Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro Il futuro è roseo per i migliori operatori mobili: innovazione tecnologica ed entusiasmo del mercato faranno la differenza, come all inizio delle comunicazioni cellulari, soltanto 15 anni fa Busacca & Associati 6 R icordate le stime di crescita del settore agli inizi degli anni 90? Da allora è stata una corsa continua e oggi sono oltre 56 milioni le SIM attive in Italia. Tuttavia, prima o poi la corsa doveva rallentare. Il settore oggi appare un po stanco: competizione, fughe dai listini e la corsa verso la terza generazione hanno tagliato il fiato a chi, in fondo, vende solo una commodity. Ma ancora una volta le cose stanno cambiando, grazie all integrazione virtuosa tra innovazione tecnologica, capacità di marketing ed entusiasmo del mercato. Oggi numerosi segnali indicano che nuove fonti di ricavi sono vicine: 1. Il traffico voce si sposta sempre più velocemente da fisso a mobile 2. Il Wi-Fi è candidato ad essere il nuovo accesso veloce a internet in mobilità 3. L offerta di servizi a valore aggiunto piace sempre di più al mercato Ma andiamo con ordine, rispondendo innanzitutto ad una domanda: lo sviluppo delle Tlc mobili è già finito o il settore è soltanto un po in affanno? 6

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro Il futuro è già passato? Nel 1989 gli analisti attribuivano al mercato italiano delle comunicazioni mobili un potenziale massimo di 700mila linee. Oggi, messi assieme, i tre operatori italiani hanno superato i 56 milioni di SIM attivate, per un totale di circa 40 milioni di clienti. Cos è successo in questi 14 anni, e soprattutto, di quanto si può ancora crescere dopo simili risultati? L evoluzione del settore delle comunicazioni mobili può essere rappresentata come l interazione dinamica di tre forze economiche: 1. la capacità degli operatori mobili di anticipare o creare le esigenze del mercato e di tradurle in profili di offerta 2. l applicazione dell innovazione tecnologica da parte delle industrie manifatturiere ed informatiche alla realizzazione delle infrastrutture e dei sistemi di gestione delle reti mobili 3. le caratteristiche comportamentali dei clienti in relazione all utilizzo di servizi di fonia e trasmissione dati in mobilità Le tre forze avrebbero potuto spingere in direzioni diverse, come è accaduto in alcuni mercati; in Italia ha prevalso invece una dinamica di allineamento sinergico. Il settore non si è strappato in mille pezzi e l interazione virtuosa di questi tre elementi ha portato a risultati di rilievo internazionale. Basti pensare ad esempio ad innovazioni assolute quali le tariffe family e le carte prepagate, che hanno segnato il passaggio dall utilizzo professionale al consumo di massa dei servizi cellulari. In altri termini, gli operatori sono stati in grado di trasformare un insieme di asset tecnologici (stazioni radio base, centrali, sistemi di fatturazione, ) in un portafoglio di offerta, comunicato al mercato con una pubblicità via via più raffinata, e distribuito con reti di vendita sempre meno specializzate e sempre più capillari. In parallelo i manifatturieri hanno reso disponibili le grandi reti di accesso e trasporto e i terminali. Il settore dell information technology ha sviluppato i sistemi per l archiviazione e la gestione dell enorme mole di informazioni che viaggia tra il cliente e il gestore (un dato per tutti: oltre 250 milioni di call record di traffico vengono generati ogni giorno in Italia). E da ultimo, ma più importante di tutti, il cliente, che in pochi anni ha risposto all attività commerciale degli operatori con un entusiasmo senza confronti. Ciò è accaduto in special 7

CARTESIO modo in Europa, ed in particolare nei Paesi scandinavi, nel Regno Unito, in Germania e in Italia. Tuttavia, ed è il caso del mercato italiano, dopo anni di corsa a briglie sciolte il settore appare ormai in fase di maturità, ed il modello di sviluppo appena descritto non sembra più - da solo - in grado di assicurare i tassi di sviluppo del passato. La maturità del settore non riguarda infatti soltanto l appiattimento delle vendite di linee e di terminali, ma anche le mutate caratteristiche di acquisto e d uso dei servizi da parte dei clienti. Il rallentamento dei tassi di sviluppo non è d altronde una caratteristica soltanto italiana, ma si inserisce in modo coerente nel quadro dell andamento del settore a livello europeo. Come mostrato nel grafico seguente, l attuale tasso di crescita è pari a circa il 3% e le previsioni indicano un completo arresto della crescita entro un paio di anni. In tale contesto, quali sono i trend più evidenti sul mercato italiano? Sulla base delle analisi dei comportamenti d uso e delle intenzioni d acquisto dei clienti, tre sembrano essere le tendenze in atto che meritano un approfondimento: 1. Il massiccio spostamento del traffico voce da fisso a mobile 2. La rapida affermazione del Wi-Fi per l accesso veloce a internet in mobilità 3. L inarrestabile arricchimento dell offerta di servizi a valore aggiunto Nell affrontare questi temi adotteremo una cautela: cercheremo di distinguere le strategie e le proposte commerciali degli operatori del settore dagli effettivi comportamenti d acquisto dei clienti. Spesso infatti i cosiddetti trend di mercato sono rappresentati soltanto da trend di offerta, e non da comportamenti effettivi dei clienti. Noi, ove possibile, prenderemo sempre spunto dal cliente osservato direttamente. 8

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro Andamento consistenze e tassi di crescita linee mobili in Europa 400 350 300 250 200 150 100 50 CAGR = 32% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Numero totale di connessioni mobili (in milioni) Penetrazione Tasso di crescita annuo Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati Base: 2003 Voce in mobilità Il trasferimento di traffico da fisso a mobile è destinato ad aumentare: già adesso il 35% delle chiamate viene fatto dal cellulare, ma a parità di prezzo con il fisso circa il 70% degli italiani utilizzerebbe il telefonino 1. La cosa non sorprende: se infatti desideriamo parlare con una persona, tendiamo a chiamarla direttamente, con la certezza di trovarla indipendentemente da dove essa sia in quel momento. Vi è mai capitato di chiamare un amico al suo cellulare, per non disturbarlo sul fisso? (a casa magari dorme qualcuno, in ufficio c è altra gente) se 1 Fonte: Busacca & Associati - Mobicom Lighthouse 2002. 9

CARTESIO poi lui stesso non desidera essere disturbato certamente spegnerà il cellulare, cosa che non può fare con il telefono fisso. Qualche anno fa accadeva esattamente il contrario! E questo a tutto vantaggio dell operatore mobile, visto che un minuto di traffico che migra da rete fissa a rete mobile vale oggi circa otto volte di più dello stesso minuto rimasto sulla rete fissa. E ciò grazie ai minori costi di interconnessione e ad una pressione tariffaria sul mobile notevolmente più elevata. Confronto ARPU fonia e dati in Europa ed Italia ARPU VOCE E DATI IN EUROPA IN AL MESE 0,5 1,7 3,5 5,1 7,4 29,1 26,7 24,5 22,3 19,2 ARPU VOCE E DATI IN ITALIA IN AL MESE 2,6 3,9 6,0 9,5 15,9 31,3 29,8 28,1 26,0 23,1 2001 2002 2003 2004 2005 Arpu voce Arpu dati Visto il crescere della pressione competitiva sulla fonia se ne stima, nel prossimo futuro, una costante contrazione dei ricavi unitari (-35% in Europa nel periodo 2001-2005 e -26% in Italia nello stesso periodo). L evidente controtendenza della stima dell ARPU dati sottolinea che il business dei dati si arricchirà di contenuti trasferendo al Cliente un maggior valore. Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su dati Durlacher Research ed Eqvitec Base: Maggio 2003 In tale contesto si sta venendo a creare tuttavia una situazione al limite del paradossale: le risorse economiche aggiuntive derivanti dall erosione dei ricavi di rete fissa a favore della rete mobile potrebbero essere interamente bruciate dalle guerre di prezzo tra i gestori cellulari. Infatti l inasprimento del tenore concorrenziale al quale abbiamo assistito negli ultimi anni ha portato ad una sempre più evidente focalizzazione sulle strategie di prezzo, comprimendo via via il cosiddetto Arpu 2 degli operatori. Alcuni analisti arrivano persino ad ipotizzare un 2 Average revenue per user, fatturato medio annuo per cliente. 10

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro dimezzamento dell Arpu medio nell arco di cinque anni, che per molti operatori significherebbe non riuscire a sostenere gli investimenti necessari per competere nell arena dei servizi di terza generazione. Tale scenario viene già adesso complicato dal fatto che, nel mercato maturo della fonia, ogni nuovo cliente incrementale costa un po di più e vale un po di meno, e questo significa che agli operatori non rimane che sottrarsi i clienti a vicenda. La maggior parte degli investimenti di marketing finiscono così per essere sacrificati in azioni di loyalty e retention a difesa dei clienti acquisiti. Questo si traduce in un evidente vantaggio economico per i clienti, ma per gli operatori comporta soltanto nuove voci di costo necessarie a lanciare azioni sempre più simili tra di loro il cui unico risultato certo è quello di annullarsi reciprocamente. La difesa dei margini economici sulla fonia appare quindi impresa veramente difficile. Lavorare soltanto sulle tariffe non basta. Certo sono oramai lontani i tempi in cui qualcuno diceva che due tariffe sono poche e tre sono troppe, e che il prezzo di una telefonata si muove come una biglia su un piano inclinato: può solo scendere Oggi le tariffe sono numerose decine, e c è anche chi riesce a ritoccare verso l alto la pressione tariffaria su alcuni segmenti di clienti. Ma in generale, è comunque vero che ormai lanciare una nuova tariffa comporta invariabilmente due rischi opposti: il primo è quello di farla troppo conveniente per i clienti, finendo quindi per perdere ricavi, il secondo è quello di realizzarla troppo costosa, finendo quindi per perdere direttamente clientela! Lasciando da parte i paradossi, indubbiamente le leve di marketing applicabili alla fonia sono oggi fortemente limitate, come per tutti i beni indifferenziati e le commodity. Agli uomini di marketing, in relazione al fenomeno dello spostamento del traffico da fisso a mobile, non resta che una strada: preservare il più possibile i ricavi incrementali e investire sui dati, quelli - ovviamente - in mobilità. E allora, andiamo ad esplorare gli altri due trend in atto, partendo dal più recente: il Wi-Fi. 11

CARTESIO Internet in mobilità Wi-Fi è una modalità di accesso e trasmissione dati a banda larga, che utilizza la tecnologia delle wireless LAN con protocollo 802.11x. Il sistema elementare si compone di una stazione radio-base collegata ad un server, di uno o più terminali riceventi (pc, laptop o palmare con relativa antenna) e del software di gestione degli accessi. Il sistema Wi-Fi permette di collegare i terminali tra di loro o con il server a velocità di circa 11 Mbit/s o superiori; se il server è connesso ad internet tutti i terminali accedono tramite il server stesso al web. Utilizzi del Wi-Fi SEGMENTI DI MERCATO TIPO DI MOBILITA in aree private in aree pubbliche Aziende e gestori di esercizi pubblici Ad es: - aziende che vogliono integrare/sostituire l'accesso LAN - aziende private o pubbliche che hanno bisogno di fornire mobilità ai dipendenti nei propri spazi (magazzini, ospedali, uffici) Ad es: - dipendenti di aziende in viaggio che devono accedere alle basi dati aziendali - università che forniscono l'accesso ai propri studenti per fonire informazioni sui servizi - comuni che vogliono fornire nelle piazze principali un servizio pubblico ai cittadini - centri convegni - catene di hotel o di ristorazione che vogliono offrire ai propri clienti un ulteriore servizio - aeroporti e stazioni che vogliono intrattenere i propri clienti traveller SOHO e residenziale Ad es: - semplice accesso ad internet - trasmissione peer-to-peer - utilizzo di reti di condominiali (per dividere i costi di accesso) Ad es: - accesso ad internet fuori dalla propria abitazione/ufficio - accesso internet in viaggio (travellers) - accesso a network di community presenti solo in alcune aree Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati Base: Luglio 2002 In Italia la notorietà del Wi-Fi è in continuo aumento, grazie soprattutto alla crescente attenzione dei mass media, alla forte propensione all utilizzo di servizi in mobilità oltre che per la disponibilità oramai diffusa di accessi veloci ad internet (42% di penetrazione sulle famiglie, di cui 5% a banda larga). Esempi di utilizzi 12

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro sono riportati in tabella, distinguendo tra utilizzatori privati o professionali e tra mobilità in aree private o pubbliche. Gli attuali impieghi commerciali fanno riferimento a quattro modelli di business: 1. Vendor di hardware e software e Wireless Internet Service Provider (Wisp). Il modello si riferisce alle manifatturiere che vendono a privati o aziende soluzioni Wi-Fi chiavi in mano, compreso eventualmente l accesso ad internet. In questo caso la mobilità è localizzata alle aree indoor di proprietà del cliente. Esempi noti in Italia sono Cisco ed Etnoteam, negli USA citiamo Air2LAN e le californiane Roomlinx, Airpath e ProntoNetwork. 2. Network Operator. Si tratta in questo caso di operatori che, oltre a fornire le infrastrutture Wi-Fi, erogano anche il servizio di supporto alla mobilità tra più sedi o in aree pubbliche. In questo caso la mobilità viene fornita utilizzando reti private virtuali e hot spot pubblici. La differenza con i Vendor del punto precedente consiste proprio nel fatto che questi operatori costruiscono una vera e propria rete Wi-Fi. Essi quindi erogano a tutti gli effetti un servizio al pubblico e ne fatturano i ricavi con piani di tariffazione generalmente flat. Importanti esempi statunitensi sono T-Mobile (rete di copertura spot su 38 aeroporti e circa 500 negozi Starbucks Coffee) e Wayport (circa 450 hot spot che coprono le maggiori catene alberghiere USA). Un notevole esempio europeo è invece rappresentato da Telia, il cui obiettivo è l integrazione tra le WLAN e le reti mobili, con roaming su Gsm e il lancio di una pc card multimode per Wi-Fi e Gprs. In Italia l azienda più nota ad avere avviato sperimentazioni Wi-Fi è stata Megabeam, oggi acquisita da Telecom Italia. 3. Hot Spot. Si tratta di gestori di attività commerciali o di servizi aperti al pubblico (es. catene di ristorazione, alberghi, aeroporti, ) che offrono esclusivamente accesso veloce ad internet alla clientela dotata di proprio terminale wireless. Alcuni esempi sono Ramada, Holiday Inn, Four Seasons e Sheraton, ma soprattutto la catena di coffee bar Starbucks Coffee: la connessione Wi-Fi è tariffata da T-Mobile e consiste nell acquisto di prepagati da 15 minuti a 2,99$ e nel pagamento di 0,22$ per minuto aggiuntivo. 4. Free Network Community. E oggi il fenomeno più interessante e alla moda, il più citato dai giornali non specialistici, e che più si avvicina alla 13

CARTESIO filosofia dell internet come spazio aperto al libero scambio di idee e alla condivisione di interessi. Stiamo parlando di soggetti indipendenti o di consorzi privati (es. università, condomini, common interest communities, ), che realizzano in proprio reti Wi-Fi da condividere tra i membri o con visitatori eventualmente paganti. Alcuni esempi di quello che appare il mercato più eterogeneo vanno da Seattle Wireless (progetto no-profit per fornire accesso gratuito a banda larga mediante una rete di WLAN) al MIT di Boston (accesso wireless mediante laptop ai servizi dell università), per arrivare infine a privati cittadini come Sean Berry di Menlo Park (CA), che ha deciso di condividere il proprio accesso DSL da $80 al mese con amici e vicini di casa, in cambio di un contributo per coprire il canone di accesso I modelli di business oggi applicati in Italia sono essenzialmente i primi due (Vendor e Network Operator), per utilizzi aziendali indoor (WLAN) e outdoor (hot spot in aeroporti e alberghi) ed uso in ambito privato (Alice Flash di Telecom Italia, Portalis ADSL di Atlanet e Alb@Speed di Albacom). Il mix di semplicità di utilizzo, versatilità, velocità di trasmissione e prezzi alla portata di tutti, fanno di questa tecnologia un interessante bacino di opportunità commerciali. E quindi per un buon motivo che anche operatori tradizionali hanno deciso di tastare il polso al mercato. Così ha fatto ad esempio British Telecom, che completerà il roll-out della WLAN in 400 hot spot entro giugno 2003 ed ha pianificato l estensione del network a circa 4000 hot spot entro la metà del 2005, tutto questo con un aspettativa di ricavi per appena 90 milioni di sterline in 3 anni. E quindi - entro i prossimi due anni - potremmo ricevere a casa nostra o in ufficio un abile venditore di telefonia che ci proporrà un offerta per il nostro condominio per distribuire i costi di accesso ad internet tra più famiglie, come già oggi accade per le parabole satellitari TV. Analogamente potrebbe proporci la connessione wireless di tutti i pc fissi e mobili del nostro studio professionale, con copertura ed accesso internet sia all interno dello studio, sia in aree pubbliche e in hot spot. Oppure ancora, se le nostre esigenze saranno un po più complesse, un accesso in modalità ASP 3 su telefonino o palmare al nostro CRM aziendale. 3 ASP Application Service Provider. 14

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro O infine, integrando LAN e centralino telefonico (e quindi trasformando tutte le nostre esigenze di comunicazione in un flusso di dati), una conveniente offerta di fonia su protocollo IP, utilizzabile grazie al Wi-Fi anche fuori da casa o dall ufficio. Resta da affrontare un quesito interessante: quale posizione stanno adottando i gestori che hanno acquistato a caro prezzo le licenze UMTS? Per rispondere è utile ricostruire le due fasi che hanno caratterizzato l atteggiamento degli operatori nell ultimo anno e mezzo. La prima fase è stata quella del minimizzare il fenomeno: sull onda dell esaltazione delle meraviglie dell UMTS, il Wi-Fi è stato salutato come uno dei tanti fuochi di paglia della new economy. In altri termini, un semplice protocollo di trasmissione dati, per di più poco affidabile quindi di un qualche interesse solo per utilizzi privati. La seconda fase ha visto la presa di coscienza del carattere di pervasività del Wi-Fi, che tra l altro ha dimostrato di poter essere spinto direttamente dal cliente finale, secondo un inusuale logica bottom-up. La risposta all improvviso affollamento di nuovi presunti operatori mobili virtuali è stata prima di sorda chiusura e poi di predisposizione di risposte basate sull attuale normativa (particolarmente incerta) e sui gruppi di pressione e di lobby. Oggi si ha la netta impressione, osservando le ultime mosse di Telecom Italia, Albacom o Tiscali, che gli operatori (soprattutto mobili) siano già entrati in una terza fase di approccio al nuovo business. Essi hanno infatti deciso di giocare d anticipo, proponendosi in prima persona come i veri attori del fenomeno. Da lì, le alleanze e le acquisizioni con i nuovi soggetti che si erano affacciati sul mercato, e l avvio delle sperimentazioni sulla scia della concessione di licenze da parte del Ministero delle Comunicazioni. Ridefinito così il proprio posizionamento strategico, gli operatori Tlc possono adesso integrare in modo più agevole il protocollo Wi-Fi nella propria offerta commerciale, differenziando servizi e politiche di prezzo in funzione delle esigenze di trasmissione dati dei propri clienti. Quindi, la scelta tra Wi-Fi e UMTS sarà ad esempio legata alla specifica esigenza di mobilità del cliente (utilizzo in treno o da un centro commerciale), al tipo di terminale utilizzato (cellulare, palmare o laptop), alla capacità di spesa (studenti o uomini d azienda), al livello di servizio richiesto. 15

CARTESIO Risolvere i problemi in mobilità Partiamo dal fenomeno per eccellenza, gli SMS. Oggi nel mondo, su base annua, vengono scambiati oltre 300 miliardi di messaggi. Il servizio, come mostrato in figura, si è sviluppato così rapidamente che spesso abbiamo assistito a vere e proprie crisi di congestione della rete di alcuni operatori, come un decennio prima era solito accadere nelle ore di punta per il servizio di fonia. Traffico mondiale servizio SMS miliardi di messaggi 350 300 250 200 150 100 50 0 2000 2001 2002 2003 Q3'00 Q4'00Q1'01 Q2'01 Q3'01Q4'01 Q1'02Q2'02 Q3'02Q4'02Q1'03Q2'03 Fonte: GSM Association In Italia, degli oltre 22 milioni di clienti che utilizzano regolarmente gli SMS, circa la metà usa il servizio quotidianamente, in modo direttamente proporzionale al grado di mobilità. In effetti, soltanto il 30% dei clienti ritiene che il cellulare serva solo per telefonare, gli altri pensano che debba fare anche altre cose 4. Quali? Nel corso dell ultima edizione del noto convegno Mobicom tale quesito è stato posto agli oltre 100 esperti del settore presenti in sala. Alla domanda in merito a quali sarebbero state nel 2003 le applicazioni mobili con maggior probabilità di crescita sul mercato consumer, oltre il 60% ha indicato gli MMS, in netto vantaggio cioè sui giochi (18%) e sulla e-mail in mobilità (12%). 4 Fonte: Busacca & Associati Mobicom Lighthouse 2002. 16

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro 23.460.000 Utilizzatori dei VAS a maggio 2003 6.000.000 1.650.000 1.600.000 2.510.000 1.030.000 360.000 SMS News Posta elettronica Giochi interattivi Loghi e suonerie Accesso Internet MMS Fonte: Busacca & Associati - Mobicom Lighthouse 2003 Base: maggio 2003 In effetti, i primi risultati delle promozioni commerciali sembrano incoraggianti: i servizi di messaggistica multimediale sono infatti conosciuti da oltre 17 milioni di persone, il 70% delle quali utilizzerebbe il servizio, pur ad un costo medio non superiore a mezzo Euro. Se queste cifre dovessero essere realmente confermate, in un anno gli MMS da soli finirebbero per rappresentare il 3% del fatturato degli operatori cellulari! Sotto il profilo reddituale, basti inoltre pensare che i 60 Kbytes necessari a trasportare un minuto di traffico voce vengono tariffati a circa 0,2 Euro, mentre gli stessi 60 Kb, sufficienti per 2 MMS, portano un ricavo di circa 1,5 Euro! Nonostante tutto, soltanto il 20% degli opinion leader ritiene che entro due anni i servizi multimediali saranno utilizzati regolarmente da almeno la metà del mercato consumer. Differente appare invece la situazione del mercato business, per il quale le aspettative sono legate alla fruizione always-on della posta elettronica e all accesso alla intranet e alle applicazioni aziendali. Su quest ultimo punto, rileviamo un particolare sviluppo degli applicativi ASP: il software gestionale o il CRM non risiedono in questo caso sui server aziendali, ma vengono messi a disposizione da provider esterni che si preoccupano anche dell archiviazione dei dati dell utilizzatore e di tutti i relativi aspetti di sicurezza. Il cliente paga un canone mensile per il solo utilizzo dei servizi, senza dover sostenere i necessari investimenti per l acquisto e l aggiornamento dell hardware e delle licenze software. Secondo quanto raccontano i responsabili dell americana SalesForce.com - leader negli applicativi CRM fruibili in modalità ASP - in meno di due anni circa 17

CARTESIO 80.000 clienti hanno già adottato i servizi on-line da loro offerti, e di questi, oltre il 20% li utilizza esclusivamente in mobilità, su laptop, palmare o BlackBerry. D altra parte, come riportato in tabella, i vantaggi dell accesso ASP sembrano essere sia di tipo organizzativo, sia strettamente economici. Confronto caratteristiche di applicativi in modalità ASP e Client-Server Velocità d implementazione Velocità di estensione del sistema a nuovi utilizzatori Necessità di personale dedicato Integrazione con altri sistemi aziendali Personalizzazione di processi e livelli di sicurezza Percezione di Controllo della spesa ASP Client-Server - L ASP presenta bassi investimenti e costi di gestione, elevata velocità di implementazione e non richiede manutenzione alcuna. Ciò aumenta la percezione di controllo della spesa. Costi per acquisto hardware 0 35.000 Costi per acquisto software Database 0 30.000 Costi d implementazione 7.500 70.000 Legenda: Costi di manutenzione HW 0 7.000 Alto Medio Costi di manutenzione SW 0 14.000 Basso Costi di uso/licenza SW (per utilizzatore) 700 2.700 Nullo - Fonte: Elaborazioni Busacca & Associati su fonti varie Base: Giugno 2002; i costi sono calcolati su base annua e si riferiscono ad un applicativo SFA, considerando i prezzi medi sul mercato alla data Le prospettive di sviluppo dei servizi a valore aggiunto sembrano quindi decisamente interessanti, soprattutto per quegli attori che fino ad oggi sono rimasti ai margini. Ci riferiamo principalmente alle software house che realizzano gli applicativi fruibili in mobilità oltre che naturalmente ai produttori di contenuti. Questi soggetti, oltre allo sviluppo di soluzioni e contenuti, sono infatti spesso in grado di gestire i database transazionali e le componenti di distribuzione e fatturazione del servizio, mettendosi così nelle condizioni di realizzare margini economici elevati, talvolta anche maggiori rispetto a quelli ottenuti dal gestore mobile con il solo trasporto delle informazioni. Questi attori dispongono ormai di un nuovo media, che da una parte permette loro di veicolare al cliente funzionalità e informazioni, e che dall altra possiede un valore inestimabile: è una porta virtualmente sempre aperta sul portafoglio di colui che la tiene in tasca. Ma se sono ancora oggi numerosi i modelli di business al vaglio del mercato, una cosa è certa: sia per i produttori di contenuti, sia per gli operatori mobili, gran parte della sfida si giocherà sulla capacità di comunicare e rendere semplici i servizi agli utilizzatori finali: semplici da capire, semplici da acquistare, semplici da utilizzare. Basta infatti confrontare brevemente le caratteristiche dei VAS con 18

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro quelle dei tradizionali servizi di fonia: Caratteristiche dei servizi di fonia tradizionali e VAS VOCE Un prodotto Facile da capire Facile da vendere Facile da acquistare Facile da usare VAS 200 prodotti, 5 famiglie Difficili da capire Difficili da vendere Complessi da acquistare Complessi da usare Servizi trigger Servizi con benefici immediati Servizi simili all usuale Servizi a complessità schermata Soluzioni verticali Segmentazione più sofisticata Professionalizzazione della vendita Metriche sul cliente più evolute Quindi, ancora una volta, la differenza sarà data dalla capacità di comprendere, caratterizzare e classificare il mercato, individuando o creando nuove esigenze. Conoscere il cliente Tre tendenze, dicevamo: fonia, internet veloce e servizi a valore aggiunto, con il comune denominatore della mobilità. La nuova frontiera del valore nel ciclo di vita delle comunicazioni mobili è rappresentata dall inviluppo di queste tre forze, sia per il mercato consumer delle famiglie e dei giovani, sia per quello business dei professionisti, delle piccole e medie imprese e delle grandi aziende. Tutto ciò a nostro parere richiede agli operatori la capacità di adottare nuove chiavi di lettura nell analisi del processo d acquisto e di utilizzo dei servizi da parte dei propri clienti. In altri termini, il nuovo modello di business questa volta deve realmente partire dal cliente, ribaltando la consueta logica technology driven. In tal senso, un importante obiettivo per un operatore mobile dovrebbe essere la messa a punto di un efficace sistema di customer metrics. Ciò permetterebbe di ottenere - cliente per cliente e su base storica - una conoscenza puntuale ed accurata del valore attuale e potenziale del singolo cliente. Gli utilizzi andrebbero dall incremento della quota di spesa sui clienti attuali, all alimentazione dei sistemi di CRM per azioni inbound e outbound di retention, sviluppo e win back. 19

CARTESIO Conoscere il cliente crea valore per l azienda e gli azionisti I recenti fatti di borsa hanno posto prepotentemente all attenzione della comunità finanziaria l inadeguatezza delle metodologie di valorizzazione tradizionali, in particolar modo per le aziende caratterizzate da un elevata base clienti ed un tasso di utilizzazione frequente dei servizi. Gli analisti più accorti hanno così progressivamente accantonato i metodi di valutazione meramente patrimoniali e quelli basati sulla consistenza numerica della base clienti iniziando a valorizzare le aziende di telecomunicazione, le aziende di credito e le aziende della grande distribuzione in base a misure di settore riferite direttamente o indirettamente al margine attuale e prospettico generato dalla base clienti e sul grado di penetrazione che l azienda ha nel volume di spesa di ciascuno di essi. L identificazione, la conoscenza e la valorizzazione puntuale e completa di ciascun cliente consente inoltre di proporre a ciascuno i bundle di prodotti/servizi maggiormente allineati con le sue esigenze specifiche. In tal modo, è possibile aumentare fatturato unitario e valore della base clienti, attivando un circolo virtuoso che consente di migliorare ulteriormente conoscenza e valore della clientela, permettendone una comunicazione ad azionisti ed analisti con customer metrics numerici puntuali e raffrontabili. Un insieme coordinato di customer metrics apre quindi rilevanti aree di miglioramento: caratterizzazione completa e coerente di ciascun cliente in tutta la relazione con l azienda; stima del valore attuale (fatturato e margine) e potenziale (LifeTime Value) di ciascun cliente; individuazione di profili di clientela selezionati in base a comportamenti e valore; differenziazione dell offerta e delle modalità di relazione in funzione dei profili individuati, premiando la clientela migliore; realizzazione e monitoraggio di campagne mirate per incrementare spesa unitaria e valore dei singoli clienti. Si ottiene così il duplice risultato di facilitare una corretta valorizzazione 20

Comunicazioni mobili: fonia, dati e qualcos altro delle aziende da parte degli azionisti e degli analisti, aprendo ad un tempo la strada ad azioni mirate per lo sviluppo della penetrazione presso ogni singolo cliente e la fidelizzazione della clientela a più elevato valore. Il settore delle comunicazioni mobili si sta lasciando alle spalle un modello di business di grande successo, che tuttavia in gran parte ha fatto il suo tempo. Il mercato e la tecnologia stanno creando un nuovo paradigma di connessioni in mobilità, enormemente più ricche di valore e di spunti di guadagno. Gli attori dei diversi settori economici coinvolti hanno in mano tutte le carte, vincerà chi sarà in grado di giocarle meglio e prima degli altri. 21