Marketing Strategico e Modelli di Business - a.a. 17/18 Titolare: Cercola Raffaele Programma del corso a) Il corso intende fornire agli studenti conoscenze e competenze specifiche sui processi, i modelli e gli strumenti del marketing strategico utili per definire manovre competitive di successo, raggiungere nuovi mercati e sviluppare quelli esistenti, creare una proposizione di valore per la clientela superiore a quella dei concorrenti. b1) Il corso, attraverso l analisi dei principali modelli della letteratura e la discussione di casi reali, integra l approccio teorico con le esperienze di impresa per delineare un percorso d apprendimento finalizzato all azione imprenditoriale e manageriale. b2) Nell ambito del corso vengono illustrati e sperimentati attraverso case study, applicazioni guidate e project work modelli e strumenti per la risoluzione di problematiche di marketing strategico, coordinando gli aspetti strategici con le politiche operative. Il corso privilegia modalità didattiche volte a favorire lo sviluppo di autonomia di giudizio nell elaborazione di soluzioni di problem solving - secondo una logica imprenditoriale, manageriale e consulenziale - a specifiche situazioni critiche esemplificative dei problemi che possono caratterizzare l ambito di riferimento della disciplina. c) Nell ambito del corso vengono organizzati in collaborazione con le imprese progetti orientati alla soluzione di problematiche aziendali (reali o simulate), coerenti con l ambito di riferimento della disciplina. Per ciascun progetto svolto vengono quindi previste specifiche giornate destinate alla presentazione dei risultati, in maniera congiunta, ai docenti ed ai rappresentanti aziendali, con la finalità di favorire le capacità di comunicazione degli studenti delle analisi effettuate e delle soluzioni elaborate in maniera professionale e/o consulenziale. d) L elaborazione dei case study, delle applicazioni guidate e dei project work avviene anche sulla base di report di aziende, enti pubblici, organizzazioni sovranazionali (es. Oecd), così come di fonti originali della letteratura nazionale ed internazionale, al fine di sviluppare negli studenti capacità di apprendimento utili per procedere ad una autonoma interpretazione del materiale. Le principali tematiche affrontate nel corso riguardano: - il modello di marketing strategico; - l analisi dell ambiente; - l analisi della concorrenza; - i raggruppamenti strategici e la competitive intelligence; - la definizione del business; - la segmentazione del mercato; - la segmentazione nel mercato dei beni di largo consumo; - la value proposition; - il posizionamento strategico; - la gestione della marca; - la price competition e la value competition; - la gestione dei canali; - la comunicazione e giochi competitivi.
Metodologie didattiche (organizzazione della didattica) La didattica si basa sulla seguente articolazione: - Lezioni frontali e seminari tematici in cui vengono privilegiate modalità interattive di apprendimento (gli studenti sono invitati a partecipare alla discussione con autonomia di giudizio, esprimendo idee, formulando domande, presentando esempi). - Testimonianze: imprenditori, manager, rappresentanti istituzionali, docenti universitari, professionisti di consolidata esperienza sono invitati a partecipare come relatori ospiti alla lezione, per approfondire, grazie alle loro esperienze imprenditoriali e professionali, specifici argomenti del corso e/o presentando case history aziendali. - Analisi di case-study, Project work, Gruppi di lavoro: gli studenti sono organizzati in gruppi e affrontano l analisi di case study - sotto forma di testo consegnato dal docente, elaborato con aziende/enti esterni e/o materiali (cartacei, video, multimediali, ) disponibili on line nei quali vengono illustrate alcune situazioni critiche esemplificative delle tematiche oggetto del corso; gli studenti in gruppo elaborano, simulando un intervento professionale e/o consulenziale, un Project Work nel quale, applicando i modelli teorici di riferimento e gli strumenti illustrati durante le lezioni frontali, espongono le analisi effettuate e le soluzioni proposte. - Simulazioni, Esercitazioni e Role-Playing: Gli studenti, individualmente o organizzati in gruppo, risolvono esercitazioni complesse che simulano problematiche operative connesse ai temi teorici affrontati nell ambito del corso; in alcuni casi agli studenti viene anche chiesto di rappresentare ruoli in interazione tra loro, mentre altri partecipanti fungono da osservatori critici dei contenuti e dei processi che la rappresentazione manifesta. - Presentazioni ed esposizioni in aula: agli studenti viene chiesto di presentare, individualmente o in gruppo, i lavori effettuati (project work, esercitazioni, ecc.) utilizzando strumenti tipo Powerpoint o Prezi. Gli studenti quindi sviluppano, con il coordinamento del docente, una discussione e un confronto fra le diverse ipotesi. Particolare enfasi viene dedicata alla coerenza fra contenuti esposti e abilità comunicative. Metodi di valutazione - Studio individuale: agli studenti sono suggeriti alcuni libri di testo, articoli di riviste scientifiche nazionali e internazionali, siti web aziendali o istituzionali funzionali allo sviluppo di autonome capacità di apprendimento. La prova finale di esame per gli studenti che hanno seguito il corso consiste nella valutazione dei project work realizzati durante le lezioni e in una prova scritta - con domande aperte e a risposta multipla - sulle teorie, i modelli e gli strumenti oggetto del programma. La prova di esame per gli studenti che non hanno seguito il corso consiste in una prova scritta - con domande aperte ed a risposta multipla - sulle teorie, i modelli e gli strumenti oggetto del programma e/o nell analisi di un caso (consegnato dal docente in sede di esame) o nello svolgimento di esercizi esemplificativi delle tematiche del corso. L esame può essere superato solo nel caso in cui lo studente risponda in maniera sufficiente alle domande soglia.
In entrambi i casi i candidati dovranno dimostrare: a) il possesso di adeguate conoscenze e capacità di comprensione delle problematiche esposte, applicando in maniera pertinente le teorie e i modelli concettuali oggetto del programma, al fine di dimostrare la capacità di saper comprendere ed utilizzare i principali modelli e strumenti del marketing strategico. b) il possesso di adeguate conoscenze e capacità di elaborazione e comunicazione di soluzioni coerenti con le problematiche affrontate nel corso, applicando in maniera pertinente gli strumenti e i modelli concettuali oggetto del programma. Testi di riferimento Pellicelli A. C. (2009), "Introduzione al Marketing Strategico", Giappichelli. Materiale didattico aggiuntivo Per gli studenti che frequentano il corso viene distribuito materiale a cura del docente. Course Syllabus a) This course will provide students with the frameworks, tools and techniques to improve the effectiveness and efficiency of strategic marketing effort, so enhancing marketing orientation and profitability of the organisations. b1) This course, through an interactive approach that emphasizes both discussion of theory and analysis of best practices, provides students with knowledge and capabilities useful for managers and entrepreneurs. b2) The theoretical aspects deepened during the classes will be constantly tested by the analysis of case studies and project works concerning the new product development, in order to improve students autonomous problem solving capabilities. c) During classes students will work on projects designed jointly with entrepreneurs and companies. Students will be required to solve problems, real or simulated, for the strategic marketing of products and services. d) During classes students will have the opportunity to analyse reports of companies, government agencies, and international organizations (eg. OECD), as well as the original sources of the national and international literature; this will allow to improve students learning capabilities and their autonomous ability to judge. Main topics of the course will cover: - Overview of the strategic marketing process. - Environmental analysis. - Industry analysis. - Strategic groups and competitive intelligence. - Defining the business. - Market segmentation. - Mass market segmentation. - Value proposition. - Strategic positioning. - Brand management.
- Price competition and value competition. - Channels management. - Promotion and competitive games. Teaching methods Teaching methods include: - Ex-cathedra lessons: lectures and seminars that emphasise interactive learning (i.e. students are encouraged to actively take part to the discussion during classes). - Guest speakers lectures: entrepreneurs, managers, professors and practitioners will be invited to deepen some topics useful for the course and to present case histories. - Analysis of case studies, project works and group assignments: students will be required to work in team in order to analyse case studies and to develop project works in order to enlighten specific topics of the course in practice. - Laboratories, Simulations and Role playing: students will be asked to work independently, in pairs or as a part of small teams to solve business problems connected to topics developed during classes. Students will also be involved in role-playing activities, assuming a profile of a character, and interact and participate in diverse and complex learning settings. Students will be actively involved in both self and peer assessment to obtain formative feedback. - Class Presentations: Individually or as a part of a team, students will be required to prepare and deliver a persuasive presentation about topic of the course using logical arguments and tools such as Power Point or Prezi. This will allow students to going over the assigned problems and to discussing business cases. - Independent study: Students will be expected to take responsibility for their own learning and to manage effectively their time to fit the academic timetable. During the course, useful textbooks, scientific papers and websites will be provided to help students independent learning activity. Evaluation methods For attending students both continuous assessment methods and final examinations will be adopted. Continuous assessments means that marks obtained for project works, case studies, laboratories, etc. during the year will taken into account for the students overall result. Final examination will consist in a written test (m ultiple-choices and open questions) about theories, models and tools explained during classes. For non-attending students final examination will consist in a written test (multiple-choices and open questions) about theories, models and tools explained during classes and/or in the analysis of a case study and/or in the solution of problems connected to the topic of the course. In both cases, to successful complete the course students have to be able to:
a. describe, compare, criticize and apply the most important theories and explanatory frameworks about strategic marketing activities; b. use various analytical tools and methods to solve strategic marketing problems, also showing adequate communications capabilities. Textbook Pellicelli A. C. (2009), "Introduzione al Marketing Strategico", Giappichelli Or Cravens D. W., Piercy N. F. (2009), Strategic Marketing, 9th ed., McGraw-Hill (English edition for Erasmus students). Other teaching material For attending students a collection of scientific articles and other materials will be provided during classes.