VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT:

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1 1 VALORI E IMMAGINE DELLO SPORT: le potenzialità delle attività sportive come strumento di marketing - Slide esemplificative di alcuni output della ricerca -

2 2 PREMESSA Molte marche traggono dalle attività sportive in senso lato (dalle competizioni agonistiche alle semplici attività ricreative) un importante contributo per definire la propria immagine di marca e arricchirne la personalità attraverso sponsorizzazioni di competizioni, eventi, imprese ecc. La sponsorizzazione delle diverse attività sportive infatti, oltre a costituire un supporto alla brand awareness, può arricchire/rafforzare alcuni tratti della personalità di marca e rendere più forte la relazione emotiva con il consumatore. Per sfruttare al meglio queste potenzialità è utile avere uno strumento che permetta di delineare in maniera precisa - la personalità delle diverse attività sportive - le specifiche emozioni/sensazioni ad esse associate -le coerenze/sinergie con la personalità/emozioni/sensazioni specifiche delle singole marche - gli eventuali arricchimenti/compensazioni che ogni attività sportiva è in grado di fornire alle singole marche, nonché i possibili rischi Lexis in collaborazione con Slalom, ha realizzato un innovativo approccio di ricerca multiclient in grado di fornire un panorama della personalità delle diverse attività sportive e delle sinergie con le marche.

3 3 OBIETTIVI DELLA RICERCA In sintesi, gli obiettivi principali della ricerca sono: Individuare il profilo della marca in termini di personalità, immagine, emozioni e sensazioni che la caratterizzano Fornire Indici di Affinità fra i vari sport e le singole marche basati sulla personalità, immagine, emozioni e sensazioni ad essi correlati Dare indicazioni sugli sport più efficaci da utilizzare in comunicazione in funzione dei posizionamenti desiderati dalle singole marche e della penetrazione degli sport Valutare il ricordo e la coerenza pregresse di eventuali sponsorizzazioni sportive

4 4 METODOLOGIA E CAMPIONE La metodologia si è basata su interviste on-line a un campione rappresentativo della popolazione italiana over 18-enni con una sottorappresentazione della fascia over 60. La ricerca si è svolta nel mese di giugno 2009 Per ogni attività sportiva sono stati realizzati circa 150 casi Il campione totale è stato di 1000 casi Ogni azienda che desidera poter incrociare i dati relativi al proprio brand con quelli dei vari sport eventi può aderire a una ricerca ad hoc on-line su un campione di 200 casi La ricerca ha utilizzato il panel rappresentativo della popolazione italiana fornito da Greenfield-Ciao!

5 DATI SOCIO-DEMOGRAFICI 5

6 6 CAMPIONE (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) SESSO Maschio 52,9 Femmina 47,1 ETÀ IN FASCE anni 15, anni 25, anni 25, anni 22,9 Più di 60 anni 10,6

7 7 CAMPIONE (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) AREA GEOGRAFICA Nord Ovest 29,8 Nord Est 18,4 Centro 20,3 Sud 31,5 GRANDEZZA CENTRI ABITATI? fino a abitanti 38,1 da a abitanti 27,3 oltre abitanti 34,6

8 8 CAMPIONE (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) PROFESSIONE: Imprenditore, libero professionista, dirigente 19,6 Insegnante 5,1 Impiegato 38,8 Commerciante, esercente 2,3 Artigiano 1,4 Operaio 4,9 Studente 8,0 Casalinga 8,5 Pensionato 11,3 TITOLO DI STUDIO: nessun titolo di studio 0,4 licenza elementare total 1,0 diploma media inferiore 9,5 diploma media superiore 55,5 Laurea 33,6

9 9 RELAZIONE CON GLI SPORT Conoscenza Conoscenza degli degli sport sport e per per ognuno ognuno di di essi essi tipo tipo di di relazione relazione (interesse/ (interesse/ seguo seguo attraverso attraverso i i media/partecipo direttamente direttamente agli agli eventi/ho eventi/ho praticato) praticato) e relativi relativi incroci incroci con con i i dati dati socio-demografici

10 Sport 1 Sport 2 Sport 3 Sport 4 Sport 5 Sport 6 Sport 7 Sport 8 Sport 9 Sport 10 Sport 11 Sport 12 Sport 13 Sport 14 Sport 15 Sport 16 Sport 17 Sport 18 Sport 19 Sport 20 Sport 21 Sport 22 Sport 23 Sport 24 Sport 25 Sport 26 Sport 27 Sport 28 Sport 29 Sport 30 Qs.2 - CONOCENZA SPORT Lei vedrà ora una serie di sport. Indichi quali conosce, di quali sa in cosa consistono (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati

11 11 Qs.3 Relazione con lo sport Per ciascuno degli sport che mi ha detto di conoscere SPORT 1 (Valori percentuali) (N= 932) Sono interessato Seguo attraverso i media Partecipo direttamente agli eventi Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni 12,8 16,5 31,7 50,3 Nessuno di questi, lo conosco solamente 19,

12 12 Qs.3 RELAZIONE CON LO SPORT Accentuazioni sul totale campione I.C. (indice di concentrazione) Rosso = significatività al 95% SPORT 1 (Valori percentuali) (N=1000) Sono interessato 6,2 I.C. Laureati: 120,0 Fino a 39 anni: 133,4 Seguo attraverso i media 12,2 Partecipo direttamente agli eventi Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni 1,5 2,3 I.C. Donne: 156,

13 Qs.3 - RELAZIONE CON LO SPORT:. Seguo attraverso i media (Valori percentuali) (N=1000 totale intervistati) Totale Intervistati 13 Sport 1 Sport 2 Sport 3 Sport 4 Sport 5 Sport 6 Sport 7 Sport 8 Sport 9 Sport 10 Sport 11 Sport 12 Sport 13 Sport 14 Sport 15 Sport 16 Sport 17 Sport 18 Sport 19 Sport 20 Sport 21 Sport 22 Sport 23 Sport 24 Sport 25 Sport 26 Sport 27 Sport 28 Sport 29 Sport 30

14 Qs.3 - RELAZIONE CON LO SPORT:. Ho praticato almeno una volta negli ultimi due anni (IC= indici di concentrazione) (N variabile = 529 totali uomini; 471 totale donne) Uomini vs Donne Uomini Donne 14 Sport 1 Sport 2 Sport 3 Sport 4 Sport 5 Sport 6 Sport 7 Sport 8 Sport 9 Sport 10 Sport 11 Sport 12 Sport 13 Sport 14 Sport 15 Sport 16 Sport 17 Sport 18 Sport 19 Sport 20 Sport 21 Sport 22 Sport 23 Sport 24 Sport 25 Sport 26 Sport 27 Sport 28 Sport 29 Sport 30 * * * * * * * * * * Differenza statisticamente significativa > 95%

15 Sport 1 Sport 2 Sport 3 Sport 4 Sport 5 Sport 6 Sport 7 Sport 8 Sport 9 Sport 10 Sport 11 Sport 12 Sport 13 Sport 14 Sport 15 Sport 16 Sport 17 Sport 18 Sport 19 Sport 20 Sport 21 Sport 22 Sport 23 Sport 24 Sport 25 Sport 26 Sport 27 Sport 28 Sport 29 Sport 30 Qs.3 - RELAZIONE CON LO SPORT:. Sono interessato (IC= indici di concentrazione) (N variabile = 109 totale fino a scuola media; 555 totale scuola superiore; 336 totale laurea) Titolo di studio Fino a scuola media Scuola superiore Laurea

16 Qs.3 - RELAZIONE CON LO SPORT:. Partecipo direttamente agli eventi (IC= indici di concentrazione) (N variabile = 411 totale fino a 39 anni; 589 totale oltre i 40 anni ) Fasce di età Fino a 39 anni Oltre 40 anni 16 Sport 1 Sport 2 Sport 3 Sport 4 Sport 5 Sport 6 Sport 7 Sport 8 Sport 9 Sport 10 Sport 11 Sport 12 Sport 13 Sport 14 Sport 15 Sport 16 Sport 17 Sport 18 Sport 19 Sport 20 Sport 21 Sport 22 Sport 23 Sport 24 Sport 25 Sport 26 Sport 27 Sport 28 Sport 29 Sport 30

17 17 CARATTERISTICHE/VALORI SPORT Caratteristiche/valori specifici specifici di di ogni ogni sport sport e salienza salienza dei dei tratti tratti nei nei diversi diversi sport sport + Factor FactorAnalysis Analysise Cluster ClusterAnalysis Analysisdi di tali tali caratteristiche/valori + Mapping Mapping

18 18 Qs.4 CARATTERISTICHE/VALORI SPORT Tratti caratterizzanti (valori medi > 4 o primi 5) Sport 1 (Valori medi) (N= 94) Prontezza di riflessi 4,3 Coraggio 4,2 Concentrazione 4,1 Controllo 4,1 Sprint/Velocità 4,1 Grinta 4,1 Determinazione 4,1 Esperienza 4,1 Tecnica 4,0 Self-Control 4,0

19 19 Qs.4 SALIENZA DEI TRATTI (CARATTERISTICHE-VALORI SPORT) Sport (valori medi > 4 o primi 5) GRINTA (Valori medi) (N= variabile: conoscitori/interessati che hanno valutato ogni sport) Sport 1 4,3 Sport 2 4,3 Sport 3 4,2 Sport 4 4,1 Sport 5 4,1 Sport 6 4,1 Sport 7 4,1 Sport 8 4,1

20 20 CARATTERISTICHE-VALORI SPORT ANALISI FATTORIALE FATTORE 3: EXCITEMENT-EXCESS CARATTERISTICHE/ INDICE DI VALORI SATURAZIONE Follia 0,79 Y 0,72 Z 0,60 T 0,52 FATTORE 3: EXCITEMENT/ EXCITEMENT/ EXCESS EXCESS L analisi fattoriale permette di aggregare i differenti item raggruppamenti detti fattori (es. Fattore 3: Excitement/Excess) (es. Follia ) in L indice di saturazione evidenzia il grado di correlazione del singolo item (es. Follia) con il fattore (es. Fattore 3: Excitement/Excess)

21 1,5 1 0,5 0-0,5-1 -1,5 CARATTERISTICHE-VALORI SPORT FATTORE 3: EXCITEMENT-EXCESS Presenza nei vari sport 21 Pugilato Motociclismo Automobilismo Rugby Snowboard Hockey Ciclismo Freeride BoarsSports Calcio Sci Triathlon Scherma Tennis Pallacanestro ArtiMarziali Nuoto Alpinismo Vela Pallavolo BeachVolley AtleticaLegger Canottaggio Running Ippica Pattinaggio Ginnastica Ciaspole Equitazione Golf

22 CARATTERISTICHE-VALORI SPORT CLUSTER 3: XZ Sport Sport 1 1 Sport Sport 4 4 Sport Sport 2 2 Sport Sport 5 5 Sport Sport 3 3 Sport Sport 6 6 Skills Psico Fisiche 1,5 1 0,5 0 Nature 0,5 1 1,5 Smoothness Team Spirit Excitement Excess La cluster analysis permette di raggruppare in famiglie (cluster) gli sport che presentano profili simili rispetto ai fattori evidenziati (es. Skills Psico-Fisiche, Smoothness, Excitement/Excess ) 22

23 1,00 0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 CARATTERISTICHE-VALORI SPORT CLUSTER 3: XZ Rapporto con i singoli items Sport 1 Sport 4 Sport 2 Sport 5 Sport 3 Sport 6 Sport 1 Sport 4 Sport 2 Sport 5 Sport 3 Sport 6 23 Bellezza Creatività Collaborazione Relax Furbizia Sensualità Aggressività Spirito di Follia Tecnica Concentrazione Coordinazione Controllo Esperienza Determinazione Self Control Armonia Prontezza di Correttezza Grinta Autostima Intelligenza Resistenza Sensibilità Forza fisica Ambiente Intuizione Sprint/Velocità Contatto con la Coraggio

24 CARATTERISTICHE-VALORI SPORT Mapping Mappa sport + cluster su assi xx e zz = Cluster 1 = Cluster 2 = Cluster 3 = Cluster 4 = Cluster 5 = Cluster 6 = Cluster 7 24

25 25 AFFINITY BRAND TEST (1) Profilo Profilo di di sensazioni, sensazioni, immagine immagine ed ed emozioni emozioni di di ciascun ciascun sport sport e della della marca, marca, tratti tratti caratterizzanti caratterizzanti e confronto confronto fra fra sport sport e brand brand (Indici (Indici di di Affinità) Affinità)

26 26 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Sensazioni Sport 1 (Valori medi) (N= 162) -5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Aperto Chiuso Morbido Duro Caldo Freddo Leggero Pesante Veloce Lento Rotondo Spigoloso Verde Rosso Chiaro Scuro

27 27 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Immagine Sport 1 (Valori medi) (N= 162) -5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Normale Per Me Statico Elitario Emozione Innovativo Naturale Nazionale Regole Aspirazionale Straordinario Per Altri Dinamico Per Tutti Raziocinio Tradizionale Artificiale Internazionale Libertà Insignificante

28 28 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Emozioni Sport 1 (Valori medi) (N= 162) -5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Interesse Divertente Rilassante Coinvolge Allegria Eccitazione Stupefacente Noia Serio Stimolante Allontana Tristezza Apatia Banale Nostalgia Preoccupazione Affascina Serenità Desiderio Tranquillità Suscita Invidia Rabbia

29 29 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Sensazioni Marca A VS Sport 1 (Valori medi) Marca A Sport 1 Indice di efficacia: 77,89-5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Aperto Chiuso 89,64 Morbido Duro 62,24 Caldo Freddo 94,98 Leggero Pesante 77,11 Veloce Lento 90,12 Rotondo Spigoloso 62,31 Verde Rosso 67,14 Chiaro Scuro 76,18

30 30 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Immagine Marca A vs Sport 1 (Valori medi) Marca A Sport 1-5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Normale Straordinario 70,25 Per Me Per Altri 59,32 Statico Elitario Emozione Innovativo Naturale Nazionale Regole Aspirazionale Dinamico Per Tutti Raziocinio Tradizionale Artificiale Internazionale Libertà Insignificante 97,52 48,79 62,12 93,73 85,89 59,63 57,44 98,21

31 31 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Emozioni Marca A vs Sport 1 (Valori medi) Marca A Sport 1-5,0-4,0-3,0-2,0-1,0 0,0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 Interesse Divertente Rilassante Coinvolge Allegria Eccitazione Stupefacente Nostalgia Noia Serio Stimolante Allontana Tristezza Apatia Banale Desiderio 99,94 78,96 72,84 94,77 99,85 80,70 84,34 94,04 Preoccupazione Affascina Serenità Tranquillità Suscita Invidia Rabbia 46,53 89,29 64,92

32 32 Qs.5 AFFINITY BRAND TEST Tratti caratterizzanti ROTONDO/SPIGOLOSO (Valori medi) Rotondo Beach Volley 1,7 Pallavolo 1,1 Nuoto 0,9 Spigoloso Rugby 1,3 Automobilismo Rally 0,7 Motociclismo Super Bike 0,5

33 33 AFFINITY BRAND TEST (2) Factor FactorAnalysis Analysise Cluster ClusterAnalysis degli degli sport sport sulla sulla base base del del profilo profilo di di sensazioni, sensazioni, immagine immagine ed ed emozioni emozioni e per per ogni ogni cluster clusterindici Indicidi di Affinità Affinitàcon con la la marca marca + Mapping Mapping

34 AFFINITY BRAND TEST ANALISI FATTORIALE FATTORE 1: XY CARATTERISTICHE/ VALORI INDICE DI SATURAZIONE Eccitazione / Apatia 0,82 Interesse / Noia 0,80 Coinvolge / Allontana 0,79 Allegria / Tristezza 0,78 Stupefacente / Banale 0,76 Aspirazione / Insignificante 0,72 Veloce / Lento 0,72 Affascina / Suscita invidia 0,70 FATTORE 1: XY Divertente / Serio 0,69 Emozione / Raziocinio 0,69 Caldo / Freddo 0,56 Chiaro / Scuro 0,52 Aperto / Chiuso 0,52 Per me / Per altri 0,35 34

35 0,6 0,4 0,2 0-0,2-0,4-0,6-0,8-1 AFFINITY BRAND TEST FATTORE 1: XY Presenza nei vari sport 35 Beach Volley Campionati Mondiali Champions League Cal Pallacanestro Super Bike Motocicli Rally Automobilismo Board Sports Pallavolo Calcio F1 Automobilismo Rugby Sci Vela Tennis Atletica leggera Nuoto Giro d'italia Ciclis Golf Running: lunga dista Equitazione

36 36 AFFINITY BRAND TEST CLUSTER 1 Sport Sport 1 1 Sport Sport 4 4 Sport Sport 2 2 Sport Sport 5 5 Sport Sport 3 3 Sport Sport Coinvolgimento 1,2 0,6 5- Chiusura - Apertura 0-0,6 2 - Soft VS Hard -1,2 4 -Esclusività 3 -Attivazione

37 AFFINITY BRAND TEST MARCA A VS CLUSTER 1 Indice di efficacia: 74,58 5- Chiusura - Apertura 56,06 1-Coinvolgimento 1,2 0,6 0-0,6-1,2 49, Soft VS Hard 94,25 4 -Esclusività 90,48 3 -Attivazione 82,95 MARCA A Clus1 37

38 38 AFFINITY BRAND TEST FATTORE X VS FATTORE Y FATTORE X FATTORE Y = MARCA A

39 39 AFFINITY BRAND TEST Mapping FATTORE X VS FATTORE Y FATTORE X = MARCA A = Cluster 1 = Cluster 2 FATTORE Y = Cluster 3 = Cluster 4 = Cluster 5 = Cluster 6

40 40 PERSONALITY WHEEL Profilo Profilo di di Personalità Personalità (in (in collaborazione collaborazione con con l Università l Università Cattolica) Cattolica) di di ogni ogni sport, sport, della della marca marca e del del loro loro Indice Indice di di Affinità Affinità

41 Personality Wheel: Sport 1 41

42 42 Personality Wheel: Marca A COMPETENCE SOPHISTICATION RUGGEDNESS EXCITEMENT SINCERITY allegria realtà onestà genuinità intelligenza libertà attualità riuscita credibilità competenza rudezza difficoltà vigore eccitazione fantasia mascolinità femminilità bellezza fascino elevatezza

43 43 MARCA X VS AUTOMOBILISMO FORMULA 1 MARCA X FORMULA 1 Indice di AFFINITA' TOT 81,80 Sincerity 76,51 Competence 86,02 Excitement 80,88 Rugedness 78,88 Sofistication 86,71

44 44 SINCERITY: MARCA X vs GLI SPORT SINCERITY (realtà, genuinità, onestà, allegria)

45 45 ALLEGATI Modalità Modalitàdi di partecipazione partecipazione Elenco Elenco degli degli Sport Sport

46 46 MODALITA DI PARTECIPAZIONE E possibile acquistare: - I dati relativi a 1 solo sport - I dati relativi a tutti gli sport (30 sport/eventi) - I dati relativi a tutti gli sport + la fase ad hoc su un singolo brand (che permette di incrociare i dati e ricavare indici di affinità) - Nel caso in cui un azienda partecipi con più di un brand, è possibile applicare una scala sconti per i brand aggiuntivi Per informazioni sui costi potete rivolgervi a Umberto Avanzi umberto.avanzi@lexisricerche.it Tel: 02/

47 SPORT (Profilo valoriale) Alpinismo Atletica Leggera Arti Marziali Automobilismo Beach Volley Boards Sport (Skate; Surf; Kitesfurf; Waveboard) Calcio Ciaspole Ciclismo Canotaggio Equitazione Freeride Ginnastica Golf Ippica Motociclismo Nuoto Pallacanestro Pallavolo Pattinaggio Pugilato Rugby Running Scherma Sci Hockey Snowboard Tennis Triathlon Vela 47

48 SPORT/EVENTI (Profilo completo) Atletica Leggera Automobilismo Formula 1 Automobilismo rally Beach Volley Boards Sport (Skate; Surf; Kitesfurf; Waveboard) Calcio Calcio Champions League Calcio Campionati Mondiali Ciclismo Giro d Italia Equitazione Golf Motociclismo Super Bike Nuoto Pallacanestro Pallavolo Rugby Running: corse di lunga distanza Sci Tennis Vela 48