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2 LE LEZIONI DI SEO ACADEMY Modulo Advertising Online In questo modulo, dedicato all Advertising Online, andremo a scoprire quali siano le forme promozionali più diffuse per essere presenti sulla rete. Cercheremo di capirne i funzionamenti e comparare le varie opportunità per aumentare le conversioni delle nostre campagne di Web Marketing CLICCA QUI e vai alle lezioni di Seo Academy Hai delle domande? Guarda cosa si dice sul Forum, CLICCA QUI Non conosci qualche termine? Vai a WikiSeo, CLICCA QUI

3 SEZIONE 1 PPC: tutti i fattori critici Coerenza: l offerta è coerente con le aspettative del cliente. Il risultato è targhetizzato rispetto alla query di ricerca del navigatore; Trasparenza: molte volte viene vista, dal visitatore, come un link utile presentato dal motore di ricerca e non solamente come una mera promozione commerciale. L utente, nella maggior parte dei casi, non sa distinguere fra un risultato organico e sponsorizzato; Il Pay per Click (PPT) è una delle forme più efficaci di web marketing a basso costo e consente di posizionare il proprio sito sui motori di ricerca pagando esclusivamente per ogni click ottenuto. Il costo del singolo click viene calcolato secondo un funzionamento ad asta (bid) e secondo un punteggio di qualità (quality score) attribuito dalla piattaforma di gestione. Il Pay per Click ha, fra le sue caratteristiche principali, la simultaneità fra il bisogno del cliente (che fa una ricerca nel motore di ricerca) e la nostra offerta, quindi potenzialmente ci permette di trovare l equilibrio fra domanda e offerta. Fra i vantaggi del PPC possiamo elencare: Tempo: l offerta è attiva nel momento più adatto; Target: l offerta, attraverso un impostazione mirata, può essere molto profilata; Costi: il suo costo è inferiore rispetto ad altre campagne online. Ovviamente dipenderà dal settore in cui verrà applicato il PPC; in alcuni settori, molto competitivi (esempio turismo ), il singolo costo per click potrebbe rivelarsi molto elevato. BASI DEL PPC Se decidessimo di attivare una campagna di Pay per Click la prima azione, che andremo a fare, sarà l individuazione delle parole chiavi con cui vogliamo comparire sul motore di ricerca e la definizione dell importo massimo che intendiamo spendere per ogni singolo click (CPC Max). Definito il CPC Max, questo determinerà, assieme ad altri fattori, la posizione (ranking) del nostro annuncio sul motore di ricerca. Il posizionamento sarà comunque sempre assoggettato al punteggio di qualità (Quality Score), attribuito dalla piattaforma, che coinvolge più fattori che poi andremo ad analizzare. 2

4 Nel caso di due annunci con lo stesso CPC Max, il punteggio di qualità definirà le singole posizioni sul motore. Il costo del PPC è molto variabile e dipende dal settore e da altri tre fattori: Numero di competitors per la stessa parola chiave (ragionando ad Asta dovremo vedere quanti concorrenti stanno biddando - scomettendo sulla stessa keywords). Maggiore sarà il numero di giocatori nell asta maggiore sarà il costo per singolo click; Dove vogliamo posizionarci. Per poter essere inseriti nei primi risultati sponsorizzati della Serp dovremo considerare di aumentare l investimento per singolo click; Qualità della nostra Landing Page di destinazione; questo fattore incide enormemente sul quality score e, di conseguenza, sul posizionamento del nostro annuncio. PRO E CONTRO DELLA CAMPAGNA PPC Come tutte le campagne online anche il PPC presenta vantaggi e svantaggi; proviamo a definirne i maggiori: VANTAGGI Perfetto controllo del messaggio. Potremo controllare le singole keyword, il testo, la durata e tutti i parametri, senza alcuna restrizione e in completa autonomia. Ottimo strumento per iniziative a tempo limitato. Start Up rapido e risultati in poche ore. Rispetto ad altre iniziative di Advertising Online è molto più rapido e gestibile a livello di costi-risultati. SVANTAGGI Non è una soluzione adeguata nel lungo periodo. Rispetto ad un posizionamento organico, quello sponsorizzato sarà garantito solamente finchè continueremo ad avere budget per questa risorsa. Dopodichè, se non avremo lavorato anche sugli aspetti di Seo, scompariremo dalla Serp, nonostante avessimo investito, fino a quel momento, anche un budget molto ingente. Il suo costo tende giornalmente ad aumentare. Il suo utilizzo richiede molto tempo per essere perfettamente ottimizzato e, il monitoraggio delle campagne, richiede un occhio allenato e un pò di esperienza. I più importanti circuiti per il pay per click sono rappresentati da Google con Adwords e Yahoo con Advertising Solutions. Ultimamente le possibilità, offerte dalla rete, sono aumentate e anche Facebook e altri network minori ci offrono la possibilità di attivare una campagna con questa modalità. OBIETTIVO PPC Un fattore che inciderà sul successo della nostra campagna di Pay per Click sarà rappresentato dall individuazione chiara, 3

5 da parte della nostra azienda, nella definizione degli obiettivi che vogliamo raggiungere con questo strumento. Fra i possibili target, raggiungibili con campagne PPC, potremo avere: Ecommerce: il nostro target è quello di vendere qualcosa online. Brand Awareness: con questa campagna vogliamo dare informazioni sull azienda o su alcuni prodotti o servizi. Lead Generation: raccogliere dei contatti profilati per una successiva attività comunicativa. Entertainment / Information: il ppc verrà utilizzato per scopi informativi; esempio portale informativo, giornale online etc. Customer Service: la campagna andrà a integrarsi con azioni di assistenza al cliente. Una volta definito il nostro obiettivo dovremo spingere il navigatore, che andrà a cliccare sull annuncio, a compiere delle specifiche azioni (Call to Action) sul nostro sito (Landing Page) che rappresenteranno le nostre conversioni. Le Call to Action potranno prevedere molte tipologie di azioni, non necessariamente solo la vendita diretta. Fra le azioni maggiormente richieste possiamo trovare: iscrizione alla newsletter; registrazione sul sito; invio di un form di richiesta informazioni; scaricamento di un file, un ebook, un catalogo; una telefonata; acquisto di un prodotto o servizio; richiesta di un preventivo; invio di una . In base alla diverse Call to Action andremo a prevedere un messaggio e una campagna PPC diversa ed ottimizzata. CREARE UNA CAMPAGNA PPC Creare una campagna PPC è molto semplice e prevede 4 steps iniziali: Aprire un account su Google Adwords. Scrivere un annuncio testuale. Scegliere le Keywords legate al nostro business e obiettivo. Stabilire il budget giornaliero e CPC Max. Come già accennato precedentemente creare e attivare una campagna è un azione molto semplice, anche per chi si affaccierà per la prima volta alla console di Adwords. La difficoltà, per chi utilizzerà il PPC, sarà quella di trasformare questa campagna in un successo (maggiori conversioni) e non solo in una dispersione delle proprie risorse economiche. Per beneficiare delle potenzialità del PPC andiamo a scoprire quali siano i fattori che determineranno il successo o fallimento delle campagne. QUALITY SCORE Sicuramente il PPC dipende dal budget assegnato al singolo click, ma questo fattore, da solo, non incide sul posizionamento dell annuncio sul motore di ricerca. Non è quindi solamente 4

6 una mera questione economica ma anche basata sulla qualità del nostro annuncio (Quality Score). Per ottenere un punteggio migliore di quality score e poter diminuire il bid nell asta, aumentando il posizionamento dell annuncio, dovremo considerare i seguenti punti: 1. Corrispondenza fra il testo dell annuncio, che andremo a pubblicare e le parole chiavi scelte. 2. Corrispondenza fra il testo dell annuncio e la landing page creata per l occasione. 3. Il testo dell annuncio con la presenza delle keywords. 4. La struttura della Landing Page. 5. Il livello di click through (maggiori click riceverà l annuncio, maggiore sarà la popolarità del nostro account e, nel tempo, del suo quality score). le stesse e trovarne altre, magari di nicchia (o long tail), che ci permettano di essere performanti ma a costi ridotti. Le azioni da perseguire, prima della pubblicazione dell annuncio, saranno molte ma vertono tutte su un principio fondamentale sempre valido: non sempre le keywords che hanno più traffico saranno le più efficienti e ci condurranno al nostro obiettivo di conversione. Dovremo scegliere un giusto equilibrio fra traffico generato e conversioni (che portano il visitatore a compiere una call to action prefissata). Il consiglio è quello di iniziare con una piccola campagna per poi raffinare la selezione di keywords, in base ai risultati ottenuti e massimizzare le conversioni. SCRIVERE UN BUON ANNUNCIO LA SCELTA DELLE PAROLE CHIAVI La scelta delle keywords è una delle fasi maggiormente delicate della nostra analisi durante la strutturazione della campagna. In prima istanza dovremo definire il nostro obiettivo, cioè se siamo interessati alla vendita, alla raccolta dei leads o iscrizione alla newsletter etc. Successivamente dovremo studiare il nostro mercato di riferimento e il tasso di concorrenza per le singole parole chiavi (ad es. con il tool di Ricerca parole di Adword). Dovremo individuare quali, fra le keywords scelte garantiscano maggiore traffico nel mercato prescelto, che costi abbiano Per ottimizzare un annuncio sarà necessario attrarre il navigatore, informarlo sui vantaggi della nostra proposta in pochi secondi, differenziandoci dai concorrenti! Alcuni suggerimenti: Scriviamo le parole chiavi e i vantaggi sia nel titolo sia nel testo dell annuncio. Mettiamo in risalto il prezzo solamente se, da solo, potrebbe far da leva sulla scelta del visitatore. Utilizziamo le maiuscole su parole chiavi e parti del messaggio strategico. L uso delle maiuscole deve essere oculato per 5

7 non essere penalizzati da Adwords e poco piacevoli, alla lettura, agli occhi del visitatore. Utilizziamo una corretta punteggiatura che definisca il ritmo e la forza del nostro annuncio (anche!,?, : ). Per migliorare il CT (Click Through) dovremo, attraverso il nostro annuncio, evocare delle soluzioni, idee ed emozioni rendendo partecipe il nostro potenziale visitatore. Esempio Sbagliato Annuncio Adword per un produttore di vino: Vendita Vino vendiamo vino rosso e bianco in tutta Italia. L annuncio è scialbo, non evoca emozioni, non usa tutti i caratteri a disposizione e il CT potrebbe essere molto basso. Esempio Corretto Il Vino che emoziona Gustati con un ottimo calice di vino rosso davanti ad un camino! Il secondo annuncio ha la parola chiave nel titolo e nel testo, usa tutti i caratteri a disposizione, una punteggiatura adeguata ed evoca emozioni e suggestioni. Il suo CT ha ottenuto un ottimo 9,7% Ma quali sono le dimensioni dell annuncio su Adwords? Titolo: fino a 25 caratteri Display Url: fino a 35 caratteri 1a Riga: fino a 35 caratteri 2a Riga: fino a 35 caratteri Sicuramente anche il secondo annuncio può essere migliorato: con inviti ad una call to action o altre azioni emotive. Il Vino che emoziona Immagina un Vino Rosso da gustare davanti ad un camino. Ora puoi! (oppure: Provalo con noi) 6

8 Nell esempio precedente abbiamo aggiunto una call to action: Provalo con noi e un enfatizzazione come Ora Puoi ; inoltre, nel link, abbiamo aggiunto un collegamento, non generalista, che potrebbe spingere il lettore a cliccare. Da considerare per aumentare il tasso di conversione dell annuncio che, lo stesso, sia specifico e non generalista; e che rimandi verso una Landing Page ottimizzata. Un ottima prassi sarà quella di creare dalle 3 alle 5 varianti dello stesso annuncio (per gruppo di annunci) per poter valutarne il tasso di conversione singolarmente e poter scegliere quello maggiormente performante. Per non disperdere le risorse, con un pubblico non profilato, consigliamo di restringere il pubblico in modo tale da aumentare le possibili conversioni. Definito l annuncio abbiamo già accennato, più volte, sull importanza della Landing Page, che non equivale a inviare gli utenti alla homepage del sito! Questa pagina del sito deve essere ottimizzata per lo scopo della campagna di PPC e dovrebbe sempre garantire: un corretto mix fra contenuti informativi e lunghezza. Maggiori informazioni verranno offerte al visitatore, maggiori certezze verrano fornite e, con loro, anche una maggiore propensione, del visitatore, ad essere coinvolto nella nostra Call to Action. Testi, immagini e video dovranno essere ben dosati in questa azione di coinvolgimento del visitatore. una corretta coerenza fra il messaggio del PPC, con le sue parole chiavi, e il contenuto nella Landing Page. Storytelling: inserendo nella Landing Page delle storytelling riusciremo ad entrare maggiormente in confidenza con il visitatore che si sentirà coinvolto nell esperienza. Attraverso questa tecnica riusciremo a dare delle soluzioni ai suoi bisogni e migliorare le conversioni. Limitiamo le vie di fuga. Evitiamo, nelle Landing Page, altre azioni fuorvianti che non siano la Call To Action desiderata. Consigliamo di escludere, in queste pagine, i link in uscita, menu di navigazione etc. Inseriamo i Testimonial: serviranno per aumentare la credibilità della proposta. La Call to Action dovrà essere chiara ( compra ora, scarica, iscriviti ). Seguiamo il modello A.I.D.A. (Attirare l attenzione-->interesse--> desiderio-->azione). Test. Proviamo due o più Landing Page per testare il nostro pubblico e per migliorare le conversioni. Ora che abbiamo visto quali siano i fattori che interessano il PPC sui motori di ricerca cerchiamo di capire quali siano invece i fattori determinanti per azioni PPC sulla rete display di Google che coinvolge siti di contenuto e partners al motore di ricerca. La prima, ma sostanziale differenza fra un annuncio sul Motore di ricerca e un annuncio sui siti partners, risiede nel fatto che, mentre un utente, che ha fatto una ricerca sul motore e ha trovato il nostro annuncio, si trova in una fase avanzata del processo di acquisto e ricerca solamente le informazioni necessarie per chiuderlo; nei siti partners invece il messaggio pub- 7

9 blicitario è inatteso e potrebbe essere visto solamente come un ostacolo nella sua consultazione del sito stesso. Il PPC sui siti partners si differenzia per: Il visitatore si trova in una fase non avanzata del processo di acquisto (nel momento che il visitatore vedrà il nostro annuncio stava consultando un sito senza avere l intenzione di acquistare anche se il sito consultato è pertinente con il nostro prodotto). Il controllo dei siti e portali sui quali comparirà il nostro annuncio è complicato e, a volte, l annuncio non sarà contestualizzato co il nostro prodotto o servizio. Con questi PPC possiamo predisporre anche annunci grafici molto impattanti (molto simili ad attività di bannering e display advertising). Le campagne PPC, sui siti di contenuto, sono maggiormente similari all advertising tradizionale. Quindi la scelta di questa opzione potrebbe essere corretta per aumentare la conoscenza del brand rispetto che migliorare il tasso di conversione. Se però la scelta dell attività ricadrà sui siti partners sarà auspicabile seguire questi semplici consigli: manteniamo le campagne separate fra il Motore di Ricerca e quelle su siti partner per poterle misurare e ottimizzare; analizziamo l efficacia dei vari tipi di annunci in base al nostro business; usiamo cpc max/bid inferiori rispetto a quelli impostati per il motore di ricerca. usiamo creatività e annunci diversi in questi siti dato che il processo di acquisto, per questi visitatori, è in fase elementare, da evitare, con questi annunci delle forzature come il compra ora o iscriviti. Il visitatore, in questa fase, non sarebbe pronto ad interagire con noi; usiamo keywords generaliste con alto volume di traffico. Probabilmente il CT (click Through) rimarrà basso, ma le impression potrebbero ugualmente restituirci dei buoni risultati, almeno a livello di branding. Consigliamo di creare delle campagne mix, dedicando l 80% alla rete sui MdR e il 20% alla rete display. Come già accennato, con la rete display di Google, potremo avere l opportunità di utilizzare Annunci Grafici (display) oppure fissi o animati (jpg,gif, png, swf) e utilizzare il generatore automatico di annunci per una rotazione degli stessi. Fra i vari formati a disposizione potremo scegliere (unità di misura pixel): 300x50 468x60 728x90 250x x x x x x600 Quelli messi in evidenza sono i più comuni e, normalmente, con maggiore efficacia. Consigliamo comunque di provare più 8

10 stili e formati e via via decidere quali possano portare maggiori risultati alla nostra campagna. Fra tutti i siti partners, a disposizione, potremo scegliere anche la presenza su GMail di Google. Sicuramente uno dei più interessanti a disposizione perchè, mostrando i nostri annunci all interno delle caselle dei vari utenti, l annuncio riceverà una considerazione maggiore, da parte degli stessi, rispetto allo stesso annuncio su siti esterni. E stato dimostrato che l aggiunta di questo canale garantisca un tasso di conversione con un tasso del +30%, rispetto a moltissimi altri siti partners di Google. Nella sezione add managed placement basterà inserire mail.google.com e salvare, per includere Gmail nel network della nostra campagna su siti partners. Così facendo, ogni qualvolta Gmail, troverà pertinenza fra un e il nostro messaggio (a livello di parole chiavi), farà apparire il banner con l annuncio. Allo stesso modo sarà possibile inserire altri siti desiderati nel network. Ci sarà poi la possibilità di eliminare dal network anche tutti i siti che convergono poco sia a livello singolo sia a livello di categorie di siti. Per usufruire di questa opportunità dovremo fare un inserimento manuale attraverso il pannello di Adwords. 9

11 Oltre a questi canali, legati al PPC su Adword, la rete oggi offre un ottima opportunità legata al social network Facebook attraverso i suoi ADS (capitolo a parte). Sicuramente questa piattaforma è molto rilevante per il bacino di utenti che sono attivi (oltre 1 miliardo a livello mondiale) ma, soprattutto, una piattaforma che, ancor più di Adwords, garantisce una profilazione ottimale e completa. Una profilazione che non si basa solamente sulla residenza (o località di ricerca di una query) ma che permette di filtrare il nostro pubblico in base all età, sesso ed interessi rendendo la nostra campagna molto precisa e affidabile diminuendo la possibilità di disperdere risorse. Fonte: Seo Academy - Corsi Gratuiti in Web Marketing e Seo *I contenuti, i testi e i pdf di Seo Academy sono stati creati da Buzz Marketing - Web Agency & Seo I MANUALI DI SEO ACADEMY - LICENZA D USO 1. Il Manuale è gratuito e fa parte del materiale didattico di Seo Academy. 2. Il contenuto potrà essere COPIATO sul vostro sito internet solamente citando la FONTE con il link a Seo Academy e non modificandone il testo con i link di approfondimento. 3. Il layout potrà essere modificato in base alle vostre esigenze. 4. Il Pdf potrà essere redistribuito o utilizzato come BONUS da scaricare per i vostri visitatori ma senza alterarne i contenuti e la fonte. 10