ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI. Piante da esterno Maggio Paola Lauricella. Indagine effettuata da Ismea/Nielsen CRA a cura di:

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1 ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI Piante da esterno Maggio 2009 Indagine effettuata da Ismea/Nielsen CRA a cura di: Paola Lauricella

2 L INDAGINE L indagine ha come oggetto il comportamento di acquisto, relativo alle piante da esterno acquistate nel periodo primaverile (marzo, aprile, maggio 2009). Gli obiettivi principali sono stati quelli di analizzare: la penetrazione d acquisto presso la clientela finale; le specie di piante acquistate; dove è stata collocata la pianta acquistata la spesa complessiva effettuata nel periodo primaverile (marzoaprile-maggio 2009) 2/11 Job /36

3 METODOLOGIA E CAMPIONE L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie, corrispondente al campione di individui di casi dai 18 anni in su. Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è poststratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. I risultati sono stati espansi all universo rappresentato dai individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. 3/11 Job /36

4 RISULTATI DELLA RICERCA 4/11 Job /36

5 Principali risultati La spesa di 320 milioni di euro rappresenta l 87% di quella complessiva relativa all intero aggregato piante da interno e da esterno. Questa cifra rappresenta tra il 40 e il 50% del totale delle vendite annuali di piante in vaso, alberi e arbusti che nel 2008 ha sviluppato un giro di affari di quasi 1 miliardo di euro. Obiettivo dell indagine è stato quello di verificare la quota acquistata di piante da esterno in un periodo tra i più importanti dell anno, la primavera, nonché le piante più acquistate. I dati confermano quanto emerge anche dall indagine Ismea presso i garden center e cioè di una quota delle piante vendute nel reparto serra fredda e vivaio pari nei tre mesi all 84% delle vendite totali di piante, alberi e arbusti. La spesa complessiva in piante, alberi e arbusti da esterno citata e attribuita alle famiglie italiane dai 18 anni in su, è inferiore al valore del verde da esterno così come stimato da Ismea in base ad un altra metodologia il cui risultato di 1,1/1,3 miliardi di euro che si basa sulla catena del valore. Quest ultima ricostruisce il valore del segmento ai prezzi di mercato (vale a dire ai prezzi di acquisto dei consumatori) partendo dalla produzione e calcolando i margini nelle fasi successive della filiera. Il dato sui consumi delle famiglie rappresenta comunque una stima piuttosto precisa di un acquisto che in alcuni mesi dell anno è molto sporadico e che contiene molte differenze nel tipo di canale frequentato tra il nord e il sud Italia. 5/11 Job /36

6 Principali risultati - segue La spesa qui indicata non riguarda i consumi cosiddetti extradomestici o del canale istituzionale (enti pubblici, manifestazioni convegnistiche, alberghi, giardini pubblici e privati) il cui valore è stimato in 1,8 miliardi di euro (anno 2007 Ref Ismea Piante da esterno e vivaismo). Tali prodotti sono destinati in gran parte a persone che hanno giardini e terrazzi (rispettivamente pari al 36% e al 34% delle diverse destinazioni citate). Le piante più acquistate sono le stagionali, una persona su due le sceglie, seguite dalle piante aromatiche, grasse, da aiuola e da roccia (35%) mentre le piante mediterranee e quelle arbustive rappresentano il 27 e 26% delle dichiarazioni complessive. Riguardo al profilo socio-demografico come già riscontrato nella precedente indagine del 2008 sulle piante da esterno realizzata però solo presso gli intervistati che possedevano spazi esterni (giardini, balconi, terrazzi, cortili), le fasce più giovani dai 35 anni in su sono maggiormente presenti rispetto al totale acquirenti fiori e piante. Ciò è facilmente intuibile in quanto l hobby del giardinaggio riguarda una quota di popolazione che include in minima parte gli anziani. La provenienza geografica come già riscontrato nella precedente indagine conferma l origine degli acquirenti prevalentemente del nord Italia con una maggiore frequenza di residenti del nord est. Il livello di istruzione è più elevato degli acquirenti di fiori recisi, con un numero di persone laureate superiori alla media della popolazione la cui occupazione in tale anno riguarda prevalentemente casalinghe e lavoratori dipendenti. Gli acquirenti sono ben distribuiti tra le diverse fasce di reddito escluda la bassa. 6/11 Job /36

7 TOTALE Acquirenti piante da esterno PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Totale popolaz. Periodo primaverile (marzo-aprilemaggio) Base:acquirenti piante da esterno % % SESSO Maschi 47,8 37,6 Femmine 52,2 62,4 ETA anni 9,9 4, anni 18,6 16, anni 18,4 19, anni 16,1 18,3 55 anni e oltre 37,0 41,4 AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 26,9 29,9 Nord est + Emilia 19,1 25,1 Centro + Sardegna 22,4 23,5 Sud + Sicilia 31,6 21,5 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 16,8 16,1 Altri centri 83,2 83,9 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 30,0 Lic. Media inf. 36,3 33,7 Dipl. media sup. 28,4 28,1 Laurea 7,3 8,2 Totale popolaz. Periodo primaverile (marzo-aprilemaggio) Base:acquirenti piante da esterno % % CONDIZIONE PROFESSIONALE Lav. autonomo 12,6 10,1 Lav. dipendente 18,2 20,5 Operaio 15,6 15,2 Casalinga 17,3 24,4 Pensionato 21,4 22,3 In cerca di occup 6,1 3,8 Altro 8,8 3,7 LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Basso 26,9 25,6 Medio basso 19,6 20,4 Medio 22,4 23,4 Medio alto 24,5 24,0 Alto 6,6 6,6 DISPONIBILITA DI SPAZI ESTERNI Cassette/fioriere su davanzali 17,6 41,8 Balconi/terrazzi 57,2 66,6 Ballatoio/pianerottolo/cortile 13,5 27,7 Giardino 38,5 51,1 Non ha a disposizione spazi esterni 12,9 2,3 7/11 Job /36

8 TIPOLOGIE DI PIANTE DA ESTERNO Piante stagionali Gerani Surfinie Primule da esterno Piante stagionali \ annuali Impatiens Nuova Guinea Petunie Piante aromatiche, grasse, da aiuola, da roccia Piante aromatiche Piante da aiuola Piante grasse Begonie Piante da roccia Bulbose Lavanda Alberi e arbusti fioriti verdi, piante da frutto e acidofile Azalee e rododendri Piante da frutto Gardenia Rose Magnolie Siepi Conifere (thuia, cipresso, pino, abete, ecc.) Piante mediterranee Margherite Rincospermum o Gelsomini Bouganvillee Cycas Mimosa Palme Agrumi ornamentali Agrumi Olmo Lantana Querce Hibiscus Ortensie Ulivo Acero Oleandro Callistemum Plumbago 8/11 Job /36

9 PENETRAZIONE D ACQUISTOD Base: Totale popolazione: Acquirenti piante da esterno (valori percentuali) (13,0 mio) 27,4 (6,3 mio) 13,4 (4,5 mio) 9,6 (3,5 mio) 7,3 (3,4 mio) 7,1 (0,2 mio) 0,4 0 TOTALE PIANTE (almeno una tipologia) PIANTE STAGIONALI PIANTE AROMATICHE, GRASSE, DA AIUOLA, DA ROCCIA ALBERI E ARBUSTI FIORITI VERDI + PIANTE DA FRUTTO E ACIDOFILE PIANTE MEDITERRANEE (VERDI E FIORITE) ALTRE PIANTE Le tipologie di piante più acquistate sono le piante stagionali, con circa 6,3 mio di acquirenti nel periodo marzomaggio Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per le piante da esterno 9/11 Job /36

10 SPESA COMPLESSIVA PER LE PIANTE DA ESTERNO NEL PERIODO PRIMAVERILE (marzo-aprile-maggio aprile-maggio 2009) Base: Totale acquirenti piante da esterno: TOTALE Nord Ovest Nord Est+Emilia Centro+Sardegna Sud+Sicilia SPESA MEDIA 24,67 28,04 25,42 24,73 19,13 SPESA STIMATA 10/11 Job /36

11 TIPOLOGIE DI PIANTE DA ESTERNO ACQUISTATE PERIODO PRIMAVERILE (marzo-aprile-maggio 2009) Base: Acquirenti piante da esterno ( ) Gerani Piante stagionali\annuali Petunie Surfinie Primule da esterno Impatiens Nuova Guinea Piante aromatiche Begonie Piante grasse Altre piante da aiuola Lavanda Bulbose Piante da roccia Rose Gardenia Ortensie Azalee e rododendri Piante da frutto (escluso agrumi) Siepi Acero Magnolie Conifere (thuia, cipresso, pino, abete, ecc.) Frassini Querce Olmo Agrumi Mimosa Margherite o tipo margherite Hibiscus Rincospermum o Gelsomini Bouganvillee Cycas Ulivo Palme Lantana Agrumi ornamentali Oleandro Callistemum Altro 1,3 4,6 2,8 2,5 0,5 2,1 1,3 0,8 0,4 0,5 0,2 0,2 0,1 7,7 6,6 6,4 4,9 5,4 5 5,3 3,9 4,9 3,6 2,3 2,1 1,3 1,3 1,1 1 0,6 0,9 0,4 1,6 8,5 8,1 9,2 8 NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante da esterno ed il numero complessivo di acquirenti piante da esterno. 15,7 35,8 Almeno una delle piante aromatiche, grasse, da aiuola, da roccia: 34,9% Almeno una tra alberi e arbusti fioriti verdi, piante da frutto e acidofile : 26,6% Almeno una delle piante mediterranee: 26,0% Almeno una delle piante stagionali: 48,8% NR. MEDIO DI TIPOLOGIE ACQUISTATE NEL PERIODO 1,69 11/11 Job /36

12 Totale piante da esterno DOVE E E STATA COLLOCATA LA PIANTA Piante stagionali Piante aromatiche, grasse, da aiuola, da roccia Alberi e arbusti fioriti verdi + piante da frutto e acidofile Piante mediterranee (verdi e fiorite) Base:acquirenti piante da esterno % % % % % All esterno in un balcone/terrazzo 35,7 39,4 36,0 26,2 22,2 All esterno in un giardino 33,6 31,2 41,1 32,2 43,1 All esterno in cassette/fioriere su davanzali 26,7 39,2 19,6 10,2 11,8 E stata regalata 16,5 5,7 8,8 23,6 18,3 All esterno all ingresso dell abitazione (ballatoio, pianerottolo) 8,3 7,7 5,3 8,2 8,9 All esterno in un cortile 7,4 4,7 4,6 7,4 10,1 In casa/all'interno 2,1 0,1 4,5 1,1 1,6 All esterno in un attico 1,7 1,6 1,2 2,9 1,0 La maggior parte delle tipologie di piante per esterno è stata collocata prevalentemente in un balcone/terrazzo e in un giardino. In particolare le piante stagionali vengono collocate anche all'esterno in cassette/fioriere su davanzale, mentre gli alberi e arbusti fioriti verdi+le piante da frutto e acidofile sono le tipologie di piante che vengono maggiormente regalate. 12/11 Job /36