Nba & mba Quando ero all Università e qualcuno accennava alla sigla MBA in frasi tipo Tizio ha fatto bene ad andare a Londra per fare l MBA? oppure, non basta l università ci vorrebbe proprio un MBA.. mi trovavo sempre a fare ampi cenni di assenso come dire ovvio, so di cosa parli, altroché, e concordo pienamente... La realtà è che nel vuoto pneumatico della mia testa al suono di quelle tre lettere cominciava a rimbalzare una grande palla da basket, contesa - poco dopo - da Isiah Thomas e Larry Bird. Avendo, purtroppo, oggi ben chiara la differenza tra un campo da basket e un aula di Business School introduco questo numero con un altra sigla che segna un passo importante per il nostro giornale e che è collegata a entrambi questi contesti. Si tratta di NBA o Natural Born Advertisers, il primo corso Subvertising sul Guerrilla Marketing rivolto a studenti universitari che stiamo organizzando. Dopo avere a lungo raccontato, commentato, analizzato, sviscerato, presentato abbiamo deciso di ampliare l offerta di Subvertising, sfruttando le competenze della nostra redazione e della rete di collaboratori. Il corso, come vedrete seguendo le istruzioni all interno, ha la formula del ti sbatto subito in prima linea ; pochi appunti e subito pratica, seguendo il metodo imparare facendo mettendo a confronto le persone che partecipano con le dinamiche e richieste delle grandi aziende. A sposare subito la formula NBA è arrivata la Gazzetta dello Sport, Partner ufficiale che tinge di rosa questa prima edizione, e che testerà creatività, impegno e coerenza del gruppo di partecipanti. Dando loro una chance. Una formazione utile per aiutare studenti all ingresso nel mondo del lavoro, proprio come dovrebbe fare un MBA, e da prendere al volo come una palla che rimbalza in un campo della National Basket Association. I posti sono limitati per cui: studenti interessati, non fate i timidi. Nell attesa gustatevi questo ricchissimo numero di marzo in versione turistica, passeggiando nello spazio con Adidas, seguendo le lettere di Ivan il poeta, soffermandovi a mirare le nuove rubriche, e approdando nella Regione Veneto in veste non istituzionale. Direttore Responsabile Pietro Pierangeli pietro@subvertising.it 3
Subvertising 5 Stars and stripes Anno IV, numero 27 del 15/03V/2010 Direttore responsabile Pietro Pierangeli: pietro@subvertising.it Segreteria di redazione Flavia Farina (flavia@subvertising.it) Comunicati stampa, informazioni o altre richieste redazione@subvertising.it Grafica e impaginazione Gstudios.it Edizioni Cnet Web Mensile iscritto presso il Tribunale di Bologna, numero 7803 del 16/10/2007 Subvertising.it Non perderti nessun numero di Subvertising. Clicca su www.subvertising.it e scarica gratuitamente anche i numeri precedenti. Inoltre puoi iscriverti alla newsletter e ricevere in abbonamento il magazine direttamente nella tua casella di posta. 9 Brandizzare il territorio: lo sguardo semiotico 12 Marketing turistico non convenzionale: la comunicazione del Veneto Anche l intervista è un occasione 18 Dagli ufo agli antistress Tutte le sperimentazioni non convenzionali del turismo 20 Old Glory: il termine che comunemente soprannomina la mitica L assalto poetico e urbano di Ivan 24 I dettagli di una cucina non convenzionale e di design Subvertising è anche su alessandro@subvertising.it 25 bandiera a stelle e strisce mi sembra descrivere bene l esclusiva collaborazione tra adidas Originals, icona internazionale della moda street, e STAR WARS, uno dei marchi più conosciuti ed amati al mondo. La collezione Primavera/Estate 2010 del celebre marchio three-stripes unisce infatti i personaggi e le scene della saga di Guerre Stellari alle linee di calzature e abbigliamento classiche di adidas Originals. A rendere anche più interessante il cobranding è la scelta di pubblicizzare la collezione sposando comunicazione convenzionale e non convenzionale. Per saperne di più sul progetto e sulla strategia di marketing ad esso legata intervisto Tecla Citterio, Style Communication Manager di adidas Italy. Parole appiccicate 5
alessandro@subvertising.it alessandro@subvertising.it Da dove nasce l idea di un intera linea di prodotti adidas Originals basata sulla saga originale di Star Wars? Adidas Originals è la divisione lifestyle di adidas. La collaborazione tra adidas Originals e Lucasfilm Ltd. nasce da una condivisione di idee e di progetti. Sia adidas Originals che il marchio STAR WARS fanno parte dell immaginario collettivo e della cultura pop in maniera rilevante. La collezione STAR WARS, che si ispira alla trilogia, offre calzature, abbigliamento e accessori per uomo, donna e bambino sia in edizione limitata che per la vendita su larga scala. I classici track top adidas Originals e i modelli di sneaker più leggendari sono stati reinterpretati attraverso l uso dai personaggi e dalle immagini della saga epica. Questa collezione dà l opportunità di scoprire il potere della Forza o di abbracciarne il Lato Oscuro, grazie a un design divertente e innovativo. L idea, così originale, merita un lancio altrettanto originale. Oltre al video virale avete in mente qualche altra iniziativa di marketing non convenzionale legata a questa collezione in particolare? Sì, il video virale ha avuto un enorme successo. In realtà questa attività di lancio è stata un operazione integrata che ha coinvolto tutti i vari strumenti della comunicazione, con una forte attenzione per il web. Abbiamo utilizzato sia strumenti tradizionali (advertising print e digital, PR, supporto POS), che attività non convenzionali (Facebook, video virale, azioni di guerrilla). Focalizzandoci sulla strategia digital, la comunicazione si è sviluppata in tre fasi: un primo video teaser ispirato alla saga, online da dicembre 2009, integrato con l innovativa applicazione google earth, che consente di scoprire i punti vendita più vicini dove poter trovare questi prodotti, scaricabile dal nostro sito www.adidas.com/originals. C è stato poi un secondo viral con protagonisti alcuni tra i brand ambassador più celebri del trifoglio tra i quali David Beckham, Snoop Dogg, Neil Armstrong. Solo su YouTube questo video ha ricevuto quasi un milione di visite. Per quanto riguarda gli eventi, lo scorso gennaio adidas Originals con la collezione STAR WARS ha invaso le principali città della penisola e i negozi lifestyle più ricercati, durante gli appuntamenti più importanti della moda. Milano, Firenze e Roma sono state protagoniste di una grandiosa operazione di guerrilla marketing che ha visto i personaggi più noti della trilogia colonizzare le strade e presiedere ai più importanti appuntamenti fashion. E stata un azione che ci è piaciuta molto e che ha generato molto buzz. In perfetto stile Originals. Siete stati tra i primi brand a servirvi del guerrilla marketing e ancora oggi, a distanza di anni, vi avvalete degli strumenti che la comunicazione non convenzionale offre. Oltre al vantaggio economico cosa vi ha spinto a proseguire su questa strada? Sicuramente uno dei motivi fondamentali è l attitudine del nostro marchio Celebrate Originality : guida tutte le iniziative di comunicazione e aiuta a rinforzare il legame con gli affezionati delle tre strisce. adidas Originals è da sempre il marchio che celebra l originalità: siamo sempre stati affascinati dalla comunicazione non convenzionale, che è diventata col tempo una parte rilevante del nostro mondo. E un universo che ci è affine e per tanti versi ancora inesplorato: è fonte continua di idee e nuove ispirazioni, in cui possiamo dar spazio a tutta la nostra creatività. Inoltre, uno dei nostri target più importanti è costituito dai teenager, che noi amiamo definire sceenager, per il rapporto sempre più stretto, quasi morboso, che hanno con tutto ciò che è tv, mobile, web e nuove applicazioni. Riuscire a coinvolgere questo target con gli strumenti classici non è semplice, il web ancor più se con azioni virali è decisamente molto più efficace. Il primo messaggio pubblicitario di questa serie è avvenuto tramite il video virale. Vi indirizzate quindi verso un pubblico prevalentemente on line? Che rapporto avete con questo tipo di pubblico? Attualmente la pagina di Facebook di adidas Originals ha più di 2 milioni e 300 mila fan, dato in continua crescita; la nostra pagina è inoltre integrata al nostro sito web, cosa estremamente utile perché permette a tutti nostri fan di lasciare commenti e di chattare tra di loro mentre navigano nel mondo Originals. Proprio in questi giorni, i giornali parlano di come i fashion blog comincino a dettare le regole in quanto a moda e nuove tendenze. Noi di questo ne siamo certi, ci sono siti e blogger che trattano la moda in modo autentico, persone curiose che amano le cose nuove, le cose ricercate, le cose originali. E che sono diventate dei veri punti di riferimento per tantissimi fashion-addict. 6 7
alessandro@subvertising.it Qual è il valore aggiunto, secondo voi, che il marketing alternativo può apportare al vostro marchio? Il valore aggiunto è coinvolgere direttamente il nostro target. Quelli che prima erano semplicemente dei consumatori passivi ora diventano dei protagonisti: non si limitano a guardare una pagina o un cartello pubblicitario ma sono coinvolti nel processo di comunicazione, diventano membri attivi. Con il marketing alternativo riusciamo a catturare la loro attenzione, e se l azione di guerrilla è potente, diventano loro stessi i veicoli che diffondono il nostro messaggio. L idea, così originale, merita un lancio altrettanto originale. Oltre al video virale avete in mente qualche altra iniziativa di marketing non convenzionale legata a questa collezione in particolare? Sempre per il lancio di Star Wars, lo scorso gennaio si è tenuta una grandiosa azione di guerrilla marketing a New York: un vero e proprio corteo di Stormtrooper, capitanato dal celebre rapper e fan del trifoglio Snoop Dogg, ha invaso la città. I newyorkesi sono un popolo abituato a vedere davvero qualsiasi cosa, ma un gruppo di Stormtrooper che marciano nel centro di Manhattan di sicuro è stata una novità anche per loro. Visti i rapidi sviluppi avvenuti nell ultimo decennio nel campo della pubblicità, come credete potrà essere il futuro del guerrilla marketing? Vediamo nella guerrilla uno strumento di marketing davvero potente, un mezzo che può coinvolgere il singolo consumatore in maniera diretta e profonda. Di certo c è l altro lato della medaglia: sempre più brand infatti stanno ricorrendo a questo strumento, che nonostante le grandi potenzialità rischia di diventare inflazionato. Il marketing non convenzionale funziona solamente quando è davvero innovativo. E riguardo al futuro? Potete darci qualche anticipazione? Avete in progetto di lanciare altre linee monotematiche? Per il momento possiamo solo dirvi che la collezione adidas Originals per STAR WARS continuerà per tutto il 2010. Teneteci d occhio! La semiotica applicata allo studio del territorio è uno strumento per creare valore dello spazio, attraverso l analisi dei segni che lo compongono. Esattamente come per le marche per le quali si attuano operazioni di branding il territorio e la sua cultura possono, devono, essere oggetto di posizionamento: attraverso strategie di opposizione rispetto a ciò che identifica territori analoghi e competitor. Opposizione che faccia emergere i valori distintivi della zona e dei suoi tratti socio-culturali. Differenziare, facendo emergere con precisione l immagine etno-socio-culturale che distingue il territorio dagli altri. Quale è la relazione tra un operazione pratica di branding, di marketing territoriale, e un punto di vista teorico, quale è quello semiotico? La progettazione della differenza. Progettare, cioè, un universo di significati che valgano a stabilire l immagine di quel luogo, la sua identità e unicità. Progettare e qualificare il territorio come meccanismo generatore di significato unico e originale. E quanto più numerose saranno le connotazioni, i significati profondi, che il territorio sarà in grado di generare, tanto più grande sarà la sua forza persuasiva. Si tratta cioè delle associazioni che il territorio è in grado di produrre all interno del contratto con il visitatore. Partiamo da una riflessione all opposto: dal punto di vista di noi visitatori, di ciò che facciamo quando siamo in un luogo diverso dal nostro. Sentiamo il dovere e il piacere di visitare mostre, musei, luoghi che non si trovano che là (la ricerca della unicità). Le nostre visite si riempiono di significati che creeranno un contesto più o meno originale e coerente. 8 9
I significati del nostro essere altrove sono sostanzialmente: - l occasione unica di vedere dal vivo, in quel luogo (solo in quel luogo) - l incontro con i segni differenti del paesaggio, della sua economia e dell umanità (che sono solo in quel luogo) - la ricerca e il sentore di nuove emozioni culturalie. Innanzitutto, il territorio è un oggetto di valore, di un valore differenziale: è valore in rapporto ad altri luoghi, ad altri territori. Si tratta così di comprendere quali siano tutte le caratteristiche che formano la diversità, consapevoli che non sia possibile costruire un immagine propria se non si conosce l identità altrui. Come creare una base per la comunicazione del territorio, un terreno di attributi che consentano di raccontarlo con efficacia? Sono tre le operazioni iniziali e fondamentali: Valutare la componente configurativa del territorio. Tener conto, cioè, del valore di quel luogo scomponendolo nelle sue parti costitutive. Esaminare la componente tassica. Non spaventi il termine. Si tratta di porre a confronto il territorio rispetto ad altri analoghi, anche e proprio sugli elementi minimi costitutivi che si sono smontati nella prima fase. Esporre la componente funzionale secondo tre binari, che corrono parallelamente: l aspetto strumentale del territorio: le sue prestazioni, i servizi che è in grado di offrire al turismo, reale e potenziale (ampliamento del target). Il lato mitico: il suo prestigio, i valori che da sempre sono ancorati al territorio e formano la sua reputazione L aspetto estetico ed espressivo: la bellezza del territorio e tutto ciò che di figurativo, di visibile, costituisce la particolarità che rende convincente quel luogo, attraverso le sue componente reali. L analisi sin qui esposta costituisce un prepositioning: si pone come una base conoscitiva, prima della messa in atto, vera e propria, del branding. Tutto ciò dovrà condurre a gestire il senso e dare origine alla struttura del mix di comunicazione. E far circolare l Oggetto di Valore. Fare, cioè, branding del territorio. Quest ultimo significato è il più ampio e comprensivo: la ricerca della emozione, fine a se stessa. Si tratta del senso euforizzante derivante dalla scoperta di ciò che è originale, che ci sorprende abbastanza da darci il senso di opposizione alla vita quotidiana (l insolito versus il solito). In un territorio nuovo si cerca, primariamente, ciò che trasporta emozione. Ritorniamo ora nel territorio e inseriamo un osservatore esterno, o meglio cerchiamo di capire come costruire l identità del luogo in modo da comunicarla efficacemente. 10 11
Partendo dal presupposto che il valore di un istituzione come un assessorato - sia esso del turismo, del commercio o dell agricoltura - non risiede soltanto nelle politiche pratiche che esso riesce concretamente (quanto improbabilmente) a realizzare, ma anche nella capacità di instaurare una buona comunicazione con i cittadini e con la stampa e, partendo anche dal presupposto che un intervista (che in teoria potrebbe essere scaricata e letta in media fino a 1500 volte) possa essere una buona forma di pubblicità, questo mese ho (avevo) deciso di intervistare alcuni assessori regionali al turismo di qualche regione italiana. Anche se il ritmo delle giornate di questi assessori in questo periodo può sembrare ispirato alla maratona di New York, credevo che la possibilità di far vetrina di se stessi e della loro amministrazione fosse una buona occasione. Mi sbagliavo e volevo rendervene partecipi. Questo preambolo per raccontarvi che l unica regione, tra le molte che, invano, ho cercato di convincere a rispondere alla mia intervista, (tra cui potete trovare Puglia, Sicilia, Sardegna, Emilia Romagna, Trentino e Calabria), è stata il Veneto. Così ha risposto il dottor Franco Manzato, assessore alle Politiche dell Agricoltura e del Turismo della regione Veneto, alle mie domande sul guerrilla marketing e sulla comunicazione non convenzionale dedicato al turismo della sua regione. Così ha risposto il Dott. Franco Manzato assessore alle Politiche dell Agricoltura e del Turismo, della regione Veneto alle mie domande sul guerrilla marketing e sulla comunicazione non convenzionale dedicato al turismo della sua regione. Dottor Manzato, il nostro magazine tratta i temi del guerrilla marketing e della comunicazione non convenzionale. Lei conosce questi sistemi di comunicazione, che opinione ha in merito? Sì, li conosco, e sono convinto che vadano usati con estremo buon senso in un settore come quello del turismo che non è fatto di economia mordi e fuggi ma di qualità ed emozione che devono restare dentro all ospite per riportarlo anno dopo anno nel nostro Veneto, la regione più turistica d Italia con 60 milioni 444 mila presenze in un anno nero come il 2009. Presenze, aggiungo, che per il 60 per cento sono straniere, e di queste circa il 45 per cento generate da ospiti provenienti da Germania e Austria. Provo a spiegarmi meglio. Il Veneto è di per sé una regione non convenzionale, basti pensare a Venezia, città improbabile che oggi neppure si potrebbe costruire, a norma di legge. 12 13
Ma nello stesso tempo il Veneto è una regione dal carattere identitario fatto di perseveranza e tranquillità: è famoso il mi no odio nisun (io non odio nessuno) pronunciato dal Canova ai bonapartisti che gli dicevano di odiare i privilegiati. Convenzionalità e anticonvenzionalità sono dunque continuamente miscelati e proprio questo mix costituisce l ulteriore attrattiva di un territorio che garantisce sempre il meglio, con sorprese emozionali ma non negative. Noi dobbiamo trasmettere ai potenziali ospiti un emozione, che è quella che si prova a vivere e soggiornare da noi, tra arte, paesaggio, cultura, cibi e cucina ai più alti livelli, vini eccellenti e tanta amicizia, contraddistinta da quel ciao, nato qui e diventato saluto normale in tutto il mondo. La nostra promozione è e deve essere così: aggressiva, forte, incisiva, non banale e non convenzionale, ma deve proporre il piacere della qualità della vita che il Veneto è in grado di offrire. E quello che facciamo, che abbiamo fatto soprattutto negli ultimi anni, assieme al sistema privato con il quale abbiamo costruito una sinergia vincente. Anche l ultima BIT è stata l esempio di un Veneto fatto di concretezza, ma anche di spettacoli, emozioni e divertimento. Questi metodi sono usati spesso nel settore privato e poco in quello pubblico. Cosa frena, secondo lei, le istituzioni pubbliche a utilizzare questi sistemi di comunicazione, innovativi efficaci e meno costosi rispetto alla pubblicità tradizionale? Le istituzioni pubbliche devono rispondere alla generalità dei cittadini, che la pensano in maniere varie e diverse, anche profondamente differenti. Il nostro obiettivo è convincere senza suscitare negatività in alcuno. Questo vale come istituzione, ma vale anche come sistema turistico. Una pubblicità che per qualsiasi motivo provoca nel turismo turbamento, impressione o scandalo ha fallito la sua mission perché lo allontana. Diverso invece è il caso della sicurezza stradale, ad esempio, dove la Regione del Veneto per prima ancora 25 anni fa ha utilizzato immagini di Toscani con il beneplacito dei testimonial. Quanto al costo, be, come Regione a statuto ordinario abbiamo assai meno risorse dei nostri concorrenti più vicini a statuto speciale, eppure otteniamo risultati migliori, spendendo di meno. Dietro questo c è sicuramente oculatezza, ma c è anche capacità di coniugare qualità del messaggio con budget assai risicati. Avete mai utilizzato campagne di guerrilla marketing per rilanciare il turismo nella vostra regione? Se sì, quale valore aggiunto credete che queste campagne abbiano portato alla vostra regione? Hanno avuto gli effetti sperati? No, guerrilla marketing vera e propria non l abbiamo usata, e ne ho spiegato i motivi. Ma pubblicità non convenzionale e molto impattante sì. Mi fermo a Vinitaly, per fare un esempio: siamo stati i primi a vestire i padiglioni della fiera di Verona, quella che ospita i nostri vini, con immagini lungo tutto il perimetro, trasformando dei capannoni di tipo industriale in una fotografia di Venezia, poi dei nostri vigneti, poi delle nostre città. Abbiamo fatto scuola e siamo stati imitati, ma soprattutto abbiamo unito la bellezza del nostro territorio alla bontà dei nostri vini. Quanto all economia turistica, abbiamo soprattutto seminato: meno iniziative ma forti e diffuse. Ricordo l ultima in ordine di tempo: un truck che ha portato un pezzo di Veneto nei Paesi dell Est, con tanto di orchestra veneziana, cucina veneta e concorso con offerta di soggiorni omaggio. Il rapporto tra spesa e ritorno è stato eccellente. Per inciso, ormai puntiamo a prendere i turisti per la gola: un immagine non vale nulla di per sé, nel senso che tutti propongono il meglio. Ma un immagine vista con un calice di Prosecco in mano ha un altro effetto. Il turismo si può definire, in parte, uno dei punti di forza della vostra regione. La crisi economica quanto ha inciso sul turismo del Veneto? No, non in parte almeno: il turismo è la nostra maggiore industria, vale il 6,1 per cento del Pil, un fatturato di circa 12 miliardi di euro, un occupazione attorno alle 400 mila persone, strutture ricettive, economia non trasferibile né delocalizzabile, la cui ricchezza si riverbera nel territorio e viceversa. Per questo sin dall inizio della crisi economica Regione e operatori privati ci siamo rimboccati le maniche anzitutto per non perdere ospiti, e ci siamo riusciti, poi per proporci alla grande a mano a mano che la crisi cesserà di far sentire nel mondo i suoi perversi effetti. 14 15
Quali sono le vostre risorse e soprattutto i vostri mezzi preferiti per sviluppare un efficiente marketing territoriale e una buona politica del turismo? Quanto, secondo la sua opinione, questi due aspetti sono legati tra loro? Il turismo è marketing territoriale e il marketing territoriale, per il Veneto, è sempre economia turistica. Abbiamo cercato di assemblare bene le due cose a tutti i livelli, proponendo il Veneto non tanto nelle sue singole offerte. Noi non offriamo camere, ma emozioni a 360 gradi e il piacere di vivere qualche giorno in una regione dove la qualità della vita è altissima e la gente vive bene. Dove si vive bene, il turista può stare sicuro: sta bene anche lui. Non ha sorprese. Può anticiparci qualcosa riguardo ai progetti e alle novità di marketing turistico che avete in programma per il futuro? Per promuovere l offerta di ospitalità del Veneto nelle sue diverse sfaccettature abbiamo previsto una spesa complessiva di 16 milioni di euro per il 2010. Di questa somma, 8 milioni sono destinati a comunicazione e pubblicità di tipo ordinario attraverso iniziative e mezzi di comunicazione di ogni tipo, che appunto mette in sinergia turismo, cultura ed enogastronomia. La parte rimanente si riferisce alla partecipazione a iniziative fieristiche e manifestazioni in Italia e all estero e al sostegno di progettualità locali. Va peraltro ricordato che, nonostante lo sforzo finanziario crescente della Regione negli ultimi anni, le nostre potenzialità sono limitate da pesanti vincoli di bilancio rispetto a due dei tre nostri immediati e confinanti concorrenti interni: Trentino Alto Adige e Friuli Venezia Giulia (il terzo è l Emilia Romagna). Il federalismo fiscale, da questo punto di vista, ci consentirà di amministrare meglio la ricchezza che il sistema veneto è in grado di produrre e di ottenere risultati di sicuro interesse. 16
Il turismo è un settore notoriamente caratterizzato da formule di promozione molto tradizionali. La comunicazione che gravita intorno ad esso prevede generalmente tecniche ed espedienti visti e rivisti, un po scontati. Il guerrilla marketing applicato al turismo ha fatto la sua timida comparsa in Italia con la famosa campagna dal claim: Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra. Si tratta di un operazione di marketing decisamente di rottura rispetto alle azioni precedenti riguardanti lo stesso settore, realizzata nel 2001 da Andrea Ruggeri, il quale ha messo in scena un media hoax coi fiocchi! La bufala consisteva nella diffusione della notizia di un falso atterraggio Ufo nei pressi dell Acquafan di Riccione, accreditata da prove e testimonianze, per poi approdare al reveal, cioè che si trattava di una trovata pubblicitaria volta alla promozione del territorio di Riccione. Sulla falsariga di questa campagna è stato fatto, purtroppo, ben poco in Italia. Ricordiamo, ad esempio, l ambient allestito da Costa Crociere nel 2006 presso la Stazione di Roma Termini, in occasione della Festa del Cinema di quell anno, di cui era sponsor ufficiale. Si trattava di un tendone all interno del quale gli accostamenti visivi e concettuali tra cinema e mare (navigazione), sono rappresentati su vari manifesti. Perché proprio la stazione ferroviaria? Perché è un luogo di gran via vai, un luogo di passaggio, frequentato ogni giorno da milioni e milioni di persone, a volte per viaggi di piacere, ma più spesso per viaggi di lavoro. Quale location migliore per suggerire a tutta questa gente, spesso stressata ed affrettata, una pausa-relax con i soggiorni Costa Crociere??? Il marketing non convenzionale trova riscontro molto più ampio all estero. Nel 2008 l ente turistico della South Carolina ha realizzato una campagna di ambient marketing a Greenville: enormi conchiglie poste a decoro di cabine telefoniche, con la scritta: South Carolina is calling. Listen, oppure installazione di valige messe al posto degli scalini, disseminate per tutta la cittadina, con il claim: Pack your bags. It s time to thaw. Mi sembra abbastanza poco convenzionale, no???!!! Anche l Austria, caratterizzata da una forte mentalità conservatrice, ha, ultimamente, messo in atto uno svecchiamento dei metodi comunicativi volti a promuovere le sue risorse turistiche. L anno scorso, presso la Stazione Centrale di Milano è stato ideato un evento di street painting 3D in cui era raffigurata una vallata austriaca su una superficie di circa 40 metri quadri. Durante la performance veniva distribuito un travelbook con vari itinerari da sperimentare. Molto più recente è il marketing del turismo non convenzionale della località svizzera di Braunwald. La ridente cittadina ha una curiosa particolarità: è vietata la circolazione di qualsiasi tipo di auto! L agenzia Wirz BBDO Network svizzera si è messa subito a lavoro per cercare di rendere l idea di un simile valore aggiunto, realizzando un ambient suggestivo ed accattivante: lungo le pareti stradali è stato disposto un billboard raffigurante un tipico paesaggio svizzero (monti innevati), interamente ricoperto da quel materiale plasticoso fatto a palline pronte da strizzare, che tanto fa impazzire grandi e bambini. Metodo davvero innovativo ed efficace per monopolizzare l attenzione dei passanti! E per quanto riguarda il viral? Non poteva non far sentire la sua voce anche in questo campo Il Gruppo Alpitour è stato geniale a tal proposito, lanciando in rete un video teaser molto misterioso dal claim: Dove hai la tersta oggi, che riprendeva un ragazzo in scene di vita quotidiana che appartengono alla fase del risveglio mattutino. Probabilmente nella mente degli autori di questa brillante campagna viral c è la volontà di paragonare il lento risveglio del protagonista del video all impacciato risveglio del settore turistico in termini di mutamenti, innovazione, ecc. Siamo, dunque, in attesa di una nuova epoca per il turismo non convenzionale, poiché, se oggi il risveglio sembra essere ancora fiacco, domani è pur sempre un altro giorno 18 19
Ivan, ma allora l arte è commerciabile? Arte, Poesia e Cultura hanno ovviamente anche molte ribalte: tra queste anche, banale dirlo, commerciale. Come Art Kitchen tentiamo di far società prima che arte e di scegliere partners che garantiscano una certa coesione di senso tra il loro business e quel che noi facciamo. Campari ha tra il suo storico artisti come Depero e Nespolo, la parola Rinascente la creò d Annunzio e Dudovich ne inventò l immagine, altri aziende similmente si nutrono di creatività e innovazione artistica. Il nostro tentativo porta poi verso una contaminazione costante di contenuti e contenitori, nel tentativo di affermare che nulla è impermeabile a quel che lo circonda e che di tutto si può far commistione. Certo poi, molto invece poco commercialmente, rifiutiamo di vendere e stampare libri, facciamo solo mostre a ingresso gratuito, non siamo rappresentati da gallerie o mercanti d arte in particolare. Fortunatamente non è così per te ed Art Kitchen, che invece vi dilettate in numerose declinazioni della vostra arte: tele, installazioni, oltre le poesie di strada. Si tratta solo di inventare nuove rappresentazioni oppure anche nuove modalità, forme di espressione con cui far fruire l arte? In prima istanza c è un tentativo costante di attualizzare e riproporre forme e contenuti della poesia. L assalto poetico trova tante strade per la necessità di far del poeta chi legge e per recuperare la sua dimensione pubblica ormai rinchiusa in libri che troppi scrivono e pochi leggono. Tutto resta poi centrato rispetto al tessuto urbano e sociale, nella volontà di democratizzare l accesso alla cultura e di affermare che il sapere (così come la sua costruzione) non s accresce se non condiviso. Inoltre, forse questa è la verità, tendo ad annoiarmi piuttosto presto e come gli squali, se mi fermo, soffoco. Chi getta semi al vento farà fiorire il cielo: questo il manifesto non di un poeta francese di qualche centinaio di anni fa, ma del milanese Ivan, anzi, I-v-a-n Il Poeta. Classe 1981, studente alla Bicocca, avanguardista della poesia di strada e dell assalto poetico. Serrande, muri, cartelloni pubblicitari, l asfalto: lui vede tutte queste cose con un occhio diverso dagli animi meno sensibili. E il risultato è una città più gradevole, romantica, impegnata, pensata. Con il collettivo Art Kitchen Ivan declina, insieme ad altri artisti, i propri versi, le proprie rime ma anche installazioni e tele verso la comunicazione e immagine aziendale: Campari e Byblos, per dirne alcuni. Eppure fino alla tua gentilissima conferma ho temuto di non riuscire ad intervistarti. Pare che molti tuoi colleghi siano affetti da panico nei confronti di tutto quel che riguarda la partita iva. Come mai? Non so onestamente...perdonate la banalità ma forse dovreste chiederlo a loro. A volte fare i duri e puri a tutti i costi è un atteggiamento, oltre che poco veritiero, decisamente lontano dalla realtà del produrre cultura e creatività. 20 21
Il sapere come la felicità: nulli se non condivisi. Eppure, visto che la street art è così in voga, non rischia di essere fagocitata dal cassetto dell abitudine, dallo scompartimento del normale? La street art (noi ultimamente preferiamo chiamarla arte pubblica) è stato uno dei pochi movimenti contemporanei a strutturare la propria visibilità dal basso verso il mondo della comunicazione e della pubblicità. Quando inaugurammo Street Art Sweet Art al padiglione di arte contemporanea di Milano, le 60.000 presenze non furono dovute all esposizione in sè, ma al lavoro di molti di noi nei dieci anni precedenti. Se, al contrario, inizia a farsi persistente e pressante un discorso che cala sul movimento le proprie volontà, inizieremo (e in buona parte è un processo già in atto), a smarrire il confine tra produzioni genuine e confezionate. Certo finchè s assalteranno le strade e si continuerà costantemente a cercare l altro attraverso il proprio lavoro, scomparira forse la corrente street art, ma non si potrà interropperne la scossa e la sua conduzione. 22 Come vive un artista, un poeta di strada, a Milano, nel regno del business e dell economia, nella patria esportatrice della velocità e frenesia? Allora la pubblicità fa bene all arte... Personalmente direi che fa bene qualora rispetta le proposte del creativo e lo stimola a nuovi orizzonti di senso e forma. Altrettanto è odiosa nel suo strutturare identità attraverso il consumo, nel suo comprarsi giganti spazi pubblici inquinando le nostre città (e sottraendo spazi all arte pubblica), nel svilire contenuti spesso molto più validi del discorso con cui sono presentati. Inutile dirvi quanto poi rubi a piene mani talvolta dal nostro lavoro... In verità Milano è molto frenetica vero, ma molto poco regno; ultimamente più che altro mi pare una provincia, dimenticata, dell impero. Tendenze e nuove correnti si misurano ormai su scala europea se non mondiale. Certo rispetto all Italia è l indubbio epicentro della creatività, del design, dell arte e di molto altro forse. Come Art Kitchen ne respiriamo i germi e nostravolta ne mettiamo in giro di nuovi, lasciando che l organismo risponda (per dirla alla Durkheim) e che alla peggio si becchi una bella febbre. Milano è anche una città molto chiusa e alienata ultimamente, che rastrella i migranti sugl autobus, che sfrecccia tra i pargoli con i Suv di lusso, che uccide di smog i propri cittadini; d altrocanto, e questa è la città con cui tentiamo di collaborare, è la città dove gettar semi al vento, presto, farà fiorire il cielo. 23
(redazione@subvertising) A partire da questo numero di Subvertising che scorre proprio ora sul vostro schermo,si apre una nuova piccola finestra sul variegato mondo dei blogger. Ogni mese ne intervisteremo uno diverso, per farci raccontare come nasce un blog, quali sono le fonti di cui si avvale e come si attira l attenzione dei lettori con argomenti accattivanti, pur non avendo a disposizione nè una redazione né un direttore, ma solo una mente al lavoro, con i suoi interessi, le sue ricerche sul web e i suoi post. E un tipo di comunicazione che si è data delle regole, è molto cresciuta negli ultimi anni e soprattutto è stata capace di porsi come agorà mediatica attenta e critica sia per i privati che per le aziende. Il primo blogger che abbiamo intervistato per voi è Davide Nonino che ci racconta Paroleappiccicate, un blog in cui fioccano ogni giorno segnalazioni gustose di campagne pubblicitarie, applicazioni su facebook, concorsi, video e operazioni di viral marketing. E di certo da aggiungere ai preferiti se non volete sentirvi out in materia e volete scovare delle chicche prima che diventino dei tormentoni. Di che cosa parla il tuo blog? Di ispirazione: nella comunicazione, nel design, nella tecnologia e nel mondo che mi circonda ogni giorno. L obiettivo è quello di far parlare le idee, quelle che ispirano, quelle che hanno una marcia in più. Ah purtroppo nel mezzo del blog ci ficco anche le mie fissazioni Il tuo blog è pieno di foto, filmati, immagini create al computer, tutti molto sfiziosi e curati, puoi svelarci qualcuna delle tue fonti? La ricerca è la parte migliore. trovare una piccola grande idea sulla rete che non sia il solito virale che fan girare i grandi blog e dargli una strofinata e un po di luce è una gran bella soddisfazione. Le fonti sono le più disparate, dalla fotoblogger australiana che si firma Art Pixie che ha 16 anni e un gusto infinito, alla semplice bacheca di Vimeo, dove creatività, arte e design sono alla portata di 5 minuti ben spesi di streaming. 24 25
Se l idea riesce ad essere trasmessa nella sua genuinità e trasparenza volerà da sola... Un esempio? La Teoria del divertimento lanciata da Volkswagen prima in sordina in Svezia che poi ha contagiato tutto il mondo. Il blog non ha un direttore, ma solo un autore che posta in base al suo gusto e alla sua intelligenza. Come definiresti la posizione dei blogger oggi nel panorama della comunicazione e del marketing? Post scelto per noi: Incuriosito dal primo ascolto dello spot Barilla di Mina sono andato alla ricerca di una conferma della voce e ho riportato semplicemente il video dello spot da YouTube... beh, è stato il mio post più visto del 2009 con migliaia di ricerche durante tutto l anno e la durata della campagna per via degli utenti che cercavano di dare una voce certa a quella sentita in TV. Sono arrivati così un sacco di commenti che dalla voce sono andati fino al prodotto dimostrando come possano decisamente essere non convenzionali e non controllabili le vie della conversazione ;) Per le aziende quanto è importante la pagella che un blog come il tuo può dare all efficacia di una campagna pubblicitaria o ad un operazione di viral marketing? Credo sia un ottimo specchio, soprattutto se l azienda riesce a valutare la qualità e non solo la capacità di influenza del blog (un grande feedback potrebbe arrivare da un blog anche senza commenti e visite nell ultimo mese). Personalmente nei casi in cui le aziende mi hanno contattato per valutazioni di campagne e operazioni di viral marketing c è sempre stato un sereno e costruttivo dibattito in cui credo siamo cresciuti entrambi (e gratis). In un contesto in cui le aziende hanno aperto (o lo stanno per fare) le orecchie e quindi iniziano a gestire seriamente la propria reputazione in rete, la posizione del blogger è senz altro interessante, soprattutto se presa con la giusta umiltà e con un pizzico di ironia, evitando atteggiamenti poco trasparenti (vedasi i blogger che parlano di comunicazione sperando di vendere consulenze o di ricevere articoli retribuiti dalle aziende che dicono di vendere buzz - ma il buzz si può vendere?). Qual è l ingrediente che secondo te non può mancare in un operazione di marketing che possa dirsi davvero riuscita? (puoi fare un esempio di una case history per te davvero memorabile?) La spontaneità in tutto e per tutto... anche se è un operazione costruita a tavolino si deve necessariamente vedere il valore dell idea e soprattutto la sua messa in pratica in un contesto reale. Ma chi è la voce Barilla degli ultimi spot? Ormai non resisto più ad ascoltare quella voce che pare straniera e stranita e che mi resta in testa senza sapere di chi si tratti.. to see more vai sul blog di Davide http://paroleappiccicate.tumblr.com/post/128000582/lavocebarilla 26 27
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