Categorizzazione itv Tv via satellite (DVB-S) Tv via cavo (IPTV) Mobile devices (DVB-H) Digitale it terrestre t (DTT DVB-T) Net TV NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 243
Problematiche di user interface In cosa differiscono gli schermi tv dai monitor ad alta risoluzione dei computer? Come bisognerebbe progettare la veste tipografica, cromatica e, più in generale, il layout sullo schermo televisivo? Cosa differenzia il remote control a infrarossi del set-top box dai normali dispositivi di input del computer (keyboard, mouse, etc )? NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 244
Problematiche di user interface Come andrebbero progettati il puntamento, la selezione, la navigazione e l immissione dei dati (data entry) attraverso il telecomando? E possibile riutilizzare una UI (user interface) preesistente per la TV? Gli spettatori della TV si differenziano in quanto a capacità d azione e di percezione rispetto agli utilizzatori di computer?; Come si potrebbe testare l usabilità di una UI per TV?. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 245
Aspetti dell esperienza interattiva dello spettatore Flussi audio/video multipli: gli utenti possono scegliere (e spostarsi tra) diverse inquadrature (o punti di vista) e tra differenti commenti audio; Time shifting: gli utenti possono registrare flussi audio/video, mettere in pausa trasmissioni in diretta, bypassare la pubblicità, etc ; NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 246
Aspetti dell esperienza interattiva dello spettatore Navigazione i all interno di un programma: gli utenti possono saltare da un punto all altro di un programma; Percorsi d accesso multipli: l informazione può essere raggiunta in molteplici li i modi e attraverso differenti strade; Canale di ritorno e comunicazione i non lineare a due vie: gli utenti non solo ricevono informazioni dai networks, ma possono anche inviare dati a loro volta; NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 247
Esempi di layout NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 248
overlay NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 249
Overlay 2 NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 250
resize NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 251
La navigazione Albero piatto al massimo tre livelli Categorizzazione dei contenuti in 4 aree principali p corrispondenti ai tasti del telecomando (rosso, verde, giallo, blu) Nell interfaccia va rispettata la sequenza con cui i tasti sono presenti sul telecomando Uso delle frecce direzionali in una stessa area Uso della navigazione numerica per contenuti di supporto (costi, regolamenti, etc) NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 252
La navigazione NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 253
Navigazione, esempi NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 254
Navigazione, i menu NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2008/2009) 255
Le reti e gli utenti
Il valore delle reti: La legge di Sarnoff David Sarnoff: pioniere della radiofonia Il valore delle reti è proporzionale al numero degli ascoltatori e degli spettatori applicazione alle reti broadcast su questa legge si basa la pratica della misurazione dell audience dei media tradizionali NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 258
Il valore delle reti: Legge di Moore Gordon Moore: co-fondatore di Intel, tra gli inventori del microchip Il numero degli elementi che possono essere inseriti nello stesso spazio di un microchip viene raddoppiato ogni 18 mesi 1971 primo processore Intel: 2250 elementi 2001 Pentium IV: 42 milioni di elementi NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 259
Il valore delle reti: Legge di Metcalfe Bob Metcalfe: inventore delle reti Ethernet, fondatore di 3Com Il valore totale di una rete, dove ogni nodo può raggiungerne un altro, cresce secondo il quadrato del numero dei nodi 2 nodi presi singolarmente valgono ciascuno 1, se interconnessi i valgono 4, quattro nodi interconessi i valgono 16 e così via collegare due reti determina un valore molto più alto della somma del valore delle due reti considerate indipendentemente l una dall altra NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 260
Il valore delle reti: Legge di Reed David Reed: scienziato del Media LAB La comunicazione umana aggiunge una dimensione alla rete di computer tale che il valore delle reti non cresce proporzionalmente al quadrato degli utenti, ma in modo esponenziale legge di Metcalfe: N 2 legge di Reed : 2 N Valore dei GFN (Group Forming Network) es.: chat room, community, totale Valore Valore opzionale della transazione a N + b N 2 a N + b N 2 + c 2 N NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 261 N
Individuazione dell utente (1/5) (/) Non ha senso parlando dell audience del Web parlare di famiglie, come accade invece per la televisione, perché le stesse modalità di utilizzo inibiscono l utilizzo da parte di più di una persona per volta Pur essendo un media globale in grado di raggiungere potenzialmente chiunque, è di fatto uno strumento che si adegua benissimo a fornire informazioni locali, legate alla comunità di appartenenza (geografica, demografica o culturale) degli utenti NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 262
Individuazione dell utente (2/5) (/) Gli strumenti d interazione di cui abbiamo parlato sono funzionali inoltre a definire un nuovo tipo di comunità e di appartenenza di gruppo, quella legata cioè alla comunanza di interessi e alla stessa esperienza di utenti di un certo sito o risorsa Internet NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 263
Individuazione dell utente (3/5) (/) E inutile e spesso controproducente realizzare siti generalisti, che cioè si indirizzino a un pubblico indifferenziato, il rischio maggiore è di trovarsi nell impossibilità di impostare una strategia coerente di comunicazione e di perdere tempo nel cercare di capire a chi si parla E preferibile iniziare a indirizzarsi sin da subito a una categoria di pubblico per poi eventualmente allargare anche a un altra audience potenziale, offrendo sempre però una ben precisa caratterizzazione dello stile e delle risorse presenti sul sito NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 264
Individuazione dell utente (4/5) (/) Costruire un sito focalizzato vuol dire perciò identificare con precisione il proprio pubblico e puntare a esso con decisione Ovvero impostare stile editoriale, layout grafico, impostazione generale del sito in modo da rispondere alle attese e agli interessi di questo pubblico NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 265
Individuazione dell utente (5/5) (/) Community orizzontali e verticali Autoregolazione Disney Rete civica i milanese NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 266
Importanza di farsi conoscere Url Squattering Registrazione sui motori di ricerca Banner Sponsorizzazione di newsletter inviate via email Acquisizione di keywords sui motori di ricerca Progetti speciali NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 267
Formati pubblicitari online
Perché la pubblicità online Pianificareifi pubblicità ità via internet t offre molti vantaggi. A seconda delle necessità, sul web è possibile raggiungere, con successo, obiettivi di comunicazione diversi, scegliendo la soluzione più opportuna fra un'ampia gamma di attività e modalità (contesto, tipologia, formato, frequenza di esposizione). Diminuiscono quindi i vincoli e la distanza dal cliente. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 269
Strategie NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 270
Strumenti Strumenti ti utilizzabili nel corso della campagna : - Advertising tabellare: il bannering tradizionale, sulle sezioni a più alta target affinity di portali ad alta frequentazione; - Contenuti di tipo redazionale: acquisizione di spazi promo-redazionali su alcuni lifestyle portal strategici, che valorizzeranno gli elementi di novità e originalità del marchio. - Presidio di forum e community: Public relation all interno di gruppi di discussione già affiatati, al fine di invitare gli opinion leader più influenti a scoprire il marchio ed i suoi contenuti. - Keyword advertising: acquisizione di link sponsorizzati per parole chiave legate ad argomenti specifici (blog, outdoor, arte, ecc ) che sappiano catturare l attenzione del target. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 272
Case histories allargamento base target Honda Jazz Obiettivo Presentare Honda Jazz in versione shopping e lifestyle al target femminile di Condé Nast e invogliare le utenti a recarsi nei concessionari per il weekend porte aperte. Progetto Progetto integrato stampa e web: 3 puntate publiredazionali su Vanity Fair e Style.it e un coupon scaricabile online da consegnare a una delle concessionarie aderenti al porte aperte, per partecipare all estrazione di un premio. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 309
Case histories Allargamento base target Honda Jazz Obiettivo Presentare Honda Jazz in versione shopping e lifestyle al target femminile di Condé Nast e invogliare le utenti a recarsi nei concessionari per il weekend porte aperte. Progetto Progetto integrato stampa e web: 3 puntate publiredazionali su Vanity Fair e Style.it e un coupon scaricabile online da consegnare a una delle concessionarie aderenti al porte aperte, per partecipare all estrazione di un premio. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 310
Case histories Allargamento base target Samsung Obiettivo Supportare il lancio dei nuovi prodotti Samsung dedicati ad un pubblico di fascia alta Progetto È stata pianificata una campagna banner su Style.it che ha previsto l utilizzo di formati pubblicitari d impatto e capaci di attrarre l attenzione del target evoluto e altospendente t del sito femminile di Condé Nast NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 311
Case histories Incremento database utenti Naf Naf Parfume Obiettivo Supportare il lancio del nuovo profumo Naf Naf; raccogliere un database di utenti ti registrati ti da utilizzare per successive operazioni promozionali; supportare il sell-out dei prodotti nei punti vendita Progetto Creazione di un publiredazionale su Style.it capace di raccontare il nuovo prodotto con il taglio glamour tipico di Condé Nast; nella pagina online presente anche un coupon da scaricare per ritirare un prodotto Naf Naf nei punti vendita NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 312
Case histories Incremento database utenti Dior Couture Obiettivo Comunicare alle utenti di Style.it il lancio della BOUTIQUE ONLINE e veicolare traffico al sito Dior Couture per incrementare il numero di utenti registrati Progetto Campagna banner con i formati Interstitial e MPU pianificati in maniera abbinata in modo da creare un effetto sponsorizzazione i delle aree moda, bellezza e lifestyle del sito femminile di Condé Nast NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 313
Case histories Incremento database utenti Nestlé, Cereali Fitness Obiettivo Promuovere il concorso Fitness Trainer, stimolando le utenti di Style.it ad iscriversi sul sito del cliente. Progetto Campagna banner con numerosi formati di impatto e copertura; è stato anche previsto l invio di una DEM alle utenti in target con il prodotto Nestlè registrate al sito Style.it. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 314
Case histories Lancio nuovi prodotti Stella Mc Cartney :: Stella in Two Obiettivo Supportare la campagna stampa 2007 per il lancio del nuovo profumo di Stella Mc Cartney Stella in Two Progetto Pubbliredazionale in flash su Style.it, caratterizzato da un taglio fortemente visual, per comunicare attraverso immagini eleganti e d impatto il lancio del nuovo profumo "Stella in Two" NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 315
Case histories Lancio nuovi prodotti Shiseido White Lucency Obiettivo Offrire al cliente un pacchetto integrato online e offline, in occasione del lancio dei prodotti White Lucency, per presentare una interpretazione publiredazionale della nuova gamma di creme Progetto Vanity Fair e Glamour hanno proposto sui magazine due letture publiredazionali del prodotto di Shiseido. Style.it ha realizzato una versione online di queste interpretazioni, arricchita con numerose immagini i i e dettagli dei prodotti; inoltre è stato veicolato traffico qualificato al concorso presentato direttamente sul sito istituzionale del cliente. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 316
Case histories Lancio nuovi prodotti Coca Cola: Burn Obiettivo Presentare al pubblico di GQ e GQ.com la nuova bevanda energetica di Coca Cola, Burn, e promuovere il concorso One night @ Ibiza organizzato sul sito del cliente. Progetto Creazione offline e online di un publiredazionale di lancio del prodotto e di un successivo servizio fotografico realizzato in occasione della festa organizzata a Ibiza. I publiredazionali online sono stati promossi attraverso campagne banner con formati di forte impatto e immagini molto coinvolgenti. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 317
Case histories Lancio nuovi prodotti Chanel Obiettivo Generare traffico qualificato sul sito Chanel per promuovere il film Le rouge, sponsorizzato dal cliente Progetto È stata utilizzato il formato Widesky su Style.it con una creatività su sfondo nero, molto elegante e capace di attrarre l attenzione delle utenti e condurle sul sito del Cliente NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 318
Case histories Promozione evento Cartier Love Day Obiettivo Promuovere il Cartier Love Day (8 giugno 2007) su scala europea presentando le peculiarità dell iniziativa e veicolando traffico qualificato sul sito cliente. Progetto Attraverso formati di grande appeal emotivo, Cartier ha scelto di comunicare l evento alle navigatrici di Style.it per tre settimane sulla Home Page e nei canali a target. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 319
Case histories Promozione evento Nokia N76 Obiettivo Promuovere Nokia N76 presso il target online altamente qualificato di Condé Nast Progetto Minisito interattivo con concorso, ricco d immagini e video d impatto, declinato in versione femminile su Style.it e maschile su GQ.com. Grande importanza alle dinamiche di viral marketing: sono stati premiati gli utenti più bravi nel creare il passaparola in Rete NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 320
Case histories Promozione prodotto/ servizio Procter&Gamble: Oil of Olaz Obiettivo Presentare i prodotti Oil of Olaz con fattore di protezione Spf 15 e permettere alle donne di approfondire la conoscenza sul tema dell esposizione indiretta e sicura ai raggi del sole Progetto Realizzazione di un minisito su Style.it con 2 aree principali: la sezione destinata al concorso instant win Sei amica del sole? e l area dedicata alla riproposizione online dei publiredazionali a puntate realizzati da Vanity Fair, dove donne diverse raccontavano le loro storie d amore e di vita legate ai prodotti Oil of Olaz NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 321
Case histories Riposizionamento Brand/prodotto Dior Parfumes:Miss Dior Cherie Obiettivo Supportare il cliente, in occasione della nuova campagna stampa 2007, nel riposizionamento del target per il rilancio del profumo Miss Dior Cherie, uscito 2 anni prima. Progetto Creazione di un minisito i it su Style.it composto da 3 sezioni: video d immagine realizzato a partire dall immagine della nuova campagna stampa; sezione dedicata al packaging dove veniva ripercorsa l evoluzione del flacone dal leggendario Dior 47 alla reinterpretazione moderna di Miss Dior Cherie; presentazione della quintessenza della fragranza attraverso un percorso di suggestioni e immagini capaci di evocare la nuova donna Miss Dior Cherie in un contesto lifestyle ed elegante. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 322
Case histories Riposizionamento Brand/prodotto Coin Brasile Obiettivo Offrire una soluzione di comunicazione integrata tra offline e online per supportare la strategia di riposizionamento dei department store COIN in ottica Enternaiment/Evento, che prevedeva un iniziativa collegata al Brasile su tutto il territorio italiano Progetto Vanity Fair, Traveller e Glamour hanno realizzato offline 3 interpretazioni publiredazionali del Brasile presentato da Coin. Style.it ha creato una versione online di questi progetti e ha arricchito il minisito con un concorso coinvolgente per gli utenti. NUOVI MEDIA E COMUNICAZIONE CROSSMEDIALE (A.A. 2007/2008) 323
ADV Widget Cosa è un ADV Widget? un ADV Widget è una piccola applicazione web che permette agli inserzionisti e alle aziende di distribuire in maniera semplice e immediata i propri contenuti su un computer, siti internet personali o in circuiti di Social Networking. questo strumento può essere sfruttato dalle aziende per aumentare l awareness del proprio p brand (tramite diffusione virale) veicolando informazioni utili per il consumatore. i widget possono contenere informazioni di natura eterogenea: gallerie fotografiche e video, lettori mp3, countdown, News, Posta elettronica, Ricerca web 352
ADV Widget: distinzione i Widgets si dividono in due grandi gruppi principali, a seconda della modalità di diffusione Web Based Desktop Based 353
[Web ADV Widget] Perché usare il Social Networking per diffondere i contenuti? numero e ripartizione geografica attivi sui Social Network Italia: 4.708.142 persone 9,6% della popolazione 354 Fonte: La.Ri.C.A.
[Web ADV Widget] Perché usare il Social Networking per diffondere i contenuti? percentuale italiana che dichiara di condividere contenuti online: 355 Fonte: La.Ri.C.A.
[Web ADV Widget] Quali sono i vantaggi di un Web ADV Widget? distribuzione virale del contenuto conquista del target t del User Generated Content t e sfruttarlo per la diffusione del brand l autorevolezza del sito/blog ospitante viene riversata sulla brand image più è seguito e più è affidabile/interessante il contenuto tracciabilità avanzata dei dati riguardati i widget: downloads copies view/unique viewers clicks reportsp 356
[Web ADV Widget] alta interattività unita a impattante interfaccia grafica brand engagement lo stesso contenuto può essere potenzialmente pubblicato su un numero molto ampio di siti, raggiungendo volumi di utenti che potrebbero superare una campagna online standard entrare in un Network di bloggers significa guadagnare una fetta di utenti naturalmente predisposta alla diffusione dei Widgets 357
[Processo di pubblicazione di un Web ADV Widget] 1. Azienda / inserzionista caricamento di un Web ADV Widget 2. Widget directories i yourminis.com springwidgets.com widgetbox.com clearspring.com implementazione multipiattaforma 3. Diffusione virale contenuto 358
[Esempi] Weather Channel su Facebook.com 359
[Esempi] Weather Channel su Netvibes.com 360
[Esempi] Weather Channel su igoogle.com 361
[Esempi] Weather Channel su un sito Web Personale 362
[Adv Widget installabili sul desktop] 363 la seconda categoria di Widget è quella relativa ad applicazioni che si installano direttamente sul proprio Personal Computer o Mac, permettendo all utente di consultare le informazioni fornite dai Widget bypassando l apertura di un browser Vantaggi fruizione diretta sul Personal Computer immediatezza e tempestività dell informazione massimizzazione del tempo dell utente possibilità di fare brand awareness in modo non invasivo e dare al consumatore un valore aggiunto tramite informazioni utili possibilità da parte dell utente di selezionare solo i contenuti di proprio gradimento
[Processo di pubblicazione di un Desktop ADV Widget] 1. Azienda / inserzionista Caricamento di un Desktop ADV Widget in una directory del servizio che offre l applicazione 2. Widget Apps Implementazione multipiattaforma 364 3. Installazione sul proprio OS
[Esempi] Cigarstore.com su Yahoo! Widget ADV Widget Yahoo! Widget Bar 365
[Esempi] Promo musicale di Jame Blunt su Google Desktop ADV Widget Google Desktop Bar 366
[ADW Widget Case Histories] Widget / Banner per Bayer alta interattività informazioni coerenti con la campagna brand awareness brand engagement implementazione di dati provenienti da terze parti 367 possibilità di aggiungere il Widget/Banner alla pagina personale di igoogle quattro navigazioni indipendenti con contenuto t differenziato i
[ADW Widget Case Histories] Cubo Widget per Università Bocconi alta interattività cubo 3D sei facce disponibili per inserire contenuti flusso di dati multiplo coinvolgimento da parte dell utente che da una parte gioca con il widget e dall altra lt ottiene informazioni utili 368
[Google Gadget ADS] Cosa è un Google Gadget Ads? I Gadget Ads consentono agli inserzionisti e alle agenzie di coinvolgere il pubblico sulla rete pubblicitaria più estesa di Internet con un nuovo formato di annunci avanzato e interattivo. IG Gadget tads possono essere paragonati a versioni i ridotte del proprio sito web, pubblicabili in qualsiasi formato di annuncio AdSense. Questo permette una piena navigabilità all interno della creatività, come se fosse un sito autonomo. 369
[Google Gadget ADS] Perché usare Google Gadget Ads? raggiunge oltre il 75% di utenti Internet unici in più di 20 lingue e in oltre 100 Paesi senza costi di pubblicazione o hosting. gli utenti possono pubblicare e condividere i Gadget Ads ovunque. rapporti di interazione sito per sito che tengono traccia di decine di azioni. 370
[Google Gadget ADS] Case History: Honda Civic Tour con i Fall Out Boy Agenzia: RPA Concept: Fusione di contenuti generati dall utente e professionali Situazione Honda Civic Tour consiste in una serie di concerti annuali con la partecipazione di una gruppo musicale orientato ad un pubblico giovane. I protagonisti del tour sono i Fall Out Boy, che hanno personalizzato una Civic Hybrid con la grafica del gruppo e hanno tenuto concerti in tutti gli Stati Uniti nel corso dei diversi mesi. 371
[Google Gadget ADS] Case History: Honda Civic Tour con i Fall Out Boy Obiettivi della campagna di marketing: far partecipare all Honda Civic Tour i fan più appassionati e curiosi distribuire il gadget del Civic Tour sia ai fan più fedeli che a a quelli occasionali utilizzando la rete di contenuti di Google Strategia per la campagna: pubblico mirato su larga scala Per promuovere il tour è stato utilizzato il targeting per sito nella rete di contenuti Google ed è stata incoraggiata l interazione all interno dell insieme di annunci nuovo oformato aointerattivo ea ocon una aduaaesesa durata estesa Siti web nei siti web: per la campagna sono stati integrati formati di annunci di diverse dimensioni. Sono state incluse diverse decine di video rilasciati durante il tour. 372
[Google Gadget ADS] Case History: Honda Civic Tour con i Fall Out Boy 373