SINTESI RAPPORTO ANNUALE FLUSSI TURISTICI

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1 SINTESI RAPPORTO ANNUALE FLUSSI TURISTICI 1

2 L Osservatorio è una iniziativa al servizio di tutti gli operatori pubblici e privati del Sistema Turistico Lago di Como realizzata da: In collaborazione con: La Sintesi del Rapporto Annuale Flussi Turistici è stato realizzato da: 2

3 Il Sistema Turistico Lago di Como Il Sistema Turistico Lago di Como (STLC) nasce sul piano formale con il riconoscimento da parte della Regione Lombardia avvenuto con la Delibera di Giunta n del 23 novembre 2005, in forza della Legge Regionale n. 8/2004. Come si evince dallo stesso termine riconoscimento, la Regione Lombardia ha voluto prendere atto di una realtà già esistente e operante che trova come elemento catalizzatore il Lago di Como, che si insinua in profondità nei territori delle province di Lecco e Como. Al suo interno il STLC si differenzia notevolmente per la tipologia di domanda e offerta turistica. La cartina qui sotto mostra le aree in cui prevalgono i tre macro-prodotti che interessano il Sistema: Lago, Montagna e Affari. Naturalmente, ognuno di essi può essere a sua volta scomposto in diversi prodotti. I due capoluoghi, in quanto porte di accesso del STLC, mostrano una compresenza di tutti i macroprodotti e, a causa di questa caratteristica, il Rapporto ne analizza più in dettaglio alcuni tratti salienti. 3

4 AREE-PRODOTTO DEL STLC Legenda: Area Lago in Azzurro Area Montagna in 4

5 Il posizionamento del STLC Il termine posizionamento si utilizza nel marketing per descrivere le componenti di un prodotto che lo caratterizzano e diversificano rispetto ai prodotti concorrenti. Nel caso di una destinazione turistica, il concetto ha la stessa valenza, poiché permette di descriverla come un vero e proprio prodotto. La dotazione di posti lett o complementari (vale a dire l offerta ricettiva extraalberghiera) è notevole sia nell Area Lago, sia nella Montagna. Sotto il profilo dell offerta, quindi, il STLC si presenta come una località interessata ad un turismo con una propensione a spendere medio-bassa (il turista alberghiero spende mediamente più del turista che utilizza strutture complementari). Indice di diversità ricettiva: rapporto fra i posti letto complementari e quelli totali - Stagione turistica 2005 % Lago 63,75 Montagna 50,04 Affari 36,37 Intero STLC 57,11 Confrontando questo dato con la domanda, si constata, però, la prevalenza del turismo alberghiero. Pertanto, nel STLC si ha una netta prevalenza dei segmenti di domanda con un alta propensione alla spesa nei segmenti Lago e Affari, mentre in Montagna troviamo la prevalenza di un turismo più parco. Nel confronto con la media italiana emerge con maggior chiarezza il fatto che il STLC è una destinazione che si rivolge ad una clientela più disposta a spendere rispetto all Italia nel suo complesso. Indice di posizionamento nel mercato: rapporto fra le presenze alberghiere 4 e 5 stelle su pres. alb. 2 e 1 stella - Stagione turistica 2005 Lago 3,92 Montagna 0,10 Affari 4,90 Intero STLC 3,71 STLC ,17 Lombardia ,95 Italia ,60 Per quanto riguarda la notorietà sui mercati esteri, il STLC ha un ottimo posizionamento. Questo risultato è dovuto soprattutto ai turisti dell Area Lago, che costituiscono oltre il 75% della domanda complessiva. Anche l Area Affari è interessata da un notevole flusso straniero, mentre la Montagna rimane una 5

6 meta del mercato italiano. Il confronto con il dato nazionale mette in maggior risalto la grande notorietà all estero della destinazione Lago di Como. Indice di notorietà: rapporto fra presenze straniere e presenze totali (%) - Stagione turistica 2005 Lago 75,71 Montagna 12,51 Affari 36,21 Intero STLC 64,20 STLC ,16 Lombardia ,00 Italia ,55 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Dati 2003: Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati ISTAT 6

7 L andamento dei mercati del STLC Tra il 2004 e il 2005 l andamento dei mercati del STLC (vale a dire delle Aree-Prodotto in chiave di attrazione turistica) appare in chiaroscuro, perché ad un leggero aumento degli arrivi fa fronte una diminuzione delle presenze. Analizzando nel dettaglio, si scopre che il macro-prodotto in difficoltà nella stagione turistica 2005 è la Montagna, mentre risultano in crescita sia il Lago, sia l Area Affari. Confronto arrivi stagioni turistiche 2004 e 2005 Confronto presenze stagioni turistiche 2004 e 2005 Variazione % Variazione % Lago 0,71 1,14 Montagna -8,14-3 1,48 Affari 2,27 2,12 STLC 0,92-1,15 Il Prodotto Montagna presenta alcuni elementi di debolezza: offerta scarsamente coerente con la domanda, eccessiva dipendenza dal mercato principale (costituito dalla clientela italiana, ed in particolare lombarda), ed infine l esiguità dei numeri complessivi accompagnati da una tendenza negativa dei flussi. Posizione Il monitoraggio dei flussi rispetto ai mercati italiani si t di b d l l i I i Regione di Var. % delle presenze. Stagioni turistiche 2004 provenienza e Lombardia -12,74 2 Veneto 17,95 3 Piemonte 8,53 4 Emilia Romagna 21,94 5 Campania -3,93 6 Lazio -4,14 7 Puglia -0,36 8 Toscana 21,42 9 Sicilia 5,40 10 Liguria 4,57 Meno preoccupanti le altre riduzioni riscontrate: si tratta di valori di poche migliaia di unità in termini assoluti, che possono essere facilmente recuperate con un adeguata azione promozionale. 7

8 Per quanto riguarda le variazioni positive, si segnalano i flussi provenienti dal Veneto, con un incremento in termini assoluti di oltre pernottamenti, dall Emilia Romagna con circa pernottamenti in più rispetto alla stagione precedente, e dalla Toscana con un incremento di pernottamenti. In tutti e tre i casi si tratta di incrementi che coinvolgono l intero STLC. Per quanto riguarda i mercati esteri, il saldo nella passata stagione è positivo. La graduatoria dei 10 Paesi più importanti come numero di presenze vede saldamente al primo posto la Germania con oltre presenze; seguono poi il Regno Unito con oltre presenze e gli USA con più di presenze. Top ten dei mercati esteri. Intero STLC Posizione Nazione di Variazione % delle presenze. Stagioni turistiche provenienza 2004 e Germania 1,16 2 Regno Unito 1,06 3 Stati Uniti -0,23 4 Paesi Bassi 7,71 5 Svizzera e 13,30 6 Francia 1,81 7 Belgio 11,49 8 Austria 11,51 9 Australia 19,28 10 Spagna 17,30 Quest ultimo dato può fornire interessanti informazioni circa la diffusa convinzione che la presenza sul Lago di Como delle star cinematografiche statunitensi costituisca un forte richiamo per il mercato americano (una sorta di effetto Clooney ). Il confronto fra le stagioni turistiche 2004 e 2005 mostra una sostanziale indifferenza per gli eventi che riguardano le vacanze dei VIP su quel mercato, tanto più che il calo, in verità contenuto a presenze, interessa esclusivamente l Area Lago. Tuttavia non è da escludere che l effetto Clooney agisca sui mercati europei, il cui incremento appare molto più solido e diffuso. Infine costituisce una interessante new entry l Australia, che guadagna una posizione rispetto alla graduatoria della stagione turistica

9 Peso dei prodotti nel STLC Vi è una diffusa opinione che il turismo, quello vero, sia legato a motivazioni di svago. In realtà, andando ad indagare le previsioni dell Organizzazione Mondiale del Turismo, si constata che entro il 2010 la motivazione del viaggio sarà equamente ripartita fra svago e lavoro. Per questo appare utile verificare il ruolo che i vari Prodotti ricoprono nel successo della destinazione Lago di Como al giorno d oggi. I grafici seguenti mostrano il contributo di ogni macroprodotto in termini di presenze: Rapporto % fra le presenze nelle tre aree-prodotto per stagione e annuale 10 0% 80% 23,34 2,3 3 12,63 7,47 23,08 3,5 5 44,24 2 0,33 5,1 8 60% 40% 74,33 7 9,90 73,38 4, ,50 Affari Mon tag n a Lago 51,51 20% 0% Pri m avera Estate 2005 Autunno Inverno ann u ale Rapporto % fra le presenze nell e tre aree-prodotto per stagione e annuale 100% 80% 23,34 2,3 3 12,63 7,47 23,08 3,55 44,24 2 0,33 5,18 60% 40% 74,33 7 9,90 73,38 4, ,50 Affari Mon tag n a Lago 51,51 20% 0% Pri m avera Estate 2005 Autunno Inverno ann u ale 9

10 Il fatto che il STLC sia prevalentemente interessato dal turismo lacuale nelle varie forme (attivo, relax) non deve far dimenticare che il macroprodotto Affari ha un ruolo notevole nella media annuale e costituisce un ottimo controbilanciamento al problema della stagionalità. In particolare, si osserva una buona capacità del macroprodotto Affari di generare flussi nel periodo invernale. Un ruolo modesto è invece ricoperto dal Prodotto Montagna, che recupera posizioni solamente in estate. Va tuttavia segnalato che la presenza di numerose case per vacanza (seconde case), che sfuggono alle statistiche ufficiali, non consente di avere un quadro preciso del ruolo ricoperto dal macroprodotto Montagna nell economia generale del turismo nel STLC. La stagionalità dei prodotti La stagionalità dei flussi ha una grande importanza nella gestione dei servizi turistici. Infatti, da un lato è necessario dimensionare l offerta sui picchi massimi per poter offrire un servizio qualitativamente elevato anche nei periodi di congestione della destinazione e delle strutture; dall altro i costi fissi generati dal dimensionamento sui picchi stagionali rendono problematica la redditività del servizio nei periodi di bassa stagione. Nel STLC le Aree Lago e Montagna concentrano la parte più consistente dei flussi nel periodo estivo, mentre l Area Affari è meno influenzata dalla stagionalità. Vi è ovviamente un motivo legato alla natura del Prodotto Affari, che non dipende dalle condizioni meteorologiche e presenta dei picchi stagionali legati agli eventi fieristici del polo di Milano-Rho. Si deve tuttavia considerare una frontiera da esplorare l innovazione dell offerta delle Aree Lago e Montagna, che attualmente si concentrano su attività all aria aperta (turismo attivo) fortemente condizionate dal tempo atmosferico. Questa caratteristica dell offerta influenza maggiormente la Montagna per la scarsità di alternative e per l importanza che riveste il bel tempo in alta quota. Nel Lago invece il peso dell estate è più contenuto, ma rappresenta comunque la metà dei flussi annuali in quell area. Una maggiore attenzione ai prodotti culturale e gastronomico nella definizione dell offerta e nella predisposizione delle campagne promozionali può essere una strada interessante da percorrere. 10