UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PADOVA DIPARTIMENTO DI SCIENZE POLITICHE, GIURIDICHE E STUDI INTERNAZIONALI CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN ECONOMIA E DIREZIONE AZIENDALE TESI DI LAUREA I CONTRATTI DELLA PUBBLICITÀ RELATORE: CH.MO PROF. Arianna Fusaro LAUREANDA: Samantha Gallo MATRICOLA N. 1016892 ANNO ACCADEMICO 2011 2012

Introduzione 4 CAPITOLO PRIMO I Contratti della pubblicità 1.1. Definizione di pubblicità 6 1.2. Fonti di disciplina dei contratti pubblicitari 7 a) Legislazione 7 b) Usi e consuetudini cenni 8 c) Regole associative 8 1.3. Figure negoziali 9 a) Utenti 9 b) Professionisti 9 c) Mezzi 9 1.4. Il rapporto con i mezzi 10 1.5. I contratti tipici ed atipici 10 1.6. Attività del garante per la concorrenza 11 CAPITOLO SECONDO Il Contratto di agenzia pubblicitaria 2.1. Nozioni generali 13 2.2. Profilo giuridico 14 a) Il contratto di agenzia pubblicitaria come combinazione di due contratti distinti 15 b) Il contratto di agenzia pubblicitaria come contratto misto 15 c) Il contratto di agenzia pubblicitaria come contratto atipico 16 2.3. Prassi contrattuale 16 2.4. Analisi delle clausole principali 17 a) Affidamento e limiti dell'incarico 17 b) Oggetto 18 c) Prestazioni dell'agenzia 19 d) Il mandato... 19 Mandato con rappresentanza 19 Mandato senza rappresentanza 20 e) Diritti di Esclusiva 20 f) Compenso 21 g) Ristorni e sconti 22 h) Durata 23 i) Clausole di accettazione del Codice di Autodisciplina 23 j) Segreto professionale 24 1

k) Responsabilità 24 l) Recesso e Risoluzione 25 2.5. Aspetti fiscali 26 Casistiche particolari 28 CAPITOLO TERZO Il Contratto di Merchandising 3.1. Nozioni generali 30 3.2. Cenni storici 31 3.3. Profilo giuridico 32 3.4. Oggetto del merchandising 32 3.5. Specificità rispetto a contratti simili 33 3.6. Problematiche particolari 37 a) Contraffazione 37 b) Responsabilità del produttore 39 3.7. Analisi delle clausole principali 39 a) Obblighi delle parti 40 b) Remunerazione e Royalties 40 c) Diritto di Esclusiva 41 d) Recesso e Risoluzione 41 3.8. Tipologie di merchandising 42 a) Corporate Merchandising 42 b) Character Mechandising 42 3.9. Aspetti fiscali 44 CAPITOLO QUARTO Il Contratto di Sponsorizzazione 4.1. Nozioni generali 46 4.2. Evoluzione 46 4.3. Profilo giuridico 47 4.4. Causa e Oggetto 48 4.5. Specificità rispetto a contratti simili 50 Il testimonial 52 Mecenatismo e patrocinio 53 4.6. Analisi delle clausole principali 55 a) Premesse 55 b) Obblighi delle parti 55 c) Diritti di Esclusiva 57 d) Recesso e risoluzione 58 2

e) Il dovere di correttezza e di buona fede 59 4.7. Tipologie di sponsorizzazione 60 a) Sportiva 60 b) Culturale 61 c) Radiotelevisiva 62 d) Product placement 64 e) Bartering 65 4.8. Aspetti fiscali 68 CAPITOLO QUINTO I Contratti di Sponsorizzazione e Merchandising in ambito sportivo 5.1. Evoluzione 72 5.2. Tipologie di sponsorizzazione 73 a) Sponsorizzazione di un club sportivo o di una singola squadra 73 b) Sponsorizzazione di un singolo atleta 73 c) Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva 75 d) Sponsorizzazione di una federazione sportiva 75 e) Sponsorizzazione tecnica 76 f) Sponsorizzazione di settore 76 g) Sponsorizzazione extra settore 77 h) Abbinamento 77 i) Pool 78 j) Sponsorizzazione attiva e passiva 79 5.3. Applicazione delle normative federali sportive 80 APPENDICI 1. Bozza di un contratto di agenzia pubblicitaria (con rappresentanza e commissione) 81 2. Bozza di un contratto di merchandising 85 3. Bozza di un contratto di sponsorizzazione 86 4. Bozza di un contratto di sponsorizzazione tecnica di una atleta 89 5. Bozza di un contratto di sponsorizzazione tecnica di una squadra 94 6. Bozza di un contratto di sponsorizzazione culturale (Capodanno 2012 in Prato Della Valle) 97 BIBLIOGRAFIA 99 3

Introduzione Questa tesi nasce come tentativo di esplorare e, per quanto possibile, approfondire, i contratti connessi con il mondo della pubblicità, in quanto destinati a regolamentare un settore sempre più importante ed in continua evoluzione; infatti, la pubblicità costituisce ormai uno strumento indispensabile ed efficacissimo di comunicazione per le imprese. Nel capitolo primo si procede innanzitutto a sviluppare la definizione legale di pubblicità, avendo cura di descrivere le fonti della disciplina che regolano la materia e le figure negoziali che intervengono, a vario titolo, nella formazione di un contratto nel settore pubblicitario, al fine di individuarne i peculiari aspetti economici, comunicazionali e giuridici. E stata altresì affrontata la questione relativa all assimilazione dei contratti pubblicitari ai contratti tipici e atipici, analizzandone le caratteristiche peculiari che li identificano a tale fine. In considerazione dell importanza della comunicazione in una società sempre più soggetta a sollecitazioni pubblicitarie, si è provveduto a descrivere l attività ed i poteri del garante per la concorrenza, l autorità istituita per la vigilanza sulla correttezza dei messaggi pubblicitari. Il secondo capitolo è stato dedicato al contratto di agenzia pubblicitaria, con particolare riferimento alla prassi contrattuale, provvedendo ad analizzare le più importanti clausole che vengono utilizzate al fine di ridurre al minimo le controversie in materia di interpretazione ed applicazione del contratto. Sono stati affrontati anche gli aspetti fiscali, ponendo particolare attenzione alle nuove direttive e chiarimenti connessi all attività di lotta all evasione fiscale. Nel capitolo successivo è stata sviluppata un analisi sotto il profilo economico e giuridico del contratto di merchandising, effettuando l esame sia dal punto di vista concettuale e giuridico che dal punto di vista pratico, compreso l approfondimento delle clausole più significative e potenzialmente oggetto di controversie. I capitoli quarto e quinto sono stati utilizzati per esaminare a fondo gli aspetti peculiari del contratto di sponsorizzazione in generale e del contratto di sponsorizzazione in ambito sportivo. Nell intenzione poi di procedere all analisi del fenomeno, è stato necessario affrontare, in via preliminare, il problema della distinzione tra sponsorizzazione, mecenatismo e testimonial, la cui risoluzione è di fondamentale importanza per comprenderne il processo evolutivo. Se infatti la sponsorizzazione, caratterizzandosi nella sua forma originaria come atto unilaterale, deriva sicuramente dal mecenatismo, già nella prima età industriale inizia a discostarsi da esso, assumendo progressivamente la forma di un contratto di scambio a scopo pubblicitario, che si diffonde nel settore televisivo e in particolare in quello sportivo, per poi estendersi anche a quello artistico, culturale e sociale 4

Una volta individuate così le fondamenta del contratto di sponsorizzazione, si è affrontato il problema della sua qualificazione giuridica, infatti il contratto di sponsorizzazione pur essendo ampiamente diffuso nella prassi e non ancora espressamente previsto dalla legge, ma solo preso in considerazione in alcuni testi normativi al fine di disciplinarne alcuni aspetti specifici in determinati settori, va risolto con il riconoscimento dell accordo di sponsorizzazione in termini di contratto nominato, socialmente tipico e legalmente atipico. Volendo rivolgere l attenzione al solo settore sportivo, si è data prima di tutto risposta al perché di una così forte affermazione della sponsorizzazione nello sport e in seguito si sono individuate le caratteristiche peculiari dei contratti stipulati in quest ultimo settore, anche in considerazione delle diverse normative federali. Si è poi provveduto a riportare alcune bozze di contratti, redatti avendo cura di inserire alcune delle limitazioni e delle clausole significative prese in analisi nello svolgimento della tesi. 5

CAPITOLO PRIMO I CONTRATTI DELLA PUBBLICITA' 1.1. Definizione di pubblicità. Per pubblicità si intende qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni o servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso 1. La comunicazione pubblicitaria in genere si sviluppa parallelamente alle esigenze economiche, sociali, politiche e culturali di un Paese; essa rappresenta una forma di trasmissione unilaterale in cui è (o dovrebbe essere) sempre individuabile chi la promuove ed è solitamente trasmessa da mezzi di comunicazione di massa con l obiettivo di stimolare la propensione al consumo. 2 Agli albori, il messaggio pubblicitario non veniva usato per promuovere beni, ma soprattutto per diffondere concetti e idee; un esempio è il caso del movimento futurista che ebbe inizio con la pubblicazione del Manifesto Futurista, da parte di Filippo Tommaso Marinetti, il 20 febbraio 1909; si può ad oggi affermare che, con il futurismo, ebbe inizio il concetto moderno di messaggio pubblicitario. Nel programmare una campagna pubblicitaria è necessario decidere che cosa dire, a chi rivolgersi e come trasmetterla, anzitutto attraverso la scelta dei mezzi (stampa, televisione ); altri veicoli comuni possono essere il cinema, le insegne luminose, i cataloghi, i listini, i manifesti, i dépliant, le diapositive, ecc... Annualmente vengono investiti, in Italia e nel mondo, importi sempre più importanti per le campagne pubblicitarie e, tale tendenza, sembra destinata ad incrementare costantemente. La quantità di sollecitazioni (pubblicitarie e non) a cui la gente viene sottoposta quotidianamente è elevatissima; valicare la barriera del rumore e accaparrarsi l attenzione dei clienti è un compito molto arduo, ma è proprio di questo che si occupa la pubblicità. La pubblicità viene usata prevalentemente per promuovere prodotti o servizi, ma esiste anche quella progresso rivolta a diffondere la sensibilizzazione sociale su alcuni particolari problemi della nostra società. Per quanto riguarda il lato giuridico, nell' ordinamento italiano compare per la prima volta una definizione di pubblicità nel lontano 1966, grazie all'intervento del Codice di Autodisciplina 1 KOTLER SCOTT, Marketing management, 1998. 2 GIAMPAOLO FABRIS, La pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, 2002. 6

Pubblicitaria, in base al quale per pubblicità si intende ogni comunicazione, anche istituzionale, diretta a promuovere la vendita di beni o servizi quali che siano i mezzi utilizzati. 3 In seguito, anche alcune Camere di commercio si sono interessate a dare una definizione al termine predisponendo delle raccolte di usi in materia pubblicitaria, nelle quali si stabilisce che per pubblicità ci si riferisce a qualsiasi forma di comunicazione che sia diffusa nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, allo scopo di promuovere la domanda di beni o servizi. 4 Si sono dovuti poi aspettare parecchi anni, affinché il legislatore inserisse una nozione giuridica di pubblicità nel nostro ordinamento; con il decreto 25.1.1992, n.74, in tema di pubblicità ingannevole, viene precisato che la pubblicità è intesa come qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti ed obblighi su di essi oppure la prestazione di opere o di servizi. 5 1.2. Fonti di disciplina dei contratti pubblicitari. a) Legislazione I contratti della pubblicità non sono regolati da una specifica normativa, fatte salve due norme relative a particolari aspetti amministrativi e fiscali, il DM 14/12/1942, n. 1485, che disciplina le commissioni dei cartelloni e lavori artistici e del D.Lgs. 15/11/1993, n. 507, che regolamenta le imposte comunali sulle affissioni. Nel codice civile non è presente alcuna fattispecie in materia di pubblicità e agenzia pubblicitaria, le sole disposizioni applicabili risultano essere quelle relative ai principi generali dei contratti, le quali si trovano all'interno del titolo II del libro secondo del codice civile (art. 1321 e ss.); ne deriva pertanto, che si tratta di contratti cosiddetti atipici. Anche il contributo della giurisprudenza è assai limitato a seguito della scarsità di decisioni volte a risolvere controversie in materia; tale carenza è giustificata anche dalla propensione a dirimere in via stragiudiziale e transattiva eventuali controversie. 6 3 CAP, norme preliminari e generali, premesse. 4 CCIAA Milano, Raccolta usi pubblicitari, 1988, art.1 5 D.lg. 25.1.1992, n.74, art.2, 1 comma, lettera a. 6 FRIGNANI, Sponsorizzazione, merchandising, pubblicità, Utet, Torino, 1993, 155. 7

Nella prassi si è consolidato l inserimento nei contratti di una specifica clausola compromissoria, la quale permette di risolvere le controversie in maniera rapida, riservata e, soprattutto, con l intervento di arbitri tecnicamente preparati. 7 L assenza di una specifica base legislativa è stata risolta facendo riferimento alla prassi; sono nate pertanto le raccolte degli usi da parte di alcune Camere di Commercio e le regole predisposte dalle associazioni del settore. b) Usi e consuetudini - cenni Usi e consuetudini di fatto rappresentano l unica raccolta sistematica delle norme applicabili e l unica fonte normativa, sia pure secondaria, in materia di contratti pubblicitari. 8 c) Regole associative In mancanza di una specifica disciplina normativa, un ruolo fondamentale è stato svolto dalle associazioni professionali di categoria, le quali hanno provveduto a organizzare in maniera sistematica le regole contrattuali utilizzate nella prassi. I numerosi interventi delle associazioni hanno di fatto determinato una base disciplinare che, pur non avendo rilevanza normativa, si pone come riferimento per i professionisti del settore. A titolo esemplificativo basta richiamare i numerosi listini e tariffari delle diverse associazioni, come anche le intese interassociative in merito ai controlli sull'audience televisiva, al readership della stampa, o la costituzione dell' Albo ufficiale delle organizzazioni di tecnica pubblicitaria. L'attenzione maggiore è stata comunque rivolta alla predisposizione di modelli contrattuali, i quali hanno contribuito a semplificare, regolamentare e rendere maggiormente trasparenti i rapporti tra agenzie pubblicitarie e utenti. Le associazioni più rappresentative, AssoComunicazione ed UPA, hanno prodotto due diversi modelli che, sia pure in maniera differente, si pongono come obiettivo di regolamentare fondamentalmente quattro macro aree: modalità di svolgimento dell'incarico, responsabilità dell'agenzia, diritti dei terzi, proprietà della campagna e diritti di utilizzazione. Al fine di eliminare le divergenze tra i modelli, è stato da più parti auspicato che si potesse formularne uno unitario che potesse rappresentare un modello di riferimento per tutti gli operatori del settore 9, in realtà tale obiettivo non è mai stato conseguito, anche perché le 7 ROSSOTTO, I contratti di pubblicità, Giuffrè, 1994, 27. 8 ROSSOTTO, I contratti di pubblicità, Giuffrè, 1994, 34-38; FUSI, L'avvocato della pubblicità, Lupetti, 2001, 12. 9 ROSSOTTO, I contratti di pubblicità, Giuffrè, 1994, 39. 8

associazioni hanno provveduto a rivedere ed aggiornare quelli esistenti, senza alcun intento unitario. 1.3. Figure negoziali. a) Utenti Gli utenti nel settore pubblicitario vengono spesso denominati anche clienti, inserzionisti o, in base al D.Lgs. n. 74/92, committenti. Questi termini vengono associati alle imprese che decidono di intraprendere iniziative di comunicazione a scopo commerciale per aumentare la domanda di beni e servizi o per promuovere la propria immagine sul mercato. La natura imprenditoriale dell'utente è uno degli elementi costitutivi della fattispecie e, facendo riferimento all'art. 2082 del c.c., si ritiene non circoscritto alla sola impresa in senso tecnico-giuridico. Il decreto 74/92 fornisce una definizione di pubblicità, precisando che questa figura finisce per identificare l operatore economico professionale in senso lato, coincidendo con la nozione comunitaria di imprenditore fornita dalla giurisprudenza degli organismi europei, la quale ritiene tale qualsiasi soggetto esercente attività avente rilevanza economica indipendentemente dalla struttura, societaria o individuale, attraverso cui opera. Il Giurì dell'autodisciplina pubblicitaria inoltre, precisa che il messaggio o la comunicazione da parte di un soggetto non imprenditore, non può essere definito pubblicitario. 10 b) Professionisti In alcuni casi gli utenti pubblicitari riescono a realizzare in proprio messaggi pubblicitari e a diffonderli direttamente tramite l'utilizzo esclusivo della propria organizzazione (ad esempio volantini, cataloghi...), evitando così la stipulazione di contratti di pubblicità. Solitamente invece, non possedendo competenze e strumenti adeguati alla realizzazione del suo scopo, l'utente si rivolge a figure professionali specializzate perché dotate di particolare know how in materia di comunicazione d'impresa o perché provviste di ottimi mezzi di diffusione; in questo caso dovranno essere conclusi accordi tra le parti, ossia dei veri e propri contratti di pubblicità. c) Mezzi La diffusione del messaggio pubblicitario avviene attraverso i mezzi di comunicazione, 10 Giurì 25.11.1986, n.82, in G.Pubbl., 1986/1987, 323; Giurì 19.3.1991, n.44, in G.Pubbl., 1990/1991, 338; Giurì 4.10.1994, n.122, in G.Pubbl., 1994/1995, 248. 9

altrimenti detti media. Con il continuo sviluppo tecnologico degli ultimi anni, dare una classificazione dei mezzi è diventato più difficile; in genere la suddivisione rispecchia i settori più importanti della comunicazione pubblicitaria, i quali presentano il più alto volume di investimenti e raggiungono il maggior numero di persone, ossia la stampa, la radio, la televisione, il cinema e la pubblicità esterna. 1.4. Il rapporto con i mezzi. Nei paesi anglosassoni, l impresa che è intenzionata ad effettuare una campagna pubblicitaria si rivolge ad un agenzia ritenuta competente e gli affida lo studio e la realizzazione della campagna; l agenzia, una volta ottenuto il benestare dell utente sul progetto proposto, si occupa della diffusione attraverso la stipula diretta dei contratti con i mezzi scelti, assumendosi in nome proprio, tutte le obbligazioni, compreso il pagamento del prezzo. Con tale sistema l utente non assume alcun rapporto giuridico con il mezzo, rimanendo estraneo a questo stadio dell operazione. Nel nostro Paese si è diffuso un sistema sostanzialmente diverso, dove all agenzia viene commissionato lo studio e la realizzazione della campagna pubblicitaria; successivamente l agenzia si occuperà soltanto di selezionare i mezzi ritenuti più idonei e negozierà le varie condizioni contrattuali; il contratto vero e proprio verrà però stipulato direttamente dai mezzi e dall utente, il quale sarà direttamente obbligato al pagamento del relativo corrispettivo. 1.5. I contratti tipici ed atipici. Nel proseguo della tesi si farà riferimento spesso alla distinzione tra contratti tipici ed atipici, per chiarirne la definizione, in tale contesto è opportuno effettuare la seguente classificazione prevista in ambito giuridico; ci si riferisce ad un contratto tipico quando lo schema contrattuale è preso in considerazione espressamente dall'ordinamento (dal codice civile o da una legge speciale). I contratti atipici, altrimenti identificati come contratti innominati 11, vengono disciplinati 11 MESSINEO, Contratti innominati, in Enc. Dir., X, Milano, 1962, Id., Contratto collegato; SACCO, Autonomia contrattuale e tipi, in Riv. Trim. dir. e proc. civ., 1966, 790; GAZZONI, Atipicità del contratto, giuridicità del vincolo, e funzionalizzazione degli interessi, in Riv. dir. Civ., 1978, I, 52; MAJELLO, I problemi di legittimità e di disciplina nei negozi atipici, in Riv. dir. Civ., 1987, 487; CLARIZIA, Contratti innominati, in 10

facendo espresso riferimento esclusivamente alla volontà negoziale delle parti e si differenziano da quelli tipici, in quanto non sono specificatamente definiti dalla legge. Tale forme contrattuali trovano riferimento nell art.1322 c.c., il quale prevede che: le parti possono liberamente determinare il contenuto del contratto nei limiti imposti dalla legge. Le parti possono anche concludere contratti che non appartengono ai tipi aventi una disciplina particolare, purché siano diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l`ordinamento giuridico. 1.6. Attività del Garante per la concorrenza Il Garante per la concorrenza, istituito con il D.Lgs. 25/1/1992, n. 74, in attuazione della direttiva 84/550/CEE in materia di pubblicità ingannevole, esercita sia il compito di prevenire la riproposizione di eventuali pubblicità scorrette, sia quello di reintegrare le disposizioni violate 12 ; esso gode di un livello di autonomia molto più accentuato rispetto ad altri organismi autorità 13. Oltre ad occuparsi di verificare eventuali ipotesi di pubblicità ingannevole, è incaricato di appurare il rispetto della L. 223/90, relativa alla regolamentazione dei valori massimi quantitativi in materia di spot televisivi 14. I consumatori, i concorrenti, le loro associazioni ed organizzazioni, il Ministro dell'industria, del commercio e dell'artigianato, e qualsiasi altra pubblica amministrazione interessata a seguito della propria attività istituzionale, anche a seguito di denuncia da parte del pubblico, possono chiedere all'autorità garante che siano inibiti messaggi di pubblicità ingannevole, la loro continuazione e che ne siano eliminati gli effetti. L'Autorità può chiedere anche una eventuale dichiarazione rettificativa, con l obiettivo di impedire la continuazione delle conseguenze della pubblicità ingannevole. L autority è competente solo in materia di pubblicità ingannevole e: Enc. Giur. Treccani, III, Milano, 1988; DE NOVA, Il tipo contrattuale, Padova, 1974; DATTILO, Tipicità e realtà nel diritto dei contratti, in Riv. dir. Civ., 1984, I, 772. 12 Giurì, Codice autodisciplina pubblicitaria, 21-12-1987, 140/1987, Soc. S. Pellegrino - Soc. Bic Italia/, in Riv. dir. ind., 1988, II, 375. 13 C. Stato, commiss. Spec., 29-05-1998, 988/97/1998, in Foro It., Rep. 1998, voce Concorrenza (disciplina), n. 218. 14 Autorità garante per la concorrenza, 12-07-1993, 1291/1993, Soc. Publitalia 80/Soc. ed. La Repubblica Annali it. dir. Autore, 1993, 777; d. leg. 25-01-1992, n. 74/1992; l. 06-08-1990, n. 223/1990. 11

non ha alcuna competenza in merito ad aspetti contrattuali del messaggio pubblicitario 15 ; è considerato lecito il messaggio che evidenzi il marchio aziendale, nel rispetto della riconoscibilità e trasparenza della pubblicità 16 ; un messaggio privo di marchi o riferimento a prodotti, il quale preveda di poter comunicare con un produttore di sigarette con l obiettivo di ottenere informazioni, non viene considerato pubblicità 17. Sono sottoposti alla giurisdizione del garante anche i messaggi pubblicitari pubblicati in Italia dalla stampa straniera. Contro un provvedimento di inibizione per pubblicità ingannevole, per casi particolarmente eclatanti e con necessità di urgenza, può essere proposto un ricorso straordinario al capo dello stato 18. 15 Autorità garante per la concorrenza, 28-06-1995, 3135/1995, Soc. Aig Europe S A/Soc. it. Brokers, in Dir. ed economia assicuraz., 1996, 231. 16 Autorità garante per la concorrenza, 21-02-1996, 3635/1996, Codacons/Soc. Philips Morris, in Foro It., 1996, III, 413, in Dir. ind., 1996, 950, n. BUCCIROSSI. 17 Autorità garante per la concorrenza, 21-03-1996, 3728/1996, Ceri/Soc. Philips Morris Europe, in Foro It., 1996, III, 412. 18 C. Stato, commiss. Spec., 29-05-1998, 988/97/1998, in Foro it., Rep. 1999, voce Ricorsi amministrativi, n. 3. 12

CAPITOLO SECONDO IL CONTRATTO DI AGENZIA PUBBLICITARIA 2.1. Nozioni generali. Nel settore pubblicitario vengono definite utenti le imprese, organizzazioni o enti di qualsiasi natura, che si affidano a soggetti esperti per adempiere ai loro scopi commerciali o per far conoscere le proprie attività, tramite iniziative di comunicazione al pubblico. Coloro che si occupano di soddisfare queste esigenze degli utenti sono le agenzie di pubblicità. Il contratto di agenzia pubblicitaria è l'accordo mediante il quale il soggetto utente conferisce all'agenzia, dietro corrispettivo, l'incarico di progettare, ideare, pianificare, realizzare e dare esecuzione ad iniziative e campagne pubblicitarie per una migliore diffusione di alcuni prodotti e/o servizi offerti al mercato. La redazione di un contratto di agenzia è contraddistinta da due fasi operative, consequenziali una all'altra, le quali hanno come obiettivo comune la massima diffusione della campagna di comunicazione. La prima fase, detta creativa, è volta allo studio ed alla progettazione della campagna pubblicitaria, attraverso una serie di attività di diversa natura ma coordinate fra loro per la realizzazione del progetto. In una prima parte preliminare l'agenzia può sviluppare un'indagine di mercato per scoprire le preferenze del pubblico, a cui sarà poi rivolto il messaggio pubblicitario, e le tipologie e gli indici di consumo della merce e/o servizi presi in considerazione. Conseguentemente l'agenzia studia e predispone uno o più esempi della campagna, sottoponendo all'utente, per una preventiva approvazione, il relativo materiale creativo come i bozzetti, i testi, i personaggi presenti nel messaggio... Dopo questa fase di verifica congiunta, l'agenzia indica i mezzi pubblicitari di cui intende far uso per la comunicazione al pubblico (stampa, affissioni, emittenti radio televisive...) in considerazione del budget messo a disposizione dopo la pianificazione degli investimenti. La seconda fase, quella esecutiva, riguarda la concreta realizzazione della campagna. Può succedere che l'agenzia non sia in grado di realizzare i prodotti perché non possiede le competenze o i mezzi; in questo caso dovrà affidare la produzione a soggetti esterni, con cui avvierà delle trattative per conto del cliente, svolgendo così un'attività eminentemente di gestione. Dopo aver stabilito le modalità di diffusione del messaggio, l'agenzia provvede a negoziare con i mezzi per l'identificazione e l'acquisto degli spazi pubblicitari e con i fornitori del materiale da 13

diffondere, oltre a vigilare che i mezzi provvedano a divulgare la pubblicità secondo le modalità, qualità e i tempi concordati anticipatamente. L'agenzia infine si occuperà di controllare e verificare l'intera documentazione ed il materiale amministrativo richiesto all'utente per la realizzazione della campagna, valutandone conformità, congruità e correlazioni con gli accordi a cui erano pervenuti. Un'agenzia viene definita a servizio completo quando esegue direttamente tutte le prestazioni fin qui descritte. Oltre alle prestazioni di base, già elencate, nel contratto possono esserne presenti di più estese o addirittura di meno. Ad esempio, esistono anche una serie di prestazioni specialistiche che soddisfano esigenze specifiche della campagna dell'utente, come lo studio e la realizzazione di servizi fotografici, allestimenti di fiere o mostre, cataloghi, imballi, confezioni o relazioni pubbliche. Ai fini economici queste ultime competenze, non sono generalmente ricomprese nel contratto di agenzia, ma vengono regolamentate e conteggiate separatamente. 2.2. Profilo giuridico. In considerazione delle caratteristiche di complessità e varietà delle prestazioni sopra descritte, si rende necessaria un attenta analisi in merito alla natura giuridica del contratto di agenzia. Fino ad oggi, nonostante la giurisprudenza abbia fornito una linea interpretativa, non si è giunti ad una univoca qualificazione giuridica, a conferma della difficoltà cha ha il nostro ordinamento ad assimilare istituti contrattuali non previsti dal codice civile. In mancanza di una qualsiasi regolamentazione di questo contratto, come anche degli altri utilizzati in campo pubblicitario, i giuristi e gli operatori del settore hanno trovato una soluzione nella prassi stessa; su iniziativa di alcune camere di commercio, gli usi negoziali sono stati raccolti e sistematizzati, fornendo l unica fonte normativa, sia pure secondaria, destinata a disciplinare la materia. Predisposti dalle due principali associazioni di categoria, UPA e AssoComunicazione, hanno fatto la loro comparsa i modelli di contratto di agenzia pubblicitaria, i quali rappresentano un punto di riferimento per gli operatori del settore. Come già detto la fattispecie del contratto di agenzia pubblicitaria non è presente nel nostro codice civile, la sua indubbia liceità si fonda sul principio dell autonomia contrattuale, riconosciuta dal legislatore (art. 1322 c.c.). Vale la pena di segnalare come tale contratto non abbia niente in comune con il contratto di agenzia (artt. 1742 e ss c.c.), in quanto l agente pubblicitario (...) riceve singoli incarichi da utenti, non è per norma legato ad essi da un contratto di durata che imponga l obbligo di svolgere un attività di 14

promozione contratti, e quindi realizza un contratto d opera ex art. 222 ss. c.c., sia pure atipico, che di norma è sicuramente fuori dagli schemi del contratto di agenzia, di cui agli artt. 1742 e ss. c.c. 19 a) Il contratto di agenzia pubblicitaria come combinazione di due contratti distinti Nel corso degli anni, alla luce delle problematiche giuridiche in materia, il contratto di agenzia pubblicitaria è stato definito come un contratto di prestazione d opera intellettuale per quanto attiene alla ideazione e progettazione della campagna pubblicitaria e del materiale da diffondere e un mandato oneroso per quanto attiene invece all attività di realizzazione della campagna stessa, rispetto ai cosiddetti mezzi pubblicitari 20. Conseguentemente a tale definizione nelle due fasi del rapporto vengono ravvisati due contratti in relazione di collegamento funzionale; il primo ha natura d opera intellettuale (artt. 2229 e ss. c.c.) ed ha per oggetto la predisposizione del progetto della campagna pubblicitaria la cui fase si conclude con l'approvazione, mentre il secondo ha per oggetto la realizzazione della campagna che vede l agenzia operare in qualità di mandatario svolgendo attività a carattere professionale. b) Il contratto di agenzia pubblicitaria come contratto misto Tale opinione, apparsa nella dottrina in maniera fugace e che non ha avuto seguito, asserisce che tale contratto, contenendo sia elementi propri dell appalto di servizi (art. 1655 c.c.), nella fase iniziale in cui l'utente decide di affidare all'agenzia l'ideazione della campagna pubblicitaria, che elementi del mandato oneroso (art.1703 e ss. c.c.), nella fase delle trattative tra agenzia e mezzi e fornitori nell'interesse dell'utente, possa essere definito come contratto misto. Si intende così una fattispecie che si presenta ogniqualvolta in un accordo ricorrono gli elementi di più negozi tipici, espressamente previsti dalla legge, che si fondono in un unica causa. Esistono due criteri che vengono utilizzati per disciplinare questo tipo di contratto: uno è detto assorbimento, secondo il quale si applicano le norme che, nell economia del contratto misto si riferiscono al negozio tipico che appare prevalente e principale rispetto all altro, mentre l'altro è quello della combinazione, ove ciascun elemento contrattuale deve essere disciplinato dalle regole del tipo cui l elemento stesso appartiene. 21 19 BALDI, Il contratto di agenzia: la concessione di vendita, il franchising, Giuffrè, 1997, 454. 20 FUSI, I contratti della pubblicità, Utet, 1998, 17. 21 LEONE, I contratti pubblicitari, 1991, 5. 15

c) Il contratto di agenzia pubblicitaria come contratto atipico Negli anni si è abbandonato la teoria che nel contratto di agenzia pubblicitaria si debbano ravvisare gli elementi di due contratti distinti, per consolidare invece una visione unitaria del contratto stesso. Il contratto di agenzia viene quindi preferibilmente considerato atipico, cioè non disciplinato espressamente dalla legge, lasciando così ai privati la possibilità di creare figure contrattuali che siano però in grado di perseguire interessi meritevoli di tutela (art. 1322 c.c.). In questo senso si è espressa la Corte di Cassazione, la quale ha affermato che il contratto tra l utente e l agente di pubblicità è un contratto atipico che trascende la figura del semplice mandato e si avvicina a quella dell appalto di servizi, poiché l utente affida all agente pubblicitario l esecuzione di numerose prestazioni relative all ideazione, organizzazione ed attuazione della campagna promozionale, lasciando la necessaria libertà nella scelta dei mezzi più opportuni per il raggiungimento di un determinato risultato promozionale. 22 Gli strumenti giuridici che vengono abitualmente utilizzati da dottrina e soprattutto giurisprudenza per dare una qualificazione alla fattispecie atipica sono: analogia, tipizzazione delle clausole e metodo tipologico. 2.3. Prassi contrattuale. L incarico all agenzia pubblicitaria e la stipula del contratto vero e proprio è preceduto solitamente da una fase precontrattuale, fonte spesso di incomprensioni o contestazioni a causa delle numerose e differenti attività svolte in essa. Accade frequentemente che venga richiesto un progetto di massima per valutarne la proposta, ovvero che vengano richiesti progetti contemporaneamente a più agenzie per mettere in concorrenza proposte e condizioni. Nell evoluzione della prassi, la procedura che prevede richieste di progetti preventivi è ormai consolidata quale mero invito ad offrire, e la presentazione del progetto non può assumere il valore di proposta contrattuale. 23 In linea di massima, l agenzia non può richiedere un compenso per lo svolgimento di tale attività, fatto salvo il caso in cui l utente abbia tenuto un comportamento tale da far presumere l affidamento dell incarico; è necessario quindi far riferimento alla disciplina della buona fede nella fase delle trattative del contratto (art. 1337 c.c.). Nel caso in cui si verifichi la cosiddetta responsabilità precontrattuale dell'utente, questo sarebbe tenuto al risarcimento del danni nei limiti dell'interesse 22 Cassazione civile, 16/03/1988, sentenza n. 2474. 23 FUSI, L'avvocato della pubblicità, Lupetti, 2001, 79. 16

negativo. Il pregiudizio risarcibile subito dall'agenzia viene rappresentato sia dalle spese inutilmente sopportate nel corso della trattativa, sia della perdita di ulteriori occasioni di stipula di un contratto altrettanto o maggiormente vantaggioso; la relativa valutazione deve però essere sorretta da adeguate deduzioni probatorie e non può basarsi sulla semplice considerazione del valore del bene oggetto del contratto non concluso. 24 L utente è inoltre tenuto a mantenere la massima riservatezza in merito al contenuto di creatività che l agenzia gli ha comunicato, con l impegno di non utilizzare in alcun modo la proposta creativa, qualora l incarico venisse affidato ad altri. 2.4. Analisi delle clausole principali. L'analisi delle clausole principali non può prescindere dall'approfondimento dei modelli di contratto predisposti dalle principali associazioni di categoria del settore, strutturati in base alle indicazioni emerse dalla prassi commerciale, su cui gli operatori del settore si basano per disciplinare le reciproche obbligazioni contrattuali. Si fa riferimento, in particolare, al modello predisposto dall'upa 25 ed a quello dell'assocomunicazione (ultima versione anno 2000). Normalmente tali modelli sono improntati nello scambio di lettere commerciali tra i contraenti, formulate dall'utente che conferisce l'incarico all'agenzia. a) Affidamento e limiti dell'incarico L'affidamento dell'incarico previsto dal modello di AssoComunicazione recita: la nostra società affida alla vostra agenzia, alle condizioni di seguito specificate, l'incarico di studiare, ideare, realizzare, pianificare, coordinare e controllare le attività di comunicazione pubblicitaria relative a quanto specificato al par. 3.2 per il territorio, da diffondersi anche tramite le reti telematiche (art. 3.1 del modello). Risulta evidente la distinzione tra le due fasi dell'attività: quella progettuale o creativa e quella esecutiva. Nel modello contrattuale predisposto dall'upa, dopo aver precisato all'art. 1 che l'affidamento all'agenzia è relativo all'incarico di studiare, realizzare e controllare la pubblicità, alle condizioni di seguito specificate, nell'articolo successivo viene previsto che: l'incarico ha per oggetto le 24 Cassazione civile, 25/01/1998, sentenza n. 582, in MGC, 1988, 1. 25 ROSSOTTO, I contratti di pubblicità. Il contratto di agenzia. Il contratto di sponsorizzazione, Giuffrè, 1994, 147-157. 17

campagne pubblicitarie cui la nostra società deciderà di dar corso, da divulgarsi attraverso i mezzi classici, quali la stampa, la televisione, la radio, il cinema, le affissioni, i mezzi di trasporto pubblico (art. 2.1 modello UPA). La formulazione della clausola sembrerebbe sottoposta ad una condizione sospensiva, dipendente dalla pura volontà di uno dei contraenti, vietata ai sensi dell'art. 1355 c.c.. In realtà la decisione di effettuare la campagna pubblicitaria è legata a elementi oggettivi, quali ad esempio le mutate condizioni di mercato, e non si può configurare una condizione meramente potestativa quando a carico di una parte viene previsto un obbligo risarcitorio. A questo proposito il modello UPA prevede per l'utente l'obbligo di rimborsare i costi fino a quel momento incontrati dalla Vostra Agenzia in relazione alla campagna stessa (art. 12.2). Analogamente il modello AssoComunicazione prevede la facoltà di variare, sospendere, ridurre o aumentare il piano, anche se già avviati, ma in questo caso: si intende che in tale evenienza resterà a nostro carico ogni eventuale penalità, prevista dai fornitori in caso di annullamento o riduzione degli ordini conferiti in base a specifiche clausole o alla prassi corrente; resterà a nostro carico altresì ogni costo da Voi sostenuto in vista di attività di comunicazione da noi successivamente revocate o ridotte e comunque ogni eventuale danno da Voi subito nell'ambito di esecuzione del presente incarico, per effetto dei predetti annullamenti o riduzioni (art. 7.3). b) Oggetto L'oggetto del contratto è la realizzazione di un messaggio o di una specifica campagna pubblicitaria; i beni e i servizi da promuovere vengono indicati nel contratto. L'impresa inserzionista avrà il diritto di modificare il contenuto del messaggio pubblicitario e di annullare la campagna già realizzata, e di variare, ridurre o sospendere la sua diffusione. Il generico incarico di ideare, progettare e programmare la diffusione del messaggio o della campagna non corrisponde più alla realtà, infatti la formula del servizio completo è stato sostituito da una diversa forma di collaborazione à la carte, dove l utente ha la facoltà di scegliere le caratteristiche del servizio che ritiene ottimale per l evoluzione e la divulgazione del progetto pubblicitario. Il mutato ruolo delle agenzie rende necessario l inserimento nel contratto di tutta una serie di precisazioni, le quali delimitano le operazioni oggetto del contratto, anche mediante redazione di specifici allegati che rendono più agevole la formulazione del testo. Il risultato viene ottenuto applicando due diverse metodologie da parte delle associazioni più rappresentative. AssoComunicazione percorre la strada dell elencazione delle attività comprese nell accordo e di quelle considerate al di fuori degli obblighi contrattuali (art. 3.1 bis); per contro, il modello predisposto dall UPA percorre il metodo dell esclusione, elencando tutta una serie di 18

attività che di norma non sono comprese nell accordo e che potranno esserne ricomprese soltanto a seguito di apposita pattuizione tra le parti. c) Prestazioni dell'agenzia I modelli contrattuali predisposti da AssoComunicazione ed UPA, sono perfettamente allineati con quanto indicato nelle raccolte degli usi delle camere di commercio e fanno riferimento alle prestazioni tipicamente svolte dalle agenzie elencando la maggior parte delle attività che possono essere eseguite, anche se il mutato ruolo delle agenzie non è più riconducibile ad uno schema predefinito e ripetibile per ogni nuova iniziativa. In particolare il modello di AssoComunicazione distingue le prestazioni in due fasi distinte, la prima dedicata alla ideazione e progettazione e la seconda alla realizzazione (art. 6.1). Ai fini della determinazione del compenso, una parte della dottrina 26, ha previsto una sorta di classificazione delle prestazioni distinguendole in: normali, accessorie e speciali. Per prestazioni normali si intendono: lo studio di mercato, la definizione delle strategie, la predisposizione del piano, la scelta dei soggetti a cui affidare la produzione del materiale e la negoziazione con essi, l individuazione dei mezzi più idonei e la conseguente stipula dei contratti per la diffusione dei messaggi, la definizione dei temi espressivi della campagna, il controllo della corretta esecuzione dei contratti e infine, l amministrazione del budget con effettuazione dei pagamenti. Per tali servizi all agenzia viene corrisposta la commissione d agenzia. 27 Devono essere considerate accessorie tutte le prestazioni relative alla produzione diretta di materiale, il cui prezzo viene determinato dall applicazione dei listini di categoria. Infine, vengono definite speciali, ad esempio: l allestimento di stand per mostre o fiere, lo studio di una strategia per il punto vendita e la realizzazione del materiale, sponsorizzazioni, cataloghi, listini, studio e realizzo di marchi ( ). Per la valorizzazione di tali prestazioni occorre un accordo stipulato di volta in volta, tramite l approvazione di specifici preventivi. 28 d) Il mandato Mandato con rappresentanza Le agenzie pubblicitarie del nostro Paese, diversamente da quanto accade all estero, da sempre sono caratterizzate dalla particolarità di riservare la titolarità dei rapporti con i terzi direttamente ai propri 26 DA MOLO, 1991, 398-399. 27 DA MOLO, 1991, 398. 28 DA MOLO, 1991, 399. 19

utenti. I contratti con i vari fornitori dei mezzi vengono stipulati in nome e per conto del cliente, in forza del mandato con rappresentanza espressamente sottoscritto. E ovvio che un tale potere debba essere opportunamente delimitato; sono stati pertanto sviluppati degli strumenti di tutela, inserendo nei contratti apposite clausole che prevedono specifiche autorizzazioni ed approvazioni preventive, nell esercizio del potere di rappresentanza come sopra menzionato, quando queste si riferiscono ad impegni di natura economica per l utente. Il modello predisposto da AssoComunicazione prevede: al termine della fase produttiva tutto il materiale (testi, bozzetti, etc.) dovrà da noi essere autorizzato prima di entrare nella fase esecutiva, altrettanto dicasi per i programmi da realizzare (preventivi, mezzi di produzione ed altri in genere) (art. 7.2). Il modello predisposto dall UPA prevede in maniera ancor più dettagliata modalità e termini per l approvazione nelle varie fasi esecutive del contratto e, per garantire la massima trasparenza del rapporto agenzia utente, le approvazioni e autorizzazioni di cui sopra non saranno efficaci se non saranno da noi espresse per iscritto (art. 6.5 modello UPA). Mandato senza rappresentanza Nell eventualità che il mandato conferito all agenzia sia conferito senza rappresentanza ai sensi dell art. 1705 c.c., essa dovrà agire nei confronti dei terzi in nome proprio, assumendosi in maniera diretta diritti ed obblighi derivanti dagli atti compiuti nei confronti dei terzi. E ovvio che l agenzia non può assumersi in proprio impegni economici, che potrebbero essere rilevanti, per conto del cliente, senza dimenticare che esiste sempre il rischio di insolvenza. A tale proposito sia il modello di contratto predisposto da AssoComunicazione che quello predisposto da UPA prevedono la corresponsione, in via anticipata, delle somme necessarie a far fronte al pagamento dei fornitori di mezzi e dei terzi in genere, così come preventivamente approvate. Il modello contrattuale UPA prevede una ulteriore alternativa, attraverso la quale l agenzia viene autorizzata a trattare, ma non a concludere accordi di fornitura, prevedendo l essenziale anticipata approvazione scritta del cliente (art. 8 modello UPA). e) Diritti di Esclusiva Il diritto di esclusiva è un aspetto particolarmente rilevante nella regolamentazione dei rapporti, infatti può operare sia a favore del cliente, obbligando l agenzia a non operare con aziende concorrenti, sia a favore dell agenzia, precludendo la possibilità da parte del cliente di conferire incarichi ad altre agenzie pubblicitarie. Alla stipula dell accordo è necessario ed opportuno valutare 20

attentamente l inserimento di tale clausola, avendo cura di definire dettagliatamente i limiti di tale obbligo, al fine di evitare possibili contestazioni. In modo molto rigoroso, il modello contrattuale UPA prevede che: per tutta la durata del presente accordo, la Vostra agenzia sarà tenuta a non prestare, direttamente o indirettamente, qualsivoglia tipo di collaborazione in favore di prodotti (o servizi) in rapporto con i prodotti (o servizi) elencati al precedente par. 1.1 (art. 3.1 modello UPA). Tale obbligo viene esteso anche ad eventuali agenzie controllate o possedute da quella a cui è stato conferito l incarico (art. 3.2 modello UPA), prevedendo la dichiarazione che, al momento della stipula del contratto, non abbia in corso alcun tipo di collaborazione per prodotti in concorrenza con quelli oggetto del presente incarico (art. 3.3 modello UPA). Per contro, nelle raccolte degli usi delle CCIAA, si fa più semplicemente riferimento a prodotti in concorrenza diretta. L esclusiva a favore dell agenzia permette di assicurare un riequilibrio dei rapporti tra agenzia e cliente; il modello contrattuale di AssoComunicazione prevede che: per tutta la durata del presente contratto, la nostra società si impegna a non avvalersi dell opera di altra Agenzia per ogni attività di comunicazione dei prodotti (o servizi)... (art. 5.1). f) Compenso Si tratta dell obbligazione principale che grava sull utente. Nella prassi sono presenti molteplici modalità di determinazione del compenso, il quale può assumere una delle seguenti forme: fisso (a fee), corrisposto in soluzione unica o rateizzata; tale valore è alquanto aleatorio, in quanto non legato alla quantità e qualità delle prestazioni; in genere viene utilizzato per la fase di studio del progetto creativo; in percentuale sull imponibile di quanto fatturato dai vari fornitori per la realizzazione della campagna pubblicitaria. In merito alla remunerazione percentuale, la prassi internazionale ha fissato tale valore al 15% sul valore del fatturato. Tuttavia, la presenza di un numero sempre maggiore di agenzie ed esigenze legate ad una esasperata concorrenza, hanno dato luogo ad una sensibile diminuzione di tale valore; in percentuale con minimo garantito; è una diversificazione della proposta precedente, in quanto all agenzia viene sempre garantito un compenso minimo, senza prendere in considerazione l ammontare degli investimenti pubblicitari attuati dall utente; a tempo, determinato in base alle ore lavorative impiegate per la realizzazione del progetto, moltiplicate per il compenso orario concordato; è un criterio completamente inutilizzato in Italia; mista, ovvero costituita da una parte predeterminata e da un interessenza percentuale sui 21

risultati della campagna pubblicitaria, definiti normalmente sulle vendite del prodotto pubblicizzato. Qualsiasi sia il sistema di determinazione della remunerazione scelto, sia il modello UPA (art. 5.1) che quello AssoComunicazione (art. 6.1) fanno riferimento a servizi elencati in maniera specifica. Per quanto riguarda i servizi estranei all esecuzione della campagna, quali lo studio di marchi, imballi e confezioni, fiere e mostre, materiali per punti vendita, ovvero le prestazioni esclusivamente tecniche di approntamento dei materiali o specialistiche (es. ricerche di mercato), la remunerazione verrà determinata su preventivo oppure mediante applicazione di un listino. Eventuali spese straordinarie, soltanto se sostenute a seguito di specifica autorizzazione dell utente, dovranno essere rimborsate separatamente. I principali modelli contrattuali prevedono altresì un minimo garantito, al fine di tutelare l agenzia nell ipotesi in cui l utente decida di recedere unilateralmente dal contratto, prima che i progetti e le creazioni siano passati alla fase esecutiva. Nell ambito della retribuzione spettante all agenzia, si evidenzia il compenso riconosciuto all agenzia dai mezzi di diffusione presso cui sono stati acquistati spazi pubblicitari per il proprio cliente. La commissione mezzi, fissata dalla prassi nel 15% degli importi netti fatturati dai mezzi spessi, potrebbe sembrare iniqua, in quanto in contrasto con l obbligo di fedeltà, oltre che fonte di conflitto, in realtà essa trova equilibrio nell utilizzo del meccanismo del ristorno, mediante il quale l agenzia riaccredita all utente tali commissioni. g) Ristorni e sconti Mediante il meccanismo dei ristorni l Agenzia già retribuita dall utente a norma dell art. 8, alla quale i fornitori riconoscono una commissione sui corrispettivi pagati dall utente, ristorna, cioè riaccredita, all utente stesso, le commissioni che abbia già ricevuto 29. Tale meccanismo è stato ampiamente recepito e si è consolidato anche dai modelli contrattuali, oltre ad essere stato confermato dalla giurisprudenza. 30 Nel tempo, il sistema dei ristorni è stato superato dalla prassi, in quanto si è consolidato un nuovo sistema di determinazione dello sconto, applicato dai mezzi all agenzia per la cessione degli spazi o tempi pubblicitari, direttamente all acquisto degli stessi. A partire dal 1994, attraverso un accordo stipulato il 20 dicembre fra le associazioni rappresentative 29 CCIAA Milano, Raccolta usi pubblicitari, Art. 12. 30 Corte D'Appello di Firenze, 17/04/1974, in FP, 1974, I, 227. 22

degli operatori in materia pubblicitaria, è stato recepito e regolamentato lo sconto d agenzia. Esso è stato riconosciuto anche da un provvedimento dell Autorità Garante della concorrenza e del mercato (provv. 19/06/1996 n. 4002, Boll. AGCN, 1996, n. 25, 58) a chiunque utilizzi una impresa professionale idonea (agenzia pubblicitaria o impresa di comunicazione) e sia vincolato alle disposizioni del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria. Il sistema dello sconto prevede che lo stesso venga applicato direttamente nella fattura emessa dal mezzo, relativa alla cessione di spazi e tempi riservati alla divulgazione del messaggio o della campagna pubblicitaria. Lo sconto viene calcolato in misura fissa e corrisponde al 15% dell importo addebitato, al netto di eventuali sconti di carattere commerciale (acquisto di pacchetti o di quantità rilevanti). h) Durata In merito alla durata, sia le raccolte delle CCIAA, sia modelli contrattuali più diffusi, stabiliscono che: il contratto è a termine, non inferiore a 12 mesi e si rinnova automaticamente per uguale periodo, in mancanza di disdetta, con preavviso non inferiore a tre mesi 31. La durata minima è giustificata dall esigenza di collaborare almeno per un periodo al fine di ideare e diffondere una campagna pubblicitaria. I contratti possono essere stipulati con durata indeterminata; in questa fattispecie viene assicurata ai contraenti la facoltà di recedere anticipatamente, prevedendo un congruo periodo di preavviso. i) Clausola di accettazione del Codice di Autodisciplina L Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, con sede a Milano, si è costituito come ente privato il 27/01/1977 e riunisce tutte le maggiori associazioni che operano nel settore pubblicitario; l Istituto ha elaborato una raccolta di norme, il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, che ha il compito di assicurare che la pubblicità nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata soprattutto come servizio per l informazione del pubblico, con particolare riguardo alla sua influenza sul consumatore. Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria identifica le attività che risultano in conflitto con le finalità preposte, anche se non in contrasto con le disposizioni legislative, rispetto al quale risulta essere molto più rigoroso in materia di concorrenza sleale; in particolare, esso contiene norme destinate a tutelare il consumatore ed a garantire correttezza nella concorrenza tra le imprese; il CAP è impegnativo soltanto per le parti che lo hanno sottoscritto, le quali oltre ad impegnarsi ad osservarlo, 31 CCIAA Bari, Raccolta usi, art. 15; CCIAA Vicenza, Raccolta usi, art. 14; CCIAA Milano, Raccolta usi, art. 13. 23

fanno il possibile affinché ciascun soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del CAP. L applicazione dei principi e delle norme è affidata ad un Giurì, il quale si occupa di esaminare la pubblicità oggetto di controversie e si pronuncia sulla sua legittimità (art. 32), oltre che ad un Comitato di Controllo, che: invia al Giurì, autonomamente, messaggi pubblicitari ritenuti non conformi alle norme di autodisciplina; esprime pareri su richiesta del Presidente del Giurì; in via preventiva, per motivi di urgenza, può richiedere modifiche ai messaggi pubblicitari ritenuti non conformi; può esprimere pareri preventivi, su richiesta della parte interessata, in merito alla conformità al CAP di messaggi non ancora diffusi. j) Segreto professionale Sia i modelli contrattuali già citati, che le raccolte degli usi delle Camere di Commercio, riservano specifiche disposizioni in materia di riservatezza. Nella raccolta degli usi si prevede espressamente che: l agenzia assume l obbligo di mantenere il segreto sulle informazioni, notizie e dati sull azienda dell utente che abbia acquisito in occasione del rapporto 32. Durante lo svolgimento del rapporto professionale, l agenzia infatti potrebbe venire a conoscenza di importanti informazioni di natura tecnica (segreti industriali), strategica ed economica, legate ad esempio al lancio di un nuovo prodotto. Analogamente l utente potrebbe venire a conoscenza di informazioni confidenziali in merito a particolari strategie. L obbligo di riservatezza, nella prassi, viene esteso oltre la durata del rapporto contrattuale in sintonia con le esigenze delle parti. Il rapporto può prevedere, qualora se ne ravvisi la necessità, la regolamentazione delle modalità di custodia, nonché di quelle relative alla successiva restituzione del materiale pubblicitario; a tale proposito il modello contrattuale predisposto da AssoComunicazione prevede espressamente: sarà vostra cura custodire tutto il materiale pubblicitario di nostra proprietà per la durata del presente contratto, nonché per i ( ) mesi successivi alla sua cessazione (art. 22). k) Responsabilità Nello svolgimento dell incarico, l agenzia deve svolgere la propria attività in base all obbligo 32 CCIAA di Bari, Raccolta usi pubblicitari, art. 14; CCIAA di Vicenza, Raccolta usi pubblicitari, art. 13. 24

generale di diligenza previsto dall art. 1176 c.c.; nella fase esecutiva si farà riferimento a quanto previsto all art. 1710 c.c. in materia di mandato. Alla luce delle normative applicabili non sembra si possano imputare all agenzia eventuali responsabilità, in merito ai risultati della campagna pubblicitaria o ai suoi effetti economici in capo all utente. Il modello predisposto dall UPA prevede l obbligo per l agenzia di agire con la massima professionalità e tempestività, al meglio delle Vostre conoscenze ed al più alto livello tecnico (art. 7.1). Vengono previste altresì (art. 9.1) precise responsabilità in materia di violazione di norme di legge o di autodisciplina da parte dei messaggi pubblicitari, stabilendo una specifica clausola di manleva, in caso di violazione dei diritti dei terzi (art. 9.4). Il modello AssoComunicazione condivide alcune disposizioni con quello proposto dall UPA, in particolare quelle relative alla diligenza (art. 14.1), quelle relative al rispetto delle norme vigenti (art. 14.2.1) ed alle norme di autodisciplina (art.14.2.2); prevede inoltre un obbligo di: elaborare, per quanto possibile e nei limiti più avanti precisati, messaggi pubblicitari originali e pienamente disponibili, tali da non costituire quindi atti di concorrenza sleale rispetto a messaggi pubblicitari già diffusi negli ultimi tre anni da imprese concorrenti operanti nel medesimo settore merceologico (art. 14.2.3). L agenzia deve informare l utente in merito ad eventuali rischi di violazione di norme relative alla diffusione del messaggio, richiedendo specifica autorizzazione a procedere senza che l agenzia venga ritenuta responsabile (art. 14.4.4). Nel modello predisposto da AssoComunicazione si fa esplicito riferimento alla possibilità di stipulare una polizza assicurativa a copertura dei rischi connessi alla diffusione della pubblicità. l) Recesso e Risoluzione Si tratta di un aspetto assolutamente delicato, che non presenta particolari difficoltà qualora avvenga nel rispetto delle disposizioni previste contrattualmente, diversamente da quando tale facoltà viene esercitata ad nutum, dove si innescano una serie di controversie legate alla determinazione dei compensi e degli indennizzi dovuti all agenzia. Riguardo alla facoltà di esercitare tale diritto ad nutum non esistono dubbi, fatto salvo il diritto di essere indennizzati delle spese sostenute, dei lavori eseguiti e del mancato guadagno 33. In merito alla determinazione del mancato guadagno questo può essere quantificato tenendo conto del costo degli spazi pubblicitari concretamente utilizzati dal produttore, ed applicando ad 33 Cassazione Civile, 19/03/1984, n. 1874, in GI, 1985, I, 1, 345. 25

essi la percentuale (nella specie del 15%) che l agenzia abbia allegato ed il produttore abbia contestato costituire nella prassi il corrispettivo usuale dell agenzia 34. In merito alle ipotesi di recesso previste contrattualmente, sia il modello predisposto da AssoComunicazione che in quello predisposto da UPA, la formulazione si presenta sostanzialmente simile, con la previsione di un periodo di preavviso, durante il quale si dovranno riconoscere all agenzia i compensi spettanti fino alla scadenza dello stesso (art. 18.1, 18.2 AssoComunicazione). Per quanto concerne la risoluzione per inadempimento, esclusa la possibilità che la motivazione possa essere il mancato raggiungimento dei risultati economici attesi dall utilizzo della campagna pubblicitaria, essa implica una valutazione della motivazione al fine di verificare l effettiva rilevanza dell inadempimento dell agenzia, specialmente in relazione agli accordi sottoscritti. A tale proposito la giurisprudenza, assimilando tale contratto al contratto d appalto, ha ritenuto che la causa potesse essere l interruzione del rapporto fiduciario 35. Nei modelli contrattuali è necessario specificare adeguatamente gli inadempimenti che possono dar luogo al diritto di recesso per tale motivo, essendo non applicabile una clausola che genericamente preveda la risoluzione del contratto a seguito di un qualsiasi inadempimento. Il modello AssoComunicazione prevede che: sarà in ogni caso in facoltà di ciascuna delle parti di risolvere il presente contratto in qualsiasi momento nel caso di inadempimento dell altra parte ad una delle obbligazioni previste ai paragrafi ( ) (art. 19.1); prevedendo che la parte che intende procedere alla risoluzione ne dia comunicazione all altra parte a mezzo di lettera raccomandata con ricevuta di ritorno, specificando il motivo posto a fondamento della risoluzione anticipata del contratto (art. 19.2). 2.5. Aspetti fiscali. Il contratto di agenzia pubblicitaria si esegue mediante lo svolgimento di diverse attività nelle varie fasi del rapporto e si avvale di molti fornitori a diverso titolo; l agenzia si trova pertanto a dover operare nel rispetto di molteplici e complesse disposizioni tributarie, anche per conto dei propri clienti e fornitori. Come sempre l analisi presuppone lo studio delle problematiche che rivestono particolare interesse per gli operatori del settore. Per primo verranno analizzate le problematiche connesse 34 Tribunale di Novara, 24/06/1986, in G.Pubbl, 1996, 109. 35 Tribunale di Milano, 04/06/1983, citato da Zeno Zenovich e Assumma 1991, 87. 26

all applicazione dell imposta di registro, per poi passare all imposta sul valore aggiunto e infine ci si occuperà di alcuni aspetti legati alle imposte dirette. Il contratto può assumere la forma della scrittura privata non autenticata, oppure può essere stipulato attraverso lo scambio di corrispondenza commerciale; in entrambi i casi l atto è soggetto a registrazione solo in caso d uso 36. In materia di Imposta sul Valore Aggiunto, Le prestazioni rese dall agenzia sono senz altro classificabili tra le prestazioni di servizi, di cui all art. 3 DPR 633/72 e succ.mod.; come "prestazioni di servizi immateriali", sono soggette alla difficile individuazione del luogo (territorialità) di consumo finale del servizio stesso. La verifica dell'effettivo luogo di utilizzo della prestazione pubblicitaria è un compito che spetta al contribuente. Oltre ai servizi offerti e fatturati direttamente dal prestatore ad un utente pubblicitario, vengono considerate prestazioni pubblicitarie anche i servizi forniti indirettamente all'utente pubblicitario e fatturati ad un terzo che, a sua volta, li fattura all'utente stesso. Di seguito ne sono riportati alcuni esempi: le inserzioni pubblicitarie su giornali e riviste; gli annunci pubblicitari radiotelevisivi; la vendita, da parte di un pubblicitario, di beni destinati alla distribuzione gratuita (o a prezzi ridotti) presso i consumatori; le prestazioni rese nell'ambito di incontri ricreativi, ecc.. Devono essere presi in considerazione due fattori per determinare il trattamento IVA a cui assoggettare le prestazioni; si fa riferimento al domicilio e alla posizione giuridica del committente oltre al luogo di utilizzo della prestazione. Per quanto riguarda quest'ultimo, inteso come l'ambito geografico dove il messaggio viene diffuso, è evidente una oggettiva difficoltà di individuazione causata anche dalle diverse modalità (veicoli) utilizzate per la diffusione del messaggio pubblicitario. Nel caso in cui il messaggio pubblicitario venga diffuso in Italia o nel territorio della comunità, la prestazione si considera effettuata in Italia se il committente è un soggetto passivo domiciliato nel nostro Paese; qualora, invece, la diffusione avvenga al di fuori del territorio comunitario, la prestazione non è rilevante ai fini IVA e, pertanto, non è soggetta ad alcun adempimento, nemmeno nel caso in cui il prestatore sia soggetto residente in Italia. Nella tabella vengono sintetizzati i criteri da adottare per determinare la territorialità della prestazione e la conseguente imponibilità IVA. 36 Tariffa allegata al DPR, 26/04/1986, n. 131, art. 1, seconda parte. 27

Prestatore Committente cliente Luogo di utilizzo della prestazione Italiano/ Estero Italiano Italiano Soggetto passivo Iva italiano Residente nella UE privato Soggetto passivo Iva UE UE Non rilevante Non rilevante Italiano Residente Extra-UE Italia Sì Italiano Residente Extra-UE Fuori dall'italia No Assoggettabilità Iva in Italia Estero Italiano Fuori dall'ue Sì, con emissione di autofattura, art. 17 DPR 633/72 Estero Italiano Fuori dall'ue No Sì Sì No Casistiche particolari Le prestazioni pubblicitarie diffuse da soggetti non residenti nel territorio a favore di soggetti residenti in Italia, su riviste con divulgazione in tutta Europa, sono assoggettate ad IVA solo per la quota di corrispettivo imputabile alle copie diffuse nei Paesi UE, mentre è esclusa dall'imponibilità la quota riferibile alle copie diffuse nei Paesi Extra-UE; nel caso in cui non sia possibile determinare la ripartizione territoriale della diffusione, l'intero corrispettivo risulta imponibile ai fini IVA. Per quanto concerne invece le prestazioni pubblicitarie diffuse via radio da società italiane e ordinate da soggetti residenti in Paesi Extra-UE, l'intero importo deve essere assoggettato ad IVA, poiché, anche se la prestazione risulta essere rivolta sia a soggetti nazionali che a soggetti esteri, non è possibile distinguere con criteri oggettivi la quota parte di diffusione e utilizzazione nel territorio dello Stato. L assoggettamento fiscale ai fini dell IVA può variare in funzione della natura giuridica dell incarico conferito all agenzia, a seconda se il mandato sia stato conferito con rappresentanza o senza rappresentanza. Nell ipotesi di mandato con rappresentanza, l agenzia non opera direttamente ma in nome e per conto dell utente realizzando una trasparenza giuridica, pertanto tutti i negozi giuridici conclusi producono il loro effetto direttamente in capo all utente. L obbligo di emissione della fattura da parte dell agenzia coincide con la data di pagamento del corrispettivo da parte dell utente; il corrispettivo è costituito da tutte le prestazioni rese, anche nei 28

confronti dei terzi con cui l agenzia intrattiene rapporti in esecuzione del mandato conferito; tra i più importanti si distinguono i mezzi di comunicazione utilizzati. La fattura viene considerata emessa alla consegna o spedizione e si ricorda che l Amministrazione Finanziaria ritiene legittima la consegna effettuata con l utilizzo di mezzi informatici quali mail o fax. Qualora il contratto venga stipulato senza rappresentanza, l agenzia sottoscriverà i negozi giuridici in nome proprio ma per conto del cliente, assumendosi in proprio tutte le obbligazioni ed i rischi; anche in questo caso si tratta di prestazioni di servizi, ma gli stessi possono essere distinti in: prestazioni relative alla fase creativa, alle quali corrisponde il compenso d agenzia; prestazioni relative al riaddebito di costi sostenuti in nome e per conto dell utente, sostenuti a fronte di obbligazioni relative a forniture di materiali o di spazi e tempi effettuati in conseguenza del mandato senza rappresentanza; e verranno indicati separatamente nello stesso documento (art. 10.1 modello AssoComunicazione). L IVA esposta in fattura potrà essere regolarmente portata in detrazione per rivalsa, fatte salve le limitazioni previste dall art. 19 del DPR 633/1972 e succ. mod., le quali producono effetti esclusivamente in capo al mandante; l eventuale applicazione di sconti da parte dei mezzi determina una contemporanea diminuzione dell imponibile IVA. A livello contabile ed ai fini dell imposizione diretta, le spese di pubblicità e propaganda vengono generalmente contabilizzate a Conto Economico. Tuttavia, tali costi possono essere capitalizzati e quindi contabilizzati nello Stato Patrimoniale allorquando assumano utilità pluriennale e vi sia il consenso del Collegio Sindacale; in tal caso dovranno essere ammortizzati entro un periodo massimo di 5 anni. Per capitalizzare i costi di pubblicità, gli stessi devono rivestire carattere di eccezionalità e non di ricorrenza o assolvere semplicemente alla funzione di "sostegno" alle vendite; pertanto, tali costi dovranno riferirsi ad operazioni pubblicitarie per le quali l'azienda si attende ragionevolmente un rilevante e duraturo ritorno economico. Con riferimento alle spese di pubblicità, si potranno avere quindi, le seguenti iscrizioni contabili: 1) nel Conto Economico, tra i "Costi della Produzione": nella voce: "Costi per materie prime, sussidiarie, di consumo e di merci", relativamente all'acquisto di materiale pubblicitario; nella voce: "Costi per servizi", relativamente ai costi sostenuti per servizi di pubblicità; nella voce: "Oneri diversi di gestione", relativamente ai costi sostenuti per l'assolvimento dell'imposta sulla pubblicità. 2) nello Stato Patrimoniale, tra le "Immobilizzazioni Immateriali": nella voce "Costi di ricerca, di sviluppo e di pubblicità", relativamente ai costi di pubblicità capitalizzati. 29

CAPITOLO TERZO IL CONTRATTO DI MERCHANDISING 3.1. Nozioni generali. Il fenomeno del merchandising negli ultimi anni ha assunto una rilevanza tale da essere oggetto di una attenta analisi da parte sia di imprenditori che di giuristi. Dal punto di vista giuridico si definisce contratto di merchandising un contratto con cui il titolare (licenziante) di un diritto di esclusiva su un bene immateriale, ad esempio un nome, un marchio o un disegno, generalmente molto rinomato, ne concede l'uso, a titolo oneroso, ad un altro soggetto (licenziatario), affinché possa utilizzarlo per diffondere e pubblicizzare i propri prodotti, o anche solamente apporlo su prodotti o servizi non inerenti all'attività per il quale il nome o marchio è stato realizzato e registrato originariamente. Potenzialmente, con questo contratto, entrambi i soggetti riescono a raggiungere i propri obiettivi commerciali 37 e di marketing. Il licenziante è interessato a percepire un ricavo dallo sfruttamento del bene immateriale di cui è titolare, mentre il licenziatario tenta di ottimizzare il valore pubblicitario raggiunto dal licenziante, per promuovere l'offerta dei propri prodotti e/o servizi 38. Più in particolare, il licenziante può ottenere un miglioramento dell'immagine e un allargamento del proprio sistema distributivo, che gli può consentire di penetrare nuovi mercati economicamente convenienti, nonché una diversificazione delle fonti di guadagno. Per contro, il licenziatario può introdurre nel mercato nuovi prodotti limitando costi, rischi e tempi, con molte più probabilità di successo, proprio a seguito dell'utilizzo di un brand già conosciuto, eliminando le incognite collegate all'affermazione di un nuovo marchio. In senso economico invece, il merchandising viene considerato l'insieme di attività collegate alla promozione delle vendite e quindi al marketing di prodotti, comprendendo sia le ricerche di mercato che le tecniche di incentivazione all'acquisto, ossia tutte le strategie di distribuzione e commercializzazione. Il merchandising consiste quindi nello sfruttamento, a fini pubblicitari, di segni o simboli 37 CAVADINI, Merchandising di marchio: problematiche giuridiche ed opportunità commerciali, in R. d. sport, 1998. 38 BERTOLOZZI, PELLEGRINI, SABBADIN, I marchi: interazione tra marketing del distributore e del produttore nel punto vendita, Milano, 1993. 30

dotati di valore attrattivo e grande notorietà, per promuovere la vendita di prodotti estranei al settore che ne ha fatto acquisire tale importanza e valore. Nel corporate merchandising una società (corporation), che gode di una certa notorietà grazie ad un marchio per alcuni prodotti, decide di darlo in licenza per beni completamente differenti. Si può parlare di character merchandising quando il merchandising viene posto in essere da colui che ha creato un personaggio (character) e ne concede l'immagine o il nome affinché possa essere apposto sui prodotti soggetti alla vendita. 3.2. Cenni storici. I primi esempi di merchandising risalgono agli inizi del '900, principalmente negli USA 39, con l'introduzione nel mercato di pupazzi con le sembianze di personaggi famosi tratti da fumetti e divi del cinema 40. Negli anni '30 il fenomeno comincia ad assumere livelli importanti e negli anni '50 si espande al settore della moda e dello sport. La vera e propria esplosione dal punto di vista quantitativo avviene nel ventennio che va dagli anni '70 agli '80 41 ; basti pensare che il volume d'affari generato, solo negli Stati Uniti, passa dai 9,9 miliardi di dollari del 1980 ai 32,9 miliardi di dollari del 1984 42. L'espansione riguarda anche e soprattutto il lato professionale, con la nascita all'interno delle case cinematografiche dei licensing department e successivamente con la diffusione di uffici privati che si occupano della mediazione tra licenziante e licenziatario. A partire da quest'ultimo periodo il merchandising acquista dimensioni globali 43 ; ad oggi nessun Paese al mondo è privo di agenzie specializzate di intermediazione nel settore. 39 FRANCESCHELLI, I marchi dei creatori del gusto e della moda, in Contratto e impr., 1998, 788. 40 BATTERSBY-GRIMES, The Law of merchandising and Character Licensing, New York, 1986, 6-7. 41 FRANZOSI-RIZZO, Licensing: il business del marchio, Sperling & Kupfler, 1999, 14. 42 AMSON, A Licensing Retrospective and Glimpse into the Future, in Merchandising Reporter, 1984, 5. 43 FRIGNANI, DASSI, INTROVIGNE, op. cit., 1993, 115 e ss. 31

3.3. Profilo giuridico. Il contratto di merchandising è un contratto che rientra nell'atipicità definita dall'art 1322 44, secondo comma del Codice Civile, poiché non è prevista alcuna disposizione legislativa nell'ordinamento giuridico italiano che ne dia una definizione o lo disciplini. La legittimità di questi accordi viene riconosciuta se diretti a realizzare interessi meritevoli di tutela secondo l'ordinamento giuridico. La disciplina viene quindi affidata in prima istanza al regolamento negoziale, cioè alla volontà delle parti 45, per poi passare alla disciplina del contratto in generale prevista dal Codice Civile agli art. 1321-1469, e in ultimo alle leggi speciali 46 che possono riguardare l'oggetto dell'accordo; il tutto eventualmente integrato col ricorso al procedimento analogico (art. 12 Preleggi) di cui la locazione rimane la figura contrattuale maggiormente utilizzabile, ex art. 1571 e ss. Parte della dottrina non ritiene compatibili le due figure contrattuali e quindi contesta l'applicazione tout court della normativa locazione-licenza al contratto di merchandising. La giurisprudenza e la dottrina hanno fatto ricorso, nel tempo, al diritto in materia di tutela di marchi, diritti d'autore ed altre disposizioni che disciplinano l'uso dei diritti della personalità. 3.4. Oggetto del merchandising. I marchi ed i segni distintivi 47, in base alle loro specifiche caratteristiche di impatto nei consumatori, possono essere suddivisi in tre macro categorie: a. status: si riferisce a segni che evocano una particolare condizione sociale, generalmente collegati a bellezza, benessere e spensieratezza, facendoli diventare dei veri e propri status symbol, quali ad esempio Armani, Rolex, Aston Martin... b. personaggio-modello: riguarda nomi, marchi, simboli e figure attraverso i quali i clienti si identificano con modelli ideali, che possono essere reali, immaginari, storici. Un esempio può essere rappresentato dal marchio Ferrari, che rimanda alla velocità. c. tendenza: si tratta di nomi e/o simboli che si fregiano di una popolarità consolidata nel 44 RICOLFI, Il contratto di merchandising nel diritto dei segni distintivi, Giuffrè, 1991. 45 Tribunale di Milano, 28/11/2001, in Riv. d. lav., 2002, 518. 46 COLANTUONI, op. cit., 2006, 827 e ss. 47 FRIGNANI, I problemi giuridici del merchandising, in Riv. dir. Ind., I, 1988, 34 e ss. 32

tempo, oppure legata a particolari eventi di importanza rilevante; si pensi ad esempio al marchio Pepsi Cola o alla mascotte di Olimpiadi o mondiali di calcio o altri sport. Queste tre categorie sono a loro volta collegate a eventi (America's Cup), associazioni benefiche (FAO), fumetti (I Puffi), romanzi (Harry Potter), cinema (Zorro) 48. Specificità rispetto a contratti simili. Merchandising e sponsorizzazione 49 possono presentare dei tratti comuni, ma risultano profondamente diversi nella loro stessa ratio. Il merchandising è un contratto socialmente tipizzato, mediante il quale il titolare di un marchio che abbia acquisito in un certo settore notorietà fra il pubblico, attribuisce ad altri imprenditori, dietro un corrispettivo, la licenza d'uso del marchio stesso per contrassegnare prodotti merceologicamente eterogenei 50. Non è più necessario che il titolare del marchio abbia anche la disponibilità di un impresa ove venga utilizzato, poiché con le disposizioni del D.Lgs. n. 480 del 04/12/1992 è stato reciso qualsiasi rapporto tra titolarità di azienda e marchio, perdendo qualsiasi funzione di provenienza. Il contratto di sponsorizzazione viene definito socialmente tipico ed è il contratto mediante il quale si riesce a realizzare una pubblicità estremamente performante: un soggetto (sponsor) interessato a diffondere un marchio offre un corrispettivo ad un altro soggetto (sponsee) 51 che dispone di un supporto tecnico che abbia una qualche attrattiva per il pubblico. Lo scopo oltre alla diffusione del marchio tra i consumatori è anche quello di diffonderne e migliorarne l'immagine, associandolo a un qualcosa che risulti attraente, gradevole, emozionante 52. Nei due contratti l'oggetto e la causa sono differenti; nel merchandising il diritto, di cui si tratta, può essere immateriale, oltre che un marchio, ed il suo titolare si propone di ricavare un profitto dal contratto, sfruttando la notorietà del marchio o del nome per promuovere la vendita di propri beni o servizi appositamente studiati e realizzati. Per contro, nella sponsorizzazione l oggetto del contratto riguarda esclusivamente la 48 FRIGNANI, op. cit., 35. 49 VIDIRI, Il contratto di sponsorizzazione: natura e disciplina, in Giust. Civ., 2001, I, 3. 50 RICOLFI, Il contratto di merchandising, in Dir. Ind., 1999, 41. 51 DELLI PRISCOLI, op. cit., 2004, 1103 e ss. 52 M. BIANCA, Sponsorizzazione, in Digesto comm., 1998, XV. 33

promozione del marchio dello sponsor, infatti ben difficilmente questo contratto ha per oggetto qualcosa di diverso, perché lo scopo dell operazione è proprio quello di diffondere il segno distintivo dello sponsor, per incrementare le vendite dei propri prodotti contraddistinti dal marchio, senza alcun profitto diretto; per questo motivo viene definito un contratto propriamente pubblicitario. Dal punto di vista economico, le posizioni soggettive nei due contratti sono estremamente diverse: quando si parla di merchandising è il merchandisee che versa una royalty al titolare del marchio per acquistare il diritto ed utilizzare la figura o il nome di quest'ultimo sui propri prodotti; mentre, nel caso della sponsorizzazione è il proprietario del simbolo che paga allo sponsee un corrispettivo in denaro o in altra forma, affinché venga esposto il proprio marchio su una qualsiasi attività che sia in grado di fornire un ritorno d'immagine rispetto all'investimento compiuto, con l intento di incrementare, consolidare il proprio volume d affari e/o valorizzare i propri prodotti. Il contratto di sponsorizzazione, diversamente dal merchandising, il quale prevede la presenza di due sole parti (merchandisee e merchandisor), coinvolge oltre a sponsee e sponsor anche i mass media, un ulteriore elemento, esterno al rapporto contrattuale, ma che potrebbe essere di importanza vitale per il raggiungimento degli obiettivi promozionali dello sponsor. Non sempre però ciò che viene sponsorizzato viene posto all'attenzione dei media, in quanto possono verificarsi sponsorizzazioni di rilievo minore, le quali non riscuotono molto interesse per i mezzi di comunicazione. Un altro punto che distingue i due contratti è che nel merchandising l'elemento di attrazione è il marchio mentre nella sponsorizzazione può essere una persona, un avvenimento o un oggetto. Anche se in dottrina le due figure contrattuali vengono distinte nettamente e quindi non possono essere suscettibili di equivoci, spesso vengono utilizzate congiuntamente con lo scopo di massimizzare i ritorni in termini commerciali e di comunicazione, in complesse strategie di marketing. Non mancano quindi interferenze fra i due contratti che li rende dei veri e propri contratti misti, nell'ambito dei quali viene concesso allo sponsor, oltre al diritto di veder comparire il suo marchio sul supporto tecnico conferito dallo sponsee, anche il diritto di far produrre, distribuire e commercializzare prodotti di largo consumo con i simboli o nomi oggetto del contratto. Questa situazione generalmente si verifica tra le aziende produttrici di articoli sportivi e squadre degli sport più popolari, ad esempio il calcio, dato che l'impresa fornitrice, oltre a diventare sponsor tecnico, mettendo a disposizione abbigliamento, attrezzature e altro materiale sportivo, versa anche al club cospicue somme di denaro. Con 34

tale operazione economica lo sponsor si prefigge di ottenere dallo sponsee la possibilità di poter svolgere anche un ruolo di merchandising, quindi grazie alla licenza acquisita dei segni e simboli distintivi e li può apporre su una pluralità di prodotti replicanti autorizzati di divise, attrezzi e gadget della squadra. Tale diritto di utilizzo è considerato un beneficio aggiuntivo per lo sponsor ed è normalmente disciplinato dal contratto che regola il rapporto di sponsorizzazione; in questo modo viene giustificata l'assenza del corrispettivo tramite royalty. Confrontando i due contratti si può giungere alla conclusione che possono esserci differenze riguardo ad elementi descrittivi e reali, ma si dimostrano identiche la struttura causale e la funzione economica che consiste sostanzialmente nel miglioramento di un marchio o prodotto utilizzando un veicolo attraente per i consumatori, in cambio di un corrispettivo economico. Merchandising e franchising sono nettamente distinte, anche se si basano entrambe sulla licenza del marchio. Il merchandising consiste in un particolare tipo di licenza del marchio caratterizzata dalla disomogeneità dei beni che hanno dato successo al marchio rispetto a quelli per i quali la licenza è stata concessa. Nel contratto di franchising la licenza del marchio diventa solamente uno strumento per favorire la distribuzione di un prodotto. Il franchising è un contratto concluso tra due imprenditori per mezzo del quale uno di essi, il franchisor, trasmette all'altro, il franchisee, la possibilità di esercitare una certa attività commerciale avvalendosi di segni distintivi, brevetti di invenzione o know how del concedente a fronte di un corrispettivo, composto da una parte fissa ed una proporzionale a giro d'affari (royalties). Di franchising si parla anche nei casi in cui il promotore, senza avere alle spalle aziende o organizzazioni commerciali, realizza il sistema avvalendosi della capacità attrattiva del proprio nome famoso (celebrity franchise). Nel caso del franchising il marchio serve ad individuare beni o servizi simili o uguali rispetto a quelli del franchisor; inoltre non è necessario che il marchio oggetto di licenza sia celebre, dato che la licenza avviene per lo stesso genere merceologico in cui il marchio è stato registrato. In questo caso allora la licenza del marchio può contribuire a far nascere la celebrità di un marchio mentre nel merchandising può solo servire ad incrementare una celebrità già presente all'origine. Merchandising e franchising sono entrambi definiti come contratti di durata perché le parti sono obbligate a rispettare nel tempo determinati standard qualitativi, oltre alla naturale trasmissione del marchio contro corrispettivo economico. Merchandising, sponsorizzazione e franchising sono contratti che hanno in comune lo sfruttamento di un segno o nome altrui a titolo oneroso, accrescendone la diffusione ed il 35

valore economico e conseguentemente anche quello dei prodotti ad essi collegati. Tali attività comportano notevoli investimenti in pubblicità per poter competere adeguatamente con la concorrenza; l ingresso di nuove imprese sul mercato viene però scoraggiato da simili prospettive di investimento. Chiunque non disponga delle risorse economiche necessarie per imporre un marchio proprio dovrà necessariamente concludere un contratto di merchandising o franchising, il costo sarà rappresentato dalle royalties, ma le probabilità di successo saranno maggiori. Il pericolo che si potrebbe correre nella eccessiva valorizzazione dei marchi rispetto ai prodotti è legato all inevitabile riduzione degli investimenti in qualità ed innovazione dei prodotti e la perdita di iniziativa imprenditoriale. Accade spesso che il consumatore venga attratto da un marchio più per la fama ed il prestigio che porta con sé, piuttosto che dalle caratteristiche e dalla qualità del prodotto stesso; allo stesso modo il consumatore non ha la piena consapevolezza che il prodotto potrebbe non provenire dall azienda proprietaria del marchio. In conclusione i contratti di cui trattasi hanno in comune la consapevolezza dell importanza dell immagine del marchio o del nome rispetto alla qualità del prodotto; ogni sforzo verrà quindi indirizzato nel senso di accrescere fama e prestigio degli stessi, anche a scapito dei prodotti stessi. In considerazione di quanto fin qui esposto in merito alle caratteristiche di suddetti contratti, si è evidenziato come le problematiche giuridiche, le norme applicabili e le soluzioni proponibili siano del tutto identiche, grazie ad un procedimento di applicazione analogica. Esaminando le più comuni problematiche giuridiche, quanto affermato appare molto più chiaro. Colui che paga il corrispettivo potrebbe eccepire di non aver ricevuto il ritorno d immagine a causa di una eccessiva e fraudolenta amplificazione delle possibilità di ampliamento del business (ad esempio potrebbero essere stati falsificati i dati relativi alle performances di precedenti soggetti contrattuali, oppure una violazione delle clausole di esclusiva). In questo caso troverebbero applicazione le norme in tema di dolo (artt. 1439-1440 cc art. 8 L. 129/2004). L abusivo sfruttamento della dipendenza economica, a seguito della somiglianza tra franchising e merchandising, renderà applicabile l art. 9 della L. 192 del 18/06/1998, il quale vieta tale condotta ed è applicabile a tutti i contratti di distribuzione. In caso di mancato pagamento del corrispettivo, anche dopo i solleciti per l adempimento, potrà essere richiesta la risoluzione del contratto stesso (art. 1433 ss. c.c.). Qualora la contestazione riguardi la qualità, potrebbe essere avanzata una pretesa risarcitoria, 36

per non aver adempiuto all obbligo di mantenere uno standard qualitativo adeguato sulla base del disposto dell art. 15 della Legge sui marchi. 3.6. Problematiche particolari. a) Contraffazione: La contraffazione 53 è un fenomeno molto diffuso e dannoso che spesso viene sottovalutato nei rischi e i danni che può apportare alle imprese proprietarie dei marchi. Per questo motivo le sue problematiche sono da tenere in debita considerazione quando si stipula un contratto di merchandising. Per contraffazione si intende precisamente l'uso non autorizzato degli elementi distintivi di un prodotto, attuato in modo sistematico e su ampia scala, sia sotto il profilo quantitativo che geografico; è un atto illecito attraverso il quale vengono lesi i diritti di esclusiva appartenenti al titolare del marchio. Negli ultimi tempi il fenomeno ha assunto dimensioni allarmanti 54, infatti è stato stimato che un decimo del commercio è costituito da prodotti falsi; l'italia dopo a Tailandia, Taiwan, Corea del Sud e Cina, risulta essere tra i primi Paesi a produrre prodotti contraffatti. La continua crescita del cosiddetto mercato del falso è da mettere in relazione con fattori di diversa natura. Per quanto riguarda il punto di vista economico, la fase di recessione e la crisi attuale in cui si trova il commercio mondiale ha fatto sì che i consumatori, avendo meno disponibilità economiche, ma non volendo altresì rinunciare ai brand, si siano orientati verso forme illecite di acquisto. Dal punto di vista sociologico invece, l'incremento dei flussi migratori dovuti all'apertura delle frontiere, ha permesso alle aziende dedite alla contraffazione di poter contare su compromessi con la forza lavoro, in merito alle remunerazioni e liceità delle prestazioni. La manodopera utilizzata non viene quindi regolarmente assunta e assicurata, violando così sia norme fiscali che previdenziali. La globalizzazione infine ha consentito la creazione di veri e propri centri di import-export di 53 INDICAM, 1999. 54 OFRIA, La contraffazione, un costo aggiuntivo per l'economia del Mezzogiorno, Atti della XXV Conferenza Italiana di Scienze Regionali, Novara, 2004; COLLESEI, Contraffazione, un business mondiale, in Micro&Macro Marketing, 2; VASCO, Quanto costa la contraffazione del marchio, in Commercio Internazionale, 13, 10; FOURTOU, Relazione concernente la lotta alla contraffazione e alla pirateria, in Libro verde della commissione giuridica per il mercato interno, 2000. 37

prodotti contraffatti. Il reato della contraffazione porta conseguenze in diverse forme e soggetti. Il danno diretto viene subito dalle imprese che possiedono i beni immateriali che sono stati violati. In questo caso oltre alle mancate vendite si aggiungono la perdita di valore del brand, le perdite finanziarie dovute all'assenza o al ritardo nel ritorno dell'investimento e quelle relative alle quote di mercato. In più, vi sono anche una serie di costi che gravano sul sistema economico in generale, come gli oneri riconducibili alla registrazione dei marchi, le maggiori spese legali per difendersi dagli attacchi dei contraffattori e per chiedere l'inibizione dei comportamenti illeciti, nel caso in cui vengano identificati i responsabili, nonché le maggiori spese di monitoraggio del mercato per cercare di scovare le violazioni. Anche il consumatore è soggetto al rischio di prodotti contraffatti; i falsi immessi nel mercato infatti generalmente non rispettano le norme previste per tali categorie merceologiche soprattutto in materia di qualità e sicurezza. Coloro che si trovano costretti a difendersi da comportamenti illeciti a seguito di contraffazione del marchio, possono attivarsi sia in sede civile che penale 55. In sede civile è prevista una vera e propria azione di contraffazione, la quale ha lo scopo di ottenere dal giudice una sentenza che disponga l'inibitoria al condannato ed il risarcimento del danno. In questi tipi di causa i risarcimenti che vengono concessi sono generalmente modesti, soprattutto a seguito della difficoltà di provare e valorizzare l'entità del danno subito. Secondo il disposto dell'art. 2569 e ss. del codice civile, l'azione di contraffazione può essere promossa dal titolare del marchio (proprietario o licenziatario), sia nei casi in cui il segno, registrato o usato come marchio dal titolare stesso, venga utilizzato da terzi per promuovere la vendita di prodotti appartenenti alle classi per cui è stato registrato o usato come marchio, sia nei casi di utilizzo oltre quelle classi, quando si tratta di marchi rinomati. Nel caso in cui non si possa invocare questa tutela, si può ricorrere all'azione di concorrenza sleale, disciplinata dagli art. 2598 e ss. del codice civile. In sede penale invece il reato della contraffazione e alterazione dei marchi e segni distintivi viene punito, a seconda della gravità, con la reclusione e la multa. Spesso nei contratti di merchandising vengono appositamente inserite delle clausole che impongono al merchandisee di provvedere, direttamente e a proprie spese, alla difesa del marchio oggetto della licenza, nei confronti di eventuali contraffattori o imitatori, oppure che consentano a ciascuna delle parti di agire autonomamente in difesa del marchio, ciascuna 55 Cassazione penale, 12-17 marzo 2004, n. 12926. 38

sopportandone le relative spese. Queste clausole però, a volte non tengono conto del fatto che un'azione giudiziaria non ben preparata può comportare numerosi pericoli; pertanto è opportuno che il merchandisor si riservi il diritto esclusivo di decidere se e quale azione promuovere nel caso di violazioni o imitazioni del marchio dato in licenza. Il merchandisee potrà essere coinvolto nella tutela ma soltanto indirettamente. E' necessario ed opportuno che il contratto di merchandising venga sempre accompagnato da una adeguata regolamentazione del programma in difesa del marchio stesso. b) Responsabilità del produttore: Già dal 1988 l'italia ha dato attuazione alla direttiva comunitaria 85/374 in materia di responsabilità oggettiva del produttore 56 per danni causati al consumatore da prodotti difettosi, con conseguente obbligo di risarcimento del danno. Occorre precisare che l'art. 3 estende la qualifica di produttore anche semplicemente a chi appone sul bene il proprio nome, marchio o simbolo; risulta pertanto opportuno che nel contratto di merchandising venga inserita una clausola che identifichi il licenziatario come unico responsabile di ogni eventuale danno derivante ai terzi dalla produzione dei beni oggetto del contratto, anche mediante stipula di idonea copertura assicurativa. La clausola può essere inclusa tra quelle che possono portare all'immediata rescissione del contratto per fatto e colpa del licenziatario. 3.7. Analisi delle clausole principali. Il contratto di merchandising si compone di alcuni elementi caratteristici che non possono mancare o avere inesattezze di specificazione nell'accordo tra le parti. Il contratto essendo atipico non presenta nessuna forma predefinita, ma proprio per questo motivo è opportuno redigerlo in forma scritta prevedendo il maggior numero di clausole per regolamentare ogni aspetto giuridico e commerciale derivante dalla sua applicazione. Per prima cosa il contratto deve indicare in maniera esauriente l'oggetto, ossia specificare per la produzione di quali beni viene concesso l'uso del marchio, del nome o dell'immagine; una non dettagliata descrizione potrebbe portare a lunghe e complesse controversie tra le parti. Dopodiché il contratto deve specificare se il licenziatario dovrà limitarsi alla sola produzione del bene o potrà anche occuparsi della sua distribuzione, chiarendo così se potrà effettuare 56 EBERL, 1994; JACINTO, 1996; LAMANDINI, 1996; ROSSOTTO, 1997. 39

sub-licensing o subappalti. Nella quasi totalità dei casi, il titolare del marchio o del diritto concesso si riserva la facoltà di autorizzare gli oggetti prodotti dal concessionario nonché le aziende coinvolte nella produzione, i materiali e i processi produttivi utilizzati, allo scopo di avere sempre indirettamente sotto controllo l'utilizzo del marchio con l'obiettivo di tutelarne l'integrità ed il valore. É opportuno che il titolare del diritto specifichi anche il territorio entro il quale il licenziatario potrà vendere i beni prodotti secondo il contratto. Le condizioni non dovranno essere in contrasto con quanto previsto dalle normative antitrust comunitarie le quali sono propense a ritenere le restrizioni territoriali come clausole anticoncorrenziali. a) Obblighi delle parti: Particolare attenzione viene data alla regolamentazione degli obblighi del merchandisor e merchandisee. Il primo si obbliga alla concessione della facoltà di utilizzare industrialmente o commercialmente un bene immateriale; il merchandisor quindi mette solo a disposizione il marchio e non assume nessuna funzione e nessun obbligo in merito al successo commerciale dell'operazione. Per tutta la durata della concessione il licenziante deve provvedere a mantenere il marchio nelle stesse condizioni definite nel contratto affinché il merchandisee possa sfruttarlo nelle migliori condizioni, compreso l'eventuale rinnovo della registrazione e la protezione da eventuali contraffazioni. Il merchandisee ha tra i suoi obblighi quello di impegnarsi per la tutela del prestigio e della forza attrattiva del marchio nel suo mercato di riferimento, rispettando le sue precise modalità di utilizzo, osservando i determinati standard qualitativi dei prodotti, immettendoli sul mercato tramite prestigiosi canali di vendita, come ad esempio le boutique, ottenendo l'approvazione preventiva del licenziante per effettuare campagne pubblicitarie e/o promozionali, ed infine rispettando prezzi di vendita minimi. Nel contratto può essere inserita una clausola che permette al merchandisor il controllo, in qualsiasi momento, del rispetto di questi obblighi da parte del merchandisee e, nel caso di inosservanza si può provvedere alla risoluzione del contratto. b) Remunerazione e Royalties: Nell'accordo devono essere inoltre inserite clausole specifiche che regolamentano la remunerazione del concedente e le modalità di pagamento. Il compenso è composto da una somma minima garantita flat fee e di royalties in forma di percentuale sul fatturato realizzato in un certo periodo. Per controllare che il volume d'affari e la liquidazione delle 40

royalties sia corretto, il concedente ha la facoltà di incaricare revisori contabili o persone di sua fiducia che eseguano le opportune verifiche sulla documentazione amministrativa e contabile con riferimento ai prodotti oggetto dell'accordo. c) Diritto di Esclusiva: Un altro degli elementi caratteristici da valutare attentamente nel contratto è l'eventuale concessione di un diritto di esclusiva che può riguardare, ad esempio, la categoria merceologica, il territorio, i materiali usati, il canale di distribuzione o un qualsiasi altro fattore che le parti ritengano rilevante. Nella maggior parte dei casi vengono inseriti dei diritti di esclusiva merceologica reciproca, i quali consistono in un divieto al licenziante di concedere l'uso del marchio ad un terzo concorrente del licenziatario ed a quest'ultimo di utilizzare marchi di imprese concorrenti con quella del licenziante. L'eventuale mancato inserimento di questa clausola dovrà essere opportunamente argomentato al fine di evitare conflitti tra i concessionari 57. d) Recesso e Risoluzione: Il contratto di merchandising deve avere una durata determinata in base al tempo necessario per ammortizzare l'investimento iniziale. L'accordo può essere stipulato anche a tempo indeterminato ma con regolamentazioni specifiche sulla possibilità di disdetta per entrambe le parti, ponendo particolare cura alla formulazione della clausola relativa alla facoltà di recesso del merchandisor. Il contratto può rinnovarsi tramite tacito consenso o grazie al verificarsi di alcune condizioni; per assicurare una durata minima può essere indicato un termine entro il quale non ci può essere la risoluzione contrattuale. La risoluzione anticipata è possibile a causa di gravi e ripetute violazioni di uno dei contraenti che vengono previste in un'apposita clausola, quali ad esempio la contraffazione del marchio in licenza oppure la fornitura di dati falsificati al fine di corrispondere royalties di minore entità. Nel caso di cessazione del contratto per scadenza naturale, normalmente viene previsto un periodo congruo (dai 3 ai 6 mesi), detto sell-off, durante il quale il licenziatario può continuare a commercializzare i prodotti residui, fino ad esaurimento scorte; dopo tale periodo i prodotti anche se invenduti non potranno più essere venduti. Il contratto può prevedere 57 A. LEONE, op. cit., 1991, 120. 41

un'opzione d'acquisto dei prodotti rimasti invenduti a favore del licenziante, a prezzo e condizioni già convenute. Nell'eventualità di risoluzione del contratto per inadempimento, il licenziatario dovrà in ogni caso cessare immediatamente sia l'uso del marchio che la commercializzazione dei prodotti. In questa tipologia di contratto è spesso presente una clausola compromissoria che ha il fine di risolvere in maniera stragiudiziale eventuali controversie, tramite un collegio arbitrale espressamente indicato; tale clausola ha lo scopo di ridurre tempi e costi rispetto al contenzioso giudiziale ed evitarne la probabile conseguente pubblicità negativa. 3.8. Tipologie di merchandising. a) Corporate merchandising Una particolare forma di merchandising è quella definita corporate, mediante il quale un impresa che abbia ottenuto una certa notorietà in un particolare settore concede in licenza, con apposito contratto, il proprio segno distintivo per beni del tutto diversi (si pensi alla Pirelli, famosa per i pneumatici che cede il proprio logo per la produzione di scarpe), con lo scopo di diffondere e vendere prodotti i quali non fanno parte del settore che ha fatto ottenere al segno tale valore nel corso del tempo 58. In merito, i giuristi operano un distinzione tra i vari marchi o segni distintivi del corporate merchandising: status properties, segni che richiamano nei consumatori prodotti o servizi legati al lusso, alla raffinatezza ed a un ampia disponibilità di mezzi finanziari; personification properties, i quali ispirano uno stile di vita, avventuroso, aggressivo, sano, sportivo, ecc.; popularity properties, i quali essendo enormemente diffusi e popolari, rivestono un estremo interesse per l area marketing. b) Character merchandising Il nostro codice civile (artt. 7 e 10; artt. 96 e 97 Legge 22/04/1941, n. 633 sui diritti d autore) tutela il diritto delle persone, fisiche e giuridiche, all uso esclusivo del proprio nome e della propria immagine; il character merchandising si inserisce in questo contesto normativo, con 58 MARASÀ, voce Merchandising, op. cit. 42

scopi dichiaratamente commerciali. Analogamente, si deve far riferimento alla disciplina del diritto d autore quando il personaggio oggetto del contratto non è reale (personaggi dei fumetti, letteratura, cinema, ecc...). La norma da richiamare per la tutela del nome e dell immagine è l art. 21 della legge marchi, la quale prevede che gli stessi non possono essere registrati senza il consenso del titolare, ovvero del coniuge o dei figli, dopo la sua morte. In base a questa normativa, il nome di persone non note può essere registrato liberamente, anche da terzi, purché l uso non ne leda fama, credito o decoro. Nel caso di nomi di persona, segni usati in campo artistico, letterario, scientifico, politico o sportivo, le denominazioni o sigle di manifestazioni e quelle di onlus, compresi i loro emblemi, possono essere registrati come marchi solo dall avente diritto. Gli USA sono stati i primi a riconoscere il right of privacy, ovvero il diritto alla riservatezza che dà la facoltà ad ogni individuo di reagire alle intromissioni nella propria sfera personale che ne ledano la dignità o procurino un turbamento alla sua vita di tutti i giorni; e poi il right of publicity, cioè il diritto esclusivo allo sfruttamento commerciale del proprio nome e della propria immagine. Contrariamente a quanto avviene nella legislazione statunitense, dove la preoccupazione principale è quella di garantire il ritorno economico che la persona nota si aspetta di ricevere dall'uso del suo nome o immagine, in quella italiana il diritto in questione si è affermato come diritto della personalità, e solo in un secondo momento ne vengono riconosciuti gli aspetti patrimoniali. Si può fare riferimento a: personaggi dei fumetti o dei cartoons (compresi i relativi nomi), fictional characters merchandising ; personaggi teatrali, letterari, cinematografici (compresi i relativi nomi), literary characters merchandising ; film e libri (compresi i titoli, ma esclusi i nomi dei personaggi); team sportivi, comprese le relative insegne e altri simboli collegati; persone fisiche note nel settore dello spettacolo o dello sport; scuole ed università; manifestazioni ed eventi sportivi e culturali; località turistiche; musei; teatri ed associazioni culturali; 43

associazioni umanitarie internazionali 59. Una ulteriore classificazione viene effettuata dividendo i personaggi ed eventi noti prima di essere oggetto di merchandising, da quelli creati appositamente. La Suprema Corte ha affermato che l utilizzazione non autorizzata dell immagine costituisce lesione del diritto esclusivo sul proprio ritratto 60 e, come tale, è fonte di un obbligo risarcitorio 61 ; il danno consiste nella perdita di valore del nome e dell immagine illegalmente utilizzati, i quali vengono logorati dall uso illecito, provocando una diminuzione del loro valore. 3.9. Aspetti Fiscali. Nel contratto di merchandising 62 l'impresa corrisponde una royalty per acquisire la facoltà di apporre il marchio, il nome o il segno distintivo del merchandisor sui propri prodotti; l'obiettivo finale è legato alla possibilità di vendere un numero maggiore di beni, ad un prezzo più vantaggioso, attraverso l abbinamento ad un marchio o all'immagine di un personaggio noto e amato dal pubblico. La concessione di utilizzo del marchio è imponibile ai fini IVA, con aliquota ordinaria, in quanto considerata prestazione di servizi, ai sensi dell art. 3, comma 2, DPR 633/72 e succ. mod., il quale comprende le cessioni, concessioni, licenze e simili ( ) relative a marchi ed insegne. Il merchandising viene considerato imponibile all atto del pagamento del corrispettivo e non al momento della stipula dell accordo, pertanto lo stesso risulta elemento essenziale per l insorgenza dell obbligazione tributaria (art. 6, commi 3 e 4 DPR 633/72 e succ. mod.) 63. Ai fini delle imposte dirette, il licenziatario rileverà con cadenza periodica le royalties previste per contratto, che andranno rilevate rispettando il criterio di competenza civilistica e fiscale; viceversa, il merchandisor, rileverà periodicamente i corrispettivi derivanti dal 59 BATTERSBY, Strawberry Shortake Born to be licensed, in Merchadising reporter, 1983, 17 e ss. 60 Cassazione civile, 10/06/1997, n. 5175, in FI, 1997, I, 2920. 61 Cassazione civile, 06/02/1993, n. 1503, in FI, 1995, I, 1617, caso Bartali. 62 MANDÒ, Manuale dell'imposta sul valore aggiunto, Milano, 1995. 63 BAUSILIO, Contratti atipici, Padova, 2002, 151; CENTORE, Regime Iva delle cessioni di beni immateriali, in Corriere Tributario, 30, 1997, 2208; MONTANARI, L'acquisizione del diritto di brevetto industriale, in Azienda & Fisco, 9, 1993, 422. 44

contratto stipulato con il licenziatario del marchio celebre. Infine, si pone in evidenza che, nell ipotesi in cui per l acquisizione della licenza d uso si versi una somma una tantum per tutta la durata del contratto, avente una scadenza ultrannuale, occorre iscrivere la licenza tra le immobilizzazioni immateriali. In base al principio OIC 24 le licenze di derivazione privatistica (quali le licenze d uso su brevetti, marchi, modelli ed invenzioni) vanno iscritte nella classe che accoglie il diritto principale. Tali costi vanno poi ammortizzati a quote costanti nel periodo di durata della licenza d uso, la quale consente di produrre e commercializzare i beni con il marchio del merchandisor. Occorre tener conto che il limite massimo annuale per la deduzione del costo dei marchi d' impresa non può essere superiore alla diciottesima parte del costo medesimo (art. 103, comma 1, del Tuir, così come modificato dal D.L. n. 223/2006, convertito nella L. n. 248/2006). 45

CAPITOLO QUARTO IL CONTRATTO DI SPONSORIZZAZIONE 4.1. Nozioni generali. La sponsorizzazione è lo strumento strategico destinato a creare appassionati dell'evento e, di conseguenza, della marca ha per scopo identificare i valori comuni all'impresa ed ai consumatori, tali da indurre i secondi ad abbracciare incondizionatamente la prima. I consumatori, infatti, grazie alla sponsorizzazione sposano un'immagine virtuale dell'azienda, recepita attraverso i valori trasmessi, ma al contrario di quanto accade con gli spot, nel tempo si trovano a verificare se le promesse sono state mantenute. Il risultato non dipende necessariamente dalla cifra investita, occorre evitare i passi falsi trovando i giusti valori da comunicare e soprattutto individuare l'attività da sponsorizzare che meglio trasmetta i valori indirizzandosi al giusto target di clientela. Solitamente nel contratto di sponsorizzazione il ruolo di sponsor è svolto da una società commerciale, ma spesso anche da enti a struttura associativa, enti pubblici o da istituti bancari, consorzi d imprese. Lo sponsor rimane del tutto estraneo all'attività del soggetto o dell'ente sponsorizzato che è libero di organizzarsi autonomamente come meglio crede. 4.2. Evoluzione. Il fenomeno della sponsorizzazione nel corso del tempo ha attraversato numerose fasi prima di raggiungere quella attuale. Nella sua forma più antica e più semplice, il contratto di sponsorizzazione era caratterizzato da atti di donazione (art. 769 del c.c.), per spirito di mecenatismo, a favore di un terzo per fornirgli aiuto in una certa impresa e aveva struttura unilaterale, in quanto allo sponsorizzato non era richiesta alcuna controprestazione. Con l'aumento della complessità del contratto, pur restando la caratteristica di unilateralità, sparisce lo spirito di liberalità rientrando così nella cosiddetta fase impropria 64, ove lo sponsee consente allo sponsor di rendere noto il proprio marchio perché da questa azione possono 64 FRANCESCHELLI, Sponsorizzazione e pubblicità, Atti del Convegno di Parma, 15 Aprile 1988, 81. 46

derivargli dei vantaggi. La forma finale più diffusa è quella che si riferisce alla sponsorizzazione vera e propria o pura 65, nella quale lo sponsor pretende dallo sponsorizzato dei comportamenti ben specifici e predeterminati, i quali hanno lo scopo di valorizzare un marchio, un nome o un simbolo ed in generale l'immagine dello sponsor (ritorno pubblicitario), in cambio di un compenso composto da denaro, beni, servizi, ecc. 66 ; assumendo così la fattispecie di contratto atipico a titolo oneroso, a prestazioni corrispettive e con finalità commerciali. 4.3. Profilo giuridico. La sponsorizzazione è un contratto atipico 67, oneroso e a prestazioni corrispettive; da una parte lo sponsor finanzia o fornisce beni e servizi, mentre dall'altra lo sponsee si impegna nella promozione dell'immagine e del marchio dello sponsor. Data la sua caratteristica di atipicità, la legittimazione di tale contratto deve essere valutata sulla base della meritevolezza degli interessi perseguiti dalle parti (art. 1322 c.c.) 68 ; la prassi non fornisce alcuna indicazione in merito alla necessità della forma scritta. Tuttavia, anche ai fini di prevenire il più possibile eventuali incertezze nell interpretazione e controversie, la forma più usata risulta essere quella della scrittura privata, utile anche ai fini fiscali per la detrazione delle spese di sponsorizzazione. La stesura del contratto avviene attraverso tutta una serie di trattative che hanno come obiettivo la regolamentazione di ogni singolo aspetto del rapporto; allo stesso tempo la presenza di modelli standard e la forza contrattuale in taluni settori di sponsor e sponsee ha effettivamente ridotto le trattative a singole e particolari clausole. Nella sponsorizzazione sportiva alcune Federazioni prevedono che gli accordi vengano preventivamente autorizzati, sottoponendo i contratti ad una sorta di condizione sospensiva, in particolare nei contratti di abbinamento, ammessi dalle Federazioni basket, rugby, pallavolo e 65 FRANCESCHELLI, op. cit., 81. 66 BONFONGO, 2003. 67 OPPO, ult. op. cit., 635. 68 INZIATARI, Sponsorizzazione, in Contratto e impresa, 1985, 248; BRIANTE SAVORANI, Il fenomeno sponsorizzazione nella dottrina, giurisprudenza e nella contrattualistica, in Dir. Informazione e Informatica, 1990, 68; FRANCESCHELLI, i contratti di sponsorizzazione, in Giur. Comm., I, 1987, 288; FILOSTO, Contratto di sponsorizzazione, sanzioni sportive e responsabilità, in Danno e Responsabilità, 2007, 7, 817. 47

ciclismo dove deve essere autorizzato il cambio di denominazione. Nel calcio gli abbinamenti non sono previsti 69 e il preventivo controllo riguarda esclusivamente la possibilità di apporre marchi o scritte pubblicitarie sulla divisa. Poiché lo sponsor si assume in proprio il rischio del mancato ritorno pubblicitario dell iniziativa, è consuetudine inserire delle clausole che prevedono la facoltà di recesso a fronte di comportamenti dello sponsee che vanifichino o riducano considerevolmente il ritorno pubblicitario, ovvero forniscano addirittura un ritorno di pubblicità negativa (es. casi di doping). Anche in mancanza di specifiche clausole contrattuali, l applicazione dei principi generali di correttezza e buona fede (artt. 1175 e 1375 c.c.) ha orientato la giurisprudenza ad individuare l obbligo a carico dello sponsee di non tenere comportamenti sconvenienti o disdicevoli e di non rilasciare dichiarazioni denigratorie così da mettere in pericolo il ritorno commerciale, l immagine e la reputazione economica dello sponsor. Sempre più frequentemente, ove risolvere le controversie in maniera veloce, snella e flessibile, senza ricorrere all autorità giudiziaria, viene inserita una clausola compromissoria, demandandone la risoluzione ad un collegio arbitrale. E appena il caso di far notare come l'utilizzazione di un brano musicale in abbinamento con uno spot pubblicitario radiofonico nel caso in cui non si sia ottenuto il consenso dei titolari del diritto di sfruttamento commerciale del brano stesso, è illecita 70. 4.4. Causa e Oggetto. La causa rappresenta l'interesse che i soggetti coinvolti nell'operazione sono diretti a soddisfare 71, ed è l'elemento comune a tutti i contratti di sponsorizzazione; il contenuto può essere variamente articolato, dato che le obbligazioni mutano a seconda del settore in cui si adopera la sponsorizzazione, ma soprattutto per quanto riguarda gli obblighi assunti dallo sponsee. La causa viene individuata nell'utilizzazione a fini pubblicitari dell'attività, del nome o dell'immagine dello sponsor in cambio di un corrispettivo in denaro, o di una fornitura di altri beni o servizi. Proprio la corrispettività delle prestazioni differenzia la sponsorizzazione 69 Lega Nazionale Professionisti, art. 25, C.U. 16/04/1999, n. 349. 70 Tribunale di Milano, 17-10-1996, in Foro It., Rep. 1997, voce Diritti d'autore, n. 122. 71 BIANCA, op. ult. cit., 132, nota n.2. 48

dal mecenatismo 72, dove alle sovvenzioni fornite non corrisponde alcun obbligo da parte del beneficiario. In merito all oggetto, la prestazione dello sponsor è facilmente identificata nella consegna di somme di denaro o nella fornitura di materiali, mentre per gli obblighi dello sponsorizzato, che per molto tempo sono stati raramente dettagliati, oggi si provvede ad una meticolosa elencazione delle prestazioni dovute. E previsto, spesso in maniera chiara e precisa, la pubblicizzazione del marchio o del prodotto dell impresa sponsor sull abbigliamento e la divisa degli atleti, sui biglietti di ingresso della gara, sugli inviti a manifestazioni, come pure l obbligo di indossare i capi d abbigliamento o l utilizzo delle attrezzature fornite dallo sponsor, con particolare riferimento a eventi pubblici e/o alla presenza dei media. Sono talvolta presenti clausole che possono non essere ritenute valide e giuridicamente vincolanti, in quanto prevedono azioni che potrebbero apparire contrarie alla volontà dell atleta, come ad esempio quelle relative al nutrirsi esclusivamente con specifici alimenti forniti dallo sponsor, quelle relative a divieti di esercitare altre attività sportive, che potrebbero mettere in pericolo la sua incolumità o salute fisica necessaria per adempiere agli obblighi contrattuali. La dottrina ha più volte affermato che nell attuazione del contratto lo sponsor si trova in una posizione debole o di svantaggio nei confronti dello sponsee, in quanto le sue pretese e le sue aspettative sono legate ad un insieme di elementi incontrollabili e poiché qualsiasi imprevisto o qualsiasi comportamento inadatto dello sponsee può mettere a repentaglio il ritorno pubblicitario atteso. E opportuno precisare che l obbligazione dello sponsorizzato è un obbligazione di mezzi e non di risultato, in quanto lo sponsee deve svolgere le attività previste dal contratto, senza dover garantire un qualche ritorno pubblicitario. Nell ipotesi di mancata realizzazione delle aspettative dello sponsor, quest ultimo non può chiedere la risoluzione del contratto, né il risarcimento dei danni. L obbligazione di mezzi obbliga il debitore allo sforzo di volontà e tecnico necessario per raggiungere il risultato; è soltanto in base all osservanza dei principi di correttezza e buona fede nell adempimento dell obbligazione durante l esecuzione del contratto (ex artt. 1175 e 1375 c.c.) che potrà essere valutato il comportamento dello sponsee, al fine di imputargli eventuali responsabilità o inadempienze. Qualora la somma che deve versare lo sponsor non sia stata precisamente quantificata, la 72 DE GIORGI, op. cit., 53 e ss. 49

dottrina è concorde nell affermare che l importo venga determinato ai sensi di quanto previsto dall art. 2225 c.c., in materia di contratto d opera, nel quale è previsto che, qualora il corrispettivo non venga determinato dalle parti, esso può essere determinato dal giudice secondo le tariffe professionali o gli usi, in considerazione del risultato ottenuto e del tempo normalmente necessario per ottenerlo. Se lo sponsor trasferisce la proprietà dei beni, si deve fare riferimento alla disciplina civilistica della vendita in materia di vizi (art. 1490 c.c.), risarcimento danni derivanti dall utilizzo di materiali difettosi (art. 1492, comma 2, c.c.); nel caso di concessione temporanea invece, va applicata la disciplina della locazione, con conseguente applicabilità delle norme in materia di vizi (art. 1578 c.c.) o difetti che mettano in pericolo la salute dell utilizzatore (art. 1580 c.c.); di conseguenza risultano applicabili le norme in materia di utilizzazione dei beni (art. 1587 c.c.) ed in tema di deterioramento o perdita del bene (art. 1588 c.c.). 4.5. Specificità rispetto a contratti simili. Il contratto di sponsorizzazione, come detto in precedenza, viene definito come atipico, non risolvendo però così il problema della sua disciplina. La dottrina tenta di arrivare ad una soluzione attraverso l'avvicinamento della fattispecie atipica ad un tipo contrattuale previsto e disciplinato dal codice o tramite il suo inquadramento in un altro contratto atipico sul quale però la dottrina ha già trovato disposizioni convergenti. Una parte della dottrina ritiene che il contratto di sponsorizzazione sia identificabile con quello di inserzione o diffusione pubblicitaria 73, dove l oggetto del contratto è l utilizzazione di spazi, i quali possono essere fisici (es. manifesti, pagine di giornale) oppure temporali (es. minuti di spazi televisivi). La sponsorizzazione si differenzia dal contratto di inserzione in quanto i contraenti sono 73 ASCANI, Le forme contrattuali dell'intervento dell'industria nello sport, in La riforma del diritto dello sport, Atti del Convegno IPSOA, San Remo, 1981, 159 e ss; PAPESCHI, Il contratto di inserzione pubblicitaria, Milano, 1961; Diffusione pubblicitaria (voce), in Formulario dei contratti, Milano, IPSOA, 1988. Sui problemi contrattuali della pubblicità commerciale si vedano inoltre: GHIDINI, Introduzione allo studio della pubblicità commerciale, milano, 1968; FUSI, La comunicazione pubblicitaria nei suoi aspetti giuridici, Milano, 1970; SORDELLI, Problemi giuridici della pubblicità commerciale, Milano, 1968; BARILE-CARETTI, La pubblicità e il sistema dell'informazione, Torino, 1984. 50

diversi, in quest'ultimo sono presenti l impresa-utente ed il mezzo (giornale, rivista, tv, ecc.), nella sponsorizzazione invece, la controparte dell impresa-utente è composta da una molteplicità di soggetti, che vanno dall organizzazione sportiva, all atleta, alla manifestazione culturale o sportiva, ecc. Inoltre, nella sponsorizzazione, gli obblighi dello sponsee sono molto vari e complessi rispetto a quelli previsti nell inserzione pubblicitaria, dove l impegno è esclusivamente rivolto a diffondere il messaggio promozionale. Pur rimanendo aperta la discussione in merito alla assimilazione del contratto di sponsorizzazione ad una figura contrattuale tipica, appare interessante rilevare come lo stesso venga accostato al contratto d appalto 74 (art. 1655 c.c.). Questa corrispondenza appare evidente soprattutto nell'abbinamento, dove lo sponsee si obbliga, in cambio del pagamento di una somma o della fornitura di materiale o servizi, a diffondere il nome e/o il marchio dello sponsor, assumendo la qualifica di appalto di servizi (art. 1655 c.c.) o di contratto d opera (art. 2222 c.c.), a seconda della complessità della struttura dello sponsee. Una prima obiezione riguarda la figura negoziale dello sponsee il quale, pur assumendo la qualifica di imprenditore nel settore sportivo, non la assume certamente nel settore pubblicitario, venendo a mancare pertanto la caratteristica principale che qualifica l appaltatore. Le maggiori critiche a tale impostazione provengono dalla considerazione che le prestazioni dello sponsee non sono limitate a quella principale, ma vengono allargate ad una serie di prestazioni accessorie come la partecipazione a fiere o manifestazioni pubbliche, non rendendo possibile ricondurre tale fattispecie all appalto di servizi o al contratto d opera. Connessa all ipotesi di appalto, una parte della dottrina ritiene che al contratto di sponsorizzazione possano essere applicate le norme riguardanti la somministrazione (art. 1559 c.c.), facendo riferimento a quanto previsto dall art. 1677 c.c., il quale prevede: se l appalto ha per oggetto prestazioni continuative o periodiche di servizi, si osservano, in quanto compatibili, le norme di questo capo e quelle relative al contratto di somministrazione. In base a questa interpretazione, pur ritenendo le obbligazioni dello sponsee prestazioni di servizi, l accordo di sponsorizzazione dovrebbe comunque essere regolato dalle norme 74 PASCERINI, L'abbinamento delle associazioni sportive, cit., 25 e ss; SANTINI, I servizi, Bologna, 1987, 85 e ss; in particolare sull appalto si vedano, MOSCARINI, L'appalto, in Tratt. Dir. Priv., a cura di Rescigno, XI, VI Obbligazioni e contratti, Torino, 1984; VIGNALI, Appalto, in Riv. dir. Civ, 1986, II; RUBINO, L'appalto, in Tratt. Dir. Civ., diretto da VASSALLI, Torino, 1960, 16 e ss; CAGNASSO, Appalto (voce), in Digesto delle discipline privatistiche, Sez. comm., Torino, 1987, 167. 51

sull appalto, dove si ripresenterebbero gli stessi ostacoli già esposti. La tesi che tale contratto possa essere assimilato ai contratti associativi, in quanto ne presenta alcune caratteristiche, quali l elemento fiduciario, la condivisione degli interessi e l intensità del vincolo, la durata e la presenza del patto di esclusiva 75, è da escludere. La fiduciarietà, l esclusiva e la durata sono caratteristiche riscontrabili anche su altri contratti e quindi non ne determinano una identificazione netta. Le caratteristiche principali delle associazioni (e società) sono la comunanza dell interesse perseguito e l intensità del vincolo; in verità queste ultime non sempre sono presenti, infatti lo sponsor è proteso a realizzare principalmente l obiettivo pubblicitario, mentre lo sponsorizzato persegue anzitutto il proprio obiettivo di tipo sportivo, culturale, artistico, ecc. In merito la giurisprudenza ha affermato che il contratto di sponsorizzazione non ha ad oggetto lo svolgimento di un attività in comune e, dunque, non assume le caratteristiche di un contratto associativo, ma ha ad oggetto lo scambio di prestazioni 76. Alla luce di quanto sopra descritto, appare ovvio che identificare la sponsorizzazione con una delle fattispecie contrattuali tipiche è destinata a fallire, ma definirlo semplicemente atipico non soddisfa gli operatori giuridici. Appare evidente come le norme del contratto di sponsorizzazione non siano altro che l incontro di aspetti giuridici di vari contratti tipici coordinati in un unica fattispecie, ci troviamo quindi in presenza dei cosiddetti contratti misti o complessi. Nel caso in cui si presentassero esempi di contratti misti o complessi, la dottrina e la giurisprudenza applicano, in via analogica, gli elementi e lo schema contrattuale prevalente, con i correttivi necessari per la presenza di clausole riferibili ad altre forme contrattuali. Il Testimonial Quando si tratta dell argomento testimonials nella settore pubblicitario si pensa subito a delle celebrità che sponsorizzano un qualche prodotto. In realtà, nella pubblicità si possono classificare tre tipologie di testimonials: l'esperto, che ha competenze specifiche su un certo prodotto, ad esempio il dentista che consiglia l'uso di un certo collutorio; il consumatore tipo, il quale usa normalmente un certo prodotto ed è in grado di sperimentarne le qualità e di consigliarne agli altri l'impiego, come la casalinga che 75 DAL LAGO, Aspetti giuridici della sponsorizzazione nello sport, Relazione al Convegno di Verona, 27-28 marzo 1981, Comunicazione aziendale attraverso la sponsorizzazione a cura della POPAI Italia. 76 Cassazione Civile, Sezione III, Sentenza 21/05/1998, n. 5086, in Giust. Civ. Mass., 1998,1095 e s.s. 52

promuove un detersivo; il personaggio famoso che, con la sua simpatia, il suo fascino e la sua credibilità richiama l'interesse del pubblico. Se vengono analizzati gli spot in circolazione l'elenco dei personaggi celebri che pubblicizzano un prodotto è lunghissimo; ma perché scegliere un personaggio famoso per reclamizzare dei prodotti? Innanzitutto un testimonial noto facilita enormemente l attenzione del pubblico e aiuta a ricordare più facilmente la marca; il rischio che si può correre è che l'interesse venga concentrato più sul personaggio che sulla marca. Questo fenomeno è conosciuto come cannibalizzazione del prodotto. Il contratto di sponsorizzazione e la figura del testimonial si differenziano in maniera sostanziale per quanto il riguarda il momento e le modalità con cui viene comunicato il messaggio pubblicitario. Nella prima fattispecie negoziale lo sponsor non ha nessuna capacità di gestione e di controllo dell'esposizione del segno distintivo, mentre il testimonial è uno strumento appositamente scelto dallo sponsor per comunicare un certo messaggio promozionale sotto il suo diretto controllo 77. Esiste, invece, una sottile differenza tra sponsorizzazione tecnica e testimonial: nella prima lo sponsor è solitamente un produttore di articoli sportivi e lo sponsee un atleta o un team che utilizza gli articoli come strumentali per la propria disciplina. Il testimonial piuttosto, è generalmente un soggetto solo, genericamente noto al grande pubblico anche in settori del tutto diversi dall attività del produttore del bene reclamizzato 78. Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria si occupa della fattispecie e dispone all art. 4 che la testimonianza debba essere autentica, responsabile e controllabile. Sulla figura del giornalista testimonial il Giurì ha dato istruzioni ben precise in merito alla realizzazione degli spot, i quali non devono mai trarre il consumatore in errore e deve essere in ogni modo evitata qualunque possibile ambiguità tra informazione e messaggio pubblicitario. Nel merito, il regolamento relativo alle sponsorizzazioni radiotelevisive vieta la sponsorizzazione di telegiornali, giornali radio e notiziari di carattere politico, economico e finanziario ed in genere di programmi di consulenza (art. 7 DM 09/12/1993 n. 581, divieto già presente nell art. 17 della Direttiva 89/52); la principale preoccupazione del legislatore è legata alla tutela del consumatore, in quanto maggiormente influenzabile ai messaggi diffusi da personaggi autorevoli nella comunicazione di notizie. 77 TESTA, La tutela aquilana dei diritti dello sponsor, cit., 1998, 961; MAGNI, Merchandising e sponsorizzazione, cit., 62. 78 TESTA, 1998, 963. 53

Mecenatismo e patrocinio Nell'affrontare il tema del mecenatismo oggi è opportuno fare un parallelo e, contemporaneamente, una distinzione con quello riferibile al Rinascimento, periodo d'oro che esaltò l'arte nei suoi molteplici aspetti. La pietà religiosa, l'esaltazione del potere dei principi, il piacere puramente estetico per gli edifici abbelliti da opere d arte sono le fondamenta di tale tipo di mecenatismo. La grande differenza è relativa al fatto che i mecenati del passato aiutavano soprattutto gli artisti contemporanei facilitando la produzione di nuove opere, mentre quelli odierni si occupano quasi esclusivamente di restauri, di recuperi e dunque di conservazione del patrimonio artistico antico. La sponsorizzazione ed il mecenatismo occupano un importanza strategica soprattutto nel settore culturale, derivante dalla capacità di creare sinergie tra pubblico e privato come strumento efficace per provvedere alla richiesta di investimento in cultura. Un particolare impulso al fenomeno potrebbe produrre risorse di notevole portata, oltre alla sola disponibilità di fondi pubblici, i quali non risultano più adeguati. Gli esperti di marketing sostengono che i consumatori sono molto condizionati dall'immagine di un'azienda, dalla sua identità e dalla sua reputazione. Proprio partendo da queste considerazioni, la Camera di commercio di Monza e Brianza, caso unico in Italia, ha aperto uno "Sportello sponsorizzazioni beni e attività culturali" il quale, con la collaborazione dell'ordine dei commercialisti, si propone di sensibilizzare gli operatori in merito ai vantaggi d'immagine e fiscali riservati a chi sostiene il patrimonio storico, artistico e culturale in genere. Indubbiamente, il mecenatismo moderno troverebbe maggiori sostenitori qualora anche nel nostro Paese venissero applicate ai privati, per le donazioni nel settore culturale, le detrazioni e altre facilitazioni fiscali al momento riservate solo alle imprese e diffuse invece in altri Paesi del mondo, come ad esempio gli Stati Uniti, i quali consentono di reperire dai privati importanti risorse per sostenere l'attività culturale, compresa quella museale. Nella pratica mecenatismo e patrocinio vengono associati alla sponsorizzazione; in verità esiste una differenza fondamentale tra le fattispecie; nella sponsorizzazione lo sponsor ha come obiettivo la diffusione del proprio marchio e lo sponsee è obbligato contrattualmente a effettuare una serie di azioni che permettano di aumentarne la riconoscibilità. Nel mecenatismo il supporto allo sponsee viene effettuato senza pretendere alcuna prestazione, attiva o passiva, dallo stesso. Il patrocinio è assimilabile al mecenatismo e si distingue dallo stesso principalmente in quanto il patrocinante non ha la qualifica di imprenditore, trattandosi esclusivamente di privati 54

o Enti. 4.6. Analisi delle clausole principali. Analizziamo di seguito le clausole principali inserite nei contratti di sponsorizzazione: a) Premesse Le premesse 79 sono considerate parte integrante dei contratti di sponsorizzazione, i presupposti fondamentali senza i quali il contratto non sarebbe stato stipulato 80. Attraverso di esse, le parti coinvolte nell'accordo chiariscono le motivazioni che le hanno indotte a stipulare il patto e dichiarano gli scopi che intendono perseguire grazie alla futura collaborazione. In effetti, data l'assenza di modelli giuridici di riferimento, una funzione delle premesse è di far emergere l'unicità della causa del negozio 81. Grazie alla presenza delle premesse, in caso di difformità tra la situazione presupposta dai contraenti e quella di fatto, nonché in sua totale mancanza, sono legittimate eventuali richieste di risoluzione del contratto. b) Obblighi delle parti L'obbligazione principale che deve sostenere il soggetto sponsor è provvedere al pagamento del corrispettivo allo sponsee, ovvero fornire i beni o i servizi pattuiti. Le modalità di tale presentazione possono essere differenti; nel caso in cui le parti non abbiano fissato in anticipo il corrispettivo come somma di denaro o beni di altra natura, si ritiene applicabile 82 in via analogica l'art. 2225 del c.c. in tema di contratto d'opera, il quale dà al giudice il compito di deciderne il contenuto valutando il risultato ottenuto e il lavoro necessario generalmente per ottenerlo. Infatti, l'importo da corrispondere può essere composto da una parte fissa e da una 79 DE SILVESTRI, Le operazioni di sponsorizzazione, cit.; MAGRONE-FURLOTTI, Sponsorizzazione, cit.,... Clausola introduttiva nei contratti di sponsorizzazione: Le premesse sono considerate far parte integrante ed essenziale del presente atto. 80 BESSONE-D'ANGELO, Presupposizione, in Enc. Dir., XXXV, Milano, 1986, 6; COMPORTI, La presupposizione nella dottrina e nella giurisprudenza italiana, in Giust. Civ., 1985, II, 102; COSTANZA, La presupposizione nella giurisprudenza, in Quadrimestre, 1984, 597. 81 MAGRONE FURLOTTI, loc. ult. cit. 82 DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, cit., 106. 55

parte variabile in funzione dei risultati ottenuti dallo sponsee sia in ambito sportivo (es. risultati ottenuti in gare) che radiotelevisivo (es. share di audience) 83 ; inoltre, può essere previsto un ulteriore obbligo per lo sponsor che consiste nel sostenere le spese dello sponsee per lo svolgimento della sua attività. Nel caso di sponsorizzazione tecnica, lo sponsor ha il compito di provvedere, secondo tempi e modalità concordate preventivamente, alla fornitura dei prodotti o servizi da promozionare (tramite trasferimento della proprietà o dandoli in comodato), a cui può aggiungersi anche l'obbligo di assistenza tecnica. L'applicazione della disciplina in via analogica nel caso si verifichino situazioni di mancanza di qualità o vizi della cosa fornita presenta differenze tra la fornitura di beni o prestazioni di servizi. Nel primo caso si applicheranno le regole della compravendita, mentre nel secondo quelle dell'appalto con la possibilità per lo sponsee di richiedere la risoluzione del contratto 84. Se la fornitura dei beni è solo accessoria all'obbligazione principale e le attrezzature o materiali sono state dati in comodato, la disciplina che verrà applicata in via analogica sarà quella sulla locazione. Lo sponsor, in alcuni contratti, può incorrere nell'obbligo di non interferire nell'attività che sta svolgendo lo sponsee. Per quanto riguarda la figura dello sponsee invece, gli obblighi previsti sono più numerosi e vari e tutti finalizzati al raggiungimento dell'obiettivo principale cioè, il ritorno di immagine dello sponsor. Lo sponsee per ottenere il risultato deve presentare un comportamento valutabile con il metro della normale diligenza di cui all'art. 1776 del c.c.; la prova di mancata diligenza al riguardo equivale a prova dell'inadempimento. Nelle sponsorizzazioni sportive lo sponsee deve consentire l'apposizione del segno distintivo dello sponsor sull'equipaggiamento degli atleti inoltre, spesso negli abbinamenti si trova l'obbligo per la squadra di modificare la propria denominazione, affiancando al proprio nome quello dello sponsor o addirittura sostituendolo 85. Molto frequente anche l'obbligo per gli atleti di utilizzare solamente attrezzature e abbigliamento forniti dallo sponsor. Alcune volte per singoli atleti o facenti questi parte di un team sponsorizzato sono previsti obblighi di partecipare a manifestazioni organizzate dallo sponsor, anche come testimonials, o alla realizzazione di spot o fotografie a scopo promozionale 86. 83 DE GIORGI, loc. ult. cit. 84 DE GIORGI, loc. ult. cit. 85 MAGRONE-FURLOTTI, Sponsorizzazione, cit., 530 e ss. 86 DE GIORGI, loc. ult. cit.; MAGRONE-FURLOTTI, loc. ult. cit.; FUSI-TESTA, I contratti di 56

Lo sponsee deve consentire lo sfruttamento pubblicitario e commerciale dell'immagine del soggetto sponsorizzato; nel caso di sponsorizzazioni tecniche lo sponsee deve inoltre permettere che lo sponsor si possa presentare al pubblico con il titolo di fornitore ufficiale o che comunque possa pubblicizzare il suo contributo nell'organizzazione dell'evento sponsorizzato. Nelle sponsorizzazioni fuori dall'ambito sportivo, ad esempio culturali o musicali, il marchio dello sponsor può essere riposto in tutto il materiale utilizzato per la pubblicizzazione, biglietti e manifesti promozionali, ma anche in questo caso può essere tecnica (es. strumenti e/o attrezzature musicali per un concerto). Nell eventualità che lo sponsee sia una persona fisica, il contratto potrà prevedere una serie di obblighi 87 quali ad esempio: astenersi dal rilasciare dichiarazioni che possano ledere l immagine dello sponsor, oppure vestire, bere o mangiare determinati prodotti o anche partecipare ad avvenimenti 88. I contratti di solito prevedono un obbligo di esclusiva, a diversi livelli, e possono prevedere, alla scadenza del termine, diritti di prelazione nella stipula di un nuovo contratto a carico di una o entrambe le parti. Molto spesso i contratti di sponsorizzazione prevedono delle clausole di valorizzazione, le quali prevedono un adeguamento del compenso dello sponsee in funzione di determinati risultati in termine di diffusione dell immagine, audience, ecc. Nella sponsorizzazione sportiva ricorre spesso la clausola relativa all assoggettamento alla normativa applicabile alla federazione di appartenenza. Infine, sia lo sponsor che lo sponsee possono decidere di prevedere un patto di non concorrenza per un determinato periodo dopo la scadenza del contratto oltre ad un obbligo di tutela reciproca dell'immagine 89. c) Diritti di Esclusiva L uso dell'immagine può prevedere anche che lo sponsorizzato tenga determinati comportamenti di testimonianza in favore del marchio o del prodotto oggetto della veicolazione commerciale. L'obbligazione assunta dallo sponsorizzato ha natura patrimoniale sponsorizzazione, cit., 464. 87 DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, cit., 114; INZIATARI, Sponsorizzazione, cit., 256; MAGRONE- FURLOTTI, Sponsorizzazione, cit., 520. 88 TOWNLEY GRAYSON, Sponsorship, cit., 96 ss. 89 DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, cit., 126 e ss. 57

ai sensi dell'articolo 1174 c.c., corrisponde all'affermarsi della commercializzazione del nome e dell'immagine personali, e viene accompagnata da una esclusiva, ovvero dall'obbligo di non consentire almeno all'interno del medesimo comparto commerciale una medesima veicolazione; da ciò non discende che un contratto di sponsorizzazione debba essere concluso da uno sponsor che sia produttore industriale di una determinata merce, o il titolare del diritto di marchio da veicolare, ben potendo il requisito della patrimonialità dell'obbligazione sussistere anche in presenza di un contratto nel quale il contraente sponsor sia altro soggetto che tragga utilità dallo sfruttamento dell'immagine in questione, sebbene sia diverso l'organizzatore della relativa produzione 90. d) Recesso e Risoluzione Generalmente la durata ottimale di un contratto di sponsorizzazione viene indicata in tre anni per il fatto che solo nell'arco del secondo anno si iniziano a concretizzare gli effetti del ritorno di immagine e, nell'ultimo ne viene attuata la massimizzazione 91. La risoluzione del rapporto contrattuale potrà avvenire di fronte a gravi ritardi, inesattezze, o inadempimento definitivo dovuto ad impossibilità sopravvenuta di una delle obbligazioni previste; in questo caso scatteranno i meccanismi legali di imputazione della responsabilità e conseguente risarcimento del danno. Va ricordato che l obiettivo fondamentale del contratto è il ritorno d immagine ma, non si può generalizzare presupponendo che, qualora il ritorno non si sia verificato nella misura prevista, si tratti di inadempimento. Elemento fondamentale da osservare sarà considerare se tale effetto sia da imputare a mancati adempimenti, ovvero se si tratti di effetti rientranti nell alea normale del contratto. Nell'accordo possono essere previste delle ipotesi di recesso per lo sponsor, nel caso in cui lo sponsee attui dei comportamenti o sia coinvolto in vicende che possono recare danno all'immagine del primo o che comunque non permettano di raggiungere l'obiettivo prefissato. Tutto ciò può essere definito come interferenza di immagine relativa 92 ; in ambito sportivo, ad esempio, i contraenti possono pattuire che nel caso di retrocessione della squadra sponsorizzata o comportamenti che violano gravemente le regole sportive (es. doping) da parte del singolo atleta sponsorizzato, lo sponsor possa recedere dal contratto. In caso di grave ritardo potrà essere applicato l art. 1460 c.c., il quale stabilisce la possibilità, 90 Cassazione civile, sez. I, 11-10-1997, 9880/1997, in Foro It., Rep. 1997, voce Contratto in genere, n. 267. 91 VERDE, Il contratto di sponsorizzazione, cit., 145. 92 BRIANTE-SAVORIANI, Il fenomeno sponsorizzazione, 48. 58

per chi subisce il ritardo, di rifiutare la propria prestazione, fino a quando la controparte non abbia adempiuto, fatta salva la possibilità di richiedere la risoluzione del contratto sottoscritto. Nell ipotesi di inesatto adempimento, ciascuna delle parti potrà rifiutare la prestazione, chiedendo l esecuzione corretta, ovvero chiedendo la risoluzione del contratto. In caso di definitivo inadempimento per impossibilità sopravvenuta, totale o parziale (non derivanti da cause esterne alla sfera di impunibilità del debitore, dove l obbligazione verrà automaticamente ad estinguersi), verranno applicati gli artt. 1463 e 1464 c.c. e la parte inadempiente dovrà risarcire il danno. Lo scioglimento automatico del contratto, definito dall'art. 1353 del c.c., o il recesso dello sponsor potranno ulteriormente verificarsi se colui che è sponsorizzato non può svolgere la sua attività per un prolungato periodo di tempo a causa di impedimenti oggettivi, ad esempio infortunio o malattia. Analogamente, lo sponsorizzato generalmente si riserva il diritto di recesso nel caso in cui lo sponsor non rispetti determinati impegni contrattuali, oppure venga coinvolto in vicende che potrebbero influire negativamente sulla sua immagine. Naturalmente, il vero problema sarà determinare la gravità delle fattispecie di inadempimento, intesi come danno emergente e lucro cessante. In alcuni casi il danno può essere facilmente identificabile, si pensi alla mancata ricezione del compenso o della fornitura tecnica, molto più complicato risulta essere valutare i danni subiti dallo sponsor, in considerazione del fatto che gli effetti positivi sulla propria attività sono difficilmente quantificabili a priori. Il danno emergente potrà essere riferito ai costi di sponsorizzazione, mentre il lucro cessante verrà determinato avendo cura di analizzare tutte le variabili che determinano il ritorno di immagine 93. e) Il dovere di correttezza e di buona fede Da un contratto di sponsorizzazione si concretizza un rapporto di durata a carattere fiduciario tra sponsor e sponsee, nel quale si rilevano i tipici doveri di correttezza 94 e buona fede, che gli art. 1175 e 1375 del c.c., pongono a carico delle parti nel suo svolgimento ed esecuzione. Tutto ciò vale anche per obblighi cosiddetti integrativi rispetto a quelli principali, i quali anche se non sono espressamente previsti dall'accordo rientrano nella prassi per la tutela degli interessi connessi alla prestazione prevalente; perciò, anche l'inadempimento di tali obblighi 93 VERDE Il contratto di sponsorizzazione, 150 ss.; DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, 132 ss. 94 HENRY, Lo sponsoring sportivo: descrizione, qualifica e conseguenze giuridiche, in Il diritto dello sport, Lugano, 1994, 27 e ss. 59

può portare alla risoluzione del contratto, laddove il giudice di merito appuri la sua rilevante importanza in relazione all'andamento generale del rapporto. 4.7. Tipologie di sponsorizzazione. Sportiva Ogni società sportiva, dilettantistica o professionistica, deve redigere un bilancio e sostenere costi di gestione; pertanto ogni società deve affrontare il problema di come reperire i ricavi necessari: da un lato mettere in atto tutte quelle forme di reperimento diretto (quote sociali, quote di iscrizione dei partecipanti, vendita dei biglietti per assistere alle manifestazioni, ecc.), dall altra con l offerta di servizi a soggetti diversi che permettono, in maniera indiretta, di accedere a fonti di finanziamento. Il settore sportivo è quello in cui il fenomeno della sponsorizzazione si è maggiormente diffuso ed ha riscontrato più consensi in Italia e in tutta Europa, a differenza degli Stati Uniti che prediligono le sponsorizzazioni nel campo radiotelevisivo. Per diffondere in maniera capillare il marchio, il nome o l'immagine aziendale gli sponsor scelgono l'ambito sportivo che è caratterizzato generalmente dalla presenza di un pubblico vasto ed eterogeneo alle competizioni o campionati, anche grazie all'utilizzo dei media; inoltre, per riuscire ad ottenere una sponsorizzazione di successo gli sponsor preferiscono legare la loro immagine a squadre, che militano a livello agonistico o dilettantesco in sport conosciuti e popolari, o soprattutto all'immagine di grandi campioni. Il successo del fenomeno è strettamente legato al livello di audience diretta ed indiretta, il che porta gli sponsor a rivolgersi maggiormente a quelle discipline che godono di maggiore popolarità e visibilità. Le sponsorizzazioni che hanno maggior successo nel nostro Paese sono quelle legate al calcio, a seguito dell elevata professionalità e visibilità di tale ambiente, e della Formula Uno che, pur presentando una bassa redditività nel mercato nazionale, risulta essere un vettore molto prezioso in quello internazionale. Altro sport che da più tempo è interessata dal fenomeno ed ha una buona riuscita in termini di visibilità è il basket, tanto che la Federazione specifica ha pensato bene di regolamentare l inserimento del nome dello sponsor come identificativo della squadra. 60

b) Culturale Costituisce uno degli strumenti più snelli per raggiungere in maniera efficace l obiettivo del risparmio di spesa a carico della Pubblica Amministrazione, insieme al vantaggio commerciale della più ampia visibilità del marchio d impresa. Dal punto di vista giuridico questo tipo di rapporto è costituito dal contratto; in passato, la dottrina ha indicando diverse fattispecie a cui fare riferimento, fino a giungere all attuale configurazione di contratto atipico a prestazioni corrispettive. Con tale strumento lo sponsor offre le proprie prestazioni nei confronti della Pubblica Amministrazione che, a sua volta, si obbliga a pubblicizzare il suo marchio, logo e/o immagine durante lo svolgimento di specifiche attività; previsto come strumento contrattuale di carattere generale tanto da assurgere già dal 1997 con la Legge n. 449, a mezzo diretto a favorire l innovazione dell organizzazione amministrativa con la realizzazione di maggiori economie (l utilizzo più frequente è stato quello del settore dei beni culturali). Il contratto di sponsorizzazione permette all impresa che decida di investire in cultura, non un regime fiscale agevolato, ma la visibilità della propria azienda in maniera efficace e diffusa. Il recente accordo di sponsorizzazione concluso tra Tod s e MiBAC per il restauro del Colosseo, prevede tra l altro l utilizzo del marchio legato all iniziativa in esclusiva allo sponsor, risultando di tutta evidenza l enorme vantaggio pubblicitario derivante da tale strumento. Il legislatore ha pensato sin dal 2004 ad individuare una norma specifica dedicata alle sponsorizzazioni culturali, collocandola all art. 120 del D. Lgs. n. 42/2004, meglio noto come Codice dei beni culturali. La norma, dopo diverse e successive modifiche, ha raggiunto l attuale configurazione che classifica nella sponsorizzazione di beni culturali ogni contributo (anche in beni o servizi) erogato per la progettazione o l attuazione di iniziative in ordine alla tutela, ovvero alla valorizzazione, del patrimonio culturale, con lo scopo di promuovere il nome, il marchio, l immagine, l attività o il prodotto del soggetto erogante. Tale utilizzo deve essere compatibile con le disposizioni di tutela del patrimonio culturale. Pur non ritenendo applicabile a questo tipo di sponsorizzazioni la normativa prevista dal Codice dei contratti pubblici, ai fini della massima trasparenza, la dottrina ha ritenuto applicabile l art. 26 del D.Lgs. n. 163/2006, ritenendo soddisfatti tali criteri con la realizzazione di una procedura simile a quella delle gare d appalto per lavori pubblici, per l individuazione dello sponsor culturale. Alcune problematiche sono sorte recentemente, a seguito delle forti polemiche legate all individuazione di Tod s come soggetto sponsor del restauro del Colosseo, tanto da originare un ricorso al TAR Lazio da parte di CODACONS, diretto a chiarire la vicenda. Al riguardo si deve segnalare che il giudice amministrativo ha richiesto il deposito di tutta una serie di atti, legati alla procedura di individuazione, che 61

dovranno far comprendere i motivi dell esclusione di altri soggetti dall accordo di sponsorizzazione. Contemporaneamente, l Autorità per la vigilanza sui contratti pubblici, con la deliberazione n. 9 del 9 febbraio 2012, ha chiarito alcuni aspetti generali legati al tema delle sponsorizzazioni culturali, adeguandosi alle previsioni contenute nel cosiddetto decreto semplificazioni, approvato in Consiglio dei Ministri il 27 gennaio 2012, che ha introdotto la distinzione tra la cosiddetta sponsorizzazione tecnica e quella di puro finanziamento. Nel secondo caso lo sponsor si impegna, nei confronti della stazione appaltante, esclusivamente al riconoscimento di un contributo, in cambio del diritto di sfruttare spazi per fini pubblicitari, e non anche allo svolgimento di altre attività. La principale conseguenza è che, nel caso di contratti di sponsorizzazione tecnica, vi è la sottoposizione agli obblighi di pubblicità e trasparenza per le procedure di individuazione, in linea con quanto previsto dagli artt. 26 e 27 del Codice dei contratti pubblici. Al contrario, per i contratti di sponsorizzazione di puro finanziamento, trattandosi di contratti attivi, vi è la sottrazione dalla disciplina del D.Lgs. n. 163/2006 e la sottoposizione alle norme di contabilità pubblica con l esperimento di procedure trasparenti. c) Radiotelevisiva I primi messaggi promozionali risalgono al 3 febbraio 1957, un paio di minuti di spettacolo con la formula del racconto breve, che diventò ben presto un appuntamento imperdibile; basti ricordare il famoso Carosello. Giornalmente, a seguito del telegiornale serale, all apertura di un sipario inventato dallo scenografo Giulio Coltellacci, vengono mostrate le piazze e le fontane più celebri d'italia, disegnate dalla matita di Artioli. Carosello rappresenta una storia di costume, di linguaggio e creatività, il quale ha generato un vero e proprio star-system, vedi ad esempio i grandi Vittorio Gassman, Nino Manfredi, Dario Fo, Raimondo Vianello, Carlo Giuffrè, Renato Rascel, Totò. All'inizio degli anni '80, con la crescita delle emittenti private, la televisione si è trasformata su un modello commerciale fondato non sulla produzione di programmi, ma sulla attrazione di pubblico, attraverso un migliore sfruttamento della risorsa pubblicitaria. Da quel momento in poi fare televisione è diventato un business come un altro, con le sue regole, i suoi obiettivi e le sue strategie. Il D.Lgs. n.177/2005 ha introdotto il Testo Unico della Radiotelevisione, un codice nel quale la sponsorizzazione di tale fenomeno viene descritta all'art. 2 come: ogni contributo di un'impresa pubblica o privata, non impegnata in attività televisive o radiofoniche, al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua 62

immagine, le sue attività o i suoi prodotti 95. In seguito alla attuazione della direttiva 2007/65/CE concernente le attività televisive, ha sostituito l'art. 2 del T.U. riformulando la definizione di sponsorizzazione come segue: ogni contributo di un'impresa pubblica o privata o di una persona fisica, non impegnata nella fornitura di servizi di media audiovisivi o nella produzione di opere audiovisive, al finanziamento di servizi o programmi di media audiovisivi al fine di promuovere il suo nome, il suo marchio, la sua immagine, le sue attività o i suoi prodotti, per poi chiarire che le definizioni di cui al comma 1 si applicano per analogia anche ai servizi radiofonici. L'art. 4 del T.U., con riferimento ai principi generali del sistema radiotelevisivo a garanzia degli utenti, specifica che i programmi sponsorizzati devono rispondere a tre criteri. In primo luogo viene chiarito che: il contenuto e la programmazione di una trasmissione sponsorizzata non possono in nessun caso essere influenzati dallo sponsor in maniera tale da ledere la responsabilità e l'autonomia editoriale dei concessionari privati e della concessionaria pubblica nei confronti delle trasmissioni ; proseguendo si puntualizza che devono essere chiaramente riconoscibili come programmi sponsorizzati e indicare il nome o il logotipo dello sponsor all'inizio o alla fine del programma ; come ultimo non devono stimolare all'acquisto o al noleggio dei prodotti o servizi dello sponsor o di un terzo, specialmente facendo riferimenti specifici di carattere promozionale a detti prodotti o servizi. Esistono diverse forme di sponsorizzazione radiotelevisiva le quali fanno parte di un elenco tassativo che comprende i cosiddetti billboards, ovvero gli inviti all'ascolto, le offerte di programma che immediatamente lo precedono e i ringraziamenti finali per l'ascolto che sono accompagnati dalla sola citazione del nome e/o logotipo di una o più imprese, diverse dalla concessionaria, con il divieto di slogan pubblicitari e presentazione di prodotti o servizi appartenenti a queste. Una ulteriore tipologia è rappresentata dai promos, cioè dei preannunci o inviti all'ascolto di programmi la cui trasmissione, da parte della concessionaria, sia prevista in periodi successivi che devono essere accompagnati dalla sola menzione di nome e/o logotipo dello sponsor. Questi preannunci oltre al non dover superare la durata di otto secondi ciascuno, non possono superare il numero di tre per ciascun programma diffuso in ambito nazionale. Inoltre, nel caso in cui la durata della trasmissione sponsorizzata sia prevista in un tempo non inferiore ai quaranta minuti, viene concessa la possibilità di far comparire il nome o il logotipo dello sponsor per una sola volta e per non più di cinque secondi. La durata deve 95 Si noti il D. lgs. n. 44 del 15 marzo 2010, in G.U. del 29 marzo 2010, n. 73. 63

essere calcolata tenendo conto delle sigle o titoli di apertura e chiusura ma, escludendo tutti i tipi di interruzioni, da quelle pubblicitarie a quelle per cause tecniche. Qualora la sponsorizzazione sia preposta al finanziamento di un programma annesso di giochi o concorsi, lo sponsor 96 ha la facoltà di assegnare premi ai privati, con il solo limite di non poter trasmettere slogan pubblicitari sui prodotti e servizi in questione e potendoli mostrare con discrezione solo alla consegna. Le forme di sponsorizzazione descritte valgono per la televisione come anche per il settore radiofonico; inoltre, per quest'ultimo sono autorizzati anche gli spot-jingles cioè dei segnali acustici trasmessi durante le interruzioni del programma e accompagnati dalle sole citazioni del nome e/o marchio dello sponsor 97. In deroga a quanto previsto nella sponsorizzazione televisiva, per quanto riguarda il numero di preannunci o inviti all'ascolto concessi per ciascun programma, nel caso di sponsorizzazione radiofonico questo limite viene cancellato 98. d) Product Placement Il product placement, chiamato anche sponsorizzazione occulta, è una forma di pubblicità indiretta a disposizione delle imprese per raggiungere i propri scopi promozionali. Il fenomeno, che si è diffuso nel continente europeo a partire dalla metà degli anni ottanta, consiste nell'utilizzo dell'immagine di personaggi noti, del cinema o della televisione, a cui vengono fatti adoperare i prodotti da reclamizzare durante la produzione del film, negli spettacoli o nelle produzioni televisive creando così una sorta di identificazione tra prodotto e personaggio. La riconoscibilità e la facile identificazione del prodotto utilizzato dal personaggio principale di un film riesce a provocare nel pubblico una suggestione e uno spirito emulativo, molto efficace. Proprio in virtù del messaggio che si vuole trasmettere, il prodotto viene associato a personaggi o situazioni scelti in maniera attenta e scrupolosa, affinché non vengano associate a figure o situazioni ambigue, le quali possono portare a errate o negative informazioni sul prodotto e sul marchio. L accordo può essere realizzato sia in maniera clandestina, dove una delle tante persone impegnate nella lavorazione del film piazza il prodotto nelle mani del protagonista o più genericamente in una o più scene, consentendo di ottenere un risultato di difficile quantificazione, oppure in maniera esplicita mediante la stipula di un vero e proprio contratto. 96 VERDE, Pubblicità e sponsorizzazione: rapporti e distinzioni, intervento al Convegno di Parma, in Sponsorizzazione e pubblicità, cit., 125. 97 DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, cit., 69. 98 FRIGNANI, 1993; SIMONE, 1994. 64

La menzione del nome dell impresa o la visione del prodotto verranno considerate pubblicità a tutti gli effetti e come tali dovranno essere evidenziate 99. La disciplina in materia di pubblicità ingannevole, regolamentata dal D.Lgs n. 74 del 25/01/1992, il quale ha attuato la Direttiva UE 84/450, prevede che la pubblicità debba essere palese e che deve essere chiaramente riconoscibile come tale. Prima dell entrata in vigore del D.Lgs 74/1992, il product placement poteva essere considerato una forma di pubblicità ingannevole, in quanto il pubblico veniva tratto in inganno circa l autenticità e l indipendenza della scelta dei prodotti utilizzati nel film 100. Preoccupati di proteggere il consumatore, considerato parte debole, l Autorità per la Concorrenza ed il Mercato, nonché il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria, si sono più volte occupati dell argomento, al fine di definirne i confini di liceità. Risulta evidente che, qualora l uso del prodotto sia dettato da esigenze narrative, lo stesso è legittimo, qualora invece tale uso sia determinato dalla presenza di un contratto di product placement e non ne venga evidenziato lo scopo pubblicitario, risulta in contrasto con il disposto del D.Lgs 74/1992. Tale principio, chiaro in teoria, risulta oltremodo difficile da provare, sia perché tali accordi possono essere segreti, sia perché, come già visto, possono essere orali. Per contro, l esistenza dell accordo non è determinate, in quanto il Giudice di merito può ricorrere a presunzioni 101. Secondo la dottrina i contratti di product placement rientrano nell ampia categoria dei contratti di prestazione di servizi infatti, la prestazione che li caratterizza è il piazzamento del bene da pubblicizzare contro corrispettivo in denaro. L obbligazione che viene ricondotta a questo tipo di contratto è quella di risultato, non di mezzi come nella sponsorizzazione vera e propria, poiché lo specifico oggetto è riconosciuto nel collocare il bene sulla scena predeterminata. e) Bartering Con il termine bartering 102 ovvero sponsorizzazione televisiva, si intende ogni contributo di 99 FUSI, 1999, 204. 100 MANSANI, 1988, 927-929. 101 Tar del Lazio, 19/02/1997, NGCC, 1999, I, 272. 102 Si vedano, FUSI, I contratti nuovi-pubblicità commerciale, 100 e ss.; MAGNI, Il product placement e il bartering, in P. Cendon, I nuovi contratti della prassi civile e commerciale, XVIII, Pubblicità e promozione, Utet, Torino, 2003, 333 e ss.; ERRIGO, Il contratto di bartering diciplina giuridica e potenziali applicative, in Giustizia Civile, 1996, 291 e ss. 65

un impresa al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il nome, il marchio, l immagine, l attività, i prodotti dell impresa sponsor. Si tratta di una forma di pubblicità indiretta che differisce da quella cosiddetta diretta, che si realizza mediante l inserimento, a pagamento, degli spots all interno di programmi o in appositi spazi televisivi. Con il contratto di bartering l impresa produce l intero programma, dislocando liberamente al suo interno la pubblicità, alla quale, con un inversione di prospettiva, il programma stesso è funzionale, per poi cederlo alla rete televisiva dietro inserimento nel palinsesto. Il bartering è un contratto atipico oneroso molto particolare e di origine recente utilizzato soprattutto nel sistema televisivo italiano. Infatti, questo accordo ha lo scopo di scambiare un programma o produzione radiotelevisiva con la possibilità di ottenere degli spazi pubblicitari al loro interno o in altri momenti della programmazione dell'emittente. Essendo considerato contratto atipico è auspicabile la sua redazione in forma scritta per rendere così più chiare e dettagliate le obbligazioni delle parti. Il bartering fornisce vantaggi ad ognuna delle parti coinvolte. La televisione, ad esempio, può arricchire i propri palinsesti acquisendo programmi a costo zero. I produttori televisivi riescono ad arricchire il proprio bagaglio clienti e soprattutto professionale occupandosi in maniera diretta della acquisizione degli spazi pubblicitari e programmazione degli spot, consentendo così al cliente il risparmio dell'intervento dell'agenzia pubblicitaria, anche se per fare questo devono apprendere nuove competenze. L'impresa inserzionista trae vantaggio dalla possibilità di trattare direttamente l'acquisizione degli spazi pubblicitari con l'emittente, riducendone i costi o addirittura portandoli a zero, seguendo direttamente la realizzazione del programma e la collocazione degli spot in stabilite fasce orarie della programmazione. Il bartering è, come detto prima, un contratto oneroso ma, generalmente, il suo corrispettivo non è rappresentato da una somma di denaro, bensì da uno scambio di prestazioni. Infatti, lo scambio al quale tale figura dà luogo appare inquadrabile nello schema della permuta 103 (to barter = permutare) definita dall'art. 1552 del c.c.. La dottrina si è però chiesta a lungo se sia applicabile tale disciplina perché il codice definisce la permuta come lo scambio di cose o altri diritti, mentre il bartering ha ad oggetto lo scambio di un programma contro spazio pubblicitario. Anche considerando questo nuovo contratto come permuta atipica, la questione è stata risolta in maniera pacifica sostenendo che si sarebbe comunque applicata la disciplina degli art. 1552 103 CAMPAGNOLO, 1990, 607. 66

e ss. del c.c. come disciplina dettata per un caso analogo 104. Tutto ciò risulta possibile in quanto la definizione del codice nel caso dello scambio tra un bene e cose o altri diritti può essere interpretata in modo più ampio ricomprendendo in quest'ultima categoria anche la prestazione. La figura del bartering può assumere anche caratteristiche di volta in volta peculiari e tali da richiamare altri tipi contrattuali, come ad esempio il mandato o un contratto di appalto o di vendita, fino a giungere all'ipotesi di vero e proprio collegamento negoziale. Il bartering e la sponsorizzazione sono contratti che, a prima vista, presentano notevoli similitudini; infatti in entrambi i casi l impresa finanzia un programma, uno spettacolo, una manifestazione ma, in realtà, nonostante quanto affermato da parte della dottrina 105, nella sponsorizzazione l impresa intende abbinare il proprio marchio, nome o segno ad un evento, con l obiettivo di dare visibilità alla propria caratteristica distintiva. Contrariamente nel bartering, l impresa finanzia lo spettacolo soltanto allo scopo di ritagliare al suo interno degli spazi utili a scopi promozionali, senza l abbinamento caratteristico della sponsorizzazione. Il bartering sembra essere simile al contratto di diffusione pubblicitaria, tuttavia la prassi e le raccolte di usi presso le Camere di Commercio, nonché la miglior dottrina 106, riconducono tale contratto, definito anche di inserzione, allo schema dell appalto, escludendo qualsiasi assimilabilità, in quanto nel bartering non si riscontra alcuna volontà di affidare alla controparte l esecuzione di un opera o di un servizio, ma soltanto la volontà di ricevere una utilità (spazi pubblicitari). Per completezza, citiamo anche al bartering finanziario sulla carta stampata e/o mezzi di informazione, mediante il quale un istituto di credito si impegna a fornire dati dei mercati finanziari. Tale servizio viene offerto da importanti istituti di credito che ne curano gli aspetti tecnici, completandoli talvolta con brevi note di commento e ricevendo in cambio che la denominazione dell impresa bancaria ed il relativo marchio vengano chiaramente evidenziati 107. 104 ERRIGO, 1996, 302. 105 DI FABIO, 1999, 456. 106 FUSI-TESTA, 1996, 404. 107 ERRIGO, 1996, 306. 67

4.8. Aspetti fiscali. La distinzione tra la sponsorizzazione e le erogazioni liberali assume rilevanza sotto il profilo fiscale; infatti, le spese di sponsorizzazione sono considerate spese di pubblicità, ai sensi dell art. 74 T.U. imposte dirette (DPR 22/12/1986, n. 917 e succ. mod.) e quindi, deducibili dal reddito imponibile. Alle erogazioni liberali vengono riconosciute delle agevolazioni fiscali, regolate dalla Legge 02/08/1982 n. 512, dalla Legge 29/12/1988, n. 55 e dell art. 65 del già citato T.U.. Una delle questioni più controverse, sollevate a partire dall'entrata in vigore del D.1. 69/89, decreto che si pone l obiettivo di distinguere tra le spese commerciali, quelle di pubblicità e propaganda, da quelle di rappresentanza, è relativa all'esatta collocazione ai fini fiscali delle sponsorizzazioni. Il problema è estremamente delicato in quanto, un'eventuale ripresa a tassazione di dette spese, anche pro quota, oltre agli immediati effetti economici in capo allo sponsor, avrebbe come conseguenza logica una drastica riduzione delle sponsorizzazioni medesime, con grave danno per i settori, specialmente sportivi e culturali, dove questo tipo di operazioni risultano tipici e fondamentali. Per quanto riguarda l assoggettamento fiscale degli oneri in esame, una parte della dottrina, assimila detti costi a spese di rappresentanza e quindi a deducibilità fiscale limitata, sostenendo che le spese in oggetto, a differenza di quelle pubblicitarie, sono volte a reclamizzare esclusivamente l immagine dell'azienda e non i singoli prodotti o servizi oggetto dell attività. Questo orientamento qualificherebbe le spese di sponsorizzazione come spese di rappresentanza, in quanto le sponsorizzazioni stesse si limiterebbero a richiamare il solo nome dell'impresa finanziatrice; mancherebbe pertanto quella capacità di cattura e suggestione del potenziale cliente, tipica del messaggio pubblicitario. L'orientamento dottrinario prevalente fa rientrare le spese di sponsorizzazione fra le spese di pubblicità; spese la cui finalità diretta è l'incremento delle vendite dei prodotti e dei servizi del soggetto sponsor e non solo il miglioramento dell'immagine di prestigio e di decoro dell'impresa, tipica delle spese di rappresentanza. L'amministrazione finanziaria con la risoluzione n. 9/204 del 1992 ha dimostrato l'invalidità della prima impostazione, riconoscendo la deducibilità fiscale integrale delle spese per sponsorizzazione nel caso di divulgazione anche del solo nome dello sponsor, ma a determinate condizioni. In linea di principio, parrebbe impossibile una catalogazione a priori unica e generalizzata delle spese di sponsorizzazione tra quelle di pubblicità, quindi a deducibilità fiscale integrale, 68

ovvero tra quelle di rappresentanza, a deducibilità parziale pari ad un terzo dell ammontare erogato. In realtà è necessaria un'analisi caso per caso, avendo cura di esaminare attentamente le finalità reali del rapporto, gli obblighi nascenti in capo al soggetto che riceve il contributo, il target di pubblico che può essere raggiunto dal messaggio, etc. Nella sponsorizzazione sportiva il soggetto sponsorizzato è generalmente una società e/o un'associazione sportiva che, dietro il pagamento di un compenso in denaro od in natura, si impegna a divulgare il nome dell'impresa finanziatrice (lo sponsor appunto). Affinché venga posto in essere un rapporto di sponsorizzazione valido ed efficace di fronte al fisco, con tutti i vantaggi che ne derivano, è necessario che la società sportiva percipiente reclamizzi lo sponsor, ad esempio, indicandone la ragione sociale sulle divise della squadra e/o facendo ricorso a manifesti, tabelloni pubblicitari, depliants, posters, ecc.; in generale l obiettivo deve essere quello di portare a conoscenza del pubblico coinvolto il marchio, il logo dell impresa sponsor e/o di un suo prodotto o servizio. L'importanza dell'aspetto della corrispettività è sottolineata anche dall'amministrazione finanziaria (Ris. Min. n. 9/204 del 17 giugno 1992), secondo la quale le spese di sponsorizzazione sono fiscalmente considerate deducibili in quanto assimilate a spese pubblicitarie solo se connesse ad un contratto che preveda un rapporto sinallagmatico tra lo sponsor ed il soggetto sponsorizzato; cioè un rapporto a prestazioni contrapposte. Lo sponsor versa un contributo in cambio di spazio all interno di un veicolo promozionale. Qualora invece, non sia contrattualmente previsto alcun obbligo da parte dello sponsorizzato e non sia preteso da questi un determinato comportamento, si rientra a nostro avviso fra le pseudo forme di sponsorizzazione. E' evidente che, in questa ipotesi, le somme elargite dallo pseudosponsor siano completamente indeducibili dal proprio reddito (salvo rari casi previsti dall art. 10 del Testo Unico delle imposte sui Redditi). Trattasi, infatti, di mere erogazioni a titolo gratuito, effettuate per puro spirito di liberalità, senza alcun tipo di obbligazione di fare o divulgare alcunché. In considerazione di quanto sopra esposto, per evitare qualsiasi possibilità di diversa interpretazione, i contratti di sponsorizzazione sportiva sono estremamente dettagliati e comportano l'assunzione, da parte del soggetto sponsorizzato, di rilevanti obblighi per la pubblicizzazione del nome dello sponsor. In questo caso, le spese sostenute dall'impresa a titolo di sponsorizzazione sembrano più correttamente inquadrabili fra le spese pubblicitarie, piuttosto che fra quelle di rappresentanza, con relative conseguenze, favorevoli, sotto il profilo fiscale per lo sponsor. La sponsorizzazione, infatti, è, come è stato confermato anche a livello giurisprudenziale dalla 69

Sentenza del 18 aprile 1983 del Tribunale di Milano, una particolare forma di pubblicità creata dalla crescente tendenza dell'industria a cercare nuovi veicoli pubblicitari, il cui fine è la promozione delle attività e dei prodotti dell'impresa finanziatrice. La considerazione che nelle sponsorizzazioni venga promosso solo il nome dell'impresa finanziatrice e non quello dei suoi prodotti, non implica che i relativi oneri siano finalizzati al solo miglioramento dell'immagine aziendale; piuttosto si ravvede la possibilità che l'impresa sponsor possa propagandare, con il solo marchio, l'intera propria gamma produttiva. In conclusione le spese di sponsorizzazione sportiva possono, in linea generale, essere comprese fra le spese di pubblicità, interamente deducibili, con l eventuale necessità di giudicare caso per caso le singole fattispecie, qualora non sia formalizzato l impegno divulgativo assunto dal soggetto che percepisce il contributo. Tutto questo in linea di principio, in quanto, alla luce delle recenti posizioni dell amministrazione fiscale in sede di controllo risulterà sempre più difficile dedurre spese di pubblicità e sponsorizzazione. Sia per il trattamento che ormai viene riservato dall'amministrazione finanziaria in sede di controllo, sia per le recenti prese di posizione della giurisprudenza di legittimità le quali, se non dovessero restare isolate, certamente dovranno far riconsiderare, a imprese e professionisti, l'utilità di queste spese all'interno di un nuovo contesto di indeducibilità. L'amministrazione finanziaria da tempo è solita contestare l'indeducibilità sia delle spese di rappresentanza, per le quali, recentemente, è stata rilevata l'anti economicità, sia di quelle di pubblicità, propaganda e sponsorizzazione, per le quali viene in genere attribuita, al massimo, la natura di rappresentanza. Questa "riqualificazione" ha un chiaro effetto peggiorativo sotto il profilo fiscale. Secondo l'ultimo orientamento giurisprudenziale (la recente sentenza della Cassazione n. 3433/2012) costituiscono spese di rappresentanza quelle che contribuiscono ad accrescere il prestigio e l'immagine dell'impresa e a potenziarne le possibilità di sviluppo, mentre devono essere qualificate come spese di pubblicità e propaganda quelle sostenute per la realizzazione di iniziative tendenti prevalentemente, anche se non esclusivamente, alla pubblicizzazione di prodotti, marchi e servizi o comunque dell'attività svolta. In definitiva, devono farsi rientrare nelle spese di rappresentanza quelle sostenute senza che vi sia una diretta aspettativa di ritorno commerciale, mentre devono inquadrarsi nelle spese di pubblicità quelle realizzate per ottenere un incremento più o meno immediato di quanto propagandato. Il criterio distintivo va quindi individuato nella diversità anche strategica degli obiettivi dei due oneri: accrescimento dell'immagine nella rappresentanza e incremento 70

commerciale nella pubblicità. Nell'ultima vicenda esaminata dalla Suprema corte è stato affermato, ad esempio, che l'indicazione su una vettura da corsa della denominazione dell'impresa non costituisce spesa di pubblicità ma di rappresentanza, se il contribuente non è in grado di dimostrare quale sia l'incremento commerciale ottenuto. Ciò anche in considerazione della particolare attività svolta dall'impresa esercente la produzione di impiantistica per imballaggi. È evidente che provare l'incremento commerciale ottenuto non è particolarmente semplice, anche perché non è comunque definita la tempistica in cui l'incremento commerciale dovrebbe realizzarsi (stesso esercizio, anni successivi, eccetera); in verità, in periodi di difficoltà economica, già il fatto di non perdere significative quote di mercato potrebbe rappresentare un successo dell'iniziativa pubblicitaria o di sponsorizzazione. In materia di imposte indirette, le sponsorizzazioni vengono considerate imponibili IVA; in base alle disposizioni degli artt. 6 e 16 del DPR 633/1972, le prestazioni di servizi si considerano effettuate alla data del pagamento del corrispettivo, ovvero alla data di emissione della fattura, se precedente. I ricavi da sponsorizzazione percepiti dall'organizzatore costituiscono base di calcolo dei diritti d'autore dovuti alla Siae 108, determinata applicando le stesse modalità dell IVA, previa applicazione di una riduzione forfettaria di due terzi. 108 Corte d' appello di Bologna, 27-03-1997, in Foro It., Rep. 1998, voce Diritti d'autore, n. 207. 71

CAPITOLO QUINTO I CONTRATTI DI SPONSORIZZAZIONE E MERCHANDISING IN AMBITO SPORTIVO 5.1. Evoluzione. Il settore leader della sponsorizzazione è quello dello sport, il quale nell'ultimo ventennio, grazie anche alla globalizzazione, è diventato sempre più parte della vita quotidiana delle persone acquistando crescente popolarità in varie fasce della popolazione. La caratteristica peculiare dello sport, ovvero la capacità di non fermarsi davanti a differenze linguistiche, politiche, culturali o geografiche tra le popolazioni, gli consente di essere un importante strumento di comunicazione. Il questo ambito, fin dagli anni '40, si è imposto, sia sulla scena nazionale che straniera, il fenomeno della sponsorizzazione, riuscendo anche ad ottenere autonoma rilevanza rispetto alla sfera generale dei contratti pubblicitari. I primi contratti di sponsorizzazione che risalgono alla fine degli anni '50 sono guidati da ragioni emozionali, infatti gli sponsor decidono di finanziare, non per motivazioni strategiche ma, perché amanti di uno sport o per amicizia. Basti pensare al caso del ciclista Magni il quale ha richiesto ad un suo amico, dirigente nell'industria Nivea, la sponsorizzazione della squadra di ciclismo che altrimenti non avrebbe più avuto la possibilità di gareggiare; da lì a poco nuovi e importanti sponsor sarebbero entrati nel settore delle corse ciclistiche 109. Per quanto riguarda la sponsorizzazione nel calcio, le prime iniziative appartengono alla stagione '58-'59 con il caso dell'abbinamento del marchio delle industrie tessili Lanerossi alla squadra del Vicenza, o quello Simmenthal con il Monza; tuttavia già nell annata sportiva seguente questa tipologia di sponsorizzazione è stata vietata e bisogna attendere fino al 1978 per superare la normativa che proibisce le scritte sulle maglie grazie alla società calcistica dell'udinese. Da quel momento in poi ci fu una crescita degli investimenti nella sponsorizzazione, infatti gli sponsor, cominciando ad accorgersi delle potenzialità del settore, si impegnano costantemente allo sfruttamento della propria immagine a scopo di lucro. La sponsorizzazione e il merchandising sono due fenomeni che si sono affermati ed hanno ottenuto più successo nel settore sportivo rispetto a quello culturale e radiotelevisivo. Il 109 BRAGHERO, PERFUMO, RAVANO, 1999. 72

motivo di questo buon esito può essere riscontrato innanzitutto nel fatto che il linguaggio sportivo è talmente semplice e comprensibile da poter coinvolgere un pubblico di massa di dimensioni rilevanti in ogni singolo evento. Inoltre, il pubblico sportivo tende ad assegnare valori e modelli di comportamento allo sport, dando così rilevanza ai miti del campione, dell'eroe e della bellezza, nei quali generalmente subito si riconosce. La motivazione può essere individuata anche nella vita sociale e quindi non solamente in ambito competitivo, come solitamente si pensa. 5.2. Tipologie di sponsorizzazione. a) Sponsorizzazione di un club sportivo o di una singola squadra Si tratta sicuramente dell'esempio di sponsorizzazione sportiva più antica, nota e diffusa. Dopo alcuni anni di carenza normativa, oggi si è fatta chiarezza in merito e si distingue tra semplice obbligo dello sponsorizzato di veicolare nome e/o marchio dello sponsor in tutti i momenti dell attività agonistica ed il vero e proprio abbinamento, dove la squadra si trova ad affiancare al proprio nome quello dello sponsor (ad esempio le squadre di Formula Uno o il basket), identificando di fatto la squadra con il nome dello sponsor. Il contratto prevede come obbligazione principale che lo sponsee deve sempre utilizzare materiali, attrezzature, mezzi di trasporto, abbigliamento, ecc. con il nome e/o marchio dello sponsor; le obbligazioni secondarie potrebbero essere, ad esempio: inserire marchio e/o nome su carta intestata, mezzi di trasporto, divise del personale di accompagnamento e tecnico, collocare cartelloni pubblicitari o distribuire materiale promozionale dello sponsor sui luoghi dove avvengono la manifestazione sportiva (piscine, stadi, palazzetti, campi di gara, ecc ), partecipare a manifestazioni promozionali (anche di singoli atleti della squadra). Lo sponsor avrà come obbligazione principale quella di effettuare il pagamento del corrispettivo concordato e/o fornire materiali, attrezzature, mezzi di trasporto, abbigliamento, servizi, ecc, oggetto dell accordo. b) Sponsorizzazione di un singolo atleta In questo tipo di sponsorizzazione generalmente lo sponsor è tecnico o appartenente al settore 110 e l'atleta deve avere una tale popolarità per la quale si possa ritenere che la sua 110 FUSI-TESTA, I contratti di sponsorizzazione, cit., 467; DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, cit., 45 e ss.; DE 73

immagine sia un canale ideale per la diffusione del marchio dello sponsor e dei suoi prodotti 111. Nel contratto verranno previsti i vari obblighi dello sponsor, quali fornire beni, alimenti, abbigliamento, attrezzature a titolo gratuito o a prezzi particolarmente agevolati, ed in qualche caso anche quello di finanziare l'atleta. Per l atleta verranno previsti un certo numero di vincoli da rispettare, quali ad esempio, l'obbligo di utilizzare esclusivamente attrezzature fornite dallo sponsor, esibirsi sotto i colori ed il marchio dello sponsor, presenziare a manifestazioni a scopo promozionale da questo organizzate, operare in qualità di public relation man dell'azienda, ecc.. 112 Nell'accordo di sponsorizzazione con un singolo atleta può inoltre essere inclusa la clausola che comporta l'obbligo per lo sponsorizzato di agire come testimone della bontà dei prodotti forniti dallo sponsor, tramite dichiarazioni pubbliche o dando il consenso all'utilizzo della propria immagine per fotografie o filmati promozionali 113. È frequente anche l'introduzione di una clausola risolutiva espressa, con l obiettivo di tutelare lo sponsorizzato nell eventualità si verifichino situazioni in cui possa essere compromessa la sua reputazione. In alcuni casi è abbastanza facile distinguere tra sponsorizzazione e pubblicità, in altri al linea di demarcazione è talmente sottile che è difficile identificarne la fattispecie. In realtà c è una differenza fondamentale tra sponsorizzazione e accordi di natura promozionale e pubblicitaria (nei quali rientra la pubblicità testimoniale); qualora infatti prevalgano gli aspetti di visibilità dei segni distintivi dello sponsor o dei prodotti dallo stesso forniti, si potrà ritenere di essere nel campo della sponsorizzazione. Qualora invece l accordo sia finalizzato al realizzare una pubblicità diretta (spot, immagini, ecc.), ci troveremo in presenza di pubblicità testimoniale. La sponsorizzazione di un atleta risulta essere più complessa ed articolata rispetto a quella di una squadra; molto spesso, specie nel caso di star internazionali, la gestione dei diritti di sfruttamento dell immagine dell atleta e quindi la stipula dei relativi contratti, è affidata a società create ad hoc. Molto spesso, il nome dell atleta e qualche volta anche il suo logo o segno distintivo (si pensi al 46 di Valentino Rossi diventato un vero e proprio marchio) vengono applicati sui SILVESTRI, Le operazioni di sponsorizzazione, cit., 118 e ss. 111 VIDIRI, op. cit., DE GIORGI, op. cit. 112 FUSI-TESTA, loc. ult. cit.; DE GIORGI, loc. ult. cit. 113 FUSI-TESTA, op. cit. 74

prodotti dello sponsor; anche creando una linea di prodotti distinta dal resto, in questo caso lo sponsor sarà tenuto a corrispondere all atleta delle royalties. c) Sponsorizzazione di una manifestazione sportiva Consiste in una forma di sponsorizzazione in rapida diffusione, non molto complessa, che si realizza attraverso il finanziamento o la fornitura di prodotti o servizi ed ha come corrispettivo la pubblicazione del nome e dei segni distintivi dello sponsor. Nell'accordo possono essere inserite varie obbligazioni come, ad esempio, il diritto per lo sponsor di organizzare spettacoli, sfilate di moda, ecc., all'interno della manifestazione stessa oppure, il diritto di insediarsi con proprie strutture, punti vendita o stands, nelle aree destinate all'evento 114. Nel caso di eventi di grande rilievo si può ricorrere ad un accordo di licensing, in forza del quale allo sponsor viene concessa la possibilità di essere qualificato come sponsor ufficiale o fornitore ufficiale, utilizzando i segni distintivi o marchi della manifestazione per pubblicizzare i propri prodotti. Sempre nell'eventualità di una grande manifestazione come i Mondiali di Calcio o le Olimpiadi, la sponsorizzazione dovrà essere supportata finanziariamente e tecnicamente da più sostenitori che verranno identificati in base al ruolo che ricoprono all'interno dell'evento 115. Al contrario, in manifestazioni più piccole e meno note 116, può essere lo stesso sponsor a sostenere e promuovere l'evento; in alcune particolari situazioni, lo sponsor si occupa del solo sostegno finanziario o della dotazione di vari tipi di forniture. Talvolta è la popolarità dell'evento a garantire il ritorno pubblicitario di immagine allo sponsor, in altre occasioni è invece la notorietà dello sponsor che dà prestigio e rinomanza ad un avvenimento 117 ; in quest'ultimo caso si dovrebbe parlare di mecenatismo, dato che i vantaggi ricadono più sull'evento sponsorizzato che non sullo sponsor. d) Sponsorizzazione di una federazione sportiva Si tratta di una forma che si può riscontrare con una certa frequenza in ambito sportivo. In forza di tale contratto, l'impresa sponsorizzatrice s'impegna nei confronti di una determinata federazione sportiva, a fornire beni, alimenti, abbigliamento, attrezzature o, in qualche caso, a 114 DE GIORGI, loc. ult. cit.; FUSI-TESTA, loc.ult.cit. 115 FUSI-TESTA, I contratti di sponsorizzazione, cit., 457 e ss. Si avranno i major o gli event sponsor, gli official suppliers, technical sponsors, uniti o meno in un pool. 116 DE GIORGI, Le sponsorizzazioni, cit., 34, cit., 34; FUSI-TESTA, loc. ult. cit. 117 DE GIORGI, loc. ult. cit. 75

stanziare somme di denaro. La federazione 118 in cambio permette allo sponsor di adottare la qualifica di fornitore ufficiale, la quale può comportare a quest'ultimo numerosi vantaggi in termini di ritorno pubblicitario, per un periodo che non può eccedere la durata del contratto. La federazione avrà l obbligo di applicare il nome o il marchio dello sponsor sui suoi prodotti, ad esempio maglie e tute degli atleti, come identificativo di qualità e prestigio. e) Sponsorizzazione Tecnica La sponsorizzazione viene definita tecnica quando lo sponsor decide di effettuare la sua prestazione allo sponsee non pagando, come succede generalmente, una somma di denaro come corrispettivo, bensì fornendo prodotti, servizi o attrezzature che appartengono all'impresa sponsor, che lo sponsee si impegnerà ad utilizzare nella vita o eseguendo le attività 119 per cui viene sponsorizzato. Un tipo di sponsorizzazione tecnica che solitamente genera un grande ritorno pubblicitario si realizza quando lo sponsor si fregia del titolo di fornitore ufficiale di una squadra o di un team che partecipano a gare di livello internazionale o alle Olimpiadi. La prima forma di sponsorizzazione tecnica è stata finalizzata per rendere noto al pubblico che l attività e/o il successo di uno sportivo, erano stati realizzati, e in qualche modo dipendevano, dall'utilizzo di abbigliamento o attrezzature 120 con validità tecnica, fornite da una certa impresa. Pur essendo assimilabile ad una donazione modale 121, la dottrina tende ad escluderlo, soprattutto per la mancanza dello spirito di liberalità perciò, anche nella sponsorizzazione tecnica, l intenzione dello sponsorizzato è quello di diffondere il marchio, mentre lo sponsor, attraverso questa attività, intende comunicare al pubblico che la decisione di utilizzare dei prodotti è determinata dalle loro caratteristiche positive, attuando così una vera e propria forma di pubblicità. f) Sponsorizzazione di settore La sponsorizzazione di settore riguarda aziende sponsorizzatrici, dette anche official 118 Secondo l'art. 5 della l. 16 febbraio 1942 n.426 viene definita come organo del C.O.N.I., che consociando le varie società sportive del rispettivo settore, hanno il compito di organizzare e rappresentare il medesimo settore a livello nazionale ed internazionale. 119 ASCANI, Sport e sponsor, Milano, 1984, 18. 120 CHERUBINI, Il marketing sportivo, Milano, 1997. 121 INZITARI, 1985, 254. 76

suppliers, le quali hanno il compito di produrre e commercializzare prodotti utilizzabili nello svolgimento di una attività sportiva o necessarie nell'organizzazione di un evento sportivo come, ad esempio, alimenti energetici, prodotti dietetici, integratori... g) Sponsorizzazione extra settore Questa forma di sponsorizzazione si riferisce ad aziende produttrici e distributrici di beni o servizi che non presentano un collegamento strumentale diretto con l'attività sportiva sponsorizzata. In genere viene sponsorizzato solo il marchio dell'azienda produttrice e non i beni; a volte la controprestazione è costituita da un apporto di denaro 122. h) Abbinamento È la più classica tipologia di sponsorizzazione sportiva; questa fattispecie contrattuale è diffusa soprattutto in alcuni sport di squadra come volley, basket, softball, rugby o anche nel ciclismo. Ciò che caratterizza questo contratto è l'assunzione del nome dello sponsor come denominazione della società sportiva; le squadre infatti, vengono identificate con il nome dello sponsor per tutta la durata dell'accordo. Anche se con questo tipo di rapporto contrattuale lo sponsor può ottenere la massima risonanza per la sponsorizzazione con conseguente gran diffusione del marchio, deve essere considerata la possibilità che vengano imputati allo sponsor gli insuccessi della squadra, con il rischio che per l'azienda sponsorizzatrice si producano effetti negativi, con risultati opposti a quelli che si era inizialmente prefissata 123. Poiché il basket è lo sport dove più importante dove tale fenomeno è presente, la Federazione Italiana Pallacanestro ha deciso di inserire nel proprio Regolamento Organico (Art. 146, Delibera n. 79/98) alcuni articoli che ne fissano le caratteristiche principali. L intento è dichiaratamente quello di disciplinare al meglio la fattispecie, al fine di ridurre al minimo eventuali controversie, ovvero per poterle risolvere agevolmente in sede stragiudiziale evitando, il più possibile, l ingerenza dell Autorità Giudiziaria. La regolamentazione è talmente dettagliata da descrivere le dimensioni e le posizioni dei loghi e dei marchi che possono apparire sulle divise (maglie, calzettoni, pantaloncini), facendo una distinzione tra sponsor tecnici e gli altri, limitandone il numero a quattro complessivi (uno 122 DE GIORGI, loc. ult. cit.; ROSSI, loc. ult. cit. 123 TESTA, 1990, 182. 77

principale, due secondari, uno tecnico). Da notare che il regolamento FIP consente alle società di apporre sulle maglie degli atleti scritte relative ad associazioni benefiche, oltre che nomi di località turistiche e di prodotti tipici regionali. La sponsorizzazione, nella forma del cosiddetto "abbinamento", comporta una sostanziale coincidenza di interessi tra lo sponsor e lo sponsorizzato; perciò lo sponsee che fornisce agli organi di stampa e televisivi, dichiarazioni che compromettano i profitti dello sponsor, giustifica l'inibitoria dell'uso della denominazione o del marchio dello sponsor nelle successive manifestazioni e iniziative che vedano impegnata l'associazione sportiva sponsorizzata 124. i) Pool Viene considerata la forma di sponsorizzazione più originale e tipicamente associativa, in quanto raggruppa più aziende sponsorizzatrici che decidono, generalmente, di costituire un consorzio 125 o un comitato. In merito al consorzio, il cui obiettivo in questo caso è la stipula e l'esecuzione di un contratto di sponsorizzazione, spesso con una Federazione o anche per un concerto o manifestazione, la struttura giuridica viene disciplinata dagli art. 2602 e ss. del c.c.. La tipologia di pool maggiormente diffusa negli anni per una sponsorizzazione è stata quella a forma di consorzio con attività esterna regolato dall' art. 2612 e ss. del c.c.. Il consorzio ha una durata limitata che il codice civile all'art. 2604, salvo diversa pattuizione, fissa in dieci anni; inoltre la sua responsabilità è limitata al fondo consortile 126. Il contratto consortile dovrà necessariamente prevedere, a pena di nullità: la durata; gli obblighi ed i contributi dovuti dai consorziati; le condizione di ammissione dei nuovi soci; è opportuno che preveda anche: la sede; i poteri degli organi consortili; i casi di recesso e di esclusione; le sanzioni per i consorziati inadempienti. 124 Tribunale di Rieti, 19-03-1994, Soc. centro comm. Emmezeta - AMG Sebastiani Basket Rieti, in Giur. it., 1994, I, 2, 983, n. BATTISTI. 125 FRIGNANI, Le nuove norme sui consorzi, in Giur. Comm., 1976, I, 583 e ss.; PROPERSI-ROSSI, I consorzi e le altre forme associative, Milano, 1985. 126 MAGRONE-FURLOTTI, Sponsorizzazione, in I contratti-principi formule, procedure, 524. 78

All'interno del pool è fondamentale la gestione unitaria dell'attività pubblicitaria, la quale viene realizzata grazie all'attività di alcuni organi, i quali controllano l'accurato adempimento delle obbligazioni assunte in principio da parte delle imprese consorziate. A livello giuridico è il pool che si obbliga a fornire beni o servizi ed erogare finanziamenti, come controparte dello sponsee. Le singole imprese che fanno parte del pool invece, acquistano la facoltà di dichiararsi come fornitori ufficiali dello sponsee, di utilizzare a nome di quest'ultimo i simboli, le immagini, etc., per farsi pubblicità 127. Il pool viene gestito principalmente tramite un fondo comune, il quale è destinato a far fronte alle esigenze economiche ed è formato dall'insieme delle quote partecipative iniziali e dei successivi contributi dei membri, i quali sono comunque liberi, previo congruo preavviso, di recedere in qualsiasi momento. Il primo esempio di pool nell'ambiente sportivo è quello che è stato promosso dalla Federazione Italiana Sport Invernali (F.I.S.I) la quale, essendosi assunta l onere di rifornire varie squadre nazionali di materiale tecnico, ha acquisito la qualifica di fornitore ufficiale; generalmente i pool vengono creati in occasione di manifestazioni sportive con ampio risalto e visibilità presso il pubblico, come Olimpiadi e Mondiali. E opportuno distinguere le differenze che esistono tra il pool e la sponsorizzazione multipla; quest'ultima è una forma che rappresenta più sponsor, i quali decidono di utilizzare lo stesso mezzo per diffondere il proprio marchio, ma ognuno in maniera autonoma. In questo caso con il formarsi di numerosi e diversi contratti di sponsorizzazione sorgono problemi di assenso alla presenza di nuovi sponsor e quindi di risoluzione del contratto in caso non fossero graditi. j) Sponsorizzazione attiva e passiva La sponsorizzazione attiva, altrimenti detta permissiva, si riscontra quando l'azienda sponsorizzatrice, oltre alle normali attività che riguardano i beni e/o servizi e gli interventi finanziari, partecipa con diversa intensità, ad altre fasi dell'organizzazione. Al contrario invece, nell'ipotesi di sponsorizzazione passiva lo sponsor si occupa esclusivamente delle spese di organizzazione dell'evento, con la possibilità di ottenere in cambio la facoltà di porre il proprio marchio o logo sul materiale predisposto per la manifestazione e di poter fare della comunicazione pubblicitaria in alcune aree all'interno di questa. 127 INZIATARI, Sponsorizzazione, cit., 257. 79

5.3.Applicazione delle normative federali sportive. Nell'ambito dei contratti di sponsorizzazione sportiva, generalmente viene prevista una clausola di rinvio e accettazione alla normativa federale, la quale risulta vincolante, oltre che per lo sponsee, anche per lo sponsor. I due soggetti devono dare espressa conferma della avvenuta conoscenza e accettazione delle clausole che si riferiscono alle disposizioni federali, di solito inserite nelle premesse. Infatti, sia gli affiliati che i tesserati sono tenuti a rispettare tutte le disposizioni previste negli statuti e nei regolamenti delle federazioni nazionali, oltre a tutte le decisioni inerenti l attività sportiva. La mancata osservanza di una norma o provvedimento porterebbe al deferimento da parte del procuratore federale ed all avvio di un procedimento di giustizia sportiva, con l eventuale irrogazione di sanzioni e, nei casi più gravi, con la revoca dell affiliazione e la radiazione. Le clausole in questione assumono grande rilevanza in sede di responsabilità contrattuale delle parti e nelle conseguenze del provvedimento sanzionatorio contro lo sponsorizzato da parte della federazione a cui appartiene che però pregiudica anche la sfera giuridica dello sponsor 128. In materia di sponsorizzazioni, generalmente le federazioni prevedono un procedura di controllo/autorizzazione preventiva, al fine di verificarne il rispetto delle disposizioni federali in materia. E prassi che le parti, in sede i stesura degli accordi, prevedano una condizione sospensiva, vincolando l efficacia del contratto al rilascio dell autorizzazione da parte della federazione competente. 128 FILOSTO, Contratto di sponsorizzazione, sanzioni sportive e responsabilità contrattuale, in Danno e responsabilità, 2007, 817 e ss. 80

APPENDICI 1. Bozza di un contratto di agenzia pubblicitaria (con rappresentanza e commissione) Premesso che si intende: per contratto di agenzia pubblicitaria l accordo con cui il cliente commissiona, dietro corrispettivo, all agenzia l incarico di ideare, realizzare e dare esecuzione ad iniziative e campagne pubblicitarie per la promozione della propria immagine ovvero per la migliore diffusione di determinati suoi prodotti e/o servizi offerti sul mercato; per utente o cliente il soggetto (professionista, imprenditore individuale, società, associazione non riconosciuta) che svolga iniziative di comunicazione al pubblico allo scopo di far conoscere le proprie attività o finalità, ovvero i propri prodotti o servizi; per agenzia di pubblicità il soggetto giuridico che, con organizzazione dei mezzi necessari, assume il compimento dell opera commissionata dall utente; per campagna pubblicitaria il compimento da parte dell Agenzia di tutte le azioni e/o prestazioni nel campo della comunicazione finalizzati alla ottimizzazione degli effetti pubblicitari concordati. per titolari dei mezzi pubblicitari o mezzi i soggetti mediante i quali vengono veicolati i messaggi pubblicitari (tramite stampa, radio, televisione, servizi affissioni, ecc.) Tra la Società, con sede in, via, n..., iscritta presso la Camera di Commercio di al n. del Registro delle imprese, codice fiscale n.., partita IVA n., nella persona del suo legale rappresentante pro tempore (oppure nella persona di. ), in qualità di.. domiciliato per la carica in.., giusta i poteri conferiti dal Consiglio di Amministrazione in data., di seguito indicata come «Agenzia», da una parte e la Società..., con sede in.., via.., n.., iscritta presso la Camera di Commercio di al n... del Registro delle imprese, codice fiscale n.., partita IVA n.., nella persona del suo legale rappresentante pro tempore. (oppure nella persona di ), in qualità di., domiciliato per la carica in., giusta i poteri conferiti dal Consiglio di Amministrazione in data.., di seguito indicata come «Cliente», dall altra parte si conviene quanto segue: Art. 1 Oggetto. 1. Con il presente contratto l Agenzia si impegna, nei confronti del Cliente, a realizzare una campagna pubblicitaria relativa a: A)..; ovvero B) alla prestazione dei servizi o all erogazione delle forniture come descritti in Allegato. Art. 2 Obblighi delle parti. 2.1 L Agenzia, al fine di raggiungere gli scopi concordati, si impegna a prestare i servizi normalmente forniti dalle Agenzie di pubblicità secondo la prassi consolidata del settore. 2.2 L'Agenzia potrà inoltre fornire, dietro richiesta del Cliente, altri servizi quali, a titolo meramente esemplificativo: - iniziative promozionali; - sponsorizzazioni; - azioni di direct-marketing; - relazioni pubbliche e servizi redazionali; - servizi fotografici e cine-televisivi ulteriori; 81

- allestimento per fiere e mostre; - studio di imballi e confezioni; - studio e realizzazione di materiale al punto vendita; - studio e fornitura di materiale vario per riunioni di forza vendita e simili; - studio di cataloghi, pieghevoli, listini prezzi, cartelli ed espositori da banco, ecc. 2.3 Il Cliente si impegna, da parte Sua, a specificare le modalità temporali di espletamento dei servizi e/o di erogazione delle forniture ed a corrispondere all Agenzia i corrispettivi concordati per servizi nonché quanto dovuto a mezzi e fornitori per le obbligazioni da questa contratte a suo nome e per suo conto. Nel caso di contratto aperto, il Cliente ha facoltà di specificare i summenzionati tempi nel corso del rapporto. In ogni caso, qualora il Cliente non fornisca tali indicazioni entro 12 mesi dalla stipula del contratto, questo si intenderà risolto di diritto, ed il Cliente sarà tenuto a corrispondere all Agenzia, a titolo di penale, una somma pari al 75% del prezzo pattuito relativo alla parte dei servizi e/o delle forniture non effettuati, senza diritto alla loro successiva esecuzione. 2.4 Nel caso di contratto aperto, l Agenzia adempirà le proprie obbligazioni compatibilmente alla disponibilità dei mezzi. 2.5 Il Cliente riconosce all Agenzia il diritto a farsi liquidare dai mezzi le specifiche remunerazioni, denominate commissioni d agenzia, connesse ai servizi erogati. Art. 3. Durata del contratto. 3.1 Il presente contratto ha la durata di mesi 12 a decorrere dalla stipulazione. Esso si intenderà rinnovato di anno in anno alle medesime condizioni ove non venga inviata disdetta da una delle parti, a mezzo lettera raccomandata con ricevuta di ritorno almeno sei mesi prima della scadenza. Art. 4. Approvazioni, Autorizzazioni, Modificazioni. 4.1Tutti gli aspetti inerenti l ideazione e la programmazione della campagna pubblicitaria, nonché l erogazione di servizi o forniture, dovranno essere approvati dal Cliente prima del passaggio alla fase produttiva; al termine di tale fase, tutto il materiale elaborato dall Agenzia (testi, bozzetti ecc. ) dovrà essere dal Cliente autorizzato per entrare nella fase esecutiva. 4.2 Il Cliente, previo accordo consensuale, ha la facoltà di variare, ridurre, aumentare o sospendere i piani o programmi, anche se già avviati, fatto salvo l obbligo di corrispondere ogni somma eventualmente prevista quale penale nei contratti stipulati con i fornitori dei materiali ordinati per la realizzazione delle varie parti della campagna pubblicitaria o con i titolari dei mezzi di diffusione. In caso di sospensione dei piani o programmi concordati il Cliente sarà tenuto inoltre all integrale pagamento, in unica soluzione, dei servizi già effettuati, delle fatture scadute e dei relativi ratei a scadere, con addebito delle eventuali maggiori spese e degli eventuali maggiori danni; dovrà inoltre corrispondere all Agenzia, a titolo di penale, una somma pari al 75% del prezzo pattuito relativo alla parte dei servizi e/o forniture non effettuati, senza diritto alla loro successiva esecuzione, salvo il maggior danno subito. Le eventuali somme in acconto versate dal Cliente saranno trattenute fino a concorrenza dell importo stabilito a titolo di penale. Art. 5 - Modalità di esecuzione. 5.1 Per l esecuzione dell incarico il Cliente conferisce all Agenzia espresso mandato con rappresentanza!a compiere tutti gli atti relativi all allestimento ed alla fornitura del materiale da diffondere; 1. ad acquistare in nome e per conto del Cliente medesimo spazi e tempi sui mezzi di diffusione; 2. a compiere ogni altro atto necessario per la realizzazione della campagna pubblicitaria. 5.2 Al fine di consentire all Agenzia di provvedere alla esecuzione del mandato, il Cliente si impegna a corrispondere anticipatamente tutte le somme necessarie per il pagamento delle varie fatture dei fornitori, dei mezzi e dei terzi in genere, già preventivamente autorizzate. 5.3 Le attività saranno espletate nei limiti delle concessioni acquisite dall Agenzia ed in conformità alle disposizioni ed autorizzazioni delle Autorità competenti e degli Enti concedenti. Qualora disposizioni successive o provvedimenti giudiziari non consentissero l esecuzione di servizi o forniture, il Cliente avrà diritto al solo rimborso dei corrispettivi pagati per quanto non effettuato, fermo restando, in ogni caso, l obbligo alla rifusione delle spese sostenute per l avvenuta parziale esecuzione dell ordine, con esclusione di ogni ipotesi di risarcimento danni. Uguale diritto al rimborso è riconosciuto al Cliente nel caso di cessazione dell impresa o di risoluzione del rapporto di concessione intercorrente tra l Agenzia ed i mezzi. 5.4 L inizio dell erogazione di servizi e/o forniture è subordinato alla disponibilità del materiale pubblicitario, previa autorizzazione del committente, nonché alla disponibilità di spazi sui mezzi di diffusione. E onere del 82

committente comunicare la data di inizio della promozione, consegnando il materiale pubblicitario o autorizzando l esecuzione degli elaborati approvati almeno con un anticipo di 15 giorni. 5.5 Con riferimento a campagne di comunicazione che prevedano promozioni tramite radio, TV o affissioni, la programmazione delle attività si intende a totale discrezione degli erogatori dei richiamati servizi: saranno dunque espletate nei giorni e nelle fasce orarie previsti compatibilmente con le disponibilità tecniche degli erogatori medesimi. La tolleranza media consentita è quella riservatasi dagli erogatori. Eventuali sospensioni del servizio e/o variazioni rispetto a quanto concordato dovranno comunque garantire al committente il recupero in analoghi periodi utili per tempi e spazi. Il Cliente non potrà vantare alcun diritto di esclusiva: i titolari dei mezzi, dunque, potranno trasmettere o esporre prima, contestualmente e dopo le trasmissioni o affissioni le promozioni commissionate da aziende concorrenti, anche con riferimento alla medesima tipologia di prodotto o servizio pubblicizzato. Art. 6 Patto di non concorrenza. 6.1 L Agenzia si obbliga, per tutta la durata dell incarico, a non prestare, sul mercato interno, alcun tipo di attività in favore di terzi per prodotti o servizi in rapporto di concorrenza con i prodotti o servizi del Cliente appositamente elencati in Allegato, fatta salva eventuale autorizzazione scritta del Cliente. 6.2 Il Cliente, da parte Sua, si impegna, per tutta la durata dell incarico, a non avvalersi dell opera di altre Agenzie per incarichi che riguardino i prodotti e/o servizi oggetto dell incarico. Art. 7 - Proprietà e diritti di utilizzazione 7.1 Le ideazioni od elaborazioni creative dell Agenzia, quali slogans, testi, lavori artistici o fotografici, materiale di presentazione schemi e/o progetti, ecc., autorizzati dal Cliente per la realizzazione della campagna pubblicitaria, sono soggetti alla normativa in materia di tutela del Diritto d autore (legge n. 633/41). 7.2 Dette ideazioni ed elaborazioni creative restano di esclusiva proprietà dell Agenzia, in quanto il compenso corrisposto remunera l attività dell Agenzia medesima ma non costituisce corrispettivo di cessione del diritto d autore. 7.3 Il Cliente, intendendo utilizzare i beni di cui al precedente punto 1 contestualmente o successivamente alla cessazione dell incarico, è tenuto, fatti salvi gli eventuali diritti vantati da terzi, al pagamento di un adeguato compenso, da convenire caso per caso con apposito atto scritto. In tale ipotesi, il Cliente sarà libero di disporre direttamente o indirettamente, per sé e per i suoi successori e aventi causa, di tali ideazioni o elaborazioni creative anche dopo la cessazione del presente rapporto, nonché di apportarvi ogni e qualsiasi adattamento, modifica, variazione o aggiunta. Art. 8. Responsabilità. 8.1 L'Agenzia è tenuta a svolgere l incarico facendo uso della massima diligenza professionale. La forza maggiore o qualsiasi altra causa indipendente dalla volontà o diligenza dell Agenzia che impedisca o limiti l esecuzione dei termini del contratto esonera l Agenzia da ogni responsabilità ed esclude qualsiasi diritto del Cliente al risarcimento dei danni. 8.2 Il Cliente assume responsabilità per ciò che concerne ogni pretesa e/o azione da parte di terzi inerente la violazione delle norme disciplinanti la materia con riferimento al materiale fornito o richiesto; manleva, dunque, l Agenzia e tutti i titolari di mezzi richiesti e/o utilizzati da qualsiasi responsabilità conseguente al rapporto di cui trattasi. L Agenzia si riserva il diritto a non trasmettere ai mezzi messaggi pubblicitari il cui contenuto risulti contrario a disposizioni di legge, all ordine pubblico o al buon costume, fermo restando l obbligo per il committente di corrispondere il corrispettivo concordato. Art. 9. Contestazioni. 9.1 Ogni eventuale contestazione, a qualsiasi titolo avanzata, dovrà essere comunicata entro 8 giorni dalla constatazione del fatto, a pena di decadenza. Nel caso di riconoscimento della fondatezza della contestazione, i servizi e/o le forniture saranno ripetuti nel modo corretto, con rinuncia espressa da parte del Cliente ad ogni pretesa di risarcimento del danno o di riduzione del corrispettivo pattuito. Il Cliente esonera l Agenzia dalla messa in mora. Art. 10 - Condizioni di pagamento. Penali. 10.1 Le fatture relative alle obbligazioni assunte dall Agenzia in nome e per conto del Cliente saranno trasmesse a quest ultimo per il pagamento, accompagnate da fattura a titolo di compenso d agenzia. 10.2 Per la riscossione delle proprie fatture, l Agenzia si riserva la facoltà di emettere ricevute bancarie o ricorrere a società di recupero, addebitando tutte le maggiori spese al Cliente. 83

10.3 Qualora il Cliente non provvedesse ai pagamenti, l Agenzia s intende comunque e sin d ora autorizzata a: 3. addebitare a titolo di penale, una somma pari ad euro.. per ogni giorno di effettivo ritardo nei pagamenti, successivo ai trenta giorni dall invio delle fatture; 4. interrompere la campagna pubblicitaria, in qualsiasi fase di realizzazione essa si trovi, decorsi quarantacinque giorni. In tal caso, il Cliente sarà tenuto all integrale pagamento, in unica soluzione, dei servizi già effettuati, delle fatture scadute e dei relativi ratei a scadere, con addebito delle eventuali maggiori spese e degli eventuali maggiori danni; dovrà inoltre corrispondere all Agenzia, a titolo di penale, una somma pari al 75% del prezzo pattuito relativo alla parte dei servizi e/o forniture non effettuati, senza diritto alla loro successiva esecuzione, salvo il maggior danno subito. Le eventuali somme in acconto versate dal Cliente saranno trattenute fino a concorrenza dell importo stabilito a titolo di penale. 10.4 L Agenzia si impegna a risarcire al Cliente tutti i danni causati da ritardi nei pagamenti nei confronti dei mezzi, compresi quelli relativi all immagine commerciale. Art. 11. Recesso. 11.1 E facoltà del Cliente recedere anticipatamente, con preavviso di almeno sette giorni, anche se è stata iniziata la prestazione del servizio, tenendo indenne l Agenzia delle spese sostenute, dei lavori eseguiti e del mancato guadagno, quantificabile nel 75% del prezzo pattuito relativo alla parte dei servizi e/o forniture non effettuati, salvo il maggior danno subito. 11.2 E facoltà dell Agenzia recedere entro quindici giorni dalla sottoscrizione del contratto, senza l onere di dover specificare i motivi e senza incorrere in alcuna responsabilità, salvo l obbligo di restituire le somme eventualmente versate a titolo di acconto. Art. 12 - Autodisciplina pubblicitaria. 12.1 L'Agenzia, in quanto membro della FEDERPUBBLICITA', aderisce all'istituto dell autodisciplina pubblicitaria. 12.2 Il Cliente, con il presente incarico, dichiara di accettare le regole del Codice di autodisciplina e, se del caso, le decisioni del Giurì. Art. 13 - Segreto professionale. 13.1 L'Agenzia si impegna durante e dopo la cessazione del presente incarico, a mantenere il segreto professionale sulle informazioni, le notizie e i dati inerenti all'attività e ai prodotti del Cliente. Art. 14 - Risoluzione per inadempimento. 14.1 E facoltà di ciascuna delle parti risolvere il presente incarico in qualsiasi momento, nel caso di inadempienza dell altra parte ad una qualsiasi delle obbligazioni di cui ai paragrafi 2, 4, 5, 6, 8, 10, 11, 12. Art. 15 Foro competente. 15.1 Per qualsiasi controversia insorta tra le parti, relativamente alla interpretazione e/o alla esecuzione del presente contratto, Foro competente è, in via esclusiva, quello di.., presso il quale le parti eleggono domicilio ad ogni effetto, essendo derogata ogni eventuale diversa concorrente competenza. Art. 16 - Oneri e spese. 16.1 Gli oneri fiscali, le spese contrattuali, nonché quelle di registrazione relative al presente atto sono poste a carico del Cliente. Il Cliente L Agenzia Il Cliente dichiara di aver preso conoscenza di tutte le sopraestese clausole e di approvare specificamente, ai sensi e per gli effetti di cui agli articoli 1341 e 1342 c.c., i seguenti articoli: art. 2 (Obblighi delle parti); art. 3 (Durata del contratto); art. 4 (Approvazioni, Autorizzazioni, Modificazioni); art. 5 (Modalità di esecuzione); art. 6 (Patto di non concorrenza); art. 7 (Proprietà e diritti di utilizzazione); art. 8. (Responsabilità); art. 9 (Contestazioni); art. 10 (Condizioni di pagamento. Penali); art. 11 ( Recesso); art. 12 (Autodisciplina pubblicitaria); art. 14 (Risoluzione per inadempimento); art. 15 (Foro competente); art. 16 (Oneri e spese). Il Cliente L Agenzia 84

2. Bozza di un contratto di merchandising Con la presente scrittura privata, da valere fra le parti a tutti gli effetti di legge, tra: la società <generalità/licenziante>, qui di seguito denominata anche "licenziante", nella persona dell'amministratore delegato signor..., e la società <generalità/licenziataria>, qui di seguito designata come "licenziataria", nella persona del legale rappresentante signor..., premesso che: - il marchio <indicare il nome e quali prodotti contraddistingue> gode di una reputazione di elevato standard di qualità e di immagine riconosciuta a livello nazionale; - La licenziante è titolare del marchio sopracitato, di cui ne ha l'esclusiva e piena proprietà; - La licenziataria desidera ottenere il diritto di sfruttamento del marchio per la riproduzione dello stesso sui propri prodotti <indicare i prodotti che dovranno essere diversi da quelli della licenziante>; - La licenziante è disposta a concedere tale diritto alla licenziataria ; Si stipula e conviene quanto segue: 1. la licenziante concede alla licenziataria, che accetta, licenza esclusiva per l'utilizzo del marchio solo per i prodotti sopracitati fabbricati e venduti dalla licenziataria nel territorio di <indicare l'area di esclusiva>; 2. il presente contratto ha decorrenza da... e resterà in vigore per un periodo di... anni a partire da tale data ; allo scadere di tale periodo, il contratto potrà essere rinnovato per successivi periodi da determinarsi, purché la volontà delle parti, in questo senso, venga espressa per iscritto, almeno 12 mesi prima della scadenza originaria o di quella relativa all'eventuale rinnovo ; 3. quale corrispettivo della licenza qui concessa, la licenziataria verserà alla licenziante un canone (royalty) pari al... per cento del fatturato complessivo realizzato con la vendita dei prodotti licenziati ; le royalties saranno pagate sulla base di estratti conto trimestrali entro 30 giorni dalla scadenza del trimestre ; 4. indipendentemente dal fatturato netto complessivo annuo realizzato con i prodotti licenziati, la licenziataria pagherà alla licenziante un ammontare minimo complessivo di royalties come di seguito descritto : anno 20.. : Euro.... anno 20.. : Euro.... 5. la licenziataria si impegna a trasmettere estratti conto dettagliati alla licenziante entro 30 giorni dalla scadenza di ciascun trimestre, unitamente all'importo delle royalties; la licenziataria si impegna inoltre a tenere complete ed accurate registrazioni contabili sulle operazioni relative ai prodotti licenziati, le quali dovranno essere esibite in caso eventuali ispezioni di un rappresentante delegato della licenziante, che potranno essere esercitate con un preavviso di... giorni; 6. qualsiasi immissione nel mercato di nuovi prodotti con il marchio in oggetto e qualsiasi messaggio promozionale relativo ai prodotti licenziati, sarà soggetto al previo assenso scritto della licenziante ; 7. l'esplicito consenso della licenziante è necessario nel caso la licenziataria desideri concedere sublicenze per i diritti in oggetto; 8. nel caso di cessazione del presente contratto, la licenziataria dovrà immediatamente cessare la fabbricazione dei prodotti individuati con il marchio in oggetto, fatta salva l'esecuzione degli ordini in corso ; entro sei mesi dalla scadenza del contratto dovrà poi smaltire tutte le scorte dei predetti prodotti; 9. qualora una delle parti violasse una clausola del presente contratto e non desistesse da tale violazione benché esortata a farlo nel termine di 10 giorni dal ricevimento di tale comunicazione scritta, l'altra parte avrà diritto a ritenere risolto il contratto stesso, dandone avviso, mediante raccomandata, alla parte in difetto; 10. il presente contratto sarà regolato dalla legge italiana; 85

11. eventuali discordanze tra le parti in relazione alla interpretazione ed esecuzione del presente contratto, saranno sottoposte al giudizio di un collegio arbitrale composto da tre arbitri, di cui i primi due nominati da ciascun contraente, il terzo dai primi due; in caso di disaccordo, la nomina del terzo arbitro competerà al Presidente del Tribunale di...; 12. le spese per la registrazione e la trascrizione all'ufficio centrale Brevetti del presente contratto saranno ripartite tra licenziante e licenziataria in parti uguali. Luogo, data... Il Licenzatario Il Licenziante 3. Bozza di un contratto di sponsorizzazione Tra la Società con sede in via codice fiscale... partita IVA nella persona del suo Legale Rappresentante... (di seguito indicata come Società cedente ) da una parte, e l'azienda con sede in via codice fiscale partita IVA nella persona del suo Legale Rappresentante (di seguito indicata come Azienda sponsor ) dall' altra parte, premesso: - che la Lega Nazionale Professionisti ha autorizzato le Società associate a concludere accordi di sponsorizzazione con Aziende commerciali ed industriali; - che tali accordi dovranno salvaguardare la corretta immagine dell'organizzazione calcistica ed avranno il proprio limite nella lettera e nello spirito delle norme emanate ed emanande al riguardo dalla FIGC, dalla LNP e dall'uefa; - che tali norme saranno di volta in volta illustrate all'azienda sponsor dalla Società cedente attraverso la consegna di copia degli atti relativi; - che le parti hanno stipulato un separato accordo di partnership e che tutte le pattuizioni contenute in tale accordo sono compatibili con il contenuto del presente contratto; - che l'azienda sponsor ha preso atto che le Società calcistiche facenti capo alla LNP sono tenute all'osservanza delle specifiche disposizioni in materia contenute nell'art. 25 del Regolamento della LNP e debbono pertanto sottoporre a preventiva ratifica della Lega stessa tutti i contratti promopubblicitari da esse stipulati; - che l'azienda sponsor ha preso atto che le norme della FIGC e della LNP consentono alla Società cedente di stipulare accordi promopubblicitari con Aziende fornitrici di abbigliamento sportivo nel rispetto delle specifiche disposizioni in materia contenute nel citato art. 25 del Regolamento della LNP, disposizioni compatibili ad ogni effetto con il contenuto del presente contratto; - che l'azienda sponsor ha preso atto della Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Professionisti e l'associazione Italiana Calciatori, per la regolamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le Società calcistiche ed i calciatori loro tesserati, ed ha preso atto inoltre delle modifiche successivamente apportate in data 27 luglio 1984 ed in data 18 giugno 1987; - che l'azienda Sponsor ha preso atto che i calciatori appartenenti alla società cedente possono stipulare in ambito privato contratti di sponsorizzazione che prevedono la cessione della propria immagine; si conviene quanto segue: Art. l. Le premesse formano parte integrante del presente contratto. Art. 2. Il marchio dell'azienda sponsor, conforme all'esemplare che si allega a questo contratto, sarà apposto a cura e spese dell'azienda sponsor stessa sulla schiena e sul petto dei giubbotti impermeabili dei calciatori e dei massaggiatori che verranno dagli stessi indossati in campo, sia durante l'eventuale fase di riscaldamento prepartita, sia durante l'eventuale fase di presentazione a centro campo delle squadre. Tali indumenti verranno indossati dai calciatori di riserva e dai massaggiatori anche durante la disputa delle partite. Nessun limite viene posto alle dimensioni del marchio dell'azienda Sponsor ed al marchio dell'azienda fornitrice di abbigliamento 86

sportivo che verranno apposti sugli indumenti di cui sopra; entrambi i marchi dovranno essere comunque contenuti entro limiti esteticamente accettabili, nel rispetto degli impegni assunti in premessa. Art. 3. Il marchio dell'azienda sponsor sarà apposto sulla divisa da giuoco nel rispetto delle norme della FIGC, della LNP e dell'uefa nelle dimensioni massime attualmente consentite di 200 centimetri quadrati. Il presente articolo si riferisce a tutte le squadre della Società cedente (prima squadra, squadra partecipante al "Campionato Primavera" eccetera) e resta inteso che sugli indumenti da giuoco potrà essere presente, unitamente a quelli dell'azienda sponsor e della Società cedente, solo il marchio dell'eventuale Azienda fornitrice di abbigliamento sportivo nelle dimensioni di 20 centimetri quadrati, come previsto dalle vigenti disposizioni della FIGC e della LNP. Si ricorda che in seguito alle modifiche apportate all art. 25 del Regolamento della LNP come da Comunicato Ufficiale non è più necessaria la preventiva ratifica da parte della Lega dei contratti promopubblicitari e di sponsorizzazione delle società di calcio. Art. 4. Il marchio dell'azienda sponsor, al pari del marchio dell'azienda fornitrice di abbigliamento sportivo, sarà inoltre apposto su entrambi i lati della borsa del massaggiatore e su entrambi i lati delle borse contenenti l'attrezzatura sportiva utilizzata dai calciatori. Art. 5. Il marchio dell'azienda sponsor, al pari del marchio dell'azienda fornitrice di abbigliamento sportivo, sarà apposto sulla tuta, sulle magliette e sui giubbotti impermeabili dei raccattapalle, che saranno presenti in campo in numero non inferiore a. Art. 6. Nel corso degli allenamenti e dei ritiri, il marchio dell'azienda sponsor sarà apposto sui vari capi di abbigliamento indossati nello svolgimento dell'attività sportiva, nei modi e nelle misure indicate nell'art. 2. Art. 7. Compatibilmente con le esigenze tecnicosportive ed organizzative, nel rispetto della Convenzione stipulata in data del 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Professionisti e l'associazione Italiana Calciatori e delle modifiche successive, potrà essere concordata tra le parti la presenza della squadra o di parte di essa in occasione di trasferte presso sedi o filiali locali indicate dall Azienda sponsor. Gli eventuali costi delle suddette iniziative saranno a carico dell Azienda sponsor. Art. 8. Previo accordo con la Società cedente e compatibilmente con le esigenze tecnico agonistiche della stessa, l'azienda sponsor potrà patrocinare partite e tornei nazionali ed internazionali pre e post-campionato che siano stati autorizzati dalla Lega Nazionale Professionisti e, quando necessario, dall'uefa. Previo accordo da stipulare di volta in volta con l'azienda sponsor la Società cedente farà disputare alle proprie squadre, nel rispetto delle proprie esigenze tecnico-agonistiche e di preparazione, partite amichevoli infrasettimanali in sedi di particolare interesse per l'azienda sponsor. Gli eventuali costi saranno a carico dell'azienda sponsor. Art. 9. La Società cedente garantisce il rispetto del presente accordo da parte dei propri tecnici e tesserati e si impegna nei confronti dell'azienda sponsor a far sì che gli stessi, per tutta la durata dell'accordo, non concedano la propria immagine a fini pubblicitari ad altre aziende merceologicamente concorrenti con l'azienda Sponsor. La Società cedente si impegna, inoltre, a non stipulare accordi promopubblicitari di qualsivoglia natura con aziende merceologicamente concorrenti con l'azienda sponsor. Art. 10. Il marchio dell'azienda sponsor sarà apposto sulla foto ufficiale della squadra e sui poster e sulle cartoline offerte in omaggio o messe in vendita dalla Società cedente; ciò in rispetto della Convenzione LNP- AIC stipulata in data del 23 luglio 1981 e delle modifiche successivamente apportate alla suddetta Convenzione. Art. 11. La foto ufficiale della squadra della Società cedente potrà essere utilizzata dall'azienda sponsor per le proprie iniziative promozionali e pubblicitarie, nel rispetto delle norme della Lega Nazionale Professionisti e della citata Convenzione LNP-AIC stipulata in data del 23 luglio 1981 e delle modifiche successive. Art. 12. La Società cedente fornirà all'azienda Sponsor una dotazione di n.... biglietti di tribuna e n.... biglietti di gradinata per ciascuna partita casalinga, oltre a n.... biglietti di tribuna per ciascuna partita in trasferta. Art. 13. L'Azienda sponsor si impegna a rispettare, per quanto di ragione, le clausole contenute negli stipulandi contratti LEGA-RAI e LEGA-EUROPA TV per la cessione dei diritti radiofonici, televisivi e telepromopubblicitari relativi alle stagioni sportive... Le parti si impegnano altresì a rispettare, per quanto dì ragione, le clausole contenute negli eventuali ulteriori contratti che la Lega Nazionale Professionisti abbia a stipulare con terzi per la cessione dei diritti radiofonici, televisivi e telepromopubblicitari. Art. 14. La collaborazione dei calciatori alla stipulazione del presente contratto è limitata a quanto previsto dalla Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Professionisti e l'associazione Italiana Calciatori per la regolamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le Società calcistiche ed i calciatori loro tesserati; nonché delle modifiche successivamente apportate alla suddetta Convenzione. È perciò 87

vietato l'uso dell'immagine dei singoli calciatori, o dell'intera squadra, per iniziative pubblicitarie, promozionali o commerciali diverse da quelle previste dall'art. 8 della Convenzione dei 23 luglio 1981 di cui sopra, salvo che non venga concesso specifico consenso scritto da parte dei calciatori interessati. Art. 15. Il presente accordo entrerà in vigore il ed avrà termine il.. Art. 16. A titolo di corrispettivo per tutto quanto previsto dal presente accordo, compresa l'eventuale attività internazionale, l'azienda sponsor verserà alla Società cedente per la stagione sportiva. -. l'importo forfettario di euro.. Il corrispettivo verrà pagato come segue: - il 50% più IVA entro dieci giorni dalla data della ratifica da parte della Lega Nazionale Professionisti del presente contratto, previa presentazione di idonea fattura; - il 20% più IVA entro il mese di.. previa presentazione di idonea fattura; - il 30% più IVA entro il mese di.. previa presentazione di idonea fattura. Per le successive stagioni il corrispettivo verrà rivalutato annualmente in base alle variazioni dell'indice ISTAT per i prezzi al consumo per l'intera collettività nazionale intervenute nel periodo. -. Il corrispettivo verrà pagato come segue: - il 50% più IVA. entro... giorni prima dell'inizio di ciascuna stagione sportiva, previa presentazione di idonea fattura; - il 20% più IVA entro il mese di.. previa presentazione di idonea fattura; - il 30% più IVA entro il mese di. Previa presentazione di idonea fattura. Oltre alla somma indicata, l'azienda sponsor verserà alla Società cedente i seguenti premi di classifica finale e precisamente: - Euro. in caso di - Euro..... in caso di - Euro. in caso di Il corrispettivo forfettario globale di cui sopra verrà aumentato del...% qualora la Società cedente. Il corrispettivo forfettario globale pattuito non subirà variazione alcuna qualora nel corso del presente contratto la Società cedente dovesse retrocedere in serie... Art. 17. Resta inteso che la validità del presente accordo è subordinata al mantenimento delle vigenti norme emanate dalla Federazione Italiana Giuoco Calcio che concedono la facoltà di apporre il nome e\o il simbolo commerciale dell'azienda Sponsor sulla divisa di giuoco in misura non superiore a 200 centimetri quadrati. Art. 18. Resta altresì inteso che qualora la Federazione Italiana Giuoco Calcio o la Lega Nazionale Professionisti abbiano a limitare in modo sostanziale le facoltà pubblicitarie attualmente concesse, l Azienda sponsor avrà facoltà di risolvere anticipatamente il presente contratto senza che venga posto a carico della Società cedente onere alcuno di risoluzione. Art. 19. Nel caso in cui le facoltà pubblicitarie attualmente concesse venissero ampliate dalla Federazione Italiana Giuoco Calcio o dall UEFA le eventuali integrazioni dei corrispettivi verranno concordate tra le parti. Art. 20. Qualunque controversia in ordine all'interpretazione, all'esecuzione ed eventuale risoluzione del presente contratto, comprese quelle riguardanti la determinazione di eventuali danni e in ordine all'esame dei comportamenti che possano essere gravemente lesivi dell'immagine di una delle parti, sarà devoluta ad un collegio di tre arbitri, due dei quali nominati dalle parti ed il terzo, che avrà funzioni di Presidente, dagli arbitri così designati o, in difetto, dal Presidente del Tribunale di su richiesta di una delle parti. La parte che vorrà sottoporre controversia da dirimere al Collegio Arbitrale dovrà comunicarlo all'altra parte con lettera raccomandata, indicando il nominativo del proprio arbitro. L'altra parte dovrà nominare il proprio arbitro entro 20 giorni dal ricevimento della predetta raccomandata. In difetto, l'arbitro sarà nominato, su richiesta dell'altra parte, dal Presidente del Tribunale di Gli arbitri decideranno, senza formalità di procedura, in via di equità; le parti dichiarano fin d'ora di accettare la decisione di tale arbitrato irrituale come manifestazione della propria volontà.... lì... (Società cedente) (Azienda sponsor) 88

4. Bozza di un contratto di sponsorizzazione tecnica di una atleta Tra in persona del suo legale rappresentante pro-tempore di seguito denominata anche e il signor. nato a il e residente in via. tel. cod. fisc. di professione calciatore, di seguito denominato anche Atleta. premesso - che, è società leader a livello internazionale relativamente alla produzione e commercializzazione di scarpe ed abbigliamento, per diverse discipline sportive, contraddistinte dal marchio e dal logo costituito, il tutto meglio identificato al seguente punto 2); - che, tra i prodotti si annoverano le calzature, l'abbigliamento sportivo da gara e da allenamento specifici per il gioco del calcio; - che, l'atleta è un "noto giocatore di calcio" che attualmente milita in serie... ed è tesserato con - che, l'atleta é titolare del diritto esclusivo di utilizzazione e sfruttamento economico del proprio nome incluso il soprannome, le iniziali e la firma nonché della propria immagine individuale (inclusa ogni riproduzione della stessa), il ritratto, la voce (nell'insieme di seguito definita semplicemente come immagine, di cui può liberamente disporre; - che,, in considerazione delle notorie e riconosciute capacità tecnico-sportive ed umane dell'atleta e sul presupposto di cui al precedente punto d), intende incrementare la promozione e la vendita dei prodotti ed in particolare dei prodotti calcio, nonché la diffusione dei proprio Marchio sia attraverso l'utilizzo dei prodotti da parte dell'atleta durante lo svolgimento della propria attività sportiva sia mediante l'abbinamento ed il collegamento dei prodotti, del Marchio, dell'attività, dell'immagine di con l'immagine dell'atleta alle condizioni e nei termini concordemente meglio stabiliti e costituenti il presente contratto. Tutto ciò premesso, tra le summenzionate parti si conviene e si stipula quanto segue: 1) PREMESSE 1.1) Le premesse formano parte integrante e sostanziale del presente contratto; 2) DEFINIZIONI 2.1) Le seguenti espressioni avranno il significato di seguito indicato: a. indicherà la, società con sede in, eventuali sue associate e controllate nonché i propri distributori, rivenditori, licenziatari, terzisti, le filiali e ogni altra società collegata o controllata dalla b. Atleta: indicherà il signor nato a... il residente in c. Periodo contrattuale: indicherà il periodo di tempo a decorrere dal al salvo risoluzione anticipata e/o eventuali proroghe in applicazione delle disposizioni contenute nel presente contratto; d. Anno contrattuale: indicherà il periodo di dodici mesi a partire dal al di ciascun periodo contrattuale; e. Prodotti: indicheranno le scarpe, l'abbigliamento, gli accessori sportivi e per il tempo libero contraddistinti dal marchio. ed in parte riportati sui cataloghi di ad oggi pubblicati nonché gli ulteriori che, nel corso del presente accordo, venissero prodotti e commercializzati dalla Il termine Prodotti è comprensivo pure dei Prodotti calcio così come di seguito definiti; f. Prodotti calcio: indicheranno le calzature, l'abbigliamento e gli accessori sportivi relativi al gioco dei calcio, prodotti da e contraddistinti dal Marchio; g. Territorio contrattuale: indicherà il mondo intero: h. Marchio-Marchi: indicherà i simboli e le rappresentazioni grafiche letterali usate da per contraddistinguere i Prodotti, sia nell'espressione attuale e di cui all'allegato A da ritenersi parte integrante e sostanziale del presente accordo, nonché nelle espressioni grafiche che in futuro ritenesse di adottare; i. Immagine dell atleta o più semplicemente Immagine: indicherà il nome, il soprannome, le iniziali, la firma, l'immagine individuale (inclusa ogni riproduzione della stessa), il ritratto, la caricatura, la voce dell'atleta. 89

3) CONCESSIONE DEI DIRITTI 3.1) L'Atleta, con il presente, concede in via esclusiva alla, che accetta, il diritto e la licenza di utilizzare l'immagine, come definita nelle premesse, in considerazione della promozione e commercializzazione dei Prodotti contrattuali e alla diffusione del Marchio, nei modi che nessuno escluso ritenga e riterrà necessari ed opportuni. 3.2) La cessione dei diritto di uso dell'immagine viene concesso in licenza per tutto il Territorio. 4) UTILIZZO DELL'IMMAGINE 4.1) avrà il diritto di utilizzare l Immagine dell'atleta, in via esclusiva, per promuovere e vendere i prodotti in ogni forma e modo ritenuto utile a sua insindacabile discrezione ma, in ogni caso, nel pieno rispetto dei criteri di tutela della dignità personale, sportiva e del decoro dell'atleta nonché delle vigenti leggi, regolamenti e normative delle Federazioni Nazionali ed Internazionali applicabili in materia ed in ogni loro modifica successiva al presente contratto. 4.2). avrà il diritto di fotografare, riprendere e di riprodurre con tutti i sistemi audiovisivi forniti dalla tecnologia l'immagine dell'atleta e di riprodurla e diffonderla su filmati, cassette, riviste, giornali, poster, locandine, calendari, cartoline, adesivi, stemmi, magliette, oggettistica, via Internet, packaging e su ogni altro supporto materiale ed ogni altro mezzo e iniziativa di comunicazione di massa nessuno escluso ed eccettuato. 4.3).avrà pure il diritto di utilizzare l Immagine dell'atleta per la realizzazione di campagne pubblicitarie riguardanti o connesse ai prodotti, al Marchio e all'attività di nella forma, nei modi e nei tempi che riterrà più opportuni. 4.4) potrà altresì utilizzare l'immagine dell'atleta per contraddistinguere una o più linee dei propri prodotti. 5) CORRISPETTIVO 5.1) A titolo di corrispettivo per la concessione del diritto e della licenza di utilizzare la propria Immagine, come prevista dal precedente art. 4, si impegna a corrispondere all'atleta un quantitativo annuo di prodotti per un controvalore di Euro determinato a prezzi di listino riservato. 5.2) Tutte le spese di spedizione, dogana o analoghi oneri e accessori alla fornitura saranno ad esclusivo carico della 5.3) non sarà responsabile per eventuali danni o lesioni patiti dall'atleta per aver indossato ed utilizzato i prodotti forniti da in forza del presente contratto. 5.4) L'Atleta emetterà apposito documento fiscale a fronte del corrispettivo sopra indicato, di natura permutativa, per un importo equivalente al valore indicato nella fattura emessa da per i prodotti consegnati. 6) PRESENZE PERSONALI 6.1) L Atleta, su richiesta di, si renderà responsabile per almeno 6 (sei) volte durante ciascun anno contrattuale, a presenziare ad eventi promozionali organizzati da o da terzi per essa, nel territorio, quali, a titolo esemplificativo e non esaustivo: fiere, convegni, raduni, presentazioni di campionari, conferenze stampa, trasmissioni televisive, sedute per firmare autografi; sessione fotografiche e video etc... 6.2) La richiesta di partecipazione da parte della dovrà pervenire all Atleta con preavviso minimo di giorni 20 (venti) e si considererà in ogni caso accettata qualora non riceva dall'atleta entro 10 (dieci) giorni successivi alla predetta comunicazione rifiuto che potrà essere ritenuto valido solamente nel caso in cui l'atleta dimostri che la richiesta risulta incompatibile con inderogabili suoi impegni sportivi. 6.3) Resta comunque espressamente pattuito che le spese di viaggio, vitto e alloggio sostenute dall Atleta nei limiti ragionevolmente necessari a dette presenze saranno ad esclusivo carico di 7) USO DEI PRODOTTI DA PARTE DELL'ATLETA 7.1) L'Atleta si impegna e garantisce che, durante tutti gli allenamenti, le competizioni agonistiche ufficiali ed amichevoli, conferenze stampa, interviste e trasmissioni radio televisive, nonché in ogni altra manifestazione o evento di natura pubblica o sociale comunque collegata alla propria attività sportiva e a cui prenderà parte in veste di sportivo nel territorio indosserà e utilizzerà solamente ed esclusivamente i prodotti muniti del Marchio che gli verranno forniti da 7.2) È fatto obbligo all'atleta di indossare ed utilizzare i prodotti senza alterazioni e modifiche, nello stato in cui i medesimi verranno a lui forniti da o da chi per essa e non potrà apporre né permettere a terzi di apporre altri marchi, loghi o contrassegni di qualunque tipo senza il preventivo consenso scritto di. 7.3) L'Atleta si impegna a curare la massima costante visibilità dei prodotti curando ed adoperandosi affinché, in occasione di riprese fotografiche o cinematografiche, anche i prodotti divengano oggetto delle medesime. 7.4) L'Atleta, in particolar modo per quanto concerne i prodotti calcio e, segnatamente le calzature, si impegna 90

ad utilizzare solo ed esclusivamente il modello che gli verrà consegnato e richiesto di indossare da L Atleta riconosce che l utilizzo di un modello diverso da quello indicato da comporterebbe per quest ultima un grave danno atteso che la richiesta di utilizzo di un particolare modello corrisponde ad una particolare strategia comunicativa e produttiva aziendale. In ragione di quanto da ultimo. Il mancato utilizzo da parte dell Atleta del prodotto indicato da sarà valutato come violazione grave, tanto da autorizzare a risolvere il contratto con le conseguenze di cui al successivo punto 16. 7.5) L'Atleta, durante la sua attività sportiva extracalcistica, ovvero nelle occasione in cui pratichi tennis, jogging, ciclo, sci e altri sport, così come durante il tempo libero, si impegna ad usare i prodotti sempre ovviamente se forniti dalla e, comunque, si impegna a non indossare prodotti di marchi concorrenti. 7.6) Atteso che l'utilizzo dei prodotti con marchi concorrenti potrà costituire grave inadempimento del presente contratto, con le conseguenze di cui al successivo punto 16, al solo fine esemplificativo ma non esaustivo, vengono qui di seguito determinati alcuni dei marchi che debbono ritenersi concorrenti 8) DICHIARAZIONI FAVOREVOLI 8.1) L'Atleta, in ogni occasione utile e ragionevole, dovrà dichiarare di far uso dei prodotti e di trarne adeguato beneficio declamandone i pregi qualitativi e tecnici. L'Atleta autorizza ad effettuare e far pubblicare analoghe dichiarazione in ogni sede e con ogni mezzo lecito e conforme al decoro. 8.2) L'Atleta, in ragione di quanto qui espresso, durante e dopo la cessazione del presente contratto si asterrà dall'effettuare commenti o dichiarazioni che possano negativamente incidere sull'immagine dei prodotti, del Marchio e dell'attività della 9) GARANZIA E DIRITTO DI ESCLUSIVA 9.1). L'Atleta garantisce a di non avere in atto con terzi (e per il futuro e per tutta la durata del presente contratto si impegna a non assumere) alcun impegno scritto od orale che possa limitare e/o ostacolare anche solo in parte l'esecuzione delle obbligazioni previste a favore di nel presente contratto e, conseguentemente, si impegna a non pubblicizzare e/o reclamizzare prodotti concorrente con i prodotti di.. 10) PROPRIETÀ INTELLETTUALE 10.1) L'Atleta riconosce e concorda che tutti i diritti, tutti i materiali di marketing e pubblicitari così come ogni design, Marchio o altro diritto relativo ai prodotti e alle attività di, realizzati in esecuzione del presente contratto o in connessione con lo stesso, rimangono e rimarranno di proprietà esclusiva di e si impegna, pertanto, ad astenersi dal rivendicare diritto, titolo o interesse di qualunque genere in relazione a ciò. ll) RECESSO 11.1) Nel caso in cui l'atleta non svolga la sua attività sportiva in modo continuativo e ai migliori livelli è offerta facoltà a la quale pertanto avrà il diritto ma non l'obbligo di recedere dal presente contratto mediante semplice comunicazione scritta all'atleta da comunicarsi a mezzo raccomandata a... e con effetto immediato nel caso in cui si verifichi uno dei seguenti eventi: a. cessazione definitiva dell'attività sportiva da parte dell'atleta per qualunque causa (anche di forza maggiore); b. sospensione dell'attività sportiva o mancata partecipazione dell'atleta a gare ufficiali per un periodo continuativo di 6 (sei) mesi; c. retrocessione dell'atleta e della sua squadra in serie inferiore a quella sussistente all'atto della sottoscrizione del presente contratto; d. pure nel caso in cui l'esposizione televisiva della squadra in cui milita l'atleta subisca notevoli riduzioni dovute, non già ai risultati ottenuti dalla stessa, ma a scelte della dirigenza o a mutate condizioni di mercato legate eventualmente anche a cessioni di diritti televisivi a televisioni private e/o che trasmettono solo via cavo o a pagamento o statuizioni e/o nuovi regolamenti emanati dalla Federazione o dalla Lega, che ne diminuiscano sostanzialmente la fruibilità da parte del pubblico dei telespettatori e degli sportivi. 12) SOSPENSIONE TEMPORANEA DELL ATTIVITÀ SPORTIVA 12.1) Qualora l'atleta nel corso del presente contratto dovesse interrompere, per qualsiasi ragione, l'attività sportiva per un periodo di tempo superiore a 3 (tre) mesi ma inferiore a 6 (sei) mesi, avrà la facoltà di prolungare il presente contratto per il periodo di tempo corrispondente a quello di inattività dell'atleta. 13) RISOLUZIONE DA PARTE DI 13.1) Salvo le norme generali di legge applicabili in materia di risoluzione, avrà la facoltà di risolvere di 91

diritto e con effetto immediato il presente contratto mediante la semplice comunicazione scritta inviata all'atleta entro giorni 30 dalla effettiva conoscenza qualora si verifichi uno dei seguenti eventi: a. morte dell'atleta; b. violazione anche parziale di obblighi di esclusiva di cui ai precedenti punti 7) e 10) da parte dell'atleta; c. utilizzo da parte dell'atleta di prodotti calcio aventi marchio diverso dai Marchi non provenienti da.. d. coinvolgimento dell'atleta in qualunque momento di esecuzione del contratto in eventuali scandali di ordine sportivo, penale quali ad esempio il doping, l'uso di droghe vietate, squalifiche per causa diffamanti ecc. o in dichiarazioni o in altri eventi che a parere insindacabile di risultino obbiettivamente pregiudizievoli e/o solo anche potenzialmente lesivi/e delle capacità dell'atleta di assumere la veste di testimone morale e sportivo al massimo livello dei prodotti, del Marchio, dell'immagine di a 14) RISOLUZIONE DA PARTE DELL'ATLETA 14.1) Il presente contratto potrà essere risolto da parte dell'atleta con preavviso scritto di 30 (trenta) giorni nel caso in cui venga dichiarata fallita o ammessa a procedura concorsuale; 15) PENALE 15.1) Nei casi di cui al punto 13) lettera b), c) e d) (ovvero di comportamenti imputabili all'atleta) l'atleta perderà il diritto a qualunque compenso e sarà tenuto su richiesta di al pagamento di una penale pari a Euro oltre al risarcimento degli ulteriori danni eventualmente subiti da. 15.2) L'Atleta riconosce fin d'ora pienamente congrua la misura della penale, qualsiasi sia il momento in cui essa dovesse venire a maturare e rinuncia pertanto espressamente all azione di riduzione di cui all'art. 1384 c.c. 16) DURATA - RINNOVO 16.1) Il presente contratto fatto salvo per quanto previsto al successivo punto 17) avrà durata dal al 16.2) Qualora l'atleta non disdica il presente contratto mediante raccomandata con avviso di ricevimento, che dovrà pervenire alla almeno 3 (tre) mesi prima della scadenza, è riservato a il diritto di rinnovare il medesimo per un uguale periodo, alle medesime condizioni, mediante comunicazione inviata all'atleta almeno un mese prima della scadenza. 16.3) Alla scadenza del presente contratto, cesserà di fabbricare nuovi prodotti in abbinamento con l'immagine dell'atleta e in genere di utilizzare i diritti ceduti dall'atleta in forza del presente contratto. avrà in ogni caso 6 (sei) mesi di tempo dopo la cessazione del contratto per smaltire i prodotti e il materiale pubblicitario in magazzino ed in corso di produzione alla data di scadenza dello stesso. 17) PRELAZIONE 17.1) L'Atleta si impegna sino ad 8 (otto) mesi dopo la cessazione del contratto a non accettare alcuna offerta di terzi connessa alla produzione, promozione e/o commercializzazione di prodotti, marchi e soggetti concorrenti con i prodotti, il Marchio e l'attività di ovvero l'abbinamento e il collegamento ad essi con l'immagine dell'atleta. 17.2) L'Atleta concede a il diritto di prelazione rispetto alla suddetta offerta a parità di condizioni e a tale scopo si impegna a dare preventiva comunicazione scritta a di tale offerta trasmettendo la copia integrale dell'offerta che in ipotesi pervenga da società o ditta terza. Dal momento della ricezione, avrà termine di giorni 30 (trenta) per esercitare il proprio diritto e, conseguentemente, per comunicare di accettare l'offerta predetta alle stesse condizioni e termini proposti dal terzo offerente. Qualora non accetti l'offerta dell'atleta, l'atleta o chi per esso avrà il diritto, entro 20 (venti) giorni da tale rifiuto, di stipulare il contratto con il terzo offerente a condizioni non meno favorevoli all'atleta di quelle contenute nell'offerta comunicata dallo stesso alla Qualora l'atleta o chi per esso non stipuli il contratto con il terzo offerente nel predetto termine di 20 (venti) giorni, ovvero qualora le condizioni del contratto contengano modifiche materiali a favore dei terzo offerente, l'atleta o chi per esso dovrà osservare a favore di in relazione a qualunque nuova o diversa offerta operata dal terzo o dai terzi, la stessa procedura prevista dalla presente clausola di prelazione. 17.3) Fintanto che avrà il diritto di prelazione, l'atleta non userà prodotti concorrenti con i prodotti e nemmeno il cosiddetto prodotto nero. In conseguenza di quanto sopra, nel caso in cui l'atleta rinnovi il contratto con, il periodo intercorrente tra la cessazione del contratto e quello del rinnovo verrà computato nel nuovo periodo contrattuale. 18) CESSIONE DEL CONTRATTO - SUBLICENZE 92

18.1) Quanto acquisito e spettante a, in forza del presente contratto, potrà essere liberamente ceduto da a terzi previa semplice comunicazione scritta da farsi nei confronti dell'atleta. In tal caso il cessionario assumerà verso l'atleta gli stessi obblighi e diritti pattuiti con il presente contratto. potrà altresì concedere liberamente in licenza a terzi i diritti di utilizzo dell'immagine dell'atleta nel territorio. In tal caso, l'avente diritto non avrà alcun rapporto diretto con l'atleta il quale pertanto manterrà diritti ed obblighi esclusivamente nei confronti di 19) VARIE 19.1) Il presente contratto costituisce l'unico ed effettivo vincolo tra le parti e sostituisce ogni altro contratto o intesa precedentemente intercorsa ed esistente tra le medesime. 19.2) Ogni modifica al presente contratto dovrà rivestire forma scritta ed essere sottoscritta. 19.3) Fatto salvo quanto espressamente previsto dalle singole norme, ogni comunicazione tra le parti prevista dal presente contratto dovrà effettuarsi a mezzo raccomandata con ricevuta di ritorno, telegramma, telex o telefax agli indirizzi delle parti indicati in premessa ovvero a diverso indirizzo che ciascuna parte abbia successivamente comunicato all'altra in forma scritta. 19.4) La mancata richiesta di stretta osservanza delle singole condizioni, patti e/o termini stabiliti nel presente contratto, da parte della. Ovvero dell'atleta, non potrà essere interpretata quale rinuncia definitiva a questo contratto e pertanto ciascuna delle parti potrà esigere in qualsiasi momento la rigorosa ed integrale osservanza di tali condizioni, patti e termini nei confronti dell'altra. 19.5) Nessuna delle clausole del presente contratto potrà essere interpretata come sintomatica di una relazione di lavoro subordinata, di società e di associazione in partecipazione o di joint venture tra l'atleta e 19.6) sarà libera di modificare e di variare a propria discrezione la qualità, lo stile, il design, il modello e/o il nome dei prodotti senza che sia richiesta l'approvazione dell'atleta. 19.7) L'Atleta rinuncia fin d'ora a vantare alcun diritto nei confronti della per le eventuali sue osservazioni e suggerimenti tecnici che ritenesse di comunicare a quest'ultima al fine di migliorare la qualità e la prestazione dei prodotti. 20) LEGGE APPLICABILE 20.1) Il presente contratto è retto ed interpretato esclusivamente dalla legge italiana. 21) FORO ESCLUSIVAMENTE COMPETENTE 21.1) Eventuali controversie insorgenti dal presente contratto e/o comunque connesse al presente, se non risolte in via amichevole, saranno deferite alla giurisdizione e competenza esclusiva dei Tribunale di salva la facoltà di di adire in via alternativa o concorrente, a propria insindacabile scelta, il Giudice del luogo di residenza o di nazionalità dell'atleta. 22) LINGUA 22.1) Il presente contratto viene redatto in due originali in lingua italiana. 23) LUOGO DI SOTTOSCRIZIONE 23.1) Il presente contratto viene sottoscritto oggi... in... (L'Atleta) (L Azienda sponsor) Ai sensi e per gli effetti di cui agli artt. 1341 e 1342 del Codice Civile Italiano se ed in quanto applicabili si approvano espressamente le seguenti clausole: art. 5) (corrispettivo); art. 7) (uso dei prodotti); art. 9) (garanzie e diritto di esclusiva); art. 10) (proprietà intellettuale); art. 11) (recesso); art. 13) (risoluzione da parte di..) art. 14) (Risoluzione da parte dell'atleta); art. 15) (penale); art. 16) (durata - rinnovo); art. 17) (prefazione); art. 21) (foro);... (L'Atleta) (L Azienda sponsor) 93

5. Bozza di un contratto di sponsorizzazione tecnica di una squadra Tra la Società con sede in via codice fiscale.. partita IVA... nella persona del suo Legale Rappresentante (di seguito indicata come "Società cedente"), da una parte, e l'azienda con sede in via codice fiscale... partita IVA nella persona del suo Legale Rappresentante (di seguito indicata come "Azienda fornitrice"), dall'altra parte, premesso: che la Lega Nazionale Professionisti ha autorizzato le Società associate a stipulare accordi promopubblicitari con Aziende commerciali e/o industriali per la fornitura dì abbigliamento sportivo; che tali accordi dovranno salvaguardare la corretta immagine dell'organizzazione calcistica ed avranno il proprio limite nella lettera e nello spirito delle norme emanate al riguardo dalla FIGC dalla LNP e dall UEFA; che tali norme saranno di volta in volta illustrate all'azienda fornitrice dalla Società cedente attraverso la consegna di copia degli atti relativi; che l'azienda fornitrice ha preso atto che le Società calcistiche facenti capo alla LNP sono tenute all'osservanza delle specifiche disposizioni in materia contenute nell'art. 25 del Regolamento delle LNP e debbono pertanto sottoporre a preventiva ratifica della Lega stessa tutti i contratti promopubblicitari da esse stipulati; che l'azienda fornitrice ha preso atto che la Società cedente ha stipulato con altre Aziende separati accordi di sponsorizzazione e partnership e che tutte le pattuizioni contenute in tali contratti sono compatibili con il contenuto del presente accordo; che l'azienda fornitrice ha preso atto della Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Professionisti e l'associazione Italiana Calciatori, per la regolamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le Società calcistiche ed i calciatori loro tesserati, ed ha preso atto inoltre delle modifiche successivamente apportate alla suddetta Convenzione in data e in data ; che l'azienda fornitrice ha preso atto che i calciatori appartenenti alla Società cedente possono stipulare in ambito privato contratti di sponsorizzazione che prevedano la cessione della propria immagine; si conviene quanto segue: Art. 1. Le premesse formano parte integrante del presente contratto. Art. 2. Per l'intera durata del presente accordo il marchio dell'azienda fornitrice sarà apposto a cura e spese dell'azienda stessa su tutti gli indumenti sportivi indicati nell'allegato elenco (allegato ). In particolare, il marchio dell'azienda fornitrice, al pari del marchio dell'azienda sponsor, sarà apposto sui giubbotti delle tute e sui giubbotti impermeabili dei calciatori e dei massaggiatori che verranno dagli stessi indossati in campo, sia durante l'eventuale fase di riscaldamento prepartita, sia durante la fase di presentazione a centrocampo delle squadre. Tali indumenti verranno indossati dai calciatori di riserva e dai massaggiatori anche durante la disputa delle partite.nessun limite viene posto alle dimensioni dei marchi apposti sugli indumenti di cui sopra; i marchi dovranno essere comunque contenuti entro limiti esteticamente accettabili, nel rispetto degli impegni assunti in premessa. Art. 3. Il marchio dell'azienda fornitrice sarà apposto nel rispetto delle norme della FIGC, della LNP e dell'uefa sulle maglie e sui pantaloncini indossati dalle squadre della Società cedente durante la disputa delle partite ufficiali; le dimensioni del marchio dovranno essere contenute entro il limite massimo attualmente consentito di 20 centimetri quadrati. Il presente accordo si riferisce a tutte le squadre della Società cedente (prima squadra, squadra partecipante al "Campionato Primavera" ecc.) e resta inteso che sugli indumenti da giuoco potrà essere presente, unicamente a quelli dell'azienda fornitrice e della Società cedente, solo il marchio dell'azienda sponsor nelle dimensioni di 200 centimetri quadrati, come previsto dalle vigenti disposizioni della FIGC e della LNP. Art. 4. Il marchio dell'azienda fornitrice, al pari del marchio dell'azienda sponsor, sarà inoltre apposto su entrambi i lati della borsa del massaggiatore e su entrambi i lati delle borse contenenti l attrezzatura sportiva utilizzata dai calciatori. 94

Art. 5. Il marchio dell'azienda fornitrice, al pari del marchio dell'azienda sponsor, sarà apposto sulla tuta, sulle magliette e sui giubbotti impermeabili dei raccattapalle, che saranno presenti in campo in numero non inferiore a... Art. 6. Nel corso degli allenamenti e dei ritiri, il marchio dell'azienda fornitrice sarà apposto sui vari capi di abbigliamento indossati nello svolgimento dell'attività sportiva, nei modi e nelle misure indicate nell'art. 2. Art. 7. In occasione di tutte le partite amichevoli ed ufficiali, sia nazionali che internazionali, disputate dalla Società cedente sul proprio campo di gioco il marchio dell'azienda fornitrice verrà apposto gratuitamente su tabelloni pubblicitari, per complessivi metri lineari siti nella prima fila posta ai bordi del campo di gioco in posizione strategica che favorisca le trasmissioni televisive. Art. 8. La Società cedente si impegna a far apparire, prima della partita e durante l'intervallo, sul tabellone elettronico luminoso, esistente o da istallare nello stadio, un breve slogan pubblicitario dell'azienda fornitrice. Art. 9. La Società cedente garantisce il rispetto del presente accordo da parte dei propri tecnici e tesserati e s impegna nei confronti dell'azienda fornitrice a far sì che gli stessi, per tutta la durata dell'accordo, non concedano la propria immagine a fini pubblicitari ad altre aziende merceologicamente concorrenti con l'azienda fornitrice. La Società cedente si impegna, inoltre, a non stipulare accordi promopubblicitari di qualsivoglia natura con aziende merceologicamente concorrenti con l'azienda fornitrice. Art. 10. Il marchio dell'azienda fornitrice sarà apposto sulla foto ufficiale della squadra, sui poster e sulle cartoline offerte in omaggio o messe in vendita dalla società cedente: ciò nel rispetto della Convenzione LNP- AIC stipulata in data 23 luglio 1981 e delle modifiche successivamente apportate alla suddetta Convenzione. Art. 11. La Società cedente fornirà all'azienda fornitrice una dotazione di n. biglietti di tribuna e n.... biglietti di gradinata per ciascuna partita casalinga, oltre a n. biglietti di tribuna per ciascuna partita in trasferta. Art. 12. L'Azienda fornitrice si impegna a rispettare, per quanto di ragione, le clausole contenute negli stipulandi contratti LEGA-RAI e LEGA EUROPA TV per la cessione dei diritti radiofonici, televisivi e telepromopubblicitari relativi alle stagioni sportive -.,..- Le parti si impegnano altresì a rispettare, per quanto di ragione, le clausole contenute negli eventuali ulteriori contratti che la Lega Nazionale Professionisti abbia a stipulare con terzi per la cessione dei diritti radiofonici, televisivi e telepromopubblicitari. Art. 13. La collaborazione dei calciatori all'esecuzione del presente contratto è limitata a quanto previsto dalla Convenzione stipulata in data 23 luglio 1981 tra la Lega Nazionale Professionisti e l'associazione Italiana Calciatori per la regolamentazione delle attività promozionali e pubblicitarie riguardanti le Società calcistiche ed i calciatori loro tesserati; nonché delle modifiche successivamente apportate alla suddetta Convenzione. È perciò vietato l'uso dell'immagine dei singoli calciatori o dell'intera squadra, per iniziative pubblicitarie, promozionali o commerciali diverse da quelle previste dall art. 8 della Convenzione del 23 luglio 1981 di cui sopra, salvo che non venga concesso specifico consenso scritto da parte dei calciatori interessati. Art. 14. È concessa all'azienda fornitrice la facoltà dì qualificarsi come "Fornitrice ufficiale esclusiva per l'abbigliamento sportivo della Società calcistica e di utilizzare tale denominazione per iniziative pubblicitarie (a mezzo stampa, radio, televisione, cinema, cartelli stradali, tabelloni, striscioni, depliant, cataloghi, posters ecc.) a condizione che tali iniziative siano realizzate nel rispetto delle norme emanate dalla Lega Nazionale Professionisti e della citata Convenzione LNP- AIC stipulata in data 27 luglio 1981 e delle modifiche successive. Art. 15. Il presente accordo entrerà in vigore il. ed avrà termine il. Art. 16. A titolo dì corrispettivo per tutto quanto previsto nel presente accordo, compresa l'eventuale attività internazionale, l'azienda fornitrice si impegna: - a fornire gratuitamente alla Società cedente, per l'intera durata del presente contratto, gli indumenti necessari all'attività sportiva della Società cedente che sono dettagliatamente indicati e quantificati - nell'elenco che si allega al presente accordo (allegato A) e che a tutti gli effetti ne fa parte integrante; - a corrispondere alla Società cedente: per la stagione.-, l'importo forfettario globale di euro ( ). Il corrispettivo verrà pagato come segue: - il 50% più IVA entro dieci giorni dalla data della ratifica da parte della Lega Nazionale Professionisti del presente contratto, previa presentazione di idonea fattura; - il 20% più IVA entro il mese di previa presentazione di idonea fattura; - il 30% più IVA entro il mese di previa presentazione di idonea fattura. 95

Per le successive stagioni il corrispettivo verrà rivalutato annualmente in base alle variazioni dell'indice ISTAT per i prezzi al consumo per l'intera collettività nazionale intervenute nel periodo.- il corrispettivo verrà pagato come segue: - il 50% più IVA entro... giorni prima dell'inizio di ciascuna stagione sportiva, previa presentazione di idonea fattura; - il 20% più IVA entro il mese di previa presentazione di idonea fattura; - il 30% più IVA entro il mese di previa presentazione di idonea fattura. Oltre alla somma indicata, l'azienda fornitrice verserà alla Società cedente i seguenti premi di classifica finale e precisamente: - Euro in caso di - Euro in caso di - Euro in caso di Il corrispettivo forfettario globale dì cui sopra verrà aumentato del... % qualora la Società cedente. Il corrispettivo forfettario globale pattuito non subirà variazione alcuna qualora nel corso del presente contratto la Società cedente dovesse retrocedere in Serie... Art. 17. L'Azienda fornitrice si impegna a consegnare il materiale indicato e quantificato nell'elenco allegato (allegato A) entro e non oltre il Art. 18. Resta inteso che la validità del presente accordo è subordinata al mantenimento delle vigenti norme emanate dalla Federazione Italiana Giuoco Calcio che concedono la facoltà di apporre il marchio dell'azienda fornitrice sulla divisa di giuoco in misura non superiore a 20 centimetri quadrati. Art. 19. Resta altresì inteso che qualora la Federazione Italiana Giuoco Calcio o la Lega Nazionale Professionisti abbia a limitare in modo sostanziale le facoltà pubblicitarie attualmente concesse, l'azienda Fornitrice avrà facoltà di risolvere anticipatamente il presente contratto senza che sia posto a carico della Società cedente onere alcuno di risoluzione. Art. 20. Nel caso in cui le facoltà pubblicitarie attualmente concesse venissero ampliate dalla Federazione Italiana Giuoco Calcio o dalla UEFA le eventuali integrazioni dei corrispettivi verranno concordate tra le parti. Art. 21. Qualunque controversia in ordine all'interpretazione, all'esecuzione ed eventuale risoluzione del presente contratto, comprese quelle riguardanti la determinazione di eventuali danni e in ordine all'esame dei comportamenti che possano essere gravemente lesivi dell'immagine di una delle parti, sarà devoluta ad un collegio di tre arbitri, due dei quali nominati dalle parti ed il terzo, che avrà funzioni di Presidente, dagli arbitri così designati o, in difetto, dal Presidente del Tribunale di su richiesta di una delle parti. La parte che vorrà sottoporre la controversia da dirimere al Collegio Arbitrale dovrà comunicarlo all'altra parte con lettera raccomandata, indicando il nominativo del proprio arbitro. L'altra parte dovrà nominare il proprio arbitro entro 20 giorni dal ricevimento della predetta raccomandata. In difetto, l'arbitro sarà nominato, su richiesta dell'altra parte, dal Presidente del Tribunale di.. Gli arbitri decideranno, senza formalità di procedura, in via di equità; le parti dichiarano fin d'ora di accettare la decisione di tale arbitrato irrituale come manifestazione della propria volontà.... lì.... (Società cedente) (Azienda fornitrice) 96

6. Bozza di un contratto di sponsorizzazione culturale (Festa di Capodanno 2012 in Prato Della Valle) Tra COMUNE DI PADOVA - Settore Attività Culturali con sede in Via Porciglia 35, rappresentato dal Capo Settore, Dr. e la ditta (SPONSOR).. premesso che negli strumenti di programmazione dell'amministrazione è prevista, per l'anno in corso, la realizzazione della consueta Festa di Capodanno in Prato della Valle; con determina n. 236 del 12.12.2011, l'amministrazione ha ritenuto di attivare una procedura ad evidenza pubblica per la ricerca di sponsor, attraverso cui finanziare parte della spesa relativa alla manifestazione, dando agli stessi la possibilità di usufruire di tutto il battage pubblicitario dell'evento e di esercitare la propria attività commerciale durante la manifestazione, nel rispetto degli artt. 18/24 del Regolamento dei Contratti; la procedura ad evidenza pubblica suddetta, conclusasi il giorno 15 dicembre 2011, ha determinato il seguente esito, come da verbale agli atti del Settore: individuazione della ditta (SPONSOR) con un'offerta di EURO.. (IVA compresa), quale sponsor in esclusiva per il Food & Beverage, tutto ciò premesso si conviene quanto segue Art. 1. Oggetto del contratto Il contratto ha per oggetto la sponsorizzazione della tradizionale manifestazione che si svolgerà in Prato della Valle il 31 dicembre p.v.; Come benefit, in relazione alla suddetta sponsorizzazione, l'amministrazione concede alla ditta (sponsor) la possibilità di svolgere attività di food & beverage in forma esclusiva durante la manifestazione stessa con il posizionamento di massimo n. 4 automarket dalle ore 17.00 del 31 dicembre fino alle ore 02.30 dell'1 gennaio 2012 (sono compresi i tempi di allestimento e disallestimento). Art. 2. Obblighi dello sponsor La ditta (sponsor): - si impegna a produrre deposito cauzionale o polizza fidejussoria per l'importo di EURO entro 3 gg. lavorativi dalla comunicazione dell'accettazione offerta dell'amministrazione; - si impegna inoltre a trasmettere tale documentazione al Settore Attività Culturali per consentire il proseguimento dell'iter amministrativo, in tempi congrui; - dopo aver ricevuto dal Settore Attività Culturali l'autorizzazione all'occupazione del suolo pubblico per l'esercizio dell'attività di Food & Beverage, di cui al successivo art. 3, provvederà a munirsi dei necessari permessi previsti dalla vigente normativa presso il Settore Commercio, oltre al pagamento delle imposte prescritte (COSAP e TIA) presso il Settore Tributi; - si farà carico di ogni spesa relativa agli allestimenti, all'allacciamento elettrico e dell'acqua; - nell'esercizio della propria attività commerciale si impegna inoltre a rispettare le seguenti prescrizioni: spegnimento dei generatori prima dell'inizio (circa ore 23.50) e fino alla conclusione dello spettacolo piromusicale (circa ore 00.20) spegnimento o almeno l'abbassamento delle luci dei banchi nello stesso arco di tempo divieto di vendita bevande per asporto in bottiglie di vetro altre eventuali prescrizioni imposte dagli uffici competenti in base alla vigente normativa rilascio dell'area occupata completamente sgombera e pulita nei tempi previsti dalla concessione. Art. 3. Oneri a carico del Comune di Padova il COMUNE DI PADOVA 97

- si impegna, fermo restando quanto previsto all'art. 2, a concedere la possibilità allo sponsor di esercitare la propria attività commerciale di Food & Beverage in forma esclusiva durante la manifestazione, attraverso la concessione all'occupazione del suolo pubblico. Art. 4. Corrispettivi - L'importo della sponsorizzazione dovrà essere versato nelle casse comunali, entro 3 gg. lavorativi dalla data di effettuazione della manifestazione, tramite apposito modello che sarà fornito dallo scrivente Settore; - il Comune di Padova rilascerà regolare fattura di pari importo. Art. 5. Annullamento - Nel caso in cui l'amministrazione decidesse di annullare l'evento, a causa di condizioni atmosferiche sfavorevoli, ordine pubblico o altri eventi non prevedibili, la manifestazione non verrà riproposta e nessun indennizzo potrà essere richiesto all'amministrazione che restituirà totalmente il deposito cauzionale o la polizza fidejussoria prodotti. Art. 6. Durata - Il presente contratto cessa la sua validità all'atto del pagamento dell'importo pattuito e comunque entro 3 gg. lavorativi dalla conclusione dello spettacolo. Art. 7. Controversie - Eventuali controversie che dovessero sorgere in ordine al presente contratto, che non sia possibile redimere in modo bonario, saranno devolute al Giudice Ordinario e il foro di competenza è quello di Padova. Art. 8. Registrazione - La registrazione del presente atto avverrà solo in caso d'uso, ai sensi dell'art. 5 - II comma - del D.P.R. 26.4.1986, n. 131. Eventuali spese relative alla formalizzazione del presente atto sono a carico del contraente che ne esercita la facoltà. Letto, approvato e sottoscritto, Padova, lì.. per la ditta per il COMUNE DI PADOVA il Legale Rappresentante Il Capo Settore Attività Culturali 98

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