1 Introduzione Il presente lavoro è il risultato di un programma formativo promosso e realizzato dal Consorzio Elis (Consel) di Roma, al quale il sottoscritto ha partecipato in qualità di team member del project work commissionato dall azienda Mediaset, avente ad oggetto un attività di consulenza relativa alla proposta d eventuali strategie d ingresso nel mercato IP-TV, dal titolo La televisione digitale: modelli di competitività e sinergia, della durata di sei mesi, che ha avuto inizio in Maggio ed è terminato nel Novembre del 2005. Il suddetto progetto fa parte di un più vasto programma, denominato Junior Consulting, composto da una molteplicità di project work affidati dalle più importanti società mondiali che operano nel campo dell Information and Communication Technology. Il progetto al quale sono stato assegnato ha avuto ad oggetto l analisi dei possibili scenari evoluti della IP-TV, in termini di competitività e sinergia rispetto agli altri canali della televisione digitale (in particolare della tv digitale terrestre e della tv digitale sui terminali mobili, DVB-H). L attività è stata sottoposta a periodiche verifiche da parte del committente mediante tre incontri 1, che hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori. L aspetto economico di cui mi sono occupato ha riguardato l analisi dello scenario evolutivo della IP-TV, l analisi della domanda, l analisi dell offerta, la formulazione strategico-competitiva e la valutazione economica e finanziaria del settore televisivo. Il presente elaborato ha avuto ad oggetto il lavoro appena illustrato, per cui ha seguito il percorso logico dello stesso. Con l introduzione della televisione digitale terrestre e, la diffusione della tv via cavo, si sta assistendo ad una progressiva frantumazione della catena del valore rispetto al sistema radiodiffusivo analogico. Stanno progressivamente facendo la loro comparsa nuove aree di business in cui altri attori e nuove opportunità trovano modo di esprimersi. 1 Tali incontri hanno assunto la veste di Stato Avanzamento Lavori, tenutisi presso la sede del Gruppo Mediaset S.p.A. in Viale Europa 44 a Cologno Monzese (MI). Hanno partecipato a questi incontri l intero team di progetto e i dott. Di Chio, Sigismondi e Catanzaro, interlocutori interni di Mediaset. IV
La tv digitale è un sistema di broadcasting (lo stesso segnale da una sorgente a molti utenti) codificato in digitale. tecnologiche: Si differenzia principalmente dalla tv analogica per due caratteristiche: Il segnale digitale sfrutta meglio il mezzo di trasmissione (ad esempio via etere moltiplica la capacità su una frequenza analogica, pari alla trasmissione di un programma, saranno trasmessi 3-5 programmi digitali circa a parità di spettro di frequenze) Per la sua fruizione necessita dell installazione a casa dell utente di un decoder che ritrasformi il segnale digitale in analogico (un Set Top Box STB). Il segnale digitale può essere trasmesso attraverso tre piattaforme Digitale terrestre Cavo Satellite Il cavo è una realtà che in Italia ha avuto scarsa diffusione, ma, grazie alle migliorie tecnologiche, sempre più operatori vedono in questo settore reali opportunità di business. Principalmente la digitalizzazione del segnale, trasmesso attraverso il cavo, permette che i programmi video viaggino su protocolli Internet (IP-TV) 2 ; in pratica il mondo internet e il mondo televisivo convergono. Sarà proprio la convergenza la chiave di volta dei prossimi anni secondo gli esperti del settore che trainerà l industria dell Information & Communication Technology. La tendenza degli ultimi dieci anni nel settore dell ICT, presenta un mercato in rapida evoluzione, in cui il successo o meno di un azienda dipende in maniera rilevante dalla flessibilità organizzativa che questa ha nel reagire ai mutamenti della domanda. L industria televisiva non è certo esclusa da questa tendenza, anzi proprio adesso si trova a dover ridefinire le proprie strategie aziendali, consolidate e vincenti per le major nazionali, a causa dell arrivo di nuove tecnologie, di uno scenario normativo cambiato e di un proliferare di concorrenti pronti ad entrare nel mercato anche solo con posizioni di nicchia. I modelli di business classici, riferiti alla tradizionale televisione 2 IP-TV: utilizza i protocolli Internet per trasmettere i programmi televisivi sul televisore di casa, e non sul Pc, attraverso fibra ottica o Adsl, con l integrazione di un decoder. V
analogica, si avviano a scomparire per lasciare il posto a nuove frontiere con l avvento della tv digitale. Il presente lavoro di tesi è suddiviso in tre sezioni. Nella prima parte della tesi si effettua un analisi ambientale su tutta la situazione di riferimento dell industria televisiva, analizzando i fattori contingenti e descrivendo le caratteristiche e lo stato dell arte delle piattaforme tecnologiche digitali. Si è poi definita la catena del valore, tenendo come punto di riferimento lo scenario normativo, analizzando ruoli, attività e attori inseriti all interno della filiera produttiva e cercando di evidenziare tutti gli elementi che portano valore aggiunto al sistema. Successivamente si è descritta e analizzata tutta la varietà di servizi e di contenuti che è possibile offrire sulle due piattaforme, fornendo una classificazione di questi, effettuando un focus sui servizi più rilevanti ed evidenziando le differenze rispetto allo strumento di fruizione. È stata condotta una esaustiva analisi su i modelli di business della tv digitale, in particolare dal punto di vista dei ricavi. Infine si è studiato il mercato internazionale riferendoci ai best cases europei e mondiali, vedendo come i principali operatori esteri hanno affrontato la rivoluzione alla tv digitale. La seconda parte della tesi effettua un analisi comparativa tra canali, utilizzando principalmente gli strumenti di segmentazione e posizionamento delle piattaforme digitali rispetto agli utenti, ed effettuando, in base alle offerte commerciali dei rispettivi operatori, un confronto del prezzo finale che l utente si trova a pagare. La terza parte riguarda il caso specifico dell azienda Mediaset, al quale sono state proposte delle possibili strategie d ingresso nel mercato IP-TV. Queste sono state effettuate successivamente ad un analisi SWOT (analizza punti di forza, debolezza, opportunità e minacce sulla realizzazione di un progetto) condotta secondo tutte le considerazioni rilevate nelle precedenti sezioni, e scomponendo i singoli elementi di sinergia e di competitività emersi tra la tv digitale terrestre e la IP-TV. VI
Prima Parte Analisi del contesto di Riferimento 1
Prima Parte Analisi del contesto di riferimento 2 La situazione attuale dell industria televisiva in Italia Il sistema delle comunicazioni, a livello mondiale, sta conoscendo una profonda crisi derivante, da un lato dal calo consistente degli investimenti pubblicitari, che ha messo a rischio l equilibrio economico di molte grandi imprese operanti nel settore dei media e dall altro da uno sviluppo ancora contenuto delle principali televisioni a pagamento, in particolare nel vecchio continente, a fronte invece di consistenti investimenti. Una situazione nuova in quanto per decenni il sistema dei media ha conosciuto una crescita costante e continua. La tecnologie viene incontro a questi problemi di mercato, e il passaggio al digitale potrebbe essere la soluzione ai tanti problemi del sistema dei media. Di seguito in sintesi sono elencati gli ipotetici impatti che tale migrazione digitale potrebbe esercitare sul sistema audiovisivo. In primo luogo, l introduzione della compressione numerica dei segnali televisivi potrà significare la fine della penuria delle frequenze. A tale riguardo, si ricorda che i servizi pubblici europei si sono sviluppati proprio quando esistono poche frequenze e la scarsità delle risorse era una delle condizioni che giustificavano il monopolio pubblico; Allo stesso tempo, il digitale accentuerà i processi di globalizzazione per quanto riguarda i contenuti, gli operatori televisivi e l utente stesso: chiunque può vedere qualsiasi televisione; Va infine rivelato che il digitale favorirà il superamento della tradizionale fruizione di tipo passivo, mentre aumenteranno le possibilità di coinvolgimento dell utente. I vantaggi della tecnologia digitale per gli utenti finali, in termini di qualità del messaggio ed utilità del servizio sono innegabili, ma è altrettanto certo che gli elevati costi per la riconversione degli apparati hardware potrebbero rallentare il passaggio alla nuova tecnologia. 2
Ci sono due rischi di ordine economico dell era digitale; il primo è che verrà richiesto al consumatore con crescente frequenza di pagare direttamente il materiale in visione, come avviene oggi con gli eventi premium di Mediaset e La7 sul digitale terrestre. I programmi e le informazioni di eccellenza attrarranno i prezzi più elevati. Il secondo rischio deriva dal potere dei controllori gateway 3 che potrebbero marginalizzare le imprese operanti nel settore dei media. Ci si riferisce in particolar modo alle aziende telefoniche che hanno concrete possibilità di sinergia, ed inoltre hanno una forza economica e finanziaria nettamente predominante (Telecom Italia, ad esempio, realizza in 41 giorni il fatturato di un anno della Rai). Si usano le reti ma si consumano i programmi, per cui saranno sempre determinanti i contenuti e le imprese che li producono. 3 Gateway: coloro che controlleranno l accesso allo schermo 3
2.1 Il sistema televisivo analogico Il settore televisivo italiano è costituito da pochi grandi operatori e numerose realtà di piccole dimensioni. Il panorama dell'offerta risulta così composto: 2 grandi broadcaster nazionali (Rai e Mediaset); 2 broadcaster nazionali di medie dimensioni (La7/MTV e Rete A); 600 emittenti locali di medie-piccole dimensioni (77% emittenti locali commerciali e 23% emittenti locali comunitarie). L elemento che caratterizza lo scenario italiano è l'elevato grado di concentrazione delle trasmissioni in chiaro che storicamente appartiene a 2 operatori nazionali. Un ulteriore elemento che rende unico il nostro sistema televisivo è la raccolta pubblicitaria. Come si vede dalla Figura 1 un solo operatore raccoglie il 67% degli investimenti pubblicitari complessivi a segnalare qualora ce ne fosse bisogno l alta concentrazione di imprese nel mercato televisivo italiano rendendolo di fatto un duopolio oligopolio. Figura 1 - Distribuzione delle risorse pubblicitarie Fonte Nielsen Media Research 2003 4
2.2 Il sistema della Tv digitale in Italia Sono circa 21,8 milioni le abitazioni dotate di apparecchio televisivo, pari al 96.4% del totale delle abitazioni. Le abitazioni dotate di televisione digitale (digitale terrestre, via satellite e via cavo) sono più di sette milioni. La televisione digitale terrestre presentava a giugno 2005 circa 2.300.000 utenti stimati in base ai decoder venduti, in buona parte grazie al contributo statale governativo 4. La televisione digitale via satellite a giugno dello stesso anno aveva raggiunto circa 5 milioni di abitazioni le quali erano in grado di ricevere la televisione digitale direttamente da satellite, grazie all installazione di una parabola; di questi 3.300.000 sono gli abbonati alla piattaforma pay di Sky. Per la televisione digitale via cavo gli abbonati ai servizi video Fastweb (unico operatore a fornire questo servizio, mentre l entrata di nuovi competitor con Telecom in testa sta avvenendo solo da fine 2005) erano circa 150.000. Di questi, il 60% circa riceve la televisione tramite connessione ADSL e il 40% tramite fibra ottica. Unità % su totale abitazioni Tv Totale abitazioni 21.810.676 100 % Totale abitazioni con Tv 21.025.492 96.4% DTT 2.300.000 10,94% Satellite 5.000.000 23,78% (Satellite Pay) 3.300.000 (66% sul satellite; 15,7% sul totale) IP-TV (Fastweb) 150.000 0,7% Totale Televisione 7.450.000 5 35,4% digitale Totale Pay-tv 3.450.000 (46,3% sulla tv digitale; 16,4% sul tot) Tabella 1 Diffusione della tv digitale in Italia. Fonte Ministero delle Comunicazioni Giugno 2005. 4 Legge Finanziaria 2004 e 2005 prevedevano un contributo governativo di 150 il primo anno e 70 nel successivo esauriti comunque ad Agosto dell anno corrente. 5 Per semplicità si è supposto che ogni famiglia possegga solo una piattaforma digitale. 5
Figura 2 Distribuzione del mercato dei contenuti televisivi digitali (Giugno 2005) Fonte: elaborazione dati 2.2.1 Definizione delle caratteristiche della Tv digitale terrestre La trasmissione digitale costituisce una tappa importante per il sistema televisivo. Essa consente, infatti, di trasformare l apparecchio televisivo in una piattaforma per lo sviluppo dei servizi interattivi, che vanno ad aggiungersi così alla tradizionale diffusione dei segnali, apportando benefici sia in termini di qualità che di varietà di comunicazione. I vantaggi dello standard digitale si riassumono in cinque principali ordini di fattori: multicanalità e potenziamento quali-quantitativo del servizio televisivo 6 ; interattività 7 ; offerta dei servizi aggiuntivi interattivi accessibili tramite il televisore; interoperabilità 8 ; regionalizzazione 9. 6 A parità di frequenze utilizzate per le reti televisive analogiche il numero dei programmi digitali potrebbe quadruplicarsi. Infatti, mentre per la trasmissione analogica si utilizza una frequenza per ogni canale, con il segnale digitale è possibile trasmettere su ogni frequenza fino a 5 canali televisivi. 7 Ossia la possibilità di trasmettere informazioni non solo dall emittente/canale televisivo allo spettatore, ma anche dallo spettatore all emittente (canale di ritorno) 8 La televisione digitale adotta la stessa lingua degli altri strumenti elettronici esistenti. La condivisione del linguaggio digitale, pertanto, consente un interazione tra tv, computer, DVD, macchina fotografica, etc. 6
Il 26 Novembre 2001 è stato rilasciato dall Autorità Garante per le Comunicazioni (Agcom) 10 il regolamento attuativo della legge 66 per la fase di transizione al Digitale Terrestre 11. La legge del 26 Marzo 2001 sanciva la migrazione per la tecnologia di distribuzione terrestre del segnale televisivo dalla tecnologia analogica a quella digitale, indicando (unica in Europa) una data per lo switch-off dell analogico 12 per il 2006. Il giorno 1 Dicembre 2005 il Ministro delle Comunicazioni Mario Landolfi, al termine del consiglio dell Ue a Bruxelles, ha annunciato lo slittamento di tale data al 31 Dicembre 2008. Questo significa che almeno in teoria, tutti i televisori nelle case degli italiani dovranno essere pronte a ricevere trasmissioni digitali entro il 2008, il che sembra a tutti gli operatori del settore un progetto molto ambizioso. Il regolamento ha dato indicazioni su come questo passaggio deve avvenire: da 0 televisori nel 2002 a circa una quarantina di milioni di apparecchi capaci di ricevere le trasmissioni digitali, nei 20 milioni di case italiane. Attualmente in Italia la penetrazione dei decoder sta andando al di la delle previsioni degli analisti di mercato: infatti a previsione di una vendita di 2,5 milioni di terminali venduti per fine 2005, se ne registrano a Settembre dell anno in corso già 2,9 milioni, e questo sicuramente è un segnale molto positivo per tutto il settore ma comunque resta ancora lontano il passaggio al tutto digitale. Quello che sta per succedere però, la trasformazione della televisione generalista, commerciale, free to air ed analogica, in televisione digitale avrà un impatto più profondo, che coinvolgerà: Lo spettatore, che dovrà munirsi di STB o televisore digitale integrato, per la ricezione; I contenuti che si moltiplicheranno (più canali digitali, tra 4 e 5, trovano spazio nella stessa frequenza ed ampiezza di banda impiegata 9 A differenza del segnale digitale satellitare che può essere diffuso in maniera indifferenziata sull intero territorio nazionale, il digitale terrestre ha la peculiarità invece di trasmettere il segnale digitale in maniera localizzata 10 Agcom: Autorità Garante per la Comunicazione: istituita dalla legge Meccanico, legge n. 249 del 1997, vedi Appendice sullo Scenario Normativo. 11 Delibera 435/01/CONS: regolamento relativo alla radiodiffusione terrestre in tecnica digitale, presente in appendice. 12 Switch-off: con tale termine si intende lo spegnimento delle trasmissioni televisive analogiche. Ciò significa che senza opportune modifiche, come l acquisto di un decoder, non sarà più possibile fruire dei tradizionali programmi televisivi. 7
da un canale analogico, grazie alle tecniche di compressione 13 ) e diventeranno interattivi (grazie al fatto che vengono trasmessi, oltre al segnale audio e video, veri e propri file che costituiscono gli strati pacchetti di contenuti interattivi); Gli investitori (o utenti) pubblicitari, che avranno nuove possibilità grazie alla pubblicità interattiva di avere un contatto diretto e di raggiungere target profilati; Il broadcaster free to air, che potrà sviluppare nuove forme di contenuto e nuove forme di relazione con i propri spettatori grazie all interattività. Si tratta dunque di un cambiamento tecnologico che impatta sui contenuti, sulle abitudini dell utente e sul modello di business (vedi paragrafo 5 Modelli di business). 2.2.2 Definizione delle caratteristiche della Tv via cavo 14 (IP-TV) L IP-TV è una piattaforma digitale, che offre un insieme di tecnologie e di sistemi di gestione che rendono possibile l offerta di una tv digitale interattiva su rete IP (Internet Protocol). Tale piattaforma tecnologica prevede inoltre, il controllo dell accesso ai contenuti e la fornitura dei servizi tecnici per la trasmissione di programmi digitali. In un eccezione più ampia possono essere considerarti parte della piattaforma digitale anche gli aspetti prettamente commerciali e quelli relativi alla produzione dei programmi. La piattaforma digitale IP-TV utilizza, per la trasmissione del segnale televisivo, la stessa infrastruttura di trasporto utilizzata da internet. Basandosi sulla compressione e trasmissione digitale dei segnali audiovisivi, caratteristica 13 Per l approfondimento sui vantaggi tecnologici si rimanda ad Appendice. 14 Il legislatore definisce televisione via cavo, senza preoccuparsi della distinzione in base alla tecnica di trasmissione, la tv ricevuta in ambito domestico attraverso un cavo sia esso in fibra ottica, cavo coassiale, doppino telefonico o Adsl; a differenza della televisione digitale terrestre, trasmessa via etere, e quella via satellite, che necessità di parabola per ricevere il segnale. Questo pertanto esula dalla modalità nel quale viaggiano i segnali televisivi, sia che viaggino su protocolli Internet come verrà analizzato nel presente documento, sia che viaggino tramite DVB-C, standard europeo riconosciuto. 8
che permette un incremento notevole della qualità delle immagini e del numero di canali che possono essere contemporaneamente diffusi, eroga servizi televisivi di qualsiasi tipo (Pay tv, Pay per View e Near Video on Demand e Video on Demand), elabora i contributi audiovisivi ricevuti dalle varie sorgenti (broadcaster analogici) in modo che questi possano viaggiare sull'infrastruttura di rete, fino a raggiungere i clienti video. L Italia (insieme alla Bulgaria e alla Grecia) è l unico paese in Europa rimasto privo sino alla seconda metà degli anni Novanta della televisione via cavo 15, nonostante Tele Biella avesse utilizzato il cavo per avviare i primi tentativi di rompere il monopolio radio-televisivo all inizio degli anni Settanta. Alla vigilia della liberalizzazione completa delle telecomunicazioni, a partire dal 1 gennaio 1998, aveva dato vita ad un ambizioso programma che prevedeva il cablaggio di tutti i capoluoghi di provincia e di importanti aree metropolitane con un infrastruttura di rete per servizi a larga banda (progetto S.O.C.R.A.TE 16 ). La larga banda sarà il vero driver di questa nuova forma di televisione, pertanto è utile fornirne una definizione: l ambiente tecnologico che consente l utilizzo delle tecnologie digitali ai massimi livelli di interattività. 17 La definizione di larga banda che lega l interattività all utilizzo di tecnologie digitali in ambito tecnologico, è la conseguenza di un onorevole compromesso derivante dalla mancanza in Italia di una adeguata infrastruttura di rete (fatta eccezione per alcune città come Milano, Torino, Genova, Napoli, Bologna e Siena) che sia in grado di assicurare alla terminazione di rete dell utente una elevata capacità trasmissiva (numero di bit al secondo) che cresce nel tempo con l evoluzione e la qualità dei servizi offerti. Riferita alla trasmissione di segnali televisivi una rete via cavo a banda larga richiederebbe perlomeno un ampiezza di banda di alcune decine di Mbit/s (30 Mbit/s) per una trasmissione analogica, mentre per un trasmissione digitale su 15 Fastweb, nel proprio bilancio semestrale 2005 indica attorno ai 150mila il numero costante nell ultimo anno di abbonati televisivi via cavo in Italia, rispetto ai 3,3 milioni dichiarati da Sky 16 S.O.C.R.A.TE.: Sistema Ottico Coassiale Rete di Accesso Telecom 17 Adottata dalla Commissione interministeriale, tra il Ministro delle Comunicazioni e il Ministro per l Innovazione e le Tecnologie. 9
protocolli internet (IP) sono sufficienti 4 Mbit/s grazie alla compressione e commutazione del segnale in pacchetti. Detto questo si aprono prospettive interessanti a tutti gli operatori di telecomunicazioni, in quanto vedono la possibilità di trasmettere dai propri doppini telefonici anche il servizio televisivo e arricchire la propria offerta, semplicemente dotando l utente di un decoder. Attualmente Fastweb è l unico operatore che offre servizi video via cavo, in aggiunta ai servizi telefonia ed Internet, ma sono previsti l ingresso di altri competitors nel mercato quali Telecom, Wind e Tiscali, che rendono questo mercato appetibile a nuove fonti di ricavo che giustificano gli ingenti investimenti 18. 2.2.3 Definizione delle caratteristiche della Tv satellitare Altra piattaforma digitale di trasmissione di contenuti televisivi è la tv via satellite. Tecnicamente, il sistema di diffusione satellitare per servizi radiotelevisivi è attualmente costituito da satelliti geostazionari situati in orbita equatoriale. Ciascun gruppo di satelliti occupa una locazione orbitale individuata dall angolo orizzontale di puntamento delle antenne riceventi rispetto al Sud geografico. Stante l orbita equatoriale, l angolo verticale di puntamento dipende dalla latitudine del luogo di ricezione. Peculiarità di questo sistema di trasmissione sono: il riuso delle frequenze, la moltiplicazione dei canali, che sono consentite dal posizionamento su diverse locazioni orbitale di ciascuna stazione. Le principali caratteristiche tipiche di questa tecnologia sono: Multicanalità 19 Interattività 18 Si pensi ai costi che ha dovuto sostenere Fastweb per costruirsi una propria rete dorsale, che impiegheranno diversi anni prima di essere ammortizzati del tutto. 19 Nelle trasmissioni satellitari abbiamo oltre alla possibilità di trasmettere più canali rispetto all analogico a parità di risorse frequenziali, il riuso delle frequenze per ciascuna locazione 10
Multimedialità Completa copertura del territorio 20 In Italia l unico operatore sul mercato che possiede una propria piattaforma è il colosso internazionale Sky, azienda italiana del gruppo BSkyB di Rupert Murdoch. Questa situazione di monopolio 21 genera delle condizioni di mercato speciali di Sky nei confronti degli altri operatori; su tutte va menzionata il must offer deliberato dall Agcom 22 nei confronti di Fastweb sulla cessione dei propri contenuti in wholesale (all ingrosso) al netto del ricarico commerciale. 20 In qualsiasi località europea è sufficiente dotarsi di una parabola e di un ricevitore digitale per ricevere il segnale. Dal punto di vista degli operatori il sistema satellitare offre le migliori possibilità di copertura di ampie aree geografiche, consentendo di raggiungere vasti bacini di utenza e superando le difficoltà di trasmissione tipiche dei sistemi di trasmissione terrestri. 21 Sky nasce come Pay-tv dalla fusione di Stream e Tele+ nel giugno 2003. 22 Agcom: Autorità Garante delle Comunicazioni, delibera n. 442/04/CONS 11