Social media management Social Media Strategy Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2016/2017

Transcript

1 Social media management Social Media Strategy Proff. Giovanni Ciofalo, Stefano Epifani a.a. 2016/2017

2 4 Le fasi 1. Pianificazione 1.1 Strategica 1.2 consiste nell identificazione degli obiettivi strategici, nell analisi del contesto interno ed esterno all organizzazione coerentemente agli obiettivi previsti e nell individuazione degli attori coinvolti e dei destinatari delle diverse azioni di comunicazione 2. Implementazione consiste nella traduzione degli obiettivi strategici individuati in obiettivi di comunicazione e nella scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione 3. Controllo 4. Valutazione coincide con la traduzione del piano di comunicazione da documento cartaceo a risultato concreto per l organizzazione consiste nell insieme di attività di monitoraggio che vengono portate avanti in itinere, finalizzate all eventuale definizione di azioni correttive rispetto al piano di comunicazione consiste nell insieme di attività di controllo che vengono portate avanti ex-post, finalizzate alla valutazione delle azioni già svolte e propedeutiche all impostazione di un nuovo piano di comunicazione

3 6 Le fasi: la pianificazione strategica 1.1 Pianificazione Strategica consiste nell identificazione degli obiettivi strategici, nell analisi del Cognitivi contesto Pubblico interno ed esterno all organizzazione coerentemente Comportamentali agli obiettivi previsti, nell individuazione Obiettivi degli attori Affettivi coinvolti, dei destinatari delle diverse azioni di comunicazione, nell identificazione Contesto dei Canali Istituzionale di comunicazione da adottare, ed in una prima definizione del budget Strutturale Canali Tecnologico Budget

4 7 Le fasi: la pianificazione strategica Il Pubblico Pubblico Obiettivi Cognitivi Comportamentali Affettivi 1.1 Pianificazione Strategica Contesto Canali Budget Consiste nell identificazione Istituzionale dei diversi pubblici della comunicazione: Strutturale Istituzioni Tecnologico Mercato Partecipatori Comunità locale Ogni pubblico può richiedere uno specifico piano d azione.

5 9 Le fasi: la pianificazione strategica Gli obiettivi 1.1 Pianificazione Strategica Pubblico Obiettivi Contesto Canali Budget Consiste nella definizione del cosa si vuole ottenere attraverso ciò che si comunica. Si possono distinguere tre macro-tiplogie di obiettivi: Cognitivi 1. Cognitivi: attengono la conoscenza di Comportamentali fatti specifici sull organizzazione, cioè l aumento di conoscenza di una realtà Affettivi (attraverso dapprima la consapevolezza e poi la conoscenza vera e propria); Istituzionale 2. Comportamentali: inducono a compiere Strutturale una azione od adeguarsi ad un comportamento; Tecnologico 3. Affettivi: sono finalizzati a migliorare la propensione e l atteggiamento verso qualcosa (attraverso dapprima il gradimento, poi la preferenza, e ancora la convinzione) Modello GOREL (Grunig)

6 1 Le fasi: la pianificazione strategica Il Contesto Consiste nella definizione dell ambiente di riferimento, ed è propedeutica alla valutazioni delle strategie operative. 1.1 Pianificazione Strategica Pubblico Obiettivi Contesto Canali Budget Consta di tre ambiti Cognitivi principali: 1. la componente Comportamentali istituzionale/politica che comprende norme, leggi e modelli culturali di Affettivi appartenenza; 2. la componente strutturale che consiste nell organigramma ovvero Istituzionale nella composizione gerarchica, nella distribuzione del personale e nei profili Strutturale professionali presenti all interno dell ente/organizzazione; Tecnologico 3. la componente tecnologica che riguarda gli strumenti utilizzati rispetto ai diversi contesti, e la loro diffusione.

7 1 Le fasi: la pianificazione strategica Pubblico Obiettivi Cognitivi Comportamentali Affettivi 1.1 Pianificazione Strategica Contesto Canali Budget Istituzionale Anche in funzione dell analisi di contesto, consiste nella Strutturale definizione dei canali di comunicazione che dovranno o potranno essere Tecnologico utilizzati dall organizzazione.

8 1 Le fasi: la pianificazione strategica Pubblico Consiste in una prima definizione del budget, derivata Obiettivi dalle indicazioni desunte a valle delle analisi attuate in fase di pianificazione strategica ed in 1.1 Pianificazione base agli obiettivi Contesto che si intendono Strategica conseguire nel periodo di riferimento Canali Cognitivi Comportamentali Affettivi Istituzionale Strutturale Tecnologico Budget

9 1 Le fasi: la pianificazione operativa

10 1 Le fasi: la pianificazione operativa consiste nella traduzione degli obiettivi strategici individuati in obiettivi di comunicazione e nella scelta degli strumenti e delle attività più idonee al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione

11 1 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie Consiste nella articolazione delle linee di base della comunicazione, definite in funzione degli obiettivi fissati nella fase di pianificazione strategica.

12 1 Le fasi: la pianificazione operativa strategie - tipologia Definisce le tipologie di comunicazione in funzione dei diversi pubblici e delle diverse finalità. In generale, esistono tre tipologie di relazione: propaganda: si tratta di scelte strategiche che non intendono indirizzare le attività di comunicazione né verso l ascolto né verso il dialogo con l utenza, ma che veicolano messaggi unidirezionali. persuasione: si tratta di richiedere all utente di schierarsi rispetto alla politica di scelta dell istituzione. La persuasione cerca di orientare verso un determinato punto di vista il destinatario del messaggio. agevolazione: si tratta di strategie comunicative che cercano di formare l utente in funzione della massima libertà di informazione, mirando a tutelare Processi la possibilità di scelta.

13 1 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie - Pubblici Declina le tipologie di comunicazione e le azioni rispetto ai differenti pubblici. In generale, esistono tre modalità di relazione: indifferenziata: consiste nel rivolgersi, senza distinzione, all intera utenza con il medesimo messaggio. E la meno costosa in termini di attuazione, ma anche la meno efficace; il rischio è quello di produrre dei messaggi troppo generici e di non riuscire a raggiungere nessuno in maniera adeguata. differenziata: consiste nel rivolgersi ad ogni segmento di pubblico o target specifico con un messaggio differenziato. Gli obiettivi, i mezzi ed i contenuti della comunicazione risulteranno differenti in base ai diversi pubblici a cui sono destinati. E sicuramente la più costosa in termini di risorse impiegate ma anche la più efficace. concentrata: consiste nel rivolgersi ad un solo segmento di utenza tramite un messaggio estremamente mirato e personalizzato, a discapito però degli altri pubblici individuati. Si sviluppa quindi una proposta che mira a soddisfare i bisogni e le esigenze specifiche di quella tipologia di utenza. Nei processi di Strumenti Comunicazione Interattiva si assiste in genere ad una micronizzazione dei cluster

14 1 Le fasi: la pianificazione operativa Strategie Contatto Rispetto alla scelta delle modalità di contatto, il raggiungimento del pubblico di riferimento può avvenire secondo due possibili opzioni: interazione diretta o mediata: attraverso l impiego di un filtro, sia esso uno strumento ci comunicazione o un altro target di utenza oppure attraverso una comunicazione uno a uno interazione su vasta scala o su piccola scala: si raggiunge un numero elevato o ridotto di destinatari Secondo tali distinzioni, si ottengono ben quattro diversi modi di raggiungere i destinatari previsti, dai quali dipendono strettamente i canali e gli strumenti di comunicazione da adottare.

15 1 Le fasi: la pianificazione operativa - Strategie - Stile Sulla base della modalità di contatto individuata, si devono fare delle scelte precise per quanto riguarda lo stile comunicativo più opportuno: stile educativo: la fonte comunicante si pone in una posizione di autorevolezza sul tema affrontato e quindi si individuano stili ed azioni comunicativi che permettano di istruire il destinatario rispetto al contenuto del messaggio stile informativo: la fonte comunicante si pone in una posizione neutra rispetto sia al destinatario che al contenuto del messaggio e l obiettivo prefissato è quello di veicolare informazioni, notizie, dati utili stile di intrattenimento/divertimento: la fonte comunicante si propone di suscitare emozioni nel destinatario, caratterizzate dal sorriso, dalla familiarità e dalla leggerezza stile misto: stile che nasce dalla combinazione dei precedenti.

16 2 Le fasi: la pianificazione operativa - Processi Consiste nella definizione puntuale in termini di tempi, risorse umane, strumenti, ecc delle attività di comunicazione dell organizzazione..

17 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi - Tempi Definisce i tempi dell attività di progetto, tanto rispetto ai momenti di comunicazione quanto rispetto alla loro organizzazione.

18 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Risorse umane Definisce la composizione del gruppo di lavoro che svilupperà i progetti di comunicazione dettagliati nel piano, andando ad evidenziare: La composizione del team di progetto attuale; Le eventuali integrazioni (interne/ esterne) in termini di skill professionali richiesti;

19 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Strumenti Costituisce una declinazione dei singoli strumenti di comunicazione che verranno adottati dall organizzazione, in rapporto ai canali dettagliati nella pianificazione strategica.

20 2 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Tool di supporto Consta nella definizione e predisposizione degli strumenti di supporto alle attività di comunicazione.

21 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Progetto e Piano editoriale Il progetto editoriale definisce e rappresenta le linee strategiche della comunicazione. Indica gli obiettivi generali che verranno perseguiti attraverso una serie di azioni dettagliate nel piano editoriale. Il piano editoriale specifica le azioni tattiche identificate per il perseguimento degli obiettivi definiti nel progetto editoriale. Nello specifico, il piano editoriale indica il dettaglio degli argomenti che verranno trattati nel sistema di comunicazione integrata multicanale.

22 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi ruoli e attività Identifica i ruoli dei singoli componenti del gruppo di lavoro e specifica Processi i task di ognuno dei componenti, in funzione delle azioni da compiere.

23 3 Le fasi: la pianificazione operativa Processi Flussi redazionali Definisce i flussi redazionali inerenti la produzione e la post-produzione dei contenuti realizzati dalla funzione comunicazione, in rapporto ad una loro gestione su ogni singolo medium a disposizione della funzione.

24 3 Le fasi: la pianificazione operativa Definisce le azioni di motivazione finalizzate a stimolare gli attori della comunicazione ad una attiva partecipazione alle iniziative di comunicazione interna