Attraverso un sondaggio sottoposto a entrambi i campioni, vengono valutati parametri quail la brand awareness, la brand favourability, l associazione al messaggio e la propensione all acquisto. Bottone Video sulla Home Page di MSN.it
Customer case study / Food and Beverages La ricerca Dynamic Logic L analisi delle misurazioni effettuate da Dynamic Logic hanno permesso di comprendere quanto la pianificazione su internet sia stata essenziale per raggiungere il focus target compreso tra i 18 e i 34 anni, un pubblico ormai difficile da raggiungere unicamente tramite i canali tradizionali. In questo caso, l online si è dimostrato di un efficienza decisiva: il 71% dell audience raggiunta dal messaggio pubblicitario è nel focus target. I canali di MSN.it sono stati quindi il veicolo ottimale per veicolare il messaggio anche in termini di frequenza di esposizione, che ha dato ottimi riscontri nella misurazione del ricordo. Inoltre, è stato possibile capire quanto il messaggio pubblicitario, pensato e tarato sul focus target, abbia lavorato meglio sul target maschile. Pannello espandibile su MSN Video
Inoltre, il messaggio ha inaspettatamente raggiunto anche altri cluster. La comunicazione online ha colpito anche un target allargato che non era stato preso in considerazione, cioè quello compreso tra i 35 e i 44 anni. La bottiglia verde di Heineken si è quindi trasformata in simbolo di convivialità e di divertimento. Outside the target Exposed Target Audience Respondents
Customer case study / Food and Beverages Bottone Video su MSN Video L intenzione è di aumentare l incidenza di questi investimenti, su Internet e sui mezzi digitali. Sono progetti molto challenging che necessitano di partner affidabili, commitment aziendale e propensione al rischio. Gianluca di Tondo Direttore Marketing Heineken Italia
I risultati finali I risultati dell advertising Impression 62.800.000 Click 152.000 CTR 0,24% I risultati della ricerca Online ad awareness +15% Heineken è for young people per il target esposto (freq. esposizione 4x) +9% Audience in target 71% Percentuale del campione che preferisce Heineken ai competitor 53%