Lezione 21: la Comunicazione Organizzativa Stella Romagnoli

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1 Lezione 21: la Comunicazione Organizzativa

2 Definizione di comunicazione interna La comunicazione organizzativa Le dimensioni della comunicazione organizzativa: La comunicazione rivolta all interno Alla struttura allargata Al mercato del lavoro

3 La comunicazione interna è quella forma di comunicazione rivolta alle risorse dell organizzazione e finalizzata al mantenimento della coerenza e dell equilibrio culturale e valoriale all interno della struttura, nonché all informazione e alla motivazione del personale e all orientamento dei comportamenti in conformità alle norme e alle procedure aziendali

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5 Con l aumentare della complessità nel rapporto tra l organizzazione, partners e risorse umane, sembra obsoleto parlare solo di comunicazione interna : si parla quindi di comunicazione organizzativa Che supera i confini dell impresa e coinvolge tutti i soggetti che operano in modo integrato e strategicamente rilevanti per lo sviluppo dell impresa

6 Confini più labili Le tecniche di comunicazione esterna si integrano con quelle tipiche della comunicazione interna Comunicazione interna Comunicazione esterna

7 In termini organizzativi, la comunicazione rappresenta un sistema operativo: uno strumento che permette lo sviluppo dinamico della struttura di base (organigramma Vs. procedure e processi) Assieme al sistema informativo permette la circolazione di informazioni, ordini, competenze, valori, identità, cultura Il sistema informativo deve essere neutrale, la comunicazione cerca di influenzare i comportamenti dei destinatari

8 Per essere influenti, le informazioni si arricchiscono di componenti valoriali e culturali La finalità è appunto quella di orientare le azioni per la massimizzazione delle performance Come tutti i meccanismi organizzativi. La comunicazione assume rilevanza formale e informale: Utilizza strumenti contemplati dal sistema aziendale Ma anche meccanismi spontanei

9 Nei modelli organizzativi tradizionali, la comunicazione è tipicamente top-down: Funzione di programmazione e controllo Distribuzione delle direttive Supervisione dei dipendenti Forme di comunicazione bottom-up più recenti: Per stimolare la partecipazione dei dipendenti (con attività di ascolto) sempre al fine di aumentarne la produttività Comunicazione come fattore aggregante e motivante in un quadro di condivisione dei processi

10 La comunicazione organizzativa assume un ruolo di primo piano nella costruzione della distintività organizzativa e quindi nel vantaggio competitivo Il vantaggio competitivo non si afferma solo mediante asset tangibili (beni fisici e risorse finanziarie) e intangibili, ma anche mediante comportamenti organizzativi distintivi, capaci di massimizzare l efficacia e l efficienza dell impresa

11 Tra le risorse immateriali dell organizzazione troviamo: Le risorse di competenza: Capitale intangibile di tipo intellettuale (il sapere dell organizzazione) Le risorse di fiducia: Capitale intangibile di tipo sociale (attinenti alle relazioni interne ed esterne dell impresa) Perché le risorse possano generare valore differenziale rispetto alla concorrenza (in sintesi) occorre un energia attivata dalle Risorse Umane: la motivazione

12 Il sistema aziendale si presenta sempre di più come un insieme di relazioni sostenuto dalla comunicazione

13 Le dimensioni della comunicazione organizzativa si articolano in 3 ambiti: La comunicazione rivolta all interno dell impresa La comunicazione rivolta alla struttura ampliata: Verso l insieme delle organizzazioni legate da vincoli strategici con l impresa La comunicazione rivolta al mercato del lavoro: Per l acquisizione ed il mantenimento in organco delle migliori risorse disponibili

14 Tre direttrici fondamentali della comunicazione rivolta all interno dell impresa: Comunicazione Strategica: La comunicazione che attiene alla visione del top management, alla mission e agli elementi più rilevanti della cultura aziendale Comunicazione Operativa: Quella tipica, gestionale e di ruolo Comunicazione per l Apprendimento: Finalizzata alla condivisione delle competenze

15 Principali strumenti di comunicazione interna: Intranet Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters Riunioni Eventi interni, meeting aziendali Formazione Viaggi incentive Team building

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17 La comunicazione supera i confini tradizionali nl momento in cui la gestione strategica del processo coinvolge soggetti esterni all impresa, ma con essa integrati, ad esempio nelle imprese strutturate a rete L obiettivo della comunicazione organizzativa in questo caso è quello di migliorare le relazioni tra funzioni e unità interne con fornitori e distributori strategici

18 L impresa competitiva costruisce intorno alle proprie risorse umane l anello fondamentale della propria catena del valore Esiste un interesse a presidiare il mercato del lavoro, interno ed esterno, per mantenere e sviluppare le proprie risorse e per acquisire quelle più interessanti

19 L impresa deve, per cominciare, posizionare il proprio brand sul mercato del lavoro (employer branding) Deve elaborare una strategia di comunicazione finalizzata a proiettare un immagine aziendale come best place to work

20 In Italia In Europa

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24 Posizionato il brand Si parte dalla definizione del target: Analisi del fabbisogno di competenze (tecnicospecialistiche) E di qualità (psicologico-comportamentali) richieste Al fine di stabilire un profilo di massima da ricercare sul mercato (o da difendere se già nell organico) Poi si analizzano i competitors (altre aziende che possono essere attrattive per lo stesso target)

25 A questo punto si può sviluppare la strategia di comunicazione verso il mercato del lavoro Perché si generi un atteggiamento positivo occorre che il sistema dei valori individuali e sistema dei valori organizzativi si trovino in equilibrio L individuo deve ritenere di poter raggiungere i propri obiettivi individuali tramite l organizzazione, e quindi obiettivi individuali e aziendali devono avere delle aree di coincidenza

26 Elemento centrale della comunicazione è l insieme delle politiche del personale Mansioni, obiettivi, retribuzione, benefit Prospettive di crescita I valori guida dell impresa nel suo complesso Strumenti principali: Advertising (annunci di ricerca personale) Eventi (Recruiting day con le università) PR con cacciatori di teste e opinion makers

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28 Niente accade se non si muove un processo motivazionale Importante sia per la comunicazione interna che per quella rivolta al mercato del lavoro

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31 Fonte: A.Pastore e M.Vernuccio, Impresa e Comunicazion, ed. Apogeo 2008