RAPPORTO ANNUALE FLUSSI

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1 RAPPORTO ANNUALE FLUSSI 1

2 L Osservatorio è una iniziativa al servizio di tutti gli operatori pubblici e privati del Sistema Turistico Lago di Como realizzata da: In collaborazione con: Il Rapporto Annuale Flussi Turistici è stato realizzato da: 2

3 SOMMARIO Premessa IL SISTEMA TURISTICO LAGO DI COMO: POSIZIONAMENTO E ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI Il posizionamento del STLC L'andamento dei mercati del STLC Il peso dei prodotti nel STLC La stagionalità dei prodotti nel STLC La permanenza media La redditività delle strutture ricettive "Top Ten" dei mercati italiani "Top Ten" dei mercati esteri 29 NOTA METODOLOGICA

4 Premessa Il presente Osservatorio ha lo scopo di monitorare i flussi turistici nazionali e internazionali nell area del Sistema Turistico Lago di Como, comprendente le province di Lecco e Como. A tal fine, sono state condotte due tipologie di indagine che hanno evidenziato, da un lato, l analisi dei flussi turistici sulla base delle statistiche ufficiali, e dall altro l andamento turistico congiunturale a partire da apposite rilevazioni a campione. Lo studio, pertanto, si compone di due parti: l analisi statistica dei flussi turistici, che rileva i movimenti turistici effettuando un confronto temporale sugli ultimi due anni ( ); le indagini sulle prenotazioni/presenze nelle aree del Sistema Turistico Lago di Como e sui segmenti di prodotto individuati. Le due indagini sull andamento dell occupazione delle strutture, relative al periodo gennaiogiugno 2006 e alle previsioni per luglio e agosto, permettono di rilevare informazioni sul grado di occupazione degli impianti turistici, sull andamento delle prenotazioni, sulle caratteristiche della clientela italiana e straniera e sulle relative modalità di comportamento. La prima indagine mira a disegnare e a qualificare numericamente il peso del mercato turistico nel territorio del STLC, la seconda a dare un quadro sull andamento e sulle prospettive del mercato, quantificando in maniera aggiornata le informazioni relative all occupazione nelle strutture ricettive, e fornendo indicazioni qualitative sulla domanda attuale delle mete turistiche del Sistema Turistico Lago di Como. Si tratt a, dunque, di analisi che affrontano in modo diverso ma complementare i fenomeni turistici nell area del STLC, in modo da fornire un maggior numero di informazioni e spunti sia agli operatori turistici che ai policy maker locali. 4

5 1. IL SISTEMA TURISTICO LAGO DI COMO: POSIZIONAMENTO E ANALISI DEI FLUSSI TURISTICI Il Sistema Turistico Lago di Como (STLC) nasce sul piano formale con il riconoscimento da parte della Regione Lombardia avvenuto con la Delibera di Giunta n del 23 novembre 2005, in forza della Legge Regionale n. 8/2004. Come si evince dallo stesso termine riconoscimento, la Regione Lombardia ha voluto prendere att o di una realtà già esistente e operante che trova come elemento catalizzatore il Lago di Como, che si insinua in profondità nei territori delle province di Lecco e Como. Al suo interno il STLC si differenzia notevolmente per la tipologia di domanda e offerta. La cartina nella pagina seguente mostra le aree in cui prevalgono i tre macro-prodotti che interessano il Sistema: - Lago in azzurro - Montagna in marrone - Affari in verde Naturalmente, ognuno di essi può a sua volta essere scomposto in diversi prodotti. I due capoluoghi, in quanto porte di accesso del STLC, mostrano una compresenza di tutti macro-prodotti, e a causa di questa caratteristica il presente Rapporto ne analizzerà più in dettaglio alcuni tratti salienti. Il STLC presenta nelle tre Aree-Prodotto notevoli diversità, anche nel peso specifico e nel ruolo svolto dal turismo nell economia locale. I seguenti indici di turisticità ci aiutano a descrivere questo fenomeno perché, mettendo in relazione la popolazione residente con l offerta ricettiva, ci consentono di comprendere l importanza dell industria turistica nell economia territoriale. 5

6 N esercizi alberghieri ogni 1000 abitanti - Anno 2005 Lago 1,07 Montagna 1,13 Affari 0,14 Intero STLC 0,41 Lombardia 0,3 Piemonte 0,3 Valle d'aosta 4,1 Bolzano 9,4 Trento 3,4 Veneto 0,7 Friuli Venezia Giulia 0,6 Liguria 1,1 Emilia Romagna 1,2 Toscana 0,9 Umbria 0,6 Marche 0,7 Lazio 0,3 Abruzzo 0,6 Molise 0,3 Campania 0,3 Puglia 0,2 Basilicata 0,4 Calabria 0,4 Sicilia 0,2 Sardegna 0,4 Gli indici nazionali sono tratti dal Rapporto sul Turismo italiano 2005 (Mercury) Gli indici del STLC sono stati elaborati dall Osservatorio del Turismo del STLC 6

7 AREE-PRODOTTO DEL STLC Legenda: Area Lago in Azzurro Area Montagna in Marrone Area Affari in 7

8 Il primo indicatore di turisticità pone il STLC nel suo complesso dietro le principali regioni italiane, anche se davanti al Lazio e alla media lombarda. Segno, quindi, di un industria turistica che svolge un ruolo tutto sommato secondario nel contributo al PIL delle province di Lecco e Como. Tuttavia deve essere rilevato che questo indicatore viene trascinato verso il basso dall Area Affari. Infatti, se si scorpora il dato medio, si vede come il turismo guadagni di importanza, allineando l Area Lago e l Area Montagna al dato medio della Liguria e superando quello della Toscana. Il secondo indice di turisticità mette a confronto gli abitanti con la disponibilità di posti letto alberghieri. N letti alberghieri ogni 1000 abitanti - Anno 2005 Lago 54,29 Montagna 31,42 Affari 6,75 Intero STLC 18,44 Lombardia 17,6 Piemonte 16,1 Valle d'aosta 193,1 Bolzano 315,2 Trento 196,8 Veneto 41,5 Friuli Venezia Giulia 31,5 Liguria 46,9 Emilia Romagna 69,2 Toscana 50,0 Umbria 32,3 Marche 40,3 Lazio 27,7 Abruzzo 38,3 Molise 17,7 Campania 16,7 Puglia 16,3 Basilicata 34,7 Calabria 40,3 Sicilia 18,2 Sardegna 50,7 Gli indici nazionali sono tratti dal Rapporto sul Turismo italiano 2005 (Mercury) Gli indici del STLC sono stati elaborati dall Osservatorio del Turismo del STLC 8

9 In questo caso, la contenuta rilevanza relativa dell industria turistica nell Area Affari appare ancora più marcata, ma viene confermata la posizione vicina a regioni turisticamente molto importanti dell Area Montagna e soprattutto dell Area Lago. I due indici riguardano lo stesso fenomeno, ma il loro confronto ci fornisce un informazione ulteriore. La bassa turisticità dell Area Affari nel secondo indice è il segno della presenza di numerose strutture alberghiere mediopiccole. In pratica, se il numero di strutture può allineare l Area Affari alla media lombarda, il numero di posti letto di cui essa dispone è molto al di sotto della media. Il dato fornisce lo spunto per considerazioni, la più rilevante delle quali è, a parere di chi scrive, l ampio margine di sviluppo dell industria turistica in quest area. I due indici seguenti, invece, mettono a confronto il territorio con la sua dotazione complementare (vale a dire l offerta ricettiva extra-alberghiera). In questo caso, la scarsa turisticità dell Area Affari viene confermata sia rispetto al numero di strutture, sia rispetto al numero di posti letto. Il dato conferma il fatto intuitivo che il turismo d affari è scarsamente interessato alle strutture complementari. 9

10 N esercizi complementari ogni 1000 abitanti - Anno 2005 N letti complementari ogni 1000 abitanti - Anno 2005 Lago 0,90 95,47 Montagna 0,63 3 1,47 Affari 0,13 3,86 Intero STLC 0,33 24,55 Lombardia 0,1 11,2 Piemonte 0,4 18,7 Valle d'aosta 2,9 247,5 Bolzano 12,2 140,2 Trento 2,0 127,9 Veneto 8,7 98,9 Friuli Venezia Giulia 7,4 97,1 Liguria 0,7 48,6 Emilia Romagna 0,7 31,2 Toscana 1,7 74,2 Umbria 2,4 51,1 Marche 0,9 102,4 Lazio 0,5 20,6 Abruzzo 0,5 38,9 Molise 0,2 20,4 Campania 0,2 13,3 Puglia 0,3 31,9 Basilicata 0,3 19,6 Calabria 0,2 56,3 Sicilia 0,2 11,4 Sardegna 0,3 46,9 Gli indici nazionali sono tratti dal Rapporto sul Turismo italiano 2005 (Mercury) Gli indici del STLC sono stati elaborati dall Osservatorio del Turismo del STLC 10

11 Emerge altresì la considerevole dotazione di strutture complementari dell Area Lago, molto superiore a quelle dell Area Montagna. Si tratta di un offerta che per alcuni aspetti risulta non allineata con la domanda, come sarà dett o più avanti. La seguente tabella mette a confronto il STLC rispetto alle altre province lombarde in una ideale classifica della turisticità regionale. Capacità degli esercizi alberghieri in Lombardia - Anno 2003 Province Numero Letti Camere % Numero % letti % Camere STLC ,47 9,78 9,16 Varese ,56 4,28 4,23 Sondrio ,97 12,04 11,29 Milano ,51 39,37 39,51 Bergamo ,08 7,24 7,45 Brescia ,09 20,58 21,27 Pavia ,59 2,81 3,03 Lodi ,80 0,75 0,76 Cremona ,39 1,16 1,20 Mantova ,54 1,98 2,10 Lombardia ,00 100,00 100,00 Elaborazione dell Osservatorio del Turismo del STLC su dati ISTAT Il Sistema Turistico Lago di Como si trova al quarto posto come dotazione alberghiera, dopo Milano, Sondrio e Brescia. Appare interessante notare che vi è un notevole distacco con la provincia di Varese che si trova al quinto posto, e che il Sistema Po di Lombardia, riconosciuto anch esso dalla Regione nel 2005, pur comprendendo quattro province (Pavia, Lodi, Cremona e Mantova) non si avvicina alla dotazione del STLC. Volgendo lo sguardo verso le province con maggiore dotazione turistica, si trovano Milano, Sondrio e Brescia. In particolare risulta interessante analizzare quest ultima poiché concentra nel Lago di Garda la sua principale attrattiva, con un prodotto quindi potenzialmente simile e paragonabile al Lago di Como. In questo senso appare evidente il maggiore sviluppo dell industria turistica nel bresciano, sia rispetto all offerta alberghiera, sia rispetto a quella complementare nella quale ha, esclusi gli ostelli per la gioventù, una leadership regionale. 11

12 Provinc e Capacità degli esercizi complementari per provincia - Anno 2003 Campeggi e villaggi turistici Alloggi in affitto Alloggi agrituristici Ostelli per la gioventù N Letti % letti N Letti % letti N Letti % letti N Letti % letti STLC , , , ,78 Varese , , , ,00 Sondrio , , , ,55 Milano , , , ,57 Bergam , , , ,10 Brescia , , , ,00 Pavia , , , ,00 Lodi - - 0, , , ,00 Cremon , , , ,00 Mantova - - 0, , , ,00 Lombard , , , ,00 Elaborazione dell Osservatorio del Turismo del STLC su dati ISTAT La maggiore dotazione strutturale trova, ovviamente, una corrispondenza nei flussi turistici; il STLC si trova ancora una volta al quarto posto nella classifica regionale. Tuttavia appare interessante notare che la provincia di Brescia ha una percentuale di arrivi in linea con la sua superiore dotazione strutturale, ma un numero di presenze nettamente superiore. Il Garda costituisce quindi un prodotto più capace del Lago di Como di offrire occasioni di svago che favoriscono una permanenza maggiore. Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per provincia - Anno 2003 Arrivi % Presenze % STLC , ,88 Varese , ,93 Sondrio , ,89 Milano , ,33 Bergamo , ,23 Brescia , ,31 Pavia , ,01 Lodi , ,81 Cremona , ,02 Mantova , ,60 Lombardia , ,00 Elaborazione dell Osservatorio del Turismo del STLC su dati ISTAT 12

13 Il dato viene confermato anche distinguendo i turisti italiani dagli stranieri, con un leggero recupero rispetto a Brescia con riferimento a questi ultimi. Vi è invece un deciso sorpasso del STLC rispetto al turismo straniero della provincia di Sondrio, che pone il Sistema al 3 posto in Lombardia. Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei cienti e provincia di destinazione - Anno 2003 Province Italiani Stranieri Arrivi Presenze % Arrivi Presenze % STLC , ,43 Varese , ,75 Sondrio , ,88 Milano , ,66 Bergamo , ,08 Brescia , ,79 Pavia , ,82 Lodi , ,30 Cremona , ,53 Mantova , ,76 Lombardia , ,00 Elaborazione dell Osservatorio del Turismo del STLC su dati ISTAT 13

14 1.1 Il posizionamento del STLC Il termine posizionamento si utilizza nel marketing per descrivere le componenti di un prodotto che lo caratterizzano e diversificano rispetto ai prodotti concorrenti. Nel caso di una destinazione turistica, il concetto ha la stessa valenza, poiché permette di descriverla come un vero e proprio prodotto. Fra i vari strumenti di analisi del posizionamento di una destinazione, sono particolarmente efficaci quelli che utilizzano gli indici derivati dai flussi turistici e dalla dotazione ricettiva. Il rapporto fra le presenze negli esercizi alberghieri e in quelli complementari consente di comprendere la tipologia di turista che frequenta una data località, sia rispetto alla sua propensione a spendere per la vacanza (l albergo costa mediamente più delle altre strutture), sia rispetto alla tipologia di vacanza (la struttura complementare è più legata al turismo attivo e all aria aperta). Rapporto fra le presenze negli esercizi alberghieri e esercizi complementari - Stagione turistica 2005 Lago 2,60 Montagna 0,89 Affari 6,41 Intero STLC 1 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Nell Area Lago le presenze alberghiere superano le presenze complementari di due volte e mezzo. Lo stesso fenomeno viene registrato per l Area Affari in maniera ancor più consistente, per l intuitiva ragione che l impresa è un cliente particolare, poco interessato alle strutture complementari, mentre la Montagna è l unica in cui prevalgono le presenze negli esercizi complementari. 14

15 Indice di diversità ricettiva: rapporto fra i posti letto complementari e quelli totali - Stagione turistica 2005 Area % Lago 63,75 Montagna 50,04 Affari 36,37 Intero STLC 57,11 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 1 Per le elaborazioni dell Osservatorio del Turismo del STLC su dati Ufficio Statistica si rimanda alla nota metodologica a pag

16 Appare interessante notare, sotto questo profilo, che la dotazione di posti letto complementari è comunque numericamente superiore nell Area Lago rispetto a quella Montagna. Sotto il profilo dell offerta, quindi, il STLC si presenta come una località interessata da un turismo con una propensione a spendere medio-bassa. Tuttavia sul lato della domanda si constata la prevalenza del turismo alberghiero, che ha solitamente una propensione alla spesa medio-alta. Come conferma l indice di posizionamento nel mercato (rapporto fra le presenze negli esercizi alberghieri 4 stelle o superiori su quelle negli esercizi 2 stelle o inferiori), nel STLC si ha una netta prevalenza dei segmenti di domanda con un alta propensione alla spesa nelle Aree Lago e Affari, mentre in Montagna troviamo la prevalenza di un turismo più parco. Confrontando questo dato con la media italiana emerge con maggior chiarezza il fatto che il STLC è una destinazione che si rivolge ad una clientela più disposta a spendere rispetto alla media italiana. Indice di posizionamento nel mercato: rapporto fra le presenze alberghiere 4 e 5 stelle su presenze alberghiere 2 e 1 stella - Stagione turistica 2005 Lago 3,92 Montagna 0,10 Affari 4,90 Intero STLC 3,71 STLC ,17 Lombardia ,95 Italia ,60 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Indice di posizionamento dell offerta: rapporto fra posti letto alberghieri 4 stelle o più e 2 stelle o meno - Stagione turistica 2005 Lago 1,74 Montagna 0,13 Affari 3,51 Intero STLC 1,38 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 16

17 Rispetto alla notorietà sui mercati esteri, il STLC ha un ottimo posizionamento. Questo risultato è dovuto soprattutto ai turisti dell Area Lago che ne costituiscono oltre il 75% della domanda complessiva. Anche l Area Affari è interessata da un notevole flusso straniero, mentre la Montagna rimane essenzialmente una meta del mercato italiano. Il confronto con il dato nazionale mette in maggior risalto la grande notorietà all estero della destinazione Lago di Como. 17

18 Indice di notorietà: rapporto fra presenze straniere e presenze totali (%) - Stagione turistica 2005 Lago 75,71 Montagna 12,51 Affari 36,21 Intero STLC 64,20 STLC ,16 Lombardia ,00 Italia ,55 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Dati 2003: Elaborazioni Osservatorio del Turismo del STLC su dati ISTAT L indice di dipendenza dal mercato principale ci permette di verificare se la composizione interna della domanda sia fragile, ossia soggetta a fluttuazioni congiunturali tipiche della monocoltura turistica. Indice di dipendenza dal mercato principale - Stagione turistica 2005 Area % Mercato Lago 15,49 Germania Montagna 8 1,53 Lombardia Affari 37,24 Lombardia Intero STLC 20,51 Lombardia Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Infatti, in generale la scarsa diversificazione dei mercati espone la destinazione a fluttuazioni della domanda causate da fenomeni naturali (ad esempio frane), economici (congiuntura economica negativa nei Paesi di provenienza della domanda) e sociali (si pensi alla crisi successiva agli attentati dell 1 1 settembre 2001). Come accade alle monocolture agricole, l eccessiva dipendenza da un singolo mercato trasforma le normali fluttuazioni della domanda in vere e proprie crisi per la destinazione. Il STLC presenta sotto questo profilo una situazione molto positiva. Nel suo complesso, infatti, il mercato principale supera di poco il 20% della domanda. 18

19 La situazione appare ancora più confortante nell analisi per Aree-Prodotto, dove si scopre che il prodotto Lago ha un mercato prevalente diverso dalla media del Sistema. Appare invece critica la situazione della Montagna, dato che dipende in maniera eccessiva dal mercato lombardo, che ne costituisce oltre l 81% della domanda. In sintesi si può affermare che la destinazione Lago di Como si propone al mercato sul lato dell offerta con un mix equilibrato fra quella alberghiera e quella complementare, ma sul lato della domanda attrae turisti con una propensione alla spesa che pone la destinazione su un livello medio alto. All interno dell STLC, l Area Lago è interessata da una forte domanda straniera con una propensione a spendere medio-alta, l Area Affari risulta più equilibrata ma sempre orientata ad un turismo medio alto, infine l Area Montagna mostra una dipendenza dal mercato di prossimità, con una domanda più orientata a permanenze meno costose. 19

20 1.2 L andamento dei mercati del STLC L andamento dei mercati è un dato fondamentale sia per verificare l efficacia delle attività promozionali realizzate, sia per orientare le scelte future. Il dato complessivo del STLC appare in chiaroscuro perché ad un leggero aumento degli arrivi fa fronte una diminuzione delle presenze. Analizzando nel dettaglio, si scopre che il macroprodotto in difficoltà nella stagione turistica 2005 è la Montagna, mentre risultano in crescita sia il Lago, sia l Area Affari. Il Prodotto Montagna presenta quindi molteplici elementi di debolezza: offerta scarsamente coerente con la domanda, eccessiva dipendenza dal mercato principale, ed infine l esiguità dei numeri complessivi accompagnati da una tendenza negativa dei flussi, anche se è possibile che quest ultima sia la manifestazione di fenomeni congiunturali che potrebbero rientrare la pros sima stagione. La struttura della domanda di questo macroprodotto denota pertanto una certa fragilità. Confronto arrivi Confronto presenze Stagioni turistiche 2004 e Valori % Lago 0,71 Lago 1,14 Montagna -8,14 Montagna -3 1,48 Affari 2,27 Affari 2,12 STLC 0,92 STLC -1,15 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco La verifica sotto il profilo stagionale permette di essere maggiormente precisi sull andamento dei macro-prodotti considerati. 20

21 Confronto arrivi Confronto presenze Stagioni turistiche 2004 e Variazioni % Primaver Estate Autunno Inverno Primaver a a Estate Autunno Inverno Lago 3,18 7,35-13,54 12,54 2,67 4,70-7,72 1,93 Montagna 7,19-21,94-9,50 29,14-41,44-12,40-48,68-65,71 Affari 4,48-3,94 9,76-0,36 1,09-4,83 4,57 11,52 STLC 3,66 3,29-6,78 5,09 0,54 1,92-7,80-3,49 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Il Prodotto Lago si consolida in tutte le stagioni tranne in autunno, quando si registra un notevole calo di arrivi e presenze. La Montagna, invece, si presenta in difficoltà per due motivi: il calo degli arrivi in estate e autunno; ma soprattutto il calo delle presenze anche quando vi è un aumento degli arrivi, segno che è in corso una trasformazione della tipologia di vacanza dei turisti montani legata al fenomeno, diffuso in tutto l arco alpino, dello short break dei fine settimana. 21

22 Il Prodotto Affari ha registrato una leggera difficoltà nell estate 2005, che non ha lasciato effetti nel risultato annuale degli arrivi, essendo stata compensata dal sorprendente incremento dell 11,52% avvenuto nella stagione invernale. Si possono quindi valutare positivamente i risultati del STLC nel periodo , anche se alcune criticità stagionali emergono per il prodotto Lago in autunno e Affari in estate. Appare invece più complessa la situazione del prodotto Montagna, che avrebbe necessità di una modifica profonda sia nella composizione della domanda, sia nella composizione dell offerta. Analizzando questi risultati sotto il profilo della provenienza, emerge un dato più preoccupante. Il STLC presenta un calo del 3,51% degli arrivi italiani e del 9,74% delle presenze italiane. Confronto arrivi italiani Confronto presenze italiane Stagioni turistiche 2004 e 2005 Variazioni % Primave Estate Autun ra no Inverno Primave Anno ra Estate Autunn o Inverno Anno Lago -0,29 13,03-35,25 7,20-8,46-0,30 1,61-30,89 3,30-8,17 Montag na -4,37-31,44-7,76 28,26-14,59-49,83-14,35-51,18-67,24-34,25 Affari 4,04-4,42 10,66 0,56 2,62 0,26-6,13 3,16 8,08 0,93 STLC 1,57 0,15-15,83 3,79-3,51-4,51-4,04-22,70-8,94-9,74 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 22

23 Confronto arrivi stranieri Confronto presenze straniere Stagioni turistiche 2004 e 2005 Variazioni % Primav Autun Estate era no Inverno Primave Anno ra Estate Autunn o Inverno Anno Lago 4,73 5,91 0,02 18,63 4,65 3,68 5,59 3,43 0,41 4,54 Montagna 53,52 25,28-13,70 48,89 21,92-2,79 9,64-27,67-4,81-2,84 Affari 5,32-3,22 7,96-2,72 1,61 2,57-3,03 7,33 21,10 4,28 STLC 5,22 4,82 1,31 7,67 4,25 3,46 4,88 3,51 8,67 4,41 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Si tratta di un calo che interessa quasi esclusivamente l Area Montagna e l Area Lago, e che si concentra particolarmente in quest ultima nella stagione autunnale, con ben presenze in meno. Nei prossimi paragrafi si potrà constatare che il calo riguarda principalmente il mercato lombardo. Una flessione di queste dimensioni non deve essere sottovalutata. Sebbene sia compensata almeno nell Area Lago da un equivalente aumento degli stranieri, si tratt a comunque di un calo di dimensioni tali da consigliare una maggiore cura del mercato italiano. 23

24 1.3 Il peso dei prodotti nel STLC Vi è una diffusa percezione che il turismo, quello vero, sia legato a motivazioni di svago. In realtà, andando ad indagare le previsioni dell Organizzazione Mondiale del Turismo, si constata che entro il 2010 la motivazione al viaggio sarà equamente ripartita fra svago e lavoro. Per questo appare utile verificare il ruolo che i vari prodotti ricoprono nel successo della destinazione Lago di Como al giorno d oggi. I grafici seguenti mostrano il contributo di ogni macroprodotto in termini di presenze: Rapporto % fra le presenze nelle tre aree-prodotto per stagione e annuale 100% 80% 23,34 2,33 12,63 7,47 23,08 3,55 44,24 20,33 5,18 60% 4,24 Affari 40% 74,33 79,90 73,38 74,50 Montagna Lago 5 1,51 20% 0% Primavera 2005 Estate 2005 Autunno 2005 Inverno annuale Rapporto % fra le presenze alberghiere nelle tre aree-prodotto per stagione e annuale 100% 80% 26,46 1,62 16,35 6,02 26,10 1,91 55,15 25,23 3,61 60% Affari 40% 71,92 77,63 71,98 3,37 71,16 Montagna Lago 20% 41,49 0% Primavera 2005 Estate 2005 Autunno 2005 Inverno annuale Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 24

25 Il fatto che il STLC sia prevalentemente interessato dal turismo lacuale nelle sue varie forme (attivo, relax, ecc.) non deve far dimenticare che il macroprodotto Affari ha un ruolo notevole nella media annuale e costituisce un ottimo controbilanciamento al problema della stagionalità. In particolare, si osserva una buona capacità del macro-prodotto Affari di generare flussi nel periodo invernale. Il dato invernale assume una maggiore rilevanza se si analizzano le presenze del solo comparto alberghiero, in cui si registrano valori molto importanti, arrivando a superare il macroprodotto Lago. Un ruolo modesto è invece ricoperto dal Prodotto Montagna, che recupera posizioni solamente in estate. Va tuttavia segnalato che la presenza di numerose case per vacanza (seconde case), sfuggendo alle statistiche ufficiali, non consente di avere un quadro preciso del ruolo ricoperto dal macro-prodotto Montagna nell economia generale del turismo del STLC. 25

26 1.4 La stagionalità dei prodotti La stagionalità dei flussi ha una grande importanza nella gestione dei servizi turistici. Infatti, da un lato è necessario dimensionare l offerta sui picchi massimi per poter offrire un servizio qualitativamente elevato anche nei periodi di congestione della destinazione e delle strutture; dall altro i costi fissi generati dal dimensionamento sui picchi stagionali rendono problematica la redditività del servizio nei periodi di bassa stagione. Il grafico seguente mostra come, nel STLC, le Aree Lago e Montagna concentrano la parte più consistente dei flussi nel periodo estivo, mentre l Area affari è meno influenzata dalla stagionalità. Incidenza % delle presenze in ogni macro-prodotto del STLC nelle diverse stagioni % 80% 60% 40% Inverno A utunno 2005 Estate 2005 Primavera % 0% Lago Montagna Affari Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Vi è ovviamente un motivo legato alla natura del Prodotto Affari, che non dipende dalle condizioni meteorologiche e presenta dei picchi stagionali legati agli eventi fieristici del polo di Milano-Rho. Si deve tuttavia considerare una frontiera da esplorare l innovazione dell offerta delle Aree Lago e Montagna, che attualmente si concentrano su attività all aria aperta (turismo attivo) fortemente condizionate dal tempo atmosferico. 26

27 Questa caratteristica dell offerta influenza maggiormente la Montagna per la scarsità di alternative e per l importanza che riveste il bel tempo in alta quota. Nel Lago, invece, il peso dell estate è più contenuto, ma rappresenta comunque la metà dei flussi annuali. Una maggiore attenzione ai prodotti culturale e gastronomico nella definizione dell offerta e nella predisposizione delle campagne promozionali può essere una strada interessante da percorrere. 27

28 1.5 La permanenza media La permanenza media è un robusto indicatore della ricchezza e dell attrattività dell offerta di svago. La destinazione Lago di Como, sotto questo profilo, produce risultati poco soddisfacenti. Il STLC nel suo complesso mostra una permanenza media di 2,67 giorni, dato notevolmente inferiore alla media nazionale che è di 4,16 giorni (dati 2003 ultimo dato disponibile). Permanenza media per stagione e area prodotto - Stagione ,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 Lago Montagna Affari Intero STLC 2,00 1,00 0,00 Primavera Estate Autunno Inverno Anno Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Questa prima osservazione viene confermata anche dal dato stagionale. Infatti, il Sistema presenta nelle diverse stagioni una permanenza media piuttosto bassa, come si evince dalla tabella seguente: Permanenza media nelle diverse stagioni - Stagione turistica Primavera Estate Autunno Inverno Anno STLC 2,34 3,43 2,45 2,33 2,67 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 28

29 Indagando la questione più nel dettaglio, si osserva che i prodotti che presentano una permanenza media più bassa sono il Lago e gli Affari. Il primo presenta una notevole variabilità stagionale, che oscilla dai 2,15 giorni dell inverno ai 3,65 dell estate, a ulteriore conferma di una offerta strettamente legata alle buone condizioni meteorologiche; il secondo, invece, presenta una limitata variabilità (1,66 giorni in autunno, 1,90 giorni in estate), che denota un Prodotto Affari molto legato al viaggio individuale per lavoro, ossia a viaggi connessi ad attività in azienda, e meno al congressuale che è capace di stimolare permanenze medie più lunghe. Un diverso comportamento si riscontra nei turisti della Montagna, che nel periodo estivo e autunnale hanno la tendenza a fermarsi più a lungo della media nazionale e eguagliano la media lombarda delle destinazioni montane, pari appunto a 4,97 giorni. E un dato sicuramente positivo in sé, ma che denota forse il permanere di modelli di vacanza ormai in declino (turismo del paesaggio e del relax) e che quindi si collega con le criticità registrate in precedenza. Il confronto con la stagione ci permette di verificare quale sia la tendenza attuale nel STLC rispetto a questo particolare aspetto del turismo. Il dato per prodotto presenta una leggera flessione della permanenza media nel caso del Lago e dell area Affari e una forte diminuzione della Montagna. 29

30 Permanenza media per aree prodotto e intero STLC - Confronto stagioni e ,00 6,69 6,00 4,97 5,00 4,00 3,00 3,03 3,00 2,76 2, ,00 1,78 1,75 1,00 0,00 Lago Montagna Affari Intero STLC Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Provincia di Como e Lecco Il dato di quest ultima non desterebbe particolari preoccupazioni (anche se confermato nei prossimi anni, sarebbe un allineamento al dato medio regionale) se non si inserisse in una generale difficoltà del prodotto Montagna; mentre costituiscono un elemento non incoraggiante le contenute flessioni registrate nelle altre Aree-Prodotto, in quanto sarebbe auspicabile una crescita della permanenza media almeno ai livelli del dato nazionale. 30

31 1.6 La redditività delle strutture ricettive Il tasso di occupazione prende in considerazione la quantità di pernottamenti realmente venduti dalle strutture ricettive rispetto al potenziale (letti disponibili moltiplicati per 364 giorni). A fini meramente orientativi, una struttura alberghiera gestita con personale assunto (gestione non familiare) dovrebbe avere un tasso di occupazione delle camere almeno pari al 50% del potenziale. Naturalmente questo dato non tiene conto della grande variabilità delle forme gestionali, delle diverse esigenze del turista (un cliente business tende a viaggiare e occupare una camera da solo, al contrario di un cliente leisure ), delle aperture stagionali e della capacità delle strutture a gestione familiare di far fronte ai periodi di difficoltà internalizzando i costi. Per rendere i dati confrontabili fra le varie forme di turismo e tipologie di strutture (alberghi, campeggi) si farà riferimento ai posti letto potenziali e non alle camere. Fatta questa premessa, i grafici che seguono ci forniscono una fotografia abbastanza fedele dello stato di salute sul piano della redditività delle imprese ricettive del STLC. 31

32 TASSO DI OCCUPAZIONE LORDO - TOTALE STRUTTURE RICETTIVE PER AREA-PRODOTTO - STAGIONE TURISTICA ,00 30,81 30,00 23,63 25,00 20,00 15,00 7,63 10,00 5,00 0,00 Lago Montagna Affari Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Provincia di Como e Lecco L area che vede la maggior occupazione è quella Affari. Si tratta di un tasso di occupazione che permette una buona redditività durante tutto l anno. Come mostra il grafico successivo, infatti, la variabilità del tasso di occupazione è molto contenuta con indubbi vantaggi sul piano gestionale dovuti alla costanza dei flussi e quindi al dimensionamento generale del servizio. Molto più variabile è la situazione delle aree svago (Lago, Montagna) in cui si registrano forti picchi stagionali in positivo e negativo. Le due realtà vivono tuttavia situazioni molto differenti. La Montagna deve affrontare un picco estivo molto accentuato a cui seguono stagioni decisamente poco soddisfacenti sul piano dell occupazione delle camere. A questa prima difficoltà si aggiunge un dato medio annuale molto basso che può mettere in crisi la prosecuzione dell attività, anche se le chiusure stagionali possono limitare i costi di gestione per le strutture maggiormente in difficoltà. 32

33 Nettamente diversa è la situazione dell Area Lago. In primo luogo l occupazione media annua dei posti letto è adeguata ad una buona redditività delle strutture, in secondo luogo i picchi stagionali pur essendo notevoli sono compensati da stagioni intermedie interessate da notevoli flussi, anche se ovviamente non soddisfacenti a pieno. L Area Lago, quindi, non è in difficoltà ma ha la necessità di riequilibrare i flussi soprattutto a favore delle stagioni che presentano maggiore vitalità: l autunno e la primavera. La notevole presenza di strutture complementari, soprattutto nell Area Lago, può rendere il dato generale non descrittivo della situazione del comparto alberghiero che rimane un punto di riferimento della capacità di una destinazione di produrre reddito con il turismo. Analizzando il tasso di occupazione delle sole strutture alberghiere, emerge un dato particolarmente interessante: mentre l Area Affari mostra un tasso di occupazione leggermente superiore e ancora più in equilibrio fra le stagioni, segno che il dato complessivo è scarsamente influenzato dalle strutture complementari; l Area Lago emerge con un tasso di occupazione medio annuo decisamente superiore all Area Affari, anche se si confermano le variazioni stagionali descritte in precedenza. Questo differenziale fra i due tassi di occupazione conferma quanto detto in precedenza sul posizionamento dell Area Lago, che si rivolge ad una clientela esigente che preferisce un costo maggiore a fronte di servizi adeguati e consente un ottima redditività alle strutture alberghiere. Per l Area Montagna, invece, si confermano tutte le difficoltà descritte sopra che, anzi, tendono ad aggravarsi con un tasso di occupazione che si riduce nel periodo estivo e si attesta come media annua al di sotto del 9%. 33

34 TASSO DI OCCUPAZIONE LORDO - TOTALE DELLE STRUTTURE DEL STLC - PER STAGIONE E AREA PRODOTTO - STAGIONE TURISTICA ,00 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 Primavera Estate Autunno Inverno 10,00 5,00 0,00 Lago Montagna Affari Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Provincia di Como e Lecco 34

35 1.7 Top Ten dei mercati italiani Il monitoraggio dei flussi rispetto ai mercati italiani si presenta con diverse ombre e alcune luci che sono state in parte anticipate all inizio di questo studio. In primo luogo, si osserva una consistente diminuzione del mercato lombardo che trova conferma in tutte le aree-prodotto. Si tratta di una riduzione importante che, in termini assoluti, riguarda oltre presenze, e che deve essere tenuta nella massima considerazione, rappresentando il mercato italiano più importante per le tre Aree, ed il principale in assoluto per l Area Montagna e Affari. Posizione Regione di provenienza Intero STLC Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 2004 e Lombardia -12,74 2 Veneto 17,95 3 Piemonte 8,53 4 Emilia Romagna 21,94 5 Campania -3,93 6 Lazio -4,14 7 Puglia -0,36 8 Toscana 21,42 9 Sicilia 5,40 10 Liguria 4,57 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Meno preoccupanti le altre riduzioni riscontrate: si tratta di valori assoluti di poche migliaia, che possono essere facilmente recuperate con un adeguata azione promozionale. Per quanto riguarda le variazioni positive, si segnalano i flussi provenienti dal Veneto con un incremento in termini assoluti di oltre pernottamenti, dall Emilia Romagna con circa pernottamenti in più rispetto alla stagione precedente, e dalla Toscana con un incremento di pernottamenti. In tutti e tre i casi si tratta di incrementi che riguardano l intero STLC. 35

36 Posizione Regione di provenienza AREA LAGO Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 2004 e Lombardia -15,65 2 Lazio -4,85 3 Piemonte 8,71 4 Campania -6,90 5 Veneto 7,40 6 Emilia Romagna 17,06 7 Puglia 15,04 8 Toscana 7,71 9 Sicilia -0,67 10 Liguria -1,31 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco AREA MONTAGNA Posizion Regione di Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 1 Lombardia -16,96 2 Veneto 30,03 3 Piemonte 7,65 4 Emilia Romagna 26,67 5 Campania -0,12 6 Lazio -9,88 7 Sicilia 3,61 8 Toscana 30,3 1 9 Puglia -23,85 10 Liguria 9,45 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco AREA AFFARI Posizion Regione di Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 1 Lombardia -6,69 2 Veneto 26,89 3 Emilia Romagna 26,52 4 Piemonte 8,85 5 Puglia -7,79 6 Campania -0,23 7 Lazio 1,42 8 Toscana 45,65 9 Sicilia 18,75 10 Liguria 14,21 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 36

37 1.8 Top Ten dei mercati esteri Nella passata stagione, il saldo per quanto riguarda i mercati esteri è positivo, come illustrato nel primo paragrafo di questo studio. La graduatoria dei primi 10 Paesi più importanti come numero di presenze vede saldamente al primo posto la Germania con oltre presenze, seguono il Regno Unito con oltre presenze e gli USA con più di presenze. Posizion e Trend dei mercati esteri. Top Ten stagione turistica 2005 Intero STLC Nazione di provenienza Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 2004 e Germania 1,16 2 Regno Unito 1,06 3 Stati Uniti d'america -0,23 4 Paesi Bassi 7,71 5 Svizzera e 13,30 6 Francia 1,81 7 Belgio 11,49 8 Austria 11,51 9 Australia 19,28 10 Spagna 17,30 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco Quest ultimo dato può fornire interessanti informazioni circa la diffusa convinzione che la presenza sul Lago di Como delle star cinematografiche statunitensi costituisca un forte richiamo per il mercato americano (una sorta di effetto Clooney ). Il confronto fra i periodi e mostra una sostanziale indifferenza per gli eventi che riguardano le vacanze dei VIP su quel mercato, tanto più che il calo, in verità contenuto a presenze, interessa esclusivamente l Area Lago. Le possibili interpretazioni sono essenzialmente due: l effetto Clooney ha già esaurito la sua capacità attrattiva oppure il mercato americano sceglie il Lago di Como per motivazioni diverse dallo spirito di emulazione. 37

38 Tuttavia non è da escludere che l effetto Clooney agisca più sui mercati europei che su quelli d oltreoceano; sotto questo profilo, l indagine sul campo consentirà nei prossimi mesi di fare maggior luce sull argomento. In ogni caso, appare molto più solido e diffuso l incremento dei mercati europei, mentre potrebbe costituire una interessante new entry l Australia, che guadagna una posizione rispetto alla graduatoria del L analisi per aree ci mostra ulteriori elementi di interesse. Il Lago guadagna su tutti i mercati europei, con incrementi relativi anche notevoli. Posizione Trend dei mercati esteri. Top Ten stagione turistica 2005 Area Lago Nazione di provenienza Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 2004 e Germania 0,22 2 Regno Unito 1,52 3 Stati Uniti d'america -1,13 4 Paesi Bassi 9,53 5 Svizzera e 13,39 6 Francia 3,28 7 Belgio 15,47 8 Austria 15,16 9 Australia 20,64 10 Spagna 9,82 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco L Area Montagna conferma il non facile momento. Le forti diminuzioni percentuali si riferiscono comunque a cifre assolute abbastanza modeste; ad esempio il calo della Francia in termini assoluti si riferisce a 575 presenze, mentre il calo dei Paesi Bassi è in termini assoluti pari a 966 presenze. Si tratta quindi di variazioni assolute inferiori, ad esempio, al calo degli Statunitensi nel Lago, anche se rimangono diminuzioni importanti per l area. Appare invece come segnale positivo l ingresso della Montagna nel mercato statunitense con 500 pernottamenti in più, che costituiscono un incremento del 623%; la stessa considerazione vale per la Finlandia. 38

39 Posizione Trend dei mercati esteri. Top ten stagione turistica 2005 Area Montagna Nazione di provenienza Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 2004 e Germania 19,91 2 Francia -25,52 3 Africa mediterranea 97,10 4 Paesi Bassi -59,15 5 Finlandia 1267,39 6 Stati Uniti d'america 623,17 7 Svizzera e 41,62 8 Regno Unito -46,47 9 Belgio -20,32 10 Altri Europei 5,88 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco La situazione dell Area Affari è nel complesso molto positiva, come descritto in precedenza. Questo dato complessivo, tuttavia, è il risultato di variazioni molto significative della composizione interna della domanda. Si segnalano in particolare: la Germania con oltre presenze in più; ma soprattutto il Giappone con ben presenze in più, che fanno balzare la domanda giapponese nell Area Affari al 6 posto, mentre l anno precedente si trovava al 12 posto. Un discorso analogo ma più contenuto nei numeri (circa presenze) si può fare per la Spagna. Se venissero confermati nei prossimi anni, questi dati modificherebbero la composizione della domanda estera nell Area Affari in modo significativo. Trend dei mercati esteri. Top Ten stagione turistica 2005 Area Affari Posizione Nazione di provenienza Var. % delle presenze - Stagioni turistiche 2004 e Germania 6,25 2 Francia -0,05 3 Altri Paesi -27,22 4 Paesi Bassi -3,22 5 Regno Unito -6,25 6 Giappone 106,86 7 Svizzera e 10,38 8 Stati Uniti d'america 16,73 9 Spagna 44,25 10 Altri Europei -31,03 Elaborazioni Osservatorio del STLC su dati Ufficio Statistica Province di Como e Lecco 39

40 In questo contesto generale si può prendere atto con maggiore tranquillità dei cali nei mercati minori (altri Paesi europei ed extraeuropei), mentre dovrebbe essere osservato con attenzione il calo del mercato inglese, che peraltro non trova corrispondenza nell Area Lago. 40

41 NOTA METODOLOGICA Analisi statistica dei flussi turistici Lo studio è stato condotto utilizzando il concetto di prodotto prevalente. In questo modo sono state individuate 3 aree in cui prevalgono i tre macro-prodotti Lago, Montagna e Affari. Pertanto, il territorio ricompreso nel Sistema Turistico Lago di Como è stato studiato prescindendo dai confini amministrativi delle due province. Il termine macro-prodotto intende descrivere la presenza di un fattore attrattore principale per i flussi turistici (il lago, la montagna, le motivazioni di lavoro). Al suo interno, il macroprodotto può essere scomposto in numerosi prodotti turistici (ad esempio culturale, sportivo, ecc.). L individuazione di dettaglio delle diverse tipologie di motivazione al viaggio e dei relativi prodotti avviene nella parte dello studio dedicata alla indagine sul campo. Ai 3 macro-prodotti è stata aggiunta l Area Città relativa ai due capoluoghi. Che, in quanto porte di accesso del Sistema, mostrano una compresenza di tutti i macro-prodotti e, pertanto, si caratterizzano come un Area con caratteristiche peculiari. Si è introdotto il concetto di stagioni turistiche per descrivere in maniera più utile agli operatori e ai policy maker l andamento dei flussi. Infatti la stagione invernale temina nel mese di febbraio dell anno successivo. Riassumendo, la stagione turistica 2005 inizia nel mese di marzo 2005 e termina nel mese di febbraio Coerentemente, le stagioni sono state convenzionalmente raggruppate nei seguenti trimestri: Primavera: marzo, aprile e maggio Estate: giugno, luglio e agosto Autunno: settembre, ottobre e novembre Inverno: dicembre, gennaio, febbraio I tassi di occupazione indicati nel paragrafo la redditività delle strutture ricettive sono stati calcolati tenendo conto di alcune lacune nel reperimento 41

42 dei dati. Si tratta di un informazione che corregge le distorsioni derivanti da errori nella rilevazione dei flussi e si avvicina notevolmente alla realtà del fenomeno. Questo risultato è stato possibile grazie al contributo fornito in questa ricerca dagli Uffici statistici delle Province di Lecco e Como. Il dato così ottenuto non corrisponde pertanto al mero rapporto fra presenze e posti letto che si desume dai dati normalmente disponibili. 12 luglio