Scienze della comunicazione pubblica, sociale e politica

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1 Scienze della comunicazione pubblica, sociale e politica Anno accademico 2006/2007 Laboratorio Marketing della salute

2 Chi sono? Un ente locale il programma di mandato del Sindaco eletto prevede che le politiche di tutela ambientale costituiscano una priorità degli interventi pubblici

3 Obiettivo strategico dell organizzazione modificare i comportamenti di mobilità urbana per ridurre le emissioni nocive nell aria ridurre le occasioni di utilizzo del mezzo privato

4 Obiettivo strategico del piano di marketing modificare i comportamenti di mobilità nell ambito degli spostamenti brevi, con particolare riferimento ai percorsi casascuola

5 Obiettivo operativo del piano di marketing realizzare l iniziativa del BICIBUS promuovere l iniziativa del BICIBUS diffondere l iniziativa del BICIBUS

6 Analisi del contesto la tutela ambientale come priorità delle politiche pubbliche le politiche di tutela ambientale hanno un elevato tasso di complessità perchè: richiedono forte integrazione a livello intraistituzionale e a livello interistituzionale il risultato e l impatto dipendono da modifiche comportamentali collettive

7 Analisi del contesto I dati sulla qualità dell aria gli sforamenti dei tetti previsti sono superiori ai limiti consentiti I dati epidemiologici ospedale e azienda sanitaria hanno dimostrato la correlazione fra aumento degli inquinanti e patologie, con particolare riferimento a bambini e anziani esistenza di piste ciclo-pedonali di collegamento con le scuole del territorio

8 Analisi del contesto Indagine sugli stili di comportamento nell accesso ai servizi scolastici: il 70% usa l auto a causa del fattore tempo (58%) e della sicurezza (65%), ma il 59% si dichiara possibilista rispetto all uso di modalità alternative il 52% del totale manifesta la disponibilità a eventuali collaborazioni

9 Analisi dei pubblici Esistenza di sensibilità diffuse sia a livello pubblico che privato il mondo della scuola le associazioni ambientaliste gli altri enti pubblici (Regione, Provincia, Comune, Azienda sanitaria ed ospedaliera) alcune famiglie direttamente interessate

10 Analisi della retorica l ambiente è un tema interessante per i mass media ma la reputazione rispetto all intervento pubblico è deficitaria la letteratura scientifica è ampia e i dati sono diffusi, pubblici e veritieri poiché la fonte è autorevole e legittima (ausl e ospedale) l opinione pubblica è favorevole agli interventi attivi sul tema

11 I target primari gli studenti delle scuole elementari servite da una pista ciclopedonale i genitori e i parenti degli studenti i volontari i partner

12 I target secondari altri enti pubblici associazioni del volontariato, associazioni ambientaliste, partiti, sindacati, mass media e costruttori di opinioni mondo dell impresa potenzialmente orientato a politiche aziendali di responsabilità sociale

13 Obiettivo operativo 1 del piano di mktg Il BICIBUS L iniziativa si attua attraverso l organizzazione e il presidio da parte di volontari adulti di gruppi di scolari nella fascia 6-10 anni (scuola elementare) che raggiungono la scuola in bici percorrendo la pista ciclopedonale

14 Il messaggio Tre tipologie di scelte stilistiche in relazione alle tipologie di target e alle caratteristiche degli strumenti: stile informativo: contenuti distintivi del BICIBUS stile educativo: benefici ambientali, sociali e valore del rapporto pubblico/privato stile pubblicitario: valorizzazione dell intervento pubblico e dei comportamenti civicness

15 Obiettivo operativo 2 del piano di mktg comunicare il BICIBUS Target primari: azioni dirette collaborazione attiva ex ante (istituzione di un comitato misto responsabile dell iniziativa dal T0 con l inclusione dei destinatari e dei partner) costruzione di un immagine coordinata a partire dall individuazione di un logotipo identificazione dei percorsi (segnaletica a terra e lungo il tragitto) pettorine momenti di incontro aperti nelle scuole

16 Obiettivo operativo 2 comunicare il BICIBUS: mktg mix Target primari: azioni indirette lettera ai genitori e ai soggetti delle scuole interessate folder per illustrare le caratteristiche distintive dell iniziativa spot promozionale in radio e tv apertura sezione del portale istituzionale allocazione di responsabilità gestionale presso un ufficio dell ente locale

17 Obiettivo operativo 2 comunicare il BICIBUS: mktg mix Target secondari: azioni dirette e indirette attività di advocacy e relazioni pubbliche folder per illustrare le caratteristiche distintive dell iniziativa spot promozionale in radio e tv manifesti per l affissione pubblica attività di ufficio stampa assemblee pubbliche di quartiere incontri mirati con gli stakeholder, i costruttori di opinioni e i pubblici individuati

18 Obiettivo operativo 3 diffondere il BICIBUS Valutazione dei risultati di comunicazione analisi quantitative dei prodotti e delle azioni realizzate (n. dei comunicati, dei folder, dei manifesti, delle lettere, dei passaggi, file di log del sito, tv, partecipanti agli incontri, ecc.) analisi qualitativa sui target primari (conoscenza, memoria e valutazione del messaggio) analisi della letteratura presso i pubblici

19 Valutazione degli impatti del piano di mktg valutazione dei risultati dopo 6 mesi monitoraggio quantitativo dell iniziativa valutazione dei risultati dopo 12 mesi seconda edizione dell indagine sugli stili di comportamento analisi qualitativa della retorica

20 Obiettivo operativo 3 diffondere il BICIBUS diffusione dei risultati presso gli interlocutori potenziali (altre scuole) folder per illustrare i risultati attività di ufficio stampa momenti di incontro e assemblee pubbliche nelle scuole e nei quartieri attivabili lancio di nuove iniziative didattiche nell ambito dei Piani per l offerta formativa

21 Obiettivo operativo 3 diffondere il BICIBUS diffusione dei risultati presso i target primari e secondari dell iniziativa al fine di valorizzarne l impegno e la collaborazione pubblico-privato realizzazione di un momento cittadino conclusivo della prima esperienza con iniziativa premiante dei soggetti che hanno collaborato attivamente e dei partner che hanno sostenuto l attività rendicontazione e diffusione dei risultati attraverso una specifica iniziativa editoriale (anche multimediale)