INTRODUZIONE AL CORSO

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1 Corso di Marketing Strategico INTRODUZIONE AL CORSO A.A. 2009/2010 Angelo Riviezzo

2 Orario del Corso Lunedì, AULA 7, Ore 9:00-11:00 Martedì, AULA 4, Ore 14:00-16:00

3 Orario di Ricevimento Martedì, Ore 11:00-13:00 Lunedì, dopo la lezione SEMPRE, via mail:

4 Argomenti del Corso Il Marketing dei Servizi Le ricerche di Marketing

5 Testi Adottati ZEITHAML V.A., BITNER M.J., GREMLER D.D., Marketing dei servizi, (seconda edizione), McGraw-Hill, Milano, Tranne i Capitoli 14, 15, 18. MOLTENI L., TROILO G., Introduzione alle ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, Tranne il paragrafo 4.3 (pag ).

6 Organizzazione del Corso Non solo teoria, ma soprattutto pratica! Parte prima: Marketing dei Servizi - Lezioni frontali dal 22/02 al 29/03 - Prova intercorso il 30/03 Parte seconda: Ricerche di Marketing - Lezioni frontali dal 6/04 al 20/04 - Project work dal 26/04 al 18/05

7 Come prendere 30 e Lode Prova intercorso: max 12 punti Project work: max 15 punti Frequenza lezioni: max 3 punti Esame orale: max 3 punti

8 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

9 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

10 Una possibile definizione I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce valore aggiunto in forme che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente. I servizi sono atti, processi e performance. Sono prodotti da imprese di servizi, ma anche integrati nelle offerte di molte imprese industriali.

11 Esempi di settori di servizi Sanità Ospedali, medici, dentisti, ottici Servizi professionali Commercialisti, avvocati, architetti Servizi finanziari Banche, assicurazioni, consulenza finanziaria Ospitalità Ristoranti, hotel, motel, bed&breakfast Viaggi Compagnie aeree, agenzie di viaggio, parchi a tema Altro Parrucchieri, idraulici, giardinieri, centri benessere, progettazione di interni

12 Lo spettro della tangibilità Sale Soft Drinks Detergenti Automobili Cosmetici Ristoranti Fast-food Predominio dell intangibile Predominio del tangibile Ristoranti Fast-food Agenzie pubblicitarie Compagnie aeree Gestione investimenti Consulenza Insegnamento

13 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

14 Perchè studiare il marketing dei servizi? L economia si basa sempre più sui servizi Il servizio diventa un imperativo di business nella produzione e nell Information Technology I settori deregolamentati e dei servizi professionali manifestano esigenze di marketing specifiche Il marketing dei servizi è diverso I servizi generano profitti

15 Percentuale di occupati in Italia per settore Percentuale di occupati nel settore 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% ,0% Agricoltura Industria Servizi Fonte: ISTAT

16 Percentuale del valore della produzione in Italia per settore Percentuale del valore della produzione per settore 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Agricoltura Industria Servizi Fonte: ISTAT

17 Percentuale del valore aggiunto in Italia per settore Percentuale del valore agginto per settore 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% ,0% Agricoltura Industria Servizi Fonte: ISTAT

18 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

19 L impatto della tecnologia sui servizi Nuove possibili offerte di servizi Nuove modalità di erogazione di un servizio Nuove possibilità per clienti e dipendenti Internet!

20 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

21 Le differenze dei servizi rispetto ai beni Intangibilità Eterogeneità Contestualità tra produzione e consumo Deperibilità

22 Implicazioni dell intangibilità I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile

23 Implicazioni dell eterogeneità L erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato

24 Implicazioni della contestualità tra produzione e consumo I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile

25 Implicazioni della deperibilità Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l offerta I servizi non si possono restituire né rivendere

26 Prodotti e servizi a confronto Beni Tangibili Standardizzati La produzione è separata dal consumo Non deperibili Servizi Intangibili Eterogenei La produzione e il consumo sono simultanei Deperibili Implicazioni legate alla differenza tra beni e servizi I servizi non possono essere immagazzinati I servizi non si possono brevettare facilmente I servizi non si possono esibire, né comunicare istantaneamente Il pricing è difficile L erogazione del servizio e la soddisfazione del cliente dipendono dalle azioni del personale La qualità del servizio dipende da una serie di fattori incontrollabili Non c è certezza sul fatto che il servizio erogato sia in linea con quanto pianificato e reclamizzato I clienti partecipano alla transazione e la condizionano I clienti si influenzano a vicenda I dipendenti incidono sulla qualità del servizio La decentralizzazione è essenziale La produzione di massa è difficile Nei servizi è difficile sincronizzare la domanda e l offerta I servizi non si possono restituire né rivendere

27 Il triangolo del marketing dei servizi

28 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

29 Il marketing mix tradizionale Le 4 P Tutti gli elementi sotto il controllo dell impresa che ne possono comunicare le capacità e l immagine o che possono influenzare la soddisfazione dei clienti rispetto ai prodotti e ai servizi offerti: Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion)

30 Il marketing mix allargato dei servizi Le 7 P Prodotto (Product) Prezzo (Price) Distribuzione (Place) Comunicazione (Promotion) Persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nell erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell acquirente; in particolare il personale dell azienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio Parte tangibile L ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l azienda e il cliente interagiscono, nonché tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio i sistemi di produzione ed erogazione del servizio

31 Il marketing mix allargato dei servizi Prodotto Caratteristiche fisiche del bene Livello di qualità Accessori Confezione Garanzie Linee di prodotto Branding Distribuzione Tipo di canale Esposizione Intermediari Ubicazione fisica dei punti di vendita Trasporto Magazzinaggio Gestione dei canali Comunicazione Communication mix Venditori (numero, selezione, formazione, incentivi) Pubblicità (target, tipi di media, tipi di annunci, efficacia del copy) Promozioni Relazioni esterne Prezzo Flessibilità Livello Condizioni di pagamento Differenziazione Sconti Omaggi Persone Dipendenti Reclutamento Addestramento Motivazione Incentivi Lavoro in team Clienti Educazione Training Parte tangibile Design dell ambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento Altri elementi Documenti Biglietti da visita Garanzie Processo Flusso delle attività Standardizzato Customizzato Numero delle fasi Semplice Complesso Coinvolgimento del cliente

32 Introduzione ai servizi Marketing dei servizi Che cosa sono i servizi? Perché un marketing dei servizi? Servizi e tecnologia Differenze tra marketing dei beni e marketing dei servizi Il marketing mix dei servizi Rimanere concentrati sul cliente

33 Le sfide dei servizi Posso vedere me stesso solo attraverso i tuoi occhi. Saluto usato dagli Ubuntu, comunità del Natal, Sud Africa La qualità deve essere definita nello stesso modo in cui viene definita dai clienti. Ciò che conta è il servizio come viene percepito dai clienti.

34 Grazie dell attenzione!