2017 CSR RepTrak Webinar How to use data to connect CSR and Reputation and be relevant for the business

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1 2017 CSR RepTrak Webinar How to use data to connect CSR and Reputation and be relevant for the business Fabio Ventoruzzo Director Reputation Institute 23 Novembre

2 Reputation Institute da +20 anni è leader nella misurazione e gestione della reputazione aziendale «We own the science of Reputation» Reputation Institute è la società leader mondiale nella ricerca e consulenza specializzata in corporate reputation management, fondata dal Dott. Charles Fombrun e dal Dott. Cees Van Riel nel Reputation Institute è l ideatore della metodologia RepTrak per la misurazione della reputazione e realizza ogni anno il Global RepTrak il più importante studio annuale sulla reputazione delle top 100 aziende nel mondo We enable leaders to make business decisions that build and protect reputation capital and drive competitive advantage 11 Years of Data Indexed 40 Countries 25 Industries c 7,000 Companies 15+ Stakeholder Groups 7 dimensioni di reputazione 10 anni di storico dati 40 Paesi misurati 15 Gruppi di stakeholder aziende misurate/anno 8+M valutazioni/anno Membership Reputation workshop Best practice sharing RepTrak database access Measurement From data to insight Multi-country db Multi-stakeholder db Consulting Reputation building Reputation protection Strategic planning 2

3 Oggi quasi il 90% del valore di un azienda è costituito da asset intangibili 100% Components of S&P 500 Market Value 83% 68% 32% 20% 19% 13% 80% 80% 81% 87% 60% 68% 40% 32% 20% 17% 0% Tangible Assets Intangible Assets Source: OCEAN TOMO, LLC 3

4 Agenda Perché misurare e gestire la Reputazione Come sta cambiando la CSR: «the new normal» La Corporate Social Responsibility come driver di business Key learnings Evidenza Italia Il business case della CSR Lavorare sul coinvolgimento per costruire equity reputazionale Come far leva sui contenuti Come utilizzare i canali 4

5 La reputazione è un hot-topic per le aziende Successo e sostenibilità dell azienda dipendono dalla convinzione dei suoi stakeholder a sostenerla La Reputazione è un legame emotivo che garantisce che i consumatori acquistino i prodotti istituzioni e regolatori concedano il permesso di operare la comunità finanziaria investa i media siano favorevoli le risorse umane siano allineate alla strategia aziendale RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute. Copyright 2017 Reputation Institute. All rights reserved. 5

6 La reputazione influenza le scelte di consumatori e stakeholder RepTrak Pulse Score Scarsa 0-39 Debole Moderata Forte Eccellente 80+ Comprare 9% 16% 34% 55% 83% Parlare positivamente 8% 13% 29% 50% 82% Raccomandare i prodotti 8% 13% 30% 50% 82% Fidarsi della capacità di fare la cosa giusta 8% 12% 26% 44% 77% Dare il beneficio del dubbio 7% 12% 27% 43% 71% Dare il benvenuto nella Comunità 9% 14% 29% 47% 78% Lavorare per 11% 17% 31% 48% 73% Investire 8% 11% 23% 38% 67% Source: Reputation Institute RepTrak global database

7 I risultati di una reputazione forte sono evidenti 1 Correlation between Reputation and Stock Price 3 Correlation between Reputation and Post-crises recovery 2 Correlation between Reputation and EBITDA 4 Correlation between Reputation and Financial KPIs Fonte: Reputation Institute Database 7

8 Come funziona il modello RepTrak : la nostra Reputation Value Equation How Reputation is formed (DESCRIPTIVE INSIGHTS) Communication channels (INPUT FOR REPUTATION) Stakeholder s perception (REPUTATION) Stakeholder s behaviors + Business deliverables (OUTPUTS OF REPUTATION) Consumer Experience Paid Media Owned Media Earned Media Buy/Subscribe Recommend Benefit of doubt Licence to operate Work for Invest Churn Sales Customer share of wallet Cost of crisis recovery Market Cap Cost of talent acquisition Customer satisfaction How we manage Reputation (PRESCRIPTIVE MODELS) 8

10 La reputazione si basa su ciò che fa/racconta l azienda; Il CSR Index è la percezione degli italiani rispetto al ruolo sociale dell azienda Agisce in maniera responsabile per proteggere l'ambiente Influisce positivamente sulla società Supporta le giuste cause Offre pari opportunità sul posto di lavoro Ricompensa i suoi dipendenti in maniera adeguata Si preoccupa della salute e del benessere dei suoi dipendenti Opera in modo equo Si comporta eticamente É aperta e trasparente sul modo in cui opera CSR Index 10

11 Companies with their eye on their 'triple-bottom-line' outperform their less fastidious peers on the stock market. 11

12 Oggi chi sei conta sempre più di cosa vendi Prodotto/Servizio 40% AZIENDA LEGITIMACY Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak % 12

13 La crisi di fiducia nelle autorità spinge i consumatori a chiedere alle aziende di esporsi A person like you is now the most credible spokesperson: general public is a key-stakeholder Consumers want brands to address community issues Le aziende leader devo allineare strategia e azioni con gli interessi e I valori della società L ascolto del general public e l integrazione tra corporate e social purpose diventano fondamentali 13

14 Nella società della personalizzazione (iper-modernità) le aziende si coinvolgono di più su temi socialmente rilevanti INVOLVEMENT COMMITMENT ENGAGEMENT European Communication Monitor, Rivisitazione Reputation Institute 14

15 Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 Impatto sulla reputazione Media impatto sulla reputazione +4,2pt Alle aziende è chiesto di prendere posizioni, con coraggio e autenticità, per costruire un legame valoriale + Fair Sincere Straightforward Progressive Flexible Intelligent Courageous Exciting Friendly Hard-working Spirited Caring Down-to-earth Aggressive Imaginative Daring Confident Worldly Traditional Genuine Charming Tech-savvy Environmentally- Conscious 0 Greedy Arrogant Lazy - - Reach Tratti 32,6% + 15

17 Learning #1 La reputazione delle Aziende influenza ed è influenzata dalla percezione rispetto al suo ruolo sociale 72,2 Global Rankings for Reputation and CSR CSR Index Rank Settore RepTrak Pulse 1 Rolex 80,4 2 LEGO Group 79,5 3 The Walt Disney Company 79,2 4 Canon 78,3 5 Google 78,2 6 Robert Bosch 78,1 7 Sony 77,7 8 Intel 77,7 9 Rolls-Royce Aerospace 77,7 10 Adidas 77,3 Rank Settore CSR Index 1 LEGO Group 74,4 2 Microsoft 74,1 3 Google 73,9 4 The Walt Disney Company 73,5 5 BMW Group 71,5 6 Intel 71,1 7 Robert Bosch 71,0 8 Cisco Systems 71,0 9 Rolls-Royce Aerospace 70,7 10 Novo Nordisk 70,6 Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse 2013, 2014, 2015, 2016,

18 Learning #2 Anche la percezione della CSR delle aziende come la loro reputazione è «local for local» Country CSR Index 2017 Ranking Top 3 Countries 72, US Australia Russia 75,1 73,3 72,9 8 Italy 68,1 Worst 3 Countries * 67,0 Mexico Canada 70,7 68,5 75,1 UK Germany France Italy US 64,6 Spain 68,1 68,9 65,5 Russia India 68,3 55,2 S. Korea China 62,1 Japan 63, Japan China 63,2 62,1 Brazil 68,0 15 South Korea 55,2 Australia 73,3 * dato calcolato sulla media delle aree di CSR delle top 100 aziende misurate globalmente nello studio 2017 Global Reptrak 100 Source: Reputation Institute Global RepTrak Pulse

19 Learning #3 LA CSR è rilevante per il business perché influenza le scelte di consumatori e stakeholder Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak ,0% 90,0% 80,0% BUY WORK FOR BENEFIT OF DOUBT 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% CSR Index* Scarsa 0-39 Debole Moderata Forte Eccellente

20 Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak In Italia, negli anni il divario tra reputazione e CSR è in crescita Media Italia +6,3% 69,6 70,8 Reputazione 66,6 66,6 67,4 66,9 Δ 5,3 Δ 2,0 65,4 65,5 64,6 64,0 62,6 63,8 CSR Index +1,2%

21 Gli italiani sono più critici rispetto alle performance delle aziende sui temi della CSR Performance Italia ,3 +1,2 +2,5 +1,3 70,6 70,4 70,2 68,6 64,5 66,8 65,2-0,7 +0,1 - X,X Delta vs 2016 Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 Italian Sector Ranking for CSR Rank Settore CSR Index 65,5-0,4 +1,2 1 Pharmaceutical 69,9 2 Retail Online 69,3 3 FMCG - Food 68,4 4 Electrical & Electronics 68,4 5 FMCG - Home & Personal Care 68,3 6 FMCG Beverage 68,1 7 Automotive 67,3 8 Luxury Products 66,7 9 Financial - Diversified 66,7 11 Entertainment - Media 66,5 12 Industrial 66,5 13 Streetwear 65,5 14 Turism 65,4 15 Logistic 64,7 16 Retail - Brick&Mortar 64,7 17 Financial - Insurance 62,3 18 Football 58,9 19 Energy & Utilities 58,2 20 Telco 58,0 21 Financial - Bank 57,6 22 Entertainment - Gambling 53,4 21

22 Le aspettative sulla CSR sono trasversali in tutti i settori Contenuti Prioritari Italia 2017 Lusso Automotive Banking Pharma Energy Corporate 25,3% Product 33,7% 3 13,7% 21,8% 13,0% 11,5% ,6% 21,6% 14,5% 13,6% 1 13,2% 17,4% 1 10,7% 19,1% 1 13,2% 22,0% 1 13,2% 12,0% 10,8% 11,6% 12,5% 12,0% 12,8% 12,2% 13,0% 10,8% 15,5% 12,9% 17,6% 12,6% 13,2% 9,9% 12,3% 21,3% 1 15,0% 2 13,8% ,8% ,7% ,3% 2 13,0% 12,4% Social Role 40,0% Social Role 37,6% Social Role 44,2% Social Role 47,9% Social Role 40,4% 3 14,4% 15,2% 11,4% Electronics Insurance Gaming Industrial Food & Beverage 2 13,0% 22,7% ,6% 18,3% 1 11,0% 18,7% 3 11,6% 18,7% 1 11,0% 23,7% 1 Social Role 41,0% 13,2% 13,3% 12,0% 12,0% 13,7% ,2% 12,3% 16,1% 12,0% 14,5% 2 11,4% 10,3% 20,0% 9,4% 19,3% ,5% 15,3% 14,6% 11,7% 12,7% 14,0% 10,5% 12,0% 14,7% 16,1% Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 Social Role 37,7% Social Role 42,6% Social Role 48,7% Social Role 41,7% Social Role 42,1% 22

24 Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 CSR Index Reputazione (RepTrak Pulse) Lavorare sulla «familiarità» per intensificare l engagement con il consumatore attraverso la CSR Familiarità Familiarità x CSR CSR e Reputazione Business Impact Conoscere il livello di Awareness è solo il punto di partenza. Per costruire Equity Reputazionale è fondamentale indagare i livelli di Familiarità degli stakeholder vs azienda Il gap di CSR Index tra chi ha uno scarso livello di conoscenza dell azienda (60,3) e chi ha un engagement eccellente (72,2) è +12 pti Migliorare il livello di familiarità provoca un aumento diretto di +2,9pti di CSR Index che corrispondono a +3,5pti di Reputazione...che a sua volta impatta sulla performance di business aumentando la propensione all acquisto (+5,2 pti), il passaparola positivo (+4,9 pti) e il beneficio del dubbio (+5,2 pti) Aware 62,1% Eccellente 16,2% Buona 10,3% Sufficiente 20,7% +11,9pti 67,2 72,2 +2,9pti di CSR Index generano +3,5pti di Reputazione +2,9pt 68,4 BUY +5,2% Corr.ne: 0,81 +4,9% Scarsa 14,9% 63,8 65,5 RACCOMANDARE L AZIENDA Corr.ne: 0,83 Not Aware 37,9% Not Aware 37,9% Not Aware 37,9% 60,3 +5,2% Awareness Familiarità Scarsa Sufficiente Buona Eccellente Familiarità Oggi +1pt familiarità BENEFICIO DEL DUBBIO Corr.ne: 0,69 24

25 Gli italiani sono sempre più incerti rispetto alla CSR delle aziende % persone incerte nel valutare l operato delle aziende 54,4% 51,6% 56,1% 54,2% Gli Italiani come valutano le aziende nelle aree di Corporate Social Responsibility? CSR Index 65,5 70,6 70,4 70,2 68,6 64,5 66,8 65,2 65,5% 70,9% 64,0% Quali sono le dimensioni più importanti per gli italiani nel 2017? 12,3% 21,3% 13,0% 12,4% 1 Social Role Uncertainty avg. 66,8% Social Role Relevance 41% 3 14,4% 15,2% 11,4% Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak

26 CSR Index Content Performance 2 strategie su cui basarsi per migliorare il coinvolgimento dello stakeholder e impattare il business La base per creare Equity Reputazionale oggi Le 2 opzioni strategiche +11,9pti + Strategia di canale Situazione ideale 72,2 67,2 63,8 60,3 Scarsa Sufficiente Buona Familiarità Eccellente - Fai leva su entrambi Strategia di contenuto - Touchpoint Performance + Fonte: Reputation Institute Italy RepTrak Pulse

27 Media importanza* contenuti 100 1) Strategia di contenuto Comunicate i contenuti/messaggi rilevanti per il General Public facendo leva su i messaggi che vi contraddistinguono Reagisci! Offers high quality products and services Fai leva! Fai leva! Elementi focus Imp. Score Offers products and services that are a good value for the money Stands behind its products and services Meets customer needs P&S Offers high quality products and services P&S Stands behind its products and services P&S Meets customer needs L Is a well organized company Has a positive influence on society Reagisci! Elementi focus Imp. Score 50 - Behaves ethically Acts responsibly to protect the environment Monitora! Supports good causes Demonstrates concern for the health and well-being of its employees Is open and transparent about the way the company operates Is fair in the way it does business Is generally the first company to go to market with new products and services Delivers financial results that are better than expected Rewards its employees fairly Offers equal opportunities in the workplace Is an innovative company Has excellent managers Has a strong and appealing leader Adapts quickly to change Is a well organized company Shows strong prospects for future growth Has a clear vision for its future Is a profitable company - 60,0 Performance Aree reputazione 75,0 68,3 Push! + P&S Value for the money C Has a positive influence on society G Is open and transparent G Behaves ethically Prod & Serv Innovation Workplace Governance Citizenship Leadership Performance * L importanza dei singoli attributi è determinata attraverso una analisi di regressione sul Pulse Score Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 Source: National Pulse 2017, Italy 27

28 2) Strategia di Canale la CSR viene fatta raccontare Consumer experience Servizio assistenza clienti Acquisto prodotto Reach 39,1% Impatto +7,1 pt. IMPATTO SUL CSR INDEX Owned Sito web Annual report Comunicato stampa dall azienda Post su social media dell azienda Reach 24,2% Impatto +6,7 pt. +7,1pts +6,7 pts Owned Consumer Experience Paid Reach 33,1% Impatto Pubblicità su social media +4,1 pt. Pubblicità su media tradizionali Evento o team sponsorizzato dall azienda Programma o evento sponsorizzato dall azienda a cui ho partecipato +4,1pts +3,8pts Paid Earned Earned Impatto +3,8 pt. Parenti, amici o colleghi Post di altre persone sui social media su Experti, siti internet, blog Media tradizionali Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 Reach 48,4% 24,2% 33,1% 39,1% 48,4% REACH % 28

29 alcuni canali di comunicazione hanno un potenziale inespresso Consumer experience Servizio assistenza clienti Acquisto prodotto Owned Sito web Annual report Comunicato stampa dall azienda Post su social media dell azienda Paid Reach 39,1% Impatto +7,1 pt. Reach 24,2% Impatto +6,7 pt. Reach 33,1% Impatto Pubblicità su social media +4,1 pt. Pubblicità su media tradizionali Evento o team sponsorizzato dall azienda Programma o evento sponsorizzato dall azienda a cui ho partecipato IMPATTO SUL CSR INDEX +7,1pts +6,7 pts +4,1pts +3,8pts Annual Report Press Release Owned Website Newsletter Social Media Posting Paid Consumer Experience Earned Earned Reach 48,4% Impatto +3,8 pt. Parenti, amici o colleghi Post di altre persone sui social media su Experti, siti internet, blog Media tradizionali Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak ,2% 33,1% 39,1% 48,4% REACH % 29

30 Fonte: Reputation Institute - Italy RepTrak 2017 Alert Quando si verifica una crisi/issue l area più sensibile è il ruolo Ruolo Sociale dell azienda Financial malpractice Le dimensioni della reputazione maggiormente colpite Fraud Arranging private gifts and making financial donations to influential politicians Product Defect Experiencing significant quality issues with its main product Performance -16.1% % -13.8% Product -13.7% Accounting malpractice of the financial statements % -13.6% -9.4 Environment Damaging the environment Transparency Staff Turnover % -17.0% -15.9% Lack of openness and honesty about structures and operations Large reduction in staff due to financial difficulties. Social Role -16.4%

31 Partire dall intelligence reputazionale per rafforzare il posizionamento CSR delle aziende Prioritize key contents to be embedded in Company Corporate storytelling Select the most effective touchpoints to maximize the impact of Company media mix Strengthen Corporate narrative by leveraging Reputation data Draw up an action plan to define Reputation initiatives, timing and owners CONTINUOUS MEASUREMENT ASSESS AND TRACK COMPANY REPUTATION PROFILE ON A MONTHLY BASIS Set Reputation targets and goals for the years forward Integrate Reputation metrics with Company internal KPIs Analyze sentiment, topics and tone of voice of Earned media Evaluate the RORA (Return of Company Reputation Activities) 31

32 Grazie Contattaci per comprendere: Le aspettative degli italiani rispetto alla tua azienda Come lavorare sulla CSR della tua azienda per migliorare il coinvolgimento dei tuoi stakeholder Come usare i tuoi dati per integrare la CSR nella strategia di business e rafforzare la tua corporate purpose Quali sono i contenuti e canali di comunicazione da usare per rafforzare la percezione del tuo ruolo sociale I nostri riferimenti: Reputation Institute Italy fferrucci@reputationinstitute.com