Barilla Bakery. Progetto di Relationship Marketing: dalla strategia all infrastruttura tecnologica a supporto. 22 Maggio 2007

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1 Barilla Bakery Progetto di Relationship Marketing: dalla strategia all infrastruttura tecnologica a supporto 22 Maggio

2 Perchè adottare una strategia di Relationship Marketing Digitale Perchè Relationship Marketing Perché la capacità di creare e gestire una relazione di lungo periodo, diretta, interattiva e mirata con i propri consumatori è determinante per la loro conquista, fidelizzazione e valorizzazione. Perchè Relationship Marketing Digitale Perchè i media digitali, internet e mobile, consentono di supportare in maniera efficace ed efficiente tutte le attività volte alla creazione e alla gestione della relazione: Iniziative di Rewarding per entrare in contatto con il consumatore e incentivare il rilascio del consenso Creazione DB consumatori e analisi dei dati raccolti Identificazione di cluster di consumatori ed invio di comunicazioni/ promozioni mirate 2

3 I Must Strategici del Progetto Significativa soglia di penetrazione La relazione diretta e proprietaria dovrà essere instaurata con una % importante del parco trattanti Incremento della frequenza d acquisto La relazione diretta dovrà essere capace di influenzare positivamente e significativamente le abitudini d acquisto dei consumatori (maggiore frequenza d acquisto) Per garantire il successo del progetto è necessario dotarsi di forti capacità operative e tecnologiche e disporre di strumenti in grado di misurare puntualmente tutte le azioni intraprese 3

4 Perchè una piattaforma tecnologica non proprietaria Vantaggi: Time to Market Maggiore Flessibilità Expertise di un leader di mercato Tecnologia ed Operations completamente dedicate Upgrade e manutenzione della piattaforma garantiti Saving dei costi 4

5 Perchè la piattaforma tecnologica di B! Multicanale ( , sms, web, wap, voce) Elevate possibilità di customizzazione Accessibile via web in modalità ASP Numerose funzionalità di base, notevole espandibilità delle funzioni e in continua evoluzione per rispondere alle esigenze del mercato Struttura modulare (=> elevata scalabilità) facilmente integrabile con altre aree IT farm Invio di messaggi differenziati per cluster e/o personalizzati in ogni parte anche in modalità one-to-one CRM, profilazione dinamica (analisi delle interazioni degli utenti) e misurabilità delle iniziative tramite strumenti di reporting evoluti 5

6 L infrastruttura tecnologica del progetto Internet SMS pull Mobile IVR WAP site Iniziativa A Iniziativa B DB Bakery Barilla Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3 Campagne promozionali SMS MMS 6

7 Focus DB consumatori Bakery: livelli di aggregazione Iniziative (sito web, promo.; survey; etc.) Iniziativa Iniziativa Iniziativa n 2007 Brand (Gocciole; Pavesini; Macine; etc.) Brand 1 Brand 2 Brand n Family (Pavesi; Mulino) Pavesi Mulino Bianco Barilla (all users data) Bakery BARILLA 7

8 I principali output del progetto 1. RICONOSCIMENTO UNIVOCO DELL UTENTE da tutti i siti Bakery Barilla attraverso la stesse credenziali ( + password). 2. PROFILO UTENTE Variabili di profilazione omogenee in tutti i form di registrazione Customizzazione delle procedure di registrazione/profilazione (definizione campi, ) Tracciabilità della fonte di ingresso e della storia delle interazioni del consumatore Accessibilità per il consumatore al suo profilo da qualsiasi sito 3. DB E INVIO DI COMUNICAZIONI ED SMS DB unico consumatori Bakery Barilla per: - analisi e identificazione di cluster -invio di messaggi ed sms 8

9 Il ruolo di B!MS B!MS è Partner in tutte le fasi del progetto: Feb-Apr Feb-Mar Apr-Mag Da Giu INFRASTRUTTURA TECNOLOGICA CONSULENZA PROGETTAZIONE IMPLEMENTAZIONE GESTIONE/ MONITORAGGIO Consulenza nell identificazione del Framework di Relationship Marketing digitale per Mulino Bianco Supporto nell identificazione dei pilastri relativi allla creazione dell infrastruttura tecnologica del progetto Set up della piattaforma tecnologica Bakery Gestione e analisi del DB Delivery dei messaggi Reportistica e analisi dei risultati Interfacciamento con siti/iniziative Sviluppo funzionalità aggiuntive ad hoc 9

10 Gli altri progetti Barilla Bakery e B! Frollis 2003 Digital Promotion on Pack Pavesi 2004 Digital Promotion on Pack Melody Card Pavesi Biscotti Mulino Bianco 2005 Digital Coupon Gocciole 2005 Digital Promotion on Pack Madagascar Pavesini 2005 Digital Promotion on Pack Melody Card Pavesini Gocciole 2006/2007 Digital Promotion on Pack Top of the Drops 10

11 Gocciole 2006 Top of the Drops Attività Acquisto prodotto Prova d acquisto Canali d interazione Premio sicuro Concorso finale SMS Clienti TIM Sito WAP TIM polifonica live brano mobile + DEM Clienti Altri Operatori IVR polifonica live 5 Nokia N91 + Tutti polifonica live brano PC 30 Creative ZEN VISION :M DB Bakery Barilla 11