COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA

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1 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA CASE STUDY TALKWALKER.COM

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3 CONTESTO È innegabile che viviamo in un epoca dove tutto è già stato detto o fatto. Siamo costantemente bombardati da contenuti e stimolati a desiderarne sempre di più. Per spezzare la routine quotidiana, i brand devono identificare quello che realmente appassiona i consumatori e preparare una miscela a base di social network capace di incantarli. CHALLENGE IL CLIENTE AL CENTRO DELLA STRATEGIA Gli obiettivi che hanno spinto Nescafé Dolce Gusto a stabilire una partnership con Lion & Lion erano aumentare il customer engagement e accrescere il numero di follower del brand a livello locale attraverso una strategia incentrata sui contenuti social. A tale scopo, Lion & Lion ha collaborato con Talkwalker, azienda leader nella social media intelligence, per estrapolare i dati necessari a riorientare i contenuti e creare così una campagna in grado di accrescere l attaccamento al brand in Malesia. Nell arco di tre mesi, Nescafé Dolce Gusto ha riscosso un notevole successo grazie alla pubblicazione di contenuti di valore che hanno saputo esprimere la filosofia del brand. E non è tutto. Da quando ha iniziato a usare questa nuova strategia, il brand Nescafé Dolce Gusto ha ottenuto un tasso di engagement su Instagram 4 volte superiore rispetto al trimestre precedente, i follower su Instagram quintuplicati e le citazioni del brand sono state 8 volte superiori rispetto ai tre mesi precedenti. Ecco come abbiamo usato il social listening di Talkwalker per aiutare il brand Nescafé Dolce Gusto a ripensare la sua strategia legata ai social network in Malesia.

4 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA LA SOLUZIONE: CREARE SUI SOCIAL NETWORK L IMMAGINE DI UN BRAND CHE SA COME PARLARE AI SUOI FAN 1. Identificare quello che appassiona i consumatori Individuare i contenuti condivisi on-line dagli amanti del caffè ha rappresentato una componente fondamentale nello sviluppo della strategia social di Nescafé Dolce Gusto. Grazie all analisi dei social network fornita da Talkwalker, sono stati individuati gli hashtag e le parole chiave più utilizzate legate al tema del caffè in Malesia. Questi dati ci hanno consentito di comprendere meglio le preferenze dei consumatori di caffè e dei fan del brand in Malesia: chi sono, che cosa dicono quando discutono del brand, dove ne parlano e perché. I temi più discussi dai coffe lover sui social hanno dato a Nescafé Dolce Gusto nuove idee per la content strategy Engagement e reach sui più importanti canali online negli ultimi 6 mesi 4

5 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA 2. Individuare le community più influenti Grazie al social listening, siamo riusciti a identificare una community di assaggiatori locale molto attiva su Instagram, le cui foto scattate con la tecnica Flat Lay durante i loro #cafehop, ovvero le loro visite presso vari caffè della città, hanno registrato il maggior tasso di condivisione nella categoria dei contenuti legati al caffè sui social network. Tutto questo ci ha consentito di confrontare il brand non solo con i suoi concorrenti più diretti, ma anche di ottenere informazioni preziose: qual è stato il contenuto dal tasso di engagement più alto nella categoria caffè e quali similitudini e differenze notiamo rispetto alla nostra strategia attuale? Questi dati sono stati fondamentali per capire quali immagini toccano maggiormente il cuore dei fan: foto Flat Lay a tema caffè, ambientazioni legate al mondo del caffè ed estetica hipster. I risultati di questa ricerca sono stati la base su cui abbiamo costruito la strategia visiva del brand per i social network in Malesia. Esempio di fotografia flat lay su Instagram, che ha ispirato la strategia di Nescafé 5

6 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA 3. Dai dati a una content strategy in grado di creare #InstaLove Grazie all ausilio dei dati di social listening forniti da Talkwalker, è diventato chiaro che per gli appassionati di caffè, questa bevanda ha più significati. Può essere rilassante, divertente, sorprendente. Può rappresentare il vizio o l ispirazione. Ne consegue che il caffè è molto più di una semplice bevanda. Può essere il fulcro della colazione domenicale, il comfort e il calore tra le mani durante una buona conversazione, un momento dedicato alla scoperta di nuovi sapori. Tenendo a mente questo dato fondamentale, l agenzia è stata in grado di creare una nuova immagine di Nescafé Dolce Gusto sui social network e di far coincidere in maniera quasi perfetta il brand con la moderna arte del caffè attraverso immagini capaci di suscitare emozioni. La social content strategy di Nescafé Dolce Gusto prima che utilizzasse gli insight dati dal social listening La strategia social di Nescafé Dolce Gusto rinnovata grazie all utilizzo dei dati social 6

7 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA 4. Sfruttare i contenuti creati dagli utenti Secondo l ultimo report Global Trust in Advertising redatto da Nielsen, il 92% dei consumatori si fida di più dei contenuti on-line creati da amici e familiari rispetto ad altre forme di messaggi provenienti dai brand. Il 50% dei consumatori trova i contenuti generati dagli utenti più validi rispetto a quelli creati dai brand e il 53% della Generazione Y sostiene che i contenuti generati dagli utenti (UGC) hanno influenzato le loro decisioni di acquisto. Grazie al social listening, abbiamo appreso che non sono solo gli appassionati di #cafehop a condividere foto a tema caffè on-line, ma che questa passione è diventata una tendenza emergente anche nella community dei fan di Nescafé Dolce Gusto in Malesia. Partendo da questi dati, il brand ha deciso di incorporare gli UGC come parte centrale della sua strategia, dando così riconoscimento e voce ai propri fan e, al contempo, rafforzando la sua presenza on-line sui social network. Contenuti generati dagli utenti che hanno aiutato Nescafé Dolce Gusto a dare voce ai fan 7

8 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA 5. Creare contenuti in grado di generare engagement Grazie al social listening, abbiamo compreso che i fan stavano tentando, in molte maniere, di ricreare l esperienza del bar a casa propria. I dati hanno mostrato che gli amanti di Nescafé Dolce Gusto hanno spesso sperimentato nuovi procedimenti in cucina, servendosi di utensili ed elettrodomestici per realizzare ricette esclusive a base di caffè, per poi condividerle sui social network. Il brand ha allineato la sua strategia a questa tipologia di contenuti affinché includesse suggerimenti e spunti per aiutare i baristi fai-da-te, permettendo ai fan di Nescafé Dolce Gusto di ricreare l atmosfera del bar a casa propria, con l aiuto dei social network. Le attività di social Listening hanno aiutato il brand ad allineare la content strategy ai temi più amati dai coffee lover 8

9 COME IL SOCIAL LISTENING HA AIUTATO NESCAFÉ DOLCE GUSTO AD AVERE SUCCESSO IN MALESIA IL RISULTATO: DA UNA STRATEGIA DI VENDITA AGGRESSIVA A UNA INCENTRATA SUI FAN Nel complesso, i dati ottenuti con il social listening hanno contribuito a creare una strategia legata ai contenuti più mirata e incentrata sui fan. La presenza sui social network di Nescafé Dolce Gusto si è trasformata e ha aiutato il brand a creare engagement on-line attraverso immagini capaci di ispirare, contenuti creativi e attività per incoraggiare la creazione di contenuti da parte degli utenti. Da quando Nescafé Dolce Gusto ha rinnovato la sua strategia social, il numero dei follower su Instagram è quintuplicato e il brand è le mention del brand sono state 8 volte supriori rispetto al semestre precedente. Anche le ricerche del brand su Google sono aumentate, mentre il tasso di engagement su Facebook è quadruplicato. Grazie a Talkwalker, il brand ha inoltre ottenuto dati sulle sue performance on-line, sulla base dei quali ha potuto sviluppare la sua nuova strategia. Ad esempio, grazie al social listening, il brand ha scoperto che i contenuti generati dagli utenti segnano un +5% dal punto di vista dell engagement rispetto ai contenuti generati dal brand. Questo dato si è rivelato particolarmente utile nello spingere il brand verso strategie volte al coinvolgimento di fan e influencer. Dire che siamo soddisfatti sarebbe un eufemismo. I dati provenienti dal social listening ci hanno consentito di comprendere meglio i nostri clienti: chi sono, che cosa li appassiona e dove si esprimono. Tutto ciò ha contribuito a orientare la nostra strategia sui social network. Cyndi Chin, Senior brand manager presso Nescafé 9

10 STAY TUNED! Talkwalker EMEA Talkwalker US

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12 Put Social Data Intelligence To Work