esclusivo Imperfette suggestioni Insegne ben visibili per catturare il cliente di passaggio. Vetrine fin troppo ricche di prodotto. L indagine sui punti vendita sportivi dei centri cittadini svela criticità storiche e ampi margini di miglioramento I punti vendita sportivi dei centri storici hanno sulla carta la prerogativa di attrarre il consumatore in forza della loro collocazione centrale, e tuttavia con l evolversi dei tempi stanno rischiando di perdere inesorabilmente di visiblità. Come si caratterizzano rispetto alle GSS e agli store dei centri commerciali, piuttosto che rispetto ai negozi monomarca sempre più presenti nei centri? Va subito detto che analizzando alcuni spazi storici di selezionate insegne in città, un elemento sembra accomunare tutti: la necessità di essere pieni. Fin troppo. Collocati in luoghi di forte passaggio, dalla clientela multiforme e in aree urbane dai costi immobiliari altissimi, confermano problemi e potenzialità del format multimarca, che molti esperti ritengono in crisi. Ma il problema è nel format, o nell impostazione del punto vendita? Due mistery shopper hanno analizzato sei insegne di una certa notrietà, collocate in sei rispettivi centri storici: Banchetti Sport a Roma, Dolci Sport a 78
Pescara, Jolly Sport a Torino, Pisapia Sport a Napoli, Playsport a Bologna, TreEsse Sport a Milano. Con lo sguardo del cliente, hanno rilevato i mondi, gli stimoli e l assortimento, in uno shopping tour che ha tenuto in considerazione aspetto esterno, ambiente del negozio, comunicazione interna, layout, immagine del personale: vi presentiamo i risultati. L immagine esterna Se il centro storico pone alcuni rischi per l immagine esterna degli store, quelli osservati non sembrano aver grandi problemi a proporsi al pubblico di passaggio. Le insegne sono ben visibili; Banchetti, Dolci, Jolly e Playsport hanno tutti grandi e numerose vetrine che richiamano l attenzione. Solo Pisapia e TreEsse non godono di un accesso di impatto: il primo per la cancellata, il secondo per l ingresso al pdv tramite una piccola scalinata. Ciascuno ha qualche specificità: nel caso di Jolly è una shopping window più fashion che sportiva; per Banchetti sono le ambientazioni rétro, per TreEsse il focus sulle sneakers. UNA PARTNERSHIP ESCLUSIVA Prosegue su questo numero la collaborazione esclusiva tra TopSport e Cavalieri Retailing, società di consulenza marketing nella distribuzione. La partnership si concretizza nella realizzazione di una serie di analisi-inchieste sui retailer nel segmento sportivo. Obiettivo è quello di approfondire diversi elementi del punto vendita, coniugando l approccio di consulenza alla distribuzione, quale è quello di Cavalieri Retailing, con un informazione utile ai player sul mercato, quale quella fornita dalla testata di riferimento. L utilizzo della metodologia di mistery shopping porterà a vedere gli store dallo stesso punto di osservazione del cliente e dell esperienza che vive. L analisi avrà come focus il punto vendita tra immagine esterna, ambiente e comunicazione interna, layout, immagine del personale, senza considerare il modello di servizio di ciascun brand. Cavalieri Retailing è nata nel 1989 a supporto dei retailer, per potenziarne le performance commerciali. In circa 25 anni di esperienza, l azienda ha realizzato oltre 1600 progetti per 150 grandi brand del retail, tra cui tra cui Geox, Thun, Natuzzi, Italiana Assicurazioni, Conbipel. La sua mission è promuovere la cultura retail, considerando che tutto è retail, dalla distribuzione di beni all erogazione di servizi. TREESSE SPORT MILANO Vetrine piene e confuse Target di riferimento street Contesto di target chiaro Esposizione ingombrante Area skate Buona caratterizzazione Troppa esposizione e spazi ristretti Scarsa leggibilità del pdv Focalizzata 79
indagine negozi La posizione in luoghi di passaggio fa sì, però, che il contesto subito fuori dal negozio non sia spesso perfetto, sebbene quasi tutti, tranne Pisapia (per le vetrate poco curate) e Playsport (per un vetro rotto) facciano emergere la cura alla tenuta dell aspetto esteriore. L immagine della vetrina comunica abbastanza l essenza del brand. Da Banchetti, i materiali principali (legno e bronzo) rimandano a tradizione e qualità, a un ambiente ricco di storia, ma allo stesso tempo all avanguardia per i prodotti presentati e gli allestimenti. Per Dolci, gli allestimenti a tema, i colori, la cura delle ambientazioni, il focus su tecnologie e performance, immagini pubblicitarie d impatto evocano l orientamento sia tecnico che fashion. Jolly, con tanti articoli in mostra, comunica l assortimento dello store, non focalizzato solo sullo sport. Troppo prodotto esposto anche da Pisapia, Playsport e TreEsse, dove le vetrine trasmettono sì profondità di assortimento, insieme a confusione espositiva. Da Playsport però ogni shopping window è organizzata con differenti criteri (es. kids, donna, uomo sport, urban, sub) e trasmette la polivalenza dello store. L orientamento street distingue TreEsse ma in una vetrina senza particolare appeal. Quando chiediamo al mistery shopper se la visita sia stata piacevole, scopriamo che l esperienza non è negativa in toto perché nei negozi si trova tutto, alcuni store sono molto in ordine, ma i pdv non attraggono, non coinvolgono, non offrono input L ambiente e la comunicazione interna I pdv visitati, a prima impressione, non sorprendono rispetto a quanto osservato in vetrina. Nello store Banchetti c è un ambiente curato negli arredi ma sovraccarico di merce; da Dolci gli ampi spazi sono divisi in modo tale da rendere accogliente un ambiente dispersivo; nel pdv Jolly la prima impressione è di linearità; Pisapia si presenta ampio ma confuso nella leggibilità; stessa impressione di troppo pieno e poco spazio da Playsport e TreEsse Sport. In tutti il livello di cura dello spazio di vendita appare discreto (con qualche neo da Dolci e Playsport), ma per l ordine si distingue molto positivamente lo stesso Dolci; negativamente invece Pisapia per la grossa quantità di prodotto esposto e Playsport per alcuni articoli accatastati e scatoloni di merce da sistemare. Alcune differenze emergono nello shopping tour per l uso di segnaletica e comunicazione interne che le insegne utilizzano per orientare il visitatore; tali elementi non appaiono plus in nessuno dei pdv osservati. La comunicazione è poco curata e hanno un apprezzabile impronta diversa solo Banchetti, con pubblicità d epoca di località turistiche per lo sci, e Dolci, con il tema del basket e del tennis. L esposizione Proseguendo nella visita, gli allestimenti si presentano con maggiore chiarezza ed emergono le specificità di ciascuna insegna. I criteri adottati per la suddivisione merceologica sono indizi per la leggibilità del pdv: da Banchetti è per genere, per tipologia merceologica e per brand; da Dolci per stile (sportivo e PISAPIA SPORT NAPOLI Ingresso poco visibile Riempimento confuso Focus su alcuni brand Disponibilità del personale Assortimento profondo Prodotto con molte declinazioni d uso Layout illegibile Spazi ristretti Parete football Monotona 80 80
fashion), genere, categoria merceologica (pantaloni, capispalla, t-shirt, felpe, sneakers, sneakers tecniche, accessori, ecc.) e brand; da Pisapia per categoria di sport (con sottocategoria uomodonna), ma in alcune aree non coerente; Playsport suddivide per occasione d uso, mentre TreEsse Sport presenta, per piani, abbigliamento e accessori, calzature e materiali più tecnici per sport di strada (skateboard e rollerblade). Nel layout, la sensazione di pieno fa ipotizzare un assortimento ampio in tutti i pdv con alcune focalizzazioni: Banchetti sui capispalla invernali; Dolci anche sull abbigliamento sportivo e tecnico; TreEsse sui prodotti street. Ma colpisce che solo per Dolci, Jolly e TreEsse si possa parlare di prodotti ben presentati; per il resto, da Pisapia, Playsport e Banchetti sembrano ammassati; in quest ultimo pdv fanno eccezione la vetrina, il percorso di collegamento tra i due piani e la presentazione degli accessori. Se questi elementi comunicano profondità di assortimento per brand, taglie, colori e un ampia scelta per il consumatore, in generale il troppo prodotto esposto rende difficile la valorizzazione. La scorrevolezza del tour è infatti studiata poco strategicamente: la presenza di numerose gondole ostacola l individuazione dei percorsi da Banchetti e la visita risulta poco chiara; troppi banchi rendono angusti e illeggibili i pdv Playsport e TreEsse; il criterio espositivo è poco leggibile anche da Pisapia; Jolly si presenta lineare e chiaro e solo da Dolci il tour ha anche un valore emozionale, con un equilibrio tra pieni e vuoti, la giusta quantità di offerta in esposizione, un ottima suddivisione degli spazi e percorsi intuitivi. L illuminazione è in generale buona, ma in pochi casi è destinata a valorizzare l offerta: in particolare, da Banchetti la luce dai riflessi caldi è in linea con gli arredi tradizionali; da Dolci, gli ampi fari sugli stand risultano molto efficaci. Anche l elemento promozionale non risulta particolarmente valorizzato e si limita a cartelli che comunicano la percentuale di sconto. L esposizione non si avvale di supporti particolari: mensole e scaffali sono un elemento comune, sebbene con sfumature diverse. Si distinguono il legno lucido scuro e una vetrina con accessori di alto valore da Banchetti, i supporti in plastica trasparente e alcune vetrinette da Playsport, le scaffalature in materiali molto lucidi da Dolci. In un tour così pieno, alcuni elementi richiamano l attenzione: da Dolci, la zona più attrattiva è quella dedicata ai prodotti tecnici del tennis; colpiscono parquet, esposizione curata degli articoli, ma soprattutto un grande attrezzo per la riparazione delle racchette, servizio aggiuntivo storico e riconoscibile dello store; c è inoltre un area per la prova delle sneakers tecniche; e poi non si può non vedere il banco cassa: ampio, ben illuminato e valorizzato da una sporgenza a muro in roccia e cemento che funge da elemento decorativo. Di impatto il visual colore di Jolly, utilizzato nella parete delle maglie. Da Pisapia, è la zona dedicata alle calzature da football la più curata; mentre da Playsport attira l area delle calzature, ma solo perché è quella dove i prodotti sono esposti in modo più chiaro. Da TreEsse l area meglio valorizzata, più dinamica e attrattiva invece è quella dello skateboard (tavole, scarpe, attrezzature ed accessori), in pieno stile dell insegna. Solo Banchetti si presenta piuttosto uniforme nell esposizione. JOLLY SPORT TORINO Vetrine ampie e curate Pdv orientato non solo al mondo sportivo Buona presentazione prodotti Ampia superficie di vendita Ordine e chiarezza Spazi equilibrati Poca empatia Comunicazione limitata Visual colore Piacevole ma non sportiva 81
indagine negozi L immagine del personale I sales assistant sono parte integrante della comunicazione dello store, ma i pdv visitati rivelano che non tutte le insegne hanno tale approccio; in generale, gli addetti risultano riconoscibili, ma spesso solo per le mansioni che svolgono nell area di vendita. Inoltre, emerge una diversa attenzione a chi entra che fa distinguere in particolare Banchetti per lo sguardo attento e Dolci dove invece non viene notata in alcun modo la presenza del cliente in ingresso. Con diverse sfumature, il personale appare abbastanza coerente con l insegna: a Roma, per il perfetto stile casual e curato nei minimi particolari, per la professionalità dimostrata, per il tono distinto, a riprova dell alta tradizione e della lunga storia che caratterizza il pdv. A Pescara la coerenza è nella tenuta colorata del personale nei reparti sport e divisa scura nei reparti moda: rappresentano le due dimensioni del pdv; pochi addetti in sala è però un neo. Da TreEsse l attitudine e il linguaggio dei sales assistant appare molto vicino al target e quindi in linea con l insegna. Solo da Playsport il personale di negozio non comunica coerenza con il brand; non un logo, né un colore comune: sembrano Tutto sembra focalizzato sul prodotto e il cliente risulta un elemento accidentale. Sarebbe utile costruire un identità precisa. L offerta di servizi aggiuntivi, l ambiente curato e innovativo, la proposta di aree di prova, il coinvolgimento diretto e attivo del visitatore sono indispensabili per uno store che si vuole evolvere slegati dal contesto in cui operano, quasi con disattenzione al cliente. Conclusioni Alla fine di questo quarto shopping tour in incognito, rispondiamo alle domande di partenza. La domanda cruciale è: perché un cliente si dovrebbe recare in questi store? La risposta come sempre, è franca: se tutti questi punti vendita fossero nella stessa città, non emergerebbero per un identità precisa: solo Banchetti, Dolci e TreEsse fanno emergere qualche elemento che rimanda alla costruzione del brand (rispettivamente la storia, i servizi, il prodotto). E anche se l assortimento ampio è un valore, la piacevolezza della visita ne viene influenzata. Il problema a monte in questo caso non è nel format, ma nell impostazione del pdv che potrebbe scegliere soluzioni diverse per proporre gli articoli. Quando chiediamo al nostro mistery shopper se la visita sia stata piacevole scopriamo che le esperienze non sono state negative in toto perché si trova tutto, alcuni store sono anzi indubbiamente molto in ordine; il problema è che i negozi per se stessi non attraggono, non coinvolgono, non PLAYSPORT BOLOGNA Contesto buio Vetrine organizzate per target Buon assortimento Pdv troppo pieno Suddivisione merce per funzione d uso Disordine negli spazi di vendita Confusione espositiva Personale non riconoscibile Area calzature Confusa 82 82
offrono input. Solo a Pescara, lo shopping può definirsi piacevole perché il layout invoglia il cliente a soffermarsi su molti articoli. In generale, la confusione derivante da ingombri e spazi limitati non permette un esperienza d acquisto sempre positiva. Esce molto soddisfatto il consumatore che arriva con una richiesta precisa, non quello che passando entra a dare un occhiata, né tanto più quello che cerca un prodotto molto tecnico che vuole provare sul terreno. Suggerimenti Le insegne che hanno scelto il centro storico sono consapevoli dell ampio bacino di utenza; per questo, la cura degli spazi e dell accoglienza può essere migliorata in funzione di qualunque cliente casuale: lo sportivo tecnico, il visitatore in cerca di un idea per un regalo, il turista tra un monumento e un altro. Urge allora e proprio per questo, però, una riorganizzazione che, senza togliere profondità all assortimento, alleggerisca l esposizione. La tecnologia offre per esempio i QRcode che potrebbero informare su taglie e colori, o schermi interattivi che consentano di vedere abbinamenti e usi, o strumenti di geomarketing per localizzare il cliente con i suoi gusti, giochi di luce per spostare l attenzione su mini eventi instore durante la giornata. Sarebbe utile costruire un identità precisa. L offerta di servizi aggiuntivi, l ambiente curato e innovativo, la proposta di aree di prova, il coinvolgimento diretto e attivo del visitatore sono indispensabili per uno store che si vuole evolvere. Qui tutto sembra focalizzato sul prodotto e il cliente risulta un elemento accidentale: non c è quasi incontro e non ci sono spazi per chi invece è protagonista di una scelta alla base del successo del negozio. Valgono per queste insegne tutti gli accorgimenti necessari per rifondare il format multimarca e per aprire una nuova stagione del retail. BANCHETTI SPORT ROMA Vetrine d appeal Impronta rétro Professionalità degli addetti Caratterizzazione storica Ambiente curato Assortimento di marche di alta gamma Buona presentazione accessori/oggettistica Esposizione uniforme Assenza di segnaletica Tradizionale Teche con accessori di alto valore dolci SPORT PESCARA Pdv molto visibile e accessibile Vetrine a tema Offerta e valorizzazione dei servizi Ottima suddivisione degli spazi Introduzione di input emozionali Pdv fashion e sportivo Ambiente accogliente e percorsi intuitivi Vasto assortimento Area tennis Assenza di segnaletica Personale non proattivo Interessante 83