Trova il nome perfetto per la tua impresa
Indice pag. 3 Introduzione pag. 7 Il nome perfetto: consigli generali pag. 11 Gli errori da non commettere pag.14 Alcuni metodi pratici pag. 24 Come registrare un marchio pag. 28 Oltre il nome: il branding pag. 36 Conclusioni 2
Millionaire Digital Edition Introduzione 3
- Trovare un idea originale di business. Fatto - Realizzare un business plan adeguato. Fatto - Trovare fondi per iniziare. Fatto - Trovare il nome perfetto per la mia impresa cacchio! Autore: Zach Klein Se anche tu sei in questa situazione, forse puoi trovare utile questo piccolo documento che ti aiuterà essenzialmente a fare tre cose: 1. Trovare un buon nome che sia adeguato alla tua impresa nascente; 2. Registrare il marchio della tua impresa così da renderlo non replicabile da altri; 3. Avere alcune dritte su come cominciare a diffondere il tuo marchio, attraverso il branding. 4
Chiaramente gli argomenti trattati sono molto complessi e una piccola guida come questa potrebbe non bastare di fronte alle mille difficoltà che si riscontrano sul campo. Tuttavia, può esserti utile per acquisire i principi base da seguire nella scelta del nome del tuo business, apprendere alcune tecniche pratiche che ti aiutino nel procedimento e comprendere i passaggi basilari per la registrazione del tuo marchio e la sua diffusione al pubblico. L importanza del nome Il nome che scegli può determinare il successo della tua idea Scegliere un buon nome per la tua azienda è un aspetto fondamentale, più di quanto tu possa immaginare. Hai scelto l area nella quale avviare la tua impresa, hai valutato bene la tua idea per entrare nel mercato, hai calcolato i costi base per avviare la tua attività, trovato dei finanziatori e redatto il tuo business plan: è il momento di scegliere il nome per la tua impresa nascente. Riflettici bene. Il tuo nome può determinare, in parte, il successo o il fallimento della tua idea; condizionerà tutte le tue campagne pubblicitarie di lì a poco; sarà, si spera, sulla bocca di tutti i tuoi consumatori, che dovranno facilmente ricordarlo e altrettanto semplicemente pronunciarlo. 5
Insomma, dal nome dipendono molte cose che hanno a che fare con il tuo business: sceglierlo non è un compito semplice, né immediato. Trovarne uno adatto può richiedere molti giorni, se non settimane. Scegliere un buon nome potrà voler dire, in futuro, creare un legame tra i tuoi consumatori e la tua impresa: pensa, ad esempio, a cosa significa per molte persone il marchio Nike, dal punto di vista dell essere sportivi, del dare il massimo nelle competizioni e di superare i propri limiti. Creare connotazioni emozionali per il tuo marchio rientra, in particolar modo, nella frase di branding, di cui daremo alcune indicazioni in chiusura. Mentre non esiste nessuna formula magica per creare un buon nome per la tua compagnia, esistono però una serie di consigli generali da seguire per ottenere dei buoni risultati. Autore: Alan Klim 6
Millionaire Digital Edition Il nome perfetto: consigli generali 7
1. Assicurati che suoni bene se pronunciato ad alta voce: pensa a cosa accadrebbe se un cliente dovesse consigliare la tua impronunciabile agenzia di viaggi a un amico; il passaparola è un elemento indispensabile per ogni business che si rispetti, non fare in modo da renderlo impossibile. 2. Usa un nome significativo, ma non troppo generico; se ad esempio voglio aprire un negozio di scarpe, non deciderò di chiamarlo Scarpe per tutti, rischierei di scadere nell anonimato; d altra parte, è importante evitare anche nomi troppo specifici: potrei trovare difficoltà se un giorno decidessi di allargare il mio business ai guanti. Il segreto? trova il giusto mix tra una descrizione del business e le tue, possibili, future ambizioni. 3. Presta attenzione alle iniziali. Malgrado esistano delle grosse aziende che si affidano a questo tipo di tecnica (come la IBM), Yanik Silver, un imprenditore che cura alcuni articoli nel noto giornale Entrepeneur, le definisce noiose ; e aggiunge: Quando sarete anche voi un azienda multimiliardaria potrete permettervi il lusso di utilizzarle. 8
4. Assicurati di poter registrare il marchio: potete effettuare una ricerca nei database dei marchi italiani (a questo link) e comunitari (che trovi qui); sulla modalità di registrazione di un marchio ci soffermeremo in un paragrafo successivo. In questa fase, assicurati anche che l URL del tuo sito internet sia libero: lo puoi facilmente verificare su www.aruba.it o su www.register.it; inoltre, controlla anche le pagina fan e altri social liberi. Ti servirà a non creare doppioni con altre società quando avvierai la tua strategia di marketing sui social network. 5. Testa il tuo nome con Google AdWords. Effettuare una ricerca con Google AdWords ti permetterà di trovare delle parole che si avvicinano a quelle da te scelte ma che, allo stesso tempo, possono attrarre maggiore attenzione sul web. 9
6. Utilizza una bella storia. Costruisci una bella storia dietro il tuo business in modo tale che i tuoi consumatori si ricordino di te. Un esempio? Pangea3 è una società di servizi di outsourcing. Pangea è il nome del continente unico che esisteva prima che la terra si separasse. La seconda Pangea si è avuta quando i servizi di trasporto hanno permesso alla gente di ricongiungersi. La terza, quando il web ha unificato virtualmente tutti i continenti. Grazie a questa storia, la gente ricorda di cosa si occupa l azienda. Attento però a non usare nomi troppo lunghi o difficili da spiegare. 10
Millionaire Digital Edition Gli errori da non commettere 11
1. Non coinvolgere troppe persone nel processo decisionale. Affidati solo a queste tre tipologie di persone: - i tuoi collaboratori più stretti; - persone creative e brave con le parole; - persone appartenenti al tuo target di riferimento. Non coinvolgere parenti, amici, conoscenti: alcuni di loro saranno troppo accondiscendenti o potresti correre il rischio di scegliere un nome poco efficace, perché sta bene a tutti. 2. Non assemblare due mezze parole in neologismi senza senso. Velocente potrebbe essere il nome per la tua azienda di trasporti veloce ed efficiente, ma può suonare un po ridicolo. 3. Non usare la mappa per nominare la tua impresa. Vivi in un piccolo centro, con una comunità molto unita, e per questa ragione decidi di sfruttare una localizzazione geografica per la tua gelateria: ne verrà fuori un nome del tipo Gelateria del Corso ; ti sei mai chiesto cosa può succedere se decidessi di aprire una succursale in piazza San Francesco? 12
4. Non rendere il tuo nome incomprensibile, ad esempio, con la sindrome da web 2.0: non usare sofisticati giochi di parole. Nello stesso articolo che abbiamo citato, Silver parla ad esempio di Digg (alterazione dell inglese dig, scavare) o dell impronunciabile delicio.us; il nome dovrebbe essere scritto in maniera lineare e comprensibile a tutti. 5. Evita la sindrome da sms : avevi deciso di utilizzare Che sballo! come nome per la tua scuola di danza, ma un concorrente l ha già registrato. Un nome come Ke sballo! potrebbe essere dannoso; considera che devi essere facilmente ricercato su Google e sui social network: se non è chiaro come si scrive il tuo nome, difficilmente i tuoi clienti potranno trovarti. 13
Millionaire Digital Edition Alcuni metodi pratici 14
Ecco tre metodi pratici per scegliere il nome per la tua impresa. Troverai che i primi due sono più semplici, mentre il terzo implica un impiego di fondi ed energie maggiori. In ogni caso, sono consigli da super esperti nel settore, con anni di esperienza nel campo della pubblicità o delle start up: per ognuno dei metodi troverete l indicazione della fonte. Il metodo della prima impressione John Williams ha un esperienza di un quarto di secolo nel settore pubblicitario e ha fondato un sito (LogoYes.com) in cui è possibile creare da sé il proprio logo. Il metodo della prima impressione è fondato su tre step fondamentali. 1. Brainstorming Prendi un foglio di carta, una penna e scrivi tutti i nomi che ti vengono in mente. Non pensarci troppo: butta giù! Presta attenzione soprattutto a quei nomi che sembrano spuntare dal nulla. Per innescare la tua creatività puoi farti una serie di domande: - qual è il mio target? - cosa desiderano i miei potenziali consumatori? - qual è il mio vantaggio competitivo? - quali aggettivi collegherei alla mia impresa? - c è qualche metafora che posso utilizzare? Fonte: chinwag.com 15
2. Valutazione Di tutti i nomi che hai buttato giù nella prima fase, scegline un numero limitato, dai 5 ai 10. Ecco alcuni criteri che potresti utilizzare: - è facile da pronunciare e da scandire; - ha una connotazione positiva, potenzialmente d appeal per i tuoi clienti; - non è simile/uguale ad altri marchi, url, pagine social; - chiediti se, pronunciandolo, si associa a un immagine nella tua mente: è più facile ricordare un nome correlato a un immagine e potresti avere anche una buona idea per un logo; - descrive, almeno in linea di massima, il servizio/prodotto che offri: se non è descrittivo, niente panico, puoi sempre associarvi una piccola frase. Autore: ganesha.isis 16
3. Feedback L ultima fase è la ricezione di feedback dai tuoi potenziali consumatori. Non coinvolgere tutti nel processo, solo gli appartenenti al tuo target. Quando sottoponi i tuoi nomi alle persone che hai scelto, valuta unicamente la prima impressione : non permettere loro di ragionarci su. Rifletti: i tuoi consumatori reali si soffermeranno sul nome della tua impresa o si baseranno sulla prima impressione? Se sei riuscito a ridurre la tua lista in maniera significativa, ma non hai ancora deciso tra gli ultimi due, niente panico: segui anche tu, il tuo istinto il tuo consumatore farebbe così! Autore: ganesha.isis 17
Il metodo delle tre possibilità Questo metodo, simile al primo ma più tecnico, è stato realizzato dagli autori del volume The Best of Guerrilla Marketing -- Guerrilla Marketing Remix. Primo passo: compilare una lista con tutte le qualità che desideri traspaiano dalla tua azienda (ad es. convenienza, velocità, qualità, esperienza etc.). Ricorda: il nome è la prima cosa che i tuoi clienti conosceranno di te, pensa bene a quale prima impressione vuoi fornire loro. Dopo averla realizzata, sottoponi la tua lista a un focus group di tuoi potenziali consumatori: apprezzano le qualità da te proposte? Ne preferiscono altre? Quali punti di forza emergono? Il terzo step è prendere una decisione: quale tipologia di nome desideri per la tua impresa? Autore: sunshinecity 18
1. Nomi di fantasia Sono più difendibili dal punto di vista legale, sono molto originali e possono avere alle spalle una bella storia da raccontare. D altro canto, occorrono molto tempo e soldi da spendere in una campagna pubblicitaria efficace affinché i consumatori associno il tuo nome al tuo marchio. 2. Nomi descrittivi Scegli la tipologia di nome più adatta a ciò che vuoi comunicare Comunicano immediatamente cosa fa la tua impresa e come lo fa, senza essere troppo generici. D altro canto possono essere confusi con altre aziende simili e possono creare problemi se decidessi di ampliare o cambiare il tuo business. 3. Nomi generici Comunicano in maniera telegrafica il tuo settore di appartenenza, ma sono difficilmente proteggibili dal punto di vista legale e rischiano di confondersi nel mare magnum di nomi molto simili. 19
Il metodo del brainstorming Per descrivere questa tecnica, abbiamo visionato il contributo di Emily Heyward, co-fondatrice e direttore strategico di Red Antler, società newyorchese di consulenza per branding e design. Il brainstorming è una delle tecniche creative più utilizzate nel mondo della pubblicità. Il suo scopo è di far emergere il più alto numero di idee possibili a partire da un concetto dato. Possiamo riassumere in questo modo i passaggi fondamentali di questo processo: 1. Metti insieme un gruppo di 5-8 persone. Includi i fondatori dell azienda, copywriter e persone creative brave con le parole; in questa fase, ricordati di organizzare il materiale necessario: penne, fogli di carta e un lavagna dove attaccare tutti i nomi suggeriti; Autore: Joelk75 20
2. Inizia con un piccolo riscaldamento. Prima di entrare nel pieno del lavoro, parti con un esercizio di stretching per la mente: attribuisci dei concetti chiave al tuo marchio e invita le persone che sono nella stanza a trovare delle parole associate. Annota i risultati sulla lavagna in modo che siano visibili a tutti; 3. Produci Foglio bianco davanti, il compito dei partecipanti al brainstorming è produrre 10 nomi in 10 secondi. Pensi che sia poco tempo? È proprio questo il punto: avere poco tempo consente di superare il blocco del non saper cosa scrivere; Autore: Guudmorning! 4. Produci di più Dopo la prima fase di scrittura, ogni collaboratore dovrà passare il proprio foglio alla persona seduta alla sua sinistra che dovrà leggere la lista di nomi ricevuta e aggiungerne altri; 21
5. Fase finale I partecipanti passano ancora il foglio alla propria sinistra. Il compito sarà questa volta cerchiare i 5 nomi che ognuno considera migliori. Le scelte saranno mostrate a tutti sulla lavagna. A questo punto, saranno evidenziati 3 nomi a testa. Terminati questi passaggi, prenditi un po di tempo per riflettere sui nomi scelti. Verifica la disponibilità degli url e la presenza di omonimie o somiglianze con marchi già registrati. Ridotta la lista, poniti queste domande: - piacerà ai tuoi consumatori? - è facile da pronunciare o scrivere? - ha evidenti connotazioni negative? Autore: borderlys 22
Il metodo dell improvvisazione Ti chiederai: ma i metodi non erano tre? La verità è che quest ultimo non è un vero e proprio metodo. È semplicemente la dimostrazione lampante che non esiste un metodo universale da seguire per scegliere un nome perfetto: a volte può essere utile semplicemente seguire il proprio istinto. All inizio della sua avventura, il ventenne Richard Branson, doveva decidere come nominare il suo primo business. Un bel giorno, uno dei suoi dipendenti suggerì: Che ne pensi di Virgin? In fondo, noi siamo completamente vergini al business. È così che è nato il nome di una delle prime venti multinazionali al mondo: da una semplice intuizione. 23
Millionaire Digital Edition Come registrare un marchio 24
Avete scelto un nome memorabile per il vostro business e volete proteggerlo da eventuali copioni? Potete registrare il marchio della vostra azienda presso l UIBM (Ufficio Italiano Brevetti e Marchi) in maniera tale da tutelarvi in future azioni legali. Ecco i passaggi da compiere per la registrazione. Attenzione! Questa è la procedura base per la registrazione di un marchio: possono esserci varianti ed eccezioni a seconda di alcuni casi (la procedura completa è disponibile a questo link). Se hai dubbi o perplessità riguardo queste altre modalità, puoi scriverci a redazione@millionaireweb.it. 1. Compilare il modulo C, scaricabile dal sito dell UIBM (a questo link); se avete difficoltà nella compilazione potete leggere le linee guida, disponibili sullo stesso sito (qui). 2. uno dei passaggi fondamentali nella compilazione del modulo è la scelta del numero delle classi merceologiche cui appartiene il vostro prodotto/servizio; in E0 (cerchiato in rosso nell immagine a pagina 26) bisogna inserire il numero totale di classi cui appartiene il vostro marchio; successivamente dovete inserire, nelle caselle E1 (cerchiate in blu), i codici corrispondenti alla vostra classe merceologica; niente panico, trovate tutte le classi con i corrispondenti codici a questo indirizzo. Autore: Steve Snodgrass 25
26 Naming & Branding
3. Una volta compilato il modulo, crearne 4 copie; 4. In caso gli spazi dedicati alle classi e/o alla descrizione del prodotto non siano sufficienti, possiamo allegare dei fogli aggiuntivi (da scaricare qui); 5. Versare, su c/c n. 82618000, all Agenzia delle Entrate Centro Operativo di Pescara la tassa di concessione governativa, pari a una somma di 101 per l iscrizione a una classe di prodotti; 34 in più vanno versati per ogni categoria aggiuntiva (ad es. per un prodotto appartenente a tre classi merceologiche, pagherò 101 + 34 + 34, pari a 169 totali); 6. Versare, sul c/c della Camera di Commercio presso cui si effettua il deposito della domanda, per diritti di segreteria, una somma variabile in base al territorio di appartenenza (circa 40 ), più marca da bollo di 14,62 ; 7. Preparare quattro etichette cartacee che riportano il marchio da applicare alle tre copie del modulo C (più una libera); il formato delle etichette dovrà essere di cm. 7x8; l etichetta dovrà essere colorata, se il marchio è colorato; 8. Il plico con i moduli compilati, le ricevute dei pagamenti e le etichette può essere presentato in tre differenti modi: - depositandolo presso una qualsiasi Camera di Commercio sul territorio nazionale; - inviandolo per posta all Ufficio Italiano Brevetti e Marchi Divisione XIII - Via Molise 19 00187 ROMA, a mezzo raccomandata con ricevuta di ritorno; - seguendo la procedura online sul sito dell UIBM (la trovi a questo link). 27
Millionaire Digital Edition Oltre il nome: il branding 28
Il brand è l essenza dell impresa Julie McHenry ha co-fondato, nei primi anni 80, un azienda di pubbliche relazioni; il loro primo cliente si chiamava Microsoft. Oggi, le due aziende continuano a collaborare. Julie, quindi, ha esperienza da vendere. In un articolo pubblicato sul sito Inc.com, sono riportate alcune sue espressioni davvero interessanti sul brand e sul branding. Mentre molte persone ritengono che il brand sia qualcosa che riguarda il nome o il logo di un azienda, la McHenry spiega: Il brand è la personalità emozionale di un impresa. Il branding non è solo il logo che sbatti su una fantasiosa campagna pubblicitaria. Il brand è l essenza dell impresa. Capirai, quindi, che la costruzione del tuo brand si spinge molto oltre la semplice ricerca di un bello slogan o la costruzione di un logo accattivante. Il branding riguarda tutto ciò che la tua impresa comunica all esterno, sia con il proprio comportamento, che con il proprio linguaggio. Proprio considerando la grande vastità dell argomento, non abbiamo la presunzione di sviscerarlo completamente in questa semplice guida. In queste poche pagine svilupperemo solo alcune riflessioni di massima, attingendo dall esperienza dei migliori. 29
Che cos è il branding Il branding è lo step successivo, significa andare oltre il naming della tua impresa nascente. Scegliere il nome per la tua impresa è solo uno dei tasselli fondamentali per la costruzione del tuo brand. Il branding è qualcosa che si costruisce col tempo, ma che riguarda degli aspetti della tua attività che devi avere ben chiari sin dall inizio. Secondo il già citato John Williams: Il tuo brand è la promessa ai tuoi consumatori Cosa vuol dire? Vuol dire innanzitutto che devi basare tutto il tuo business sulla coerenza : fare una promessa vuol dire essere in grado di mantenerla. Se decidi che la tua compagnia è basata sulla gentilezza con il consumatore, non puoi pensare di non rispondere alle mail dei tuoi critici più accaniti. La stessa Julie McHenry suggerisce di comportarsi in maniera credibile, integra, onesta. La tua promessa riguarda sia cosa i consumatori si possono aspettare dai tuoi prodotti e servizi, sia le modalità con cui decidi di entrare in contatto con loro. 30
Richard Branson, multimiliardario proprietario della Virgin, spiega qual è il concetto chiave alla base del brand della sua multinazionale: Il brand Virgin è venuto alla luce gradualmente, riflettendo ciò che fondamentalmente interessava me stesso. E, con mia grande sorpresa, non era la pubblicazione di magazine, come credevo inzialmente; e non era nemmeno la musica. La forza che mi spinge, me ne rendo conto ora, era trovare nuovi modi per aiutare le persone a divertirsi idealmente, anche in posti dove meno se lo sarebbero aspettate. Come negli aeroporti. Autore: Simon Sees Il primo passo per costruire la propria strategia di branding, quindi, è capire cosa sta più a cuore alla nostra azienda, qual è la sua spinta motivante, cos è che la rende unica, cos è che la differenzia dalle concorrenti. Dopo aver fissato queste fondamenta, occorre costruire la personalità hai letto bene della propria impresa in ogni suo singolo aspetto, in maniera coerente con essa. 31
Branding: come iniziare John Williams, sul sito Entrepreneur, propone una guida sui primi passi da seguire per apprendere le basi del branding. Qual è la tua mission? Conoscere il proprio brand Come abbiamo affermato, il brand definisce la personalità di un azienda. È il momento di decidere su cosa vuoi puntare: pensi di essere specializzato nella qualità dei tuoi prodotti o nel basso prezzo che offri? Pensi di poter offrire esperienza o una tecnologia rivoluzionaria? Non puoi essere tutto: devi assolutamente decidere cosa la tua azienda è, principalmente. Williams propone una serie di domande per riuscire a definire con esattezza il proprio brand: - Qual è la mission della tua impresa? - Quali sono i benefici e gli elementi caratteristici che fornisci con i tuoi prodotti/servizi? - Cosa pensano di te i tuoi consumatori e il tuo target in generale? 32
Williams docet: Non basarti su ciò che credi i tuoi consumatori pensino. Sappilo e basta. Per aiutarti a definire il tuo brand, Julie McHenry consiglia un giochino molto semplice. Prova a chiedere ai tuoi collaboratori più stretti: Se la tua impresa fosse ognuno dei seguenti elementi, quale tipo o specie sarebbe? a) Una macchina b) Un animale c) Un colore d) Una birra e) Un supermercato Ripeti lo stesso esercizio con i tuoi cinque più fedeli consumatori. I risultati ti diranno molto riguardo a come gli altri (interni o esterni che siano) definiscono la tua impresa: questo può aiutarti a ricalibrare il messaggio che trasmetti (anche involontariamente) attraverso il tuo brand. 33
Diffondere il verbo Torniamo alla guida di Williams. Una volta scelto il tuo brand, quali passi occorre seguire per mettere in campo una buona strategia di comunicazione? 1. Fatti un bel logo. E piazzalo ovunque puoi. 2. Scrivi il tuo brand messaging, ovvero, decidi quali sono i messaggi chiave che vuoi trasmettere. 3. Integra il tuo brand. Considera che il branding si estende a ogni aspetto del tuo business e riguarda tutte le azioni che compi: come rispondi al telefono, come firmi le tue mail, come rispondi sui social network, cosa indossano i tuoi venditori, etc. 4. Crea una voce unica per la tua impresa. Vuoi comunicare serietà e professionalità, oppure familiarità e affabilità? Scegli la tua voce e sii coerente con essa. 34
5. Crea uno slogan. Scrivi una frase memorabile, significativa e concisa che catturi l essenza del tuo brand. 6. Disegna i template e stabilisci gli standard grafici per il tuo materiale pubblicitario. Scegli, cioè, la gamma di colori da utilizzare, la posizione del tuo logo, il carattere tipografico che utilizzerai, etc. 7. Sii vero. I tuoi consumatori non ritorneranno da te e non parleranno di te se non offri ciò che prometti. 8. Sii coerente. 35
Millionaire Digital Edition Conclusioni 36
Definire il tuo brand può essere una sfida difficile e un cammino lungo e complicato; ma è ciò che può rendere la tua impresa unica nel suo genere, permettendole di fare il salto di qualità cui ambisci da sempre. Chiudiamo questo capitolo e questa guida con una frase di Richard Branson: Se non definisci il tuo brand, i tuoi concorrenti lo faranno. Autore: David Shankbone 37