Il marketing dei servizi

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1 Il marketing dei servizi Standard di servizio 38 P f ROBERTO PAPA

2 La standardizzazione dei servizi Per chiudere il gap 2 è opportuno tradurre le aspettative del cliente in standard di qualità da erogare e garantire in occasione di ogni singola esperienza di servizio La standardizzazione permette, infatti, di formalizzare i comportamenti dei dipendenti per assicurare una qualità del servizio costante ed omogenea per tutti i clienti.

3 La standardizzazione dei servizi

4 Il processo per arrivare a definire gli standard del servizio 141

5 Il processo per arrivare a definire gli standard del servizio 142

6 Le caratteristiche da rispettare Gli standard di servizio da usare sono quelli definiti dal cliente, cioè parametri di servizio desiderati dal cliente e da loro stessi indicati come preferiti (differiscono rispetto a quelli definiti dall impresa per il fatto che questi ultimi sono invece determinati dall impresa per raggiungere i propri obiettivi di produttività, efficienza e qualità tecnica) 143

7 Le caratteristiche da rispettare Gli standard non devono essere generici, ma stabilire con chiarezza cosa ci si attende dai dipendenti. Non basta dire di richiamare prontamente il cliente; occorre stabilire che il cliente va richiamato entro (ad es.) 3 ore. Gli standard devono trovare l accettazione di dipendenti dal momento che questi ultimi forniscono prestazioni del livello desiderato solo se capiscono ed accettano gli standard fissati dall azienda. Gli standard vanno costantemente misurati e periodicamente revisionati in funzione dei feed-back 144

8 Il marketing dei servizi Supporto fisico e servicescape 45 P f ROBERTO PAPA

9 Gli elementi del supporto fisico Servicescape Altri elementi tangibili Parte esteriore dell ambiente di erogazione Insegne Parcheggio Paesaggio Ambiente circostante Parte interna dell ambiente di erogazione Biglietti da visita Cancelleria Fatture Rapporti e documenti Abbigliamento dei dipendenti Opuscoli Pagine web Struttura interna Attrezzature Segnaletica Lay-out 146 Prof. Roberto Papa

10 I ruoli del servicescape Confezione In quanto aspetto esteriore del servizio, il servicescape è essenziale nel creare le impressioni iniziali del cliente e nel condizionare le sue aspettative Facilitatore La struttura di erogazione può favorire (o ostacolare) il flusso delle attività e trasformare una esperienza di servizio in una esperienza piacevole (o spiacevole) per il cliente e soddisfacente (o insoddisfacente) per il dipendente. Mezzo di socializzazione Il design del servicescape può favorire la socializzazione dei dipendenti (si pensi agli uffici open space), può aiutare a comunicare i ruoli (chi ha l ufficio più in alto è gerarchicamente più in alto) e permette di stabilire quali spazi sono aperti ai clienti e quali ai soli dipendenti. Mezzo di differenziazione Come ogni altro strumento di comunicazione, il servicescape comunica il posizionamento aziendale. 147

11 Relazione tra ambiente e comportamenti 148

12 Reazioni indotte dal servicescape Reazioni cognitive: il servicescape può incidere sulle convinzioni riguardo ad un determinato servizio Reazioni emotive: il servicescape può incidere sullo stato emotivo delle persone 149

13 Reazioni indotte dal servicescape Reazioni fisiologiche: il servicescape può causare disagio fisico o può accrescere l apprezzamento del servizio 150

14 Gli strumenti per misurare gli effetti prodotti dal servicescape Strumento Pro Contro Indagine sull ambiente con un questionario sottoposto ai clienti e/o dipendenti circa le loro preferenze rispetto alle diverse configurazioni ambientali Osservazione diretta dei comportamenti delle persone che si trovano nel servicescape, mano a mano che le condizioni cambiano Esperimento cioè esposizione di gruppi di clienti a diverse configurazioni ambientali e misurazione delle loro reazioni Facile da somministrare Accuratezza e profondità delle informazioni raccolte Poiché l ambiente incide sui comportamenti spesso in maniera inconscia, l esperimento offre risultati molto validi Non sempre le risposte riflettono i sentimenti degli intervistati Costi alti e tempi lunghi Costi alti e tempi lunghi 151

15 Richiami sonori Influenza gli stati d animo del cliente Migliora le percezioni dell atmosfera aziendale Influisce sul tempo speso dal cliente nel punto vendita Effetto della musica di sottofondo sui clienti di un ristorante Musica lenta Musica veloce Durata del servizio 29 minuti 27 minuti Permanenza del cliente al tavolo 56 minuti 45 minuti Gruppi di clienti che vanno via prima di sedersi 10,5% 12,0% Media della spesa in cibo $ 30,47 $ 21,62 Media della spesa al bar $ 55,82 $ 48, Milliman, 1986

16 Richiami olfattivi Effetto di uno stimolo olfattivo in un punto vendita FILA di Milano Numero persona entrate nel punto vendita Numero di persone che hanno acquistato Ambiente profumato Ambiente non profumato % acquisti (acquirenti/entrati) 24,3% 16,9% Scontrino medio Durata media della visita 8 minuti 6 minuti Durata media della visita di chi ha fatto anche un acquisto 18 minuti 14 minuti Del Gatto,

17 Tipologia di servicescape e progettazione Complessità del servicescape (numero degli elementi, degli spazi, delle attrezzature) Alta Bassa CHI subisce l impatto del servicescape Self Service (opera solo il cliente) Servizi interpersonali (operano il cliente ed il dipendente) Servizi a distanza (opera solo il dipendente) Parchi giochi Alberghi Ospedali Scuole Call center Bancomat Servizi internet Parrucchiere Messaggeria vocale 154

18 Implicazioni di marketing Nel servicescape Self Service l impresa può preoccuparsi esclusivamente delle esigenze del cliente e concentrasi su come rendere il luogo piacevole e di facile utilizzo e su come renderlo attrattivo per il proprio segmento di clientela. Nel servicescape dei servizi a distanza l azienda deve invece preoccuparsi esclusivamente delle esigenze dei dipendenti e progettare luoghi che favoriscano la motivazione, la produttività, l efficienza, il team working o qualunque altro obiettivo ritenuto importante senza tener in alcun conto il cliente che, di fatto, non vedrà mai il servicescape 155 Prof. Roberto Papa