Comunicazione d'impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie Stella Romagnoli

Transcript

1 Comunicazione d Impresa - Laboratorio di strategie pubblicitarie Stella Romagnoli 1

2 15. Direct Marketing La comunicazione one-to-one dall off line all online 2

3 Agenda Definizione di Direct Marketing e Direct Response Le caratteristiche distintive I mezzi del DM Le fasi della pianificazione del DM 3

4 Direct Marketing Obiettivo fondamentale del Direct Marketing (DM) è quello di realizzare un rapporto diretto ed interattivo tra gli attori principali del processo di comunicazione: l impresa e il cliente Il Marketing Diretto è un sistema di comunicazione volto ad interagire con il target in modo interattivo, diretto e personalizzato, ottenendo risposte misurabili 4

5 Ma anche il venditore agisce in modo interattivo, diretto e personalizzato Che differenza c è? 5

6 E comunicazione diretta ma non di persona? 6

7 Direct Marketing Definizione: Any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a response in the form of an order (direct order), a request for further information (lead generation) and/or a visit to a store or other place of business for purchase of a specific product or service (traffic generation). Definizione della Direct Marketing Association U.S.A

8 Direct Marketing o Direct Response? Molti operatori sono giunti alla conclusione che, considerando i notevoli sviluppi di questa disciplina ha avuto in tempi recenti, sia più corretto utilizzare il termine direct response DM identificherebbe quelle attività destinate a produrre una vendita Con Direct Response si allarga a quelle attività di comunicazione destinate a produrre una reazione del soggetto target (anche non strettamente correlata alla vendita) 8

9 Direct Marketing: caratteristiche distintive Le principali caratteristiche distintive del DM sono: 1. Target specifico (non ottenuto tramite segmentazione socio-demo, e quindi generico): nome, indirizzo, si basa su una conoscenza mirata, dettagliata e aggiornata e consensuale del destinatario del messaggio (come singolo individuo) Ruolo critico della tecnologia per la gestione dei dati (anagrafici e non): i database 9

10 Direct Marketing: caratteristiche 2. Altra caratteristica fondamentale è l interattività, infatti marketing interattivo è sinonimo di DM 3. Misurabilità del feed-back: poiché il DM deve stimolare una risposta, il feed-back è uno dei requisiti qualificanti il Marketing Diretto: 2. Deve essere misurabile a livello quantitativo (es. numero delle risposte, distinte per le diverse tipologie) 3. Che qualitativo (contenuto delle risposte) 4. Il DM utilizza vari media 10

11 Quali sono i media che usa il direct response? 11

12 Direct Marketing: caratteristiche 4. Il DM utilizza vari media: direct mail e (ma anche SMS) telemarketing (il telefono tradizionale es. le compagnie telefoniche, SKY o Mediashopping), Cataloghi E con l evoluzione tecnologica e lo sviluppo dei big data, il contatto diretto, profilato (e potenzialmente interattivo) avviene anche con la pubblicità digitale, grazie ai database di cookies profilati (DMP) 12

13 Direct mail Significa ancora POSTA 13

14 Direct le mail pubblicitarie 14

15 Telemarketing Stiamo parlando di media tradizionalissimi 15

16 Ma dove finisce la telepromozione e comincia il telemarketing? 16

17 In TV tutto il giorno in USA ANCORA

18 MediaShopping Mediaset il sito 18

19 MediaShopping il sito: richiesta di informazioni 19

20 E il consenso 20

21 Catalogo D-Mail 21

22 E naturalmente anche il sito 22

23 Ma dove finisce il direct marketing e comincia l ecommerce? 23

24 Grazie al digitale gli strumenti di comunicazione si stanno fondendo 24

25 La diffusione del Direct Marketing Perché si è diffuso il DM? Semplicemente perché la comunicazione one-to-one è sicuramente la forma più efficace di comunicazione. Dopo il venditore, il direct marketing consente questo approccio personalizzato che continua a funzionare, anche utilizzando media apparentemente obsoleti, come le lettere, i cataloghi cartacei o le telefonate. E solo diventato più economico e più raffinato grazie al digitale. 25

26 Permission Marketing Visto che ci sono le norme sulla privacy, le aziende sono semplicemente costrette a chiedere il consenso per il trattamento dei dati e per poter eventualmente ricontattare il potenziale cliente (lead) e a lasciarlo libero di annullare questo consenso. 26

27 Pianificazione del DM 27

28 La Pianificazione del Direct Marketing Fasi di pianificazione del Direct Marketing: 1. Definizione degli obiettivi (e del budget) 2. Individuazione del target 3. Definizione delle liste di distribuzione (database) 4. Selezione dei mezzi 5. Creazione del messaggio 6. (test) 7. Analisi dei risultati e adozione di eventuali azioni correttive 28

29 1. Definizione obiettivi Obiettivi di natura conoscitiva (learn) Es. costruzione di una costumer database per conoscere meglio il target e qualificare i contatti, ottenere il suo consenso all invio di ulteriori messaggi Aumentare in genere la brand awareness o la conoscenza generica di informazioni commerciali (come un ADV classico) Obiettivi di natura operativa (do) Riguardano i processi decisionali e di acquisto del cliente potenziale o attuale Promozione dei prodotti, sviluppo vendite, costumer care, prova al primo acquisto, fidelizzazione, ecc 29

30 2. Individuazione del target: segmentazione e costumer profiling Partendo dal database a disposizione, vengono selezionati i destinatari del messaggio di DM Per focalizzare le iniziative di marketing diretto (ad hoc per cluster o singoli individui) Oltre alle variabili socio-demo e psicografiche Si utilizzano parametri di performance inerenti alla tipologia di rapporto commerciale (fatturato, profittabilità, strategicità) ottenuti con il costumer profiling 30

31 3. Il database È il fulcro dell intero sistema Costituisce un elemento fondamentale del Sistema Informativo di Marketing e una risorsa aziendale strategica Contiene informazioni anagrafiche, ma anche valoriali (comportamento d acquisto e di consumo) I dati possono confluire anche in una DMP: data management platform per gestire anche la pubblicità digitale in modo mirato via programmatic e realtime bidding) 31

32 3. Il database Le fonti utilizzate per la costruzione del database commerciale: Archivi aziendali Elenchi pubblici (annuari, albi, elenchi telefonici) Liste di risposta (provenienti da precedenti DM) Agenzie di direct marketing Fornitori di informazioni commerciali (indirizzari, es. di abbonati stampa, ecc.) Nella gestione del database, l aggiornamento costituisce un fattore molto importante (il DB si deteriora rapidamente). 32

33 4. Gli Strumenti Come scegliere gli strumenti per il DM? La capacità di veicolare i contenuti L ampiezza del target La profilazione del target Il livello di interattività richiesto Il costo per contatto (CPC) MASS MEDIA (BASSO CPC) - INTERATTIVI + INTERATTIVI FACE TO FACE (ALTO CPC) 33

34 5. Creazione del messaggio Il messaggio dovrebbe essere Chiaro e coerente Invitante Atteso o richiesto Breve, personalizzato Coinvolgente E soprattutto deve essere attention captive: catturare l attenzione nel più breve tempo (e spazio) possibile Gratis, sconto speciale ai primi X che risponderanno, solo per oggi, ricevi subito e paghi solo dopo x mesi 34

35 7. Misurazione dei risultati Gli indicatori di efficacia possono riguardare risposte inerenti alla sfera cognitiva, affettiva o comportamentale: Redemption: rapporto tra il num. delle risposte ottenute e il num. di contatti realizzati Il click-through-rate è calcolato come rapporto tra il numero dei click nel messaggio interattivo (internet e ) e il totale dei contatti (impression) come se fosse il tasso di posta aperta 35

36 7. Misurazione dei risultati Il trial rate: rapporto tra il numero delle prove di prodotto e numero di risposte all iniziativa (indice della dimensione comportamentale) L order rate: rapporto tra numero di ordini e numero di prove (altro indice comportamentale) Costo per contatto (CPC): serve per una valutazione preventiva del budget Costo per risposta (CPR): rapporto tra investimento e redemption Costo per ordine (CPO): esprime l investimento impiegato per ogni ordine 36

37 Direct Maketing e ROI Break even point dell attività di direct response Costi Costi variabili: Stampa, Spese postali, telefoniche, ecc. Costi fissi: Personale Preparazione messaggio Costi lista Rischio (perdita) Ricavi Area ricavi Provando la redemption su piccoli campioni si possono stimare i risultati del DM 37

38 Grazie per l attenzione Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione 2008 APOGEO 38