IL LINGUAGGIO DELLA VENDITA

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1 IL LINGUAGGIO DELLA VENDITA 1

2 -Che fare, se non si nasce Venditori? Non necessariamente si nasce venditori. Non necessariamente a chi non nasce venditore, però, è impedito di imparare a vendere. Certo, farà un po di fatica in più rispetto a chi è dotato dell indole del venditore (chissà poi cos è, quest indole del venditore), forse non raggiungerà performance strabilianti, anche se certamente sarà in grado di ottenere successi e soddisfazioni. Ciò che conta, che si sia o meno in possesso di particolari attitudini, è utilizzare al meglio uno strumento essenziale: il linguaggio della vendita, appunto. Avere, insomma, un metodo, che forse al talentuoso non serve o serve meno. Le Aziende, però, non possono sperare di avere venditori tutti talentuosi: responsabili si, motivati certamente, ma non necessariamente nati venditori. Il linguaggio della vendita consiste in un modo di comunicare con il Cliente che si fonda su due atteggiamenti specifici: la propositività e la proattività. Con il primo termine si intende la capacità di rivolgersi al Cliente facendogli proposte, invece che richieste. Con proattività, qui intendiamo un atteggiamento che assuma come riferimento l agire del Cliente, ritenendola un esito naturale della relazione (di ciò che si è detto e di come lo si è detto). Significa, insomma, andare incontro all azione del Cliente, non forzandola ma promuovendola e sostenendola. Facciamo un esempio, immaginando il Teleseller nell atto di chiamare il sig. Rossi allo scopo di sollecitare l invio dei documenti necessari a formalizzare il contratto e renderlo effettivo. Normalmente, nelle sale dei Call Center aleggia questa modalità di approccio: Buongiorno, sig. Rossi, sono Mario, dell ufficio commerciale di (gestore), come sta? La chiamavo perché ho bisogno dei suoi documenti, altrimenti non posso avviare la pratica. Oppure: Salve, sig. Rossi, sono Mario, dell ufficio commerciale di Si ricorda di me? Ci siamo sentiti due giorni fa. Lei mi disse che mi avrebbe inviato i documenti per procedere con il contratto, ma ancora non mi è arrivato nulla. Può mandarmeli adesso, per favore? 2

3 Ed altri sistemi simili, tutti articolati intorno al chiedere. Si tratta di strategie che affidano al puro caso la ricezione dei documenti o dell oggetto della richiesta. Simili approcci esprimono una condizione di bisogno del Venditore nei confronti del Cliente, o di bisogno tout court. Così facendo, la trattativa viene svolta a partire da una condizione di inferiorità del Venditore, invece che di simmetria (anche assumere un atteggiamento aggressivo, infatti, conduce all insuccesso). In simili circostanze, le probabilità che il Cliente aderisca all invito rivoltogli si rivelano alquanto scarse, affidate come sono alla sua sola disponibilità (materiale e mentale): il Cliente non percepisce quale possa essere il suo tornaconto nell inviare al più presto la documentazione in quanto il Venditore, con il suo approccio, ha messo in risalto solo il suo bisogno. Non c è alcun riferimento al vantaggio del Cliente, per il quale inviare i documenti oggi o domani o dopodomani è la stessa cosa. Non gli cambia nulla. Egli infatti, già telefona. Non ha bisogni da soddisfare, almeno riguardo alla telefonìa. Può aspettare. Un giorno, due, tre, una settimana e anche più. Non è così, ovviamente, per il Venditore e per l Azienda per cui lavora. Procediamo con un ulteriore esempio di richiesta, questa volta ipotizzando che il Teleseller chiami il sig. Rossi per avere un responso (il sig. Rossi, in un primo contatto, aveva chiesto del tempo per valutare le proposte di altri gestori): Salve, sig. Rossi, sono Mario, dell ufficio commerciale di Ci siamo sentiti una settimana fa, si ricorda? Lei mi disse che era in attesa di ricevere la proposta di (altro gestore). La chiamavo per sapere cosa ha deciso. Anche in questa circostanza l Operatore evidenzia un suo bisogno, ponendosi in una condizione di dipendenza nei confronti del Cliente, il che non è l ideale per procedere in una trattativa che punti al successo. Ancora altri esempi: Cliente (rispondendo, ad esempio, alla richiesta del Venditore di invio di documenti): Ora non posso. Vedrò di farlo il prima possibile. Ah, adesso non può? Semmai anche nel pomeriggio, o domattina va bene. E importante farlo entro la settimana. 3

4 Oppure: Quando la posso richiamare per parlare con calma della promozione? Ancora una volta il Teleseller mette l accento, direttamente o meno, su una sua esigenza invece che evidenziare il vantaggio che il Cliente ricava dall invio dei documenti o dal venire a conoscenza di una promozione particolarmente vantaggiosa. Come trasformare questi atteggiamenti da passivi in attivi, ossia propositivi e proattivi? Facciamo prima delle considerazioni di natura psicologico-comportamentale, in modo da non ridurre il tutto ad un puro espediente tecnico-formale. - Quali sono i fattori che orientano la scelta del Cliente? La proattività e la propositività sono qualità comunicative che si rendono necessarie in quanto il Cliente non decide solo in base a criteri di utilità razionale ( quel prodotto mi serve oppure quel prodotto non mi serve ). Come dimostrano recenti studi di neuromarketing 1, le scelte dei consumatori avvengono sulla base per lo più di considerazioni di natura emotivo-cognitiva. Questo almeno nelle società occidentali, che continuano ad essere opulenti nonostante la crisi (che non vuol dire che la crisi non ci sia) ed i cui mercati ormai sono saturi e attraversati da estrema competitività e volubilità. Il consumatore, ovvero, non vive una condizione di privazione: ha tutto ciò che gli serve a portata di mano ed ha accesso a molteplici canali di informazioni per sapere tutto e di più sui prodotti che intende acquistare ed anche su quelli che non vuole o non può acquistare. Il consumatore, di fatto, è generalmente confuso dai troppi prodotti che si equivalgono in qualità e prezzo. Che vi possa accedere o meno. Nello specifico, la telefonìa costituisce un settore estremamente competitivo ed accessibile economicamente ad ogni categoria sociale. Stando così le cose, il Cliente, più che scegliere il prodotto, sceglierà la relazione, vale a dire che seguirà il Venditore da cui si è sentito più accolto e guidato (non manipolato. La manipolazione alimenta la confusione e rimanda ulteriormente la decisione. La proattività e la propositività, al contrario, la sciolgono). 1 Cfr. LINDSTROM M., Buyology. Truth and Lies About Why We Buy, 2008, tr. it. Neuromarketing. Attività celebrale e comportamenti d acquisto, Apogeo,

5 Gli atteggiamenti richiedenti (aggressivi o accondiscendenti), invece, partono dal presupposto che il Cliente abbia le idee chiare e che tutto sia stato già deciso. Certo, una quota di clienti sceglie sempre e comunque in base al principio dell utilità razionale. Una quota significativa di Clienti, però, decide in base a criteri emotivi-cognitivi e ciò è vero particolarmente nel caso della telefonìa. Adottando come premessa quest ultima affermazione, verifichiamo in che modo gli esempi precedenti possono essere riformulati in maniera propositiva e proattiva. - Riformulare la richiesta Cominciamo con la richiesta di invio documenti: Buongiorno, sig. Rossi, sono Mario dell ufficio commerciale di (gestore), come sta? La chiamavo perché ho bisogno dei suoi documenti, altrimenti non posso avviare la pratica. Assumendo come linee guida la propositività e la proattività, lo stesso approccio può essere così riformulato: Buongiorno, sig. Rossi, sono Mario dell ufficio commerciale La sto chiamando per confermarle l offerta di cui parlammo l altro ieri. La pratica, per quel che riguarda noi, è pronta e va completata solo con i suoi documenti. L ideale è che li invii nel pomeriggio. Ricevendoli, ho modo di procedere con l invio delle sim e lei approfitta subito dei vantaggi della promozione. Con questo diversa modalità, al Cliente viene proposto di inviare i documenti sottolineando il vantaggio che ne ricava. Non c è una richiesta diretta. Non c è un bisogno quale oggetto della invocazione. Mentre chiedere presuppone una relazione asimmetrica (Venditore - /Cliente +), la proposta al contrario pone i protagonisti sullo stesso piano, ossia li rende partecipi alla pari di un evento da cui entrambi ricavano un risultato. Analizziamo, ora, il caso del Cliente a cui viene chiesto un responso. Il primo tipo di approccio è: 5

6 Salve, sig. Rossi, sono Mario, dell ufficio commerciale di Ci siamo sentiti una settimana fa, si ricorda? Lei mi disse che era in attesa di ricevere la proposta di (altro gestore). La chiamavo per sapere cosa ha deciso. Una riformulazione propositiva e proattiva è: Salve, sig. Rossi, sono Salvatore. Ci siamo sentiti due giorni fa. Se non erro, lei attendeva una telefonata da (altro gestore) per poi fare la sua scelta. Allora, che ne pensa della nostra promozione, dopo averne valutato i vantaggi? Sa che sta avendo un particolare successo, anche tra i clienti che vengono da altri gestori? E veramente una scelta di qualità. I princìpi fin qui elencati trovano la loro utilità anche nella gestione delle obiezioni da parte del Cliente o nel dare risposte a quesiti su argomenti delicati. Ipotizziamo alcune tipiche situazioni: 1) Cliente: C è un vincolo? Che durata ha? Una volta che lei ha acquistato il nostro prodotto noi siamo vincolati per trenta mesi a garantirle tutti i servizi previsti, cioè assistenza, trasparenza nelle tariffe e nelle procedure e quant altro sia stato messo nero su bianco. 2) Cliente: C è una penale in caso io volessi poi cambiare gestore? Nel momento che lei ha apprezzato i vantaggi del nostro prodotto non ha più motivo per cambiare gestore. Quindi le dico in tutta serenità che c è la penale. Non è questo particolare che ferma i nostri clienti. E un opportunità per verificare la qualità di questa promozione che sta avendo particolare successo anche tra i clienti che, come lei, vengono da altri gestori. Che ne pensa, sig. Rossi, si unisce a noi? Stiamo parlando di una scelta di qualità. 3) Cliente: Costa troppo Una volta apprezzati i vantaggi della nostra promozione e dei nostri servizi ha modo di verificare che gli euro in più sono un investimento in serenità. Non si tratta solo di prezzo. E un opportunità per verificare la qualità di questa promozione che sta avendo 6

7 particolare successo tra clienti già nostri e tra i clienti che, come lei, vengono da altri gestori. Che ne pensa, sig. Rossi, si unisce a noi? Stiamo parlando di una scelta di qualità. 4) Cliente: sarà pure un prodotto vantaggioso ma a me non serve Sig. Rossi, non l avrei chiamata per proporle un doppione di un servizio che già utilizza. Io la sto invitando a cambiare e ad apprezzare i vantaggi del cambiamento. Ci metta alla prova. Mi sento di dirle in tutta serenità che non resterà deluso. -Alcuni accorgimenti Gli esempi precedenti evidenziano alcuni accorgimenti linguistici, che rafforzano l atteggiamento propositivo e proattivo del Venditore. Eccone alcuni: a) Utilizzare : «l ideale è»; «è l ideale». Esempi: - «l ideale è che io la richiami domattina alle 10, in modo da»; - «l ideale è che lei mi invii i documenti nel pomeriggio. Ricevendoli, ho modo di»; - «ricevere i suoi dati nel pomeriggio è l ideale»; - «sentirci mercoledì invece che giovedì è l ideale, siccome avendo la sua conferma ho modo di procedere con la pratica e». b) Illustrare vantaggi e caratteristiche del prodotto anticipando la descrizione con «una volta che»; «nel momento che». (verifica gli esempi precedenti). c) Utilizzare in al posto di tra. Esempi: - Le invio la mail in pochi minuti invece che Le invio la mail tra pochi minuti ; - Riceverà il cellulare in quattro giorni lavorativi invece che Riceverà il cellulare tra quattro giorni lavorativi. 7

8 d) Utilizzare il gerundio ed il presente al posto del condizionale Esempi: - Inviando i documenti nel pomeriggio, ho modo di procedere in tempi rapidi con la spedizione del cellulare invece di Se invia i documenti nel pomeriggio, posso procedere ecc. ; - Ricevendo i documenti nel pomeriggio, ho modo di procedere invece di Se ricevo i documenti nel pomeriggio, posso ; - Sig. Rossi, che ne dice di sentirci nel pomeriggio? invece di Sig. Rossi, che ne dice se ci sentiamo nel pomeriggio?. e) Riformulare - possibilità diventa opportunità; Sig. Rossi, il nostro gestore le dà l opportunità di e non Sig. Rossi, il nostro gestore le dà la possibilità di ; - opportunità diventa grande vantaggio; Sig. Rossi, il nostro gestore le dà il grande vantaggio di ; - imbattibile/imperdibile diventa di qualità/d eccellenza/particolarmente vantaggiosa; Si tratta di una promozione veramente di qualità/d eccellenza/particolarmente vantaggiosa e non Si tratta di una promozione veramente imbattibile/imperdibile; - ottimo/ottimale diventa ideale; Abbiamo raggiunto una copertura ideale su tutto il territorio nazionale e non Abbiamo raggiunto un ottima copertura/una copertura ottimale. 8