BUSINESS INTELLIGENCE E RETENTION DELLA CLIENTELA IN CARTASI

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1 BUSINESS INTELLIGENCE E RETENTION DELLA CLIENTELA IN CARTASI Marco Bianchi Crema Responsabile Marketing Customer Base CartaSi Milano, 15 aprile 2004 La presentazione La è presentazione stata realizzata è stata da CartaSi realizzata ed è da riservata CartaSiesclusivamente ed è riservata esclusivamente ai soci CeTIF. ai soci CeTIF. La riproduzione La e riproduzione la diffusione anche e la diffusione parziale anche della stessa parziale non della è pertanto stessa non consentita è pertanto se non consentita previa autorizzazione. se non previa autorizzazione.

2 Indice della presentazione IL MERCATO DELLE CARTE DI CREDITO IL PIANO DI MARKETING CARTASI Visione integrata del cliente Attività mirate ad ogni fase del ciclo di vita del cliente Azioni a misura del singolo cliente FOCALIZZAZIONE SULLA CUSTOMER BASE Attività Risultati LA RETENTION DELLA CLIENTELA Indice predittivo di attrition Redditività del cliente Gestione operativa ATTIVITA 2004

3 La quota di mercato CartaSi Leader di mercato con customer base prevalentemente composta da famiglie e professionisti Numero carte 34% 66% Fonte: elaborazione su Relazione Bankitalia 2002 Focus Group Customer Satisfaction CartaSi, febbraio 2004 la carta più nota e diffusa in Italia, è come Sofia Loren, è una cosa di casa nostra la carta per la gente comune per gente che non se la tira troppo

4 Inasprimento del clima competitivo Hai già pensato a rottamare la tua vecchia Carta si? La Classica Carta Scarica il modulo... e RICEVI 10 EURO!

5 IL PIANO DI MARKETING CARTASI

6 La strategia di marketing: presidio della clientela a 360 1) Visione integrata del cliente Marketing Archivio anagrafico e transazionale Contact Centre La circolarità delle informazioni permette di gestire efficacemente i ritorni derivanti dal lancio di iniziative continuative in luogo di campagne one shot.

7 La strategia di marketing: presidio della clientela a 360 2) Attività mirate ad ogni fase del ciclo di vita del cliente Acquisizione Attivazione Sviluppo Fidelizzazione Retention favorire l entrata education incentivazione al primo utilizzo incentivazione all utilizzo quotidiano up selling customer service servizi aggiuntivi azioni reattive azioni proattive cross selling iosi

8 La strategia di marketing: presidio della clientela a Analisi e 3) Azioni a misura del singolo cliente segmentazione 2 Progettazione della customer 1 Definizione base obiettivi 4 Data mining 9 Campagna mirata continuativa 5 Targeting 8 Fine tuning 7 Monitoraggio risultati 6 Test

9 FOCALIZZAZIONE SULLA CUSTOMER BASE

10 La quota di mercato CartaSi Numero carte 34% 66% Importo speso 65% 35% Fonte: elaborazione su Relazione Bankitalia 2002

11 Focalizzazione sulla customer base esistente Acquisizione Attivazione Sviluppo Fidelizzazione Retention favorire l entrata education incentivazione al primo utilizzo incentivazione all utilizzo quotidiano up selling customer service servizi aggiuntivi azioni reattive azioni proattive cross selling iosi

12 Focalizzazione sulla customer base esistente Acquisizione Attivazione Sviluppo Fidelizzazione Retention favorire l entrata education incentivazione al primo utilizzo incentivazione all utilizzo quotidiano up selling customer service servizi aggiuntivi azioni reattive azioni proattive cross selling iosi

13 Risultati 2003 Acquisizione Attivazione Sviluppo Fidelizzazione Retention favorire l entrata education incentivazione al primo utilizzo incentivazione all utilizzo quotidiano up selling customer service servizi aggiuntivi azioni reattive azioni proattive cross selling iosi Incremento dello speso dei titolari iscritti: +31% Riduzione dell attrition aziendale: -11%

14 LA RETENTION DELLA CLIENTELA

15 Le attività di retention Acquisizione Attivazione Sviluppo Fidelizzazione Retention ATTIVITA PREVENTIVE upgrade dei livelli di servizio fidelizzazione della clientela campagne di education AZIONI REATTIVE gestione rinunce indice predittivo di attrition: attività inbound AZIONI PROATTIVE riattivazioni indice predittivo di attrition: attività outbound

16 Indice predittivo di attrition E un indicatore che definisce la probabilità di abbandono futuro da parte del titolare, attribuito a livello di singolo codice fiscale a tutta la clientela CartaSi

17 Genesi e sviluppo dell indice predittivo di attrition 1 Analisi abbandoni 3 Individuazione variabili di rischio significative 2 Segmentazione abbandoni dati anagrafici fotografia comportamento dinamica comportamento 4 Rating mensile della customer base ed evidenziazione dei titolari con caratteristiche simili agli ex-clienti Frequenza di utilizzo 0 1 Da 1 a 2 Da 2 a 5 Da 5 a 10 Più di Sporadicità Fine tuning dello strumento

18 Indice predittivo di attrition: output Dettaglio per il MARKETING Rating per singolo titolare in formato numerico percentuale a tre cifre decimali Segmentazione della customer base in cluster significativi Sintesi per il CONTACT CENTRE Pop up in formato semaforico Attivi Inattivi Aziende Privati Rischio Basso Rischio Medio Rischio Alto I clienti ad alto rischio hanno 14 volte maggiore propensione all abbandono rispetto ai clienti a basso rischio

19 Il filtro della redditività Titolari a rischio di abbandono Titolari eleggibili per azioni di retention

20 La griglia d offerta Potenziale Redditività

21 Azioni di retention + = Identificazione d alta propensione all abbandono Redditività del cliente Proposta mirata

22 ATTIVITA 2004

23 Attività Programma Consolidamento delle attività di gestione mirata della clientela: ulteriore sviluppo degli strumenti di Business Intelligence integrazione modulare di strumenti di Marketing Automation OBIETTIVI 1) Riduzione di tempi e costi delle attività di marketing 2) Miglioramento dei risultati del 2003

24 Attività 2004 Azioni innovative e distintive Lancio di iniziative mirate alla creazione di un circolo virtuoso issuing acquiring che fidelizzi la clientela dei titolari e degli esercenti Micromarketing Interattivo Offrire agli esercenti una vetrina per i propri prodotti e servizi e ai titolari opportunità di usufruire di offerte promozionali mirate da parte dei punti vendita presenti nella propria area di residenza