Cosa si dice in rete del tuo Brand?

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1 Prima Edizione maggio 2011 abstract La prima ricerca su cosa dicono gli italiani nel web 2.0 sui beni di consumo Cosa si dice in rete del tuo Brand? 13 mercati analizzati, oltre 250 brand rilevati

2 Italiana Talkability in una pagina I taliana Talkability è la prima ricerca di social intelligence su cosa dicono gli Italiani in rete su 13 settori di consumo: Pannolini per Bambini, Shampoo, Detersivi per Lavatrici, Yogurt, Gelati, Birra, Vodka, Jeans, Abbigliamento Intimo, Borse, Telefonia Mobile, City Car e Assicurazioni. In sette mesi (dal 1 Luglio 2010 al 30 gennaio 2011), grazie a una innovativa piattaforma di web listening, Alterian SM2, sono stati rilevati in rete c.a risultati relativi a circa 250 brand appartenenti ai 13 mercati monitorati. I dati, declinati per settore e per canale digitale (mainstream e news, forum, blog, social media, microblog, wiki e photo/video sharing), sono stati analizzati con tecniche di data e text mining e con test psicometrici che hanno permesso di comprendere i profili comportamentali legati ai singoli consumi, gli stili di conversazione e le emozioni espresse sui vari temi. Sintetizzando i risultati della ricerca in pochi messaggi chiave, rilevanti per i marketing delle aziende, si può dire che: oggi in rete si parla molto di consumo e almeno un contenuto su due relativo ad una marca o ad un mercato non è creato dalle aziende, questi contenuti generano conversazioni, sono particolarmente influenti sulle scelte di consumo degli utenti e creano mappature di mercato nuove, in cui il peso della marca viene misurato da quanto e come se ne parla, la Talkability è una nuova dimensione di marketing, potenzialmente indipendente dalle aziende, che è necessario imparare a governare. 1

3 L indice di Italiana Talkability 1. L evoluzione del consumatore 1.1 La multicanalità 1.2 Il consumatore Open Minded e Reloaded 1.3 Il Social web: il nuovo processo d acquisto 1.4 Differenze fra web e altri canali tradizionali 2. Obiettivi della ricerca 4. Risultati della ricerca: Confronti tra i Mercati 4.1 Introduzione e definizioni 4.2 I principali risultati 4.3 Profilo socio demografico degli UGC 4.4 Concentrazione delle fonti 4.5 L indice di popolarità delle fonti 4.6 Talking Style e Content Emotion 3. Dal Web Listening alla Social Network Analysis (SNA) o Social Intelligence 3.1 La Piattaforma tecnologica di web listening: Alterian SM2 3.2 Le fonti utilizzate 3.3 La Social Intelligence 3.4 Le metriche di Social intelligence utilizzate 3.5 I Talking Style e Content Emotion 2

4 L indice per ciascuno dei 13 mercati 1. INTRODUZIONE 2. CONVERSAZIONI SUL WEB: IL VOLUME 3. CONVERSAZIONI SUL WEB: L ANDAMENTO TEMPORALE 4. CONVERSAZIONI SUL WEB: LE FONTI 5. CONVERSAZIONI SUL WEB: ARGOMENTI DISCUSSI 6. IL POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE 7. I TALKING STYLE 8. CONCLUSIONI E RACCOMANDAZIONI 5

5 I c.a risultati rilevati con la ricerca sono stati aggregati per singolo mercato e declinati per canale digitale, permettendo la creazione di una mappatura basata sull incidenza dei contenuti generati dagli utenti (User Generated Content) e sui contenuti ufficiali (Media Generated Content). Foto di vauvau flickr.com nuovi posizionamenti e raggruppamenti strategici Foto di anwerpenr flickr.com UGC VS MGC: 3

6 Posizionamento MGC Vs UGC per mercato Grafico 1: Posizionamento MGC Vs UGC per mercato 4

7 UGC VS MGC: nuovi posizionamenti e raggruppamenti strategici D a questa mappatura si trova conferma del peso degli UGC: anche per il settore assicurativo, ad esempio, che risulta essere quello dove l incidenza dei MGC è la più elevata, nel 40% dei casi non è il canale media e news a creare contenuti. Un altra indicazione che emerge è quella legata ai posizionamenti affini (e quindi raggruppamenti di mercati) dovuti al comune ruolo svolto dai canali web in settori diversi. Ad esempio, l affinità tra la struttura della talkability dei Pannolini e dei Detersivi è giustificata dal desiderio di confronto tra utenti su temi chiave come l infanzia o su temi specifici come le macchie, argomenti che trovano nei forum una collocazione naturale. 5

8 La concentrazione dei contenuti web U n altro risultato estremamente importante, è dato dall indice di concentrazione dei contenuti per canale, utile per comprendere se nei mercati monitorati vi è una dispersione di informazioni oppure se esistono delle community o luoghi digitali dove queste si concentrano. A livello generale emerge che la concentrazione nei Forum è sistematicamente più alta che negli altri canali, ovvero che sono luoghi digitali dove si sviluppano conversazioni più focalizzate sullo stesso tema. Grafico 2. : Concentrazione media per i principali canali 6

9 Foto di Muffet flickr.com Q uesta maggiore concentrazione mostra che i forum sono un luogo rilevante per la formazione delle opinioni dei consumatori e che per struttura possono essere un luogo d elezione per consigli e confronti su esperienze di consumo, evidenziando la loro diversità dalla blogosfera e dal mondo mainstream e news. Foto di Evil Erin flickr.com La concentrazione dei contenuti web 7

10 La popolarità dei canali U n altra metrica particolarmente rilevante è l indice di popolarità, che mostra l importanza dei canali per ogni mercato in termini di credibilità e traffico. Questo indice fornisce indicazioni sulle capacità che hanno i brand del settore di essere citati e discussi in siti, blog o forum ad elevato traffico di utenza e autorevolezza ed è misurato (a seconda del canale indagato) in base al numero di link condivisi, al numero di follower o di views. Il grafico 3 mostra l indice di popolarità per i tredici mercati monitorati ripartito per canale digitale ed è un ottima guida per capire le differenze nei processi conversativi tra i vari mercati. Grafico 3: indice di popolarità standardizzato per canale digitale e mercato 8

11 La popolarità dei canali I n estrema sintesi, alcuni illuminanti esempi: I Blog risultano essere il canale a maggiore popolarità per i comparti legati alla moda, dove infatti, da anni è stata riconosciuta ai blogger una forte autorevolezza nell identificare e validare le tendenze; I Mainstream + News sono invece il canale a più elevata popolarità per i prodotti di largo consumo e indicano l orientamento delle aziende del settore a indirizzare i propri investimenti sul digitale verso siti propri o siti di news ufficiali (le versioni digitali dei principali quotidiani e magazine ecc..); La Telefonia mobile costituisce il mondo più avanti in termini di talkability, l unico che mostra un utilizzo di twitter come fonte particolarmente autorevole e di tutti i canali digitali. Per gli Yogurt la fonte che fa tendenza per autorevolezza sono i Forum, dove le discussioni sulle diete impazzano e il singolo prodotto si accredita come valido o meno; Per le Assicurazioni non si riesce a identificare un canale forte dal punto di vista della popolarità e quindi si palesa lo spazio per operatori interessati a proporsi come riferimento autorevole sul settore. 9

12 Le content emotion L a ricerca offre inoltre un approfondimento sui temi trattati sul web, identificando le content emotion, cioè le emozioni espresse nelle conversazioni dai consumatori e la coerenza di queste con i messaggi trasmessi dalle aziende. Per questa parte del lavoro, le conversazioni web sono state indagate applicando i dizionari utilizzati in psicometrica e i risultati sono molto interessanti, ovvero: 1. C è una buona concordanza tra UGC e MGC dal punto di vista della principale categoria emozionale; 2. C è coerenza tra mercato e categoria emozionale predominante; ad esempio soldi per le Assicurazioni, mangiare per Yogurt, Gelati e Birre; 3. Emerge una differenza piuttosto netta tra UGC e MGC dal punto di vista della categoria emozionale secondaria (quella che tipicamente da il tono di conversazione dei brand in pubblicità). A titolo di esempio, citiamo i detersivi, dove le emozioni trasmesse dalle aziende sono Casa-Svago (il detersivo che libera il tempo o le persone felici di fronte alla casa pulita), mentre i consumatori trasmettono Casa-Morte, rivelando un vissuto sui lavori domestici come sacrificio e fatica. 10

13 I Talking Style I n questa ricerca, per la prima volta in Italia, sono stati applicati al web i test psicometrici per l analisi della personalità; test che riconducendosi alla teoria dei Big Five (Estroversione, Amabilità, Coscienziosità, Stabilità Emotiva, Apertura all Esperienza) hanno definito la personalità e gli stili di comunicazione utilizzati quando si parla di consumi. I risultati, che vengono approfonditi nei rapporti dedicati ai singoli settori, evidenziano uno stile di comunicazione generalmente introverso e orientato verso la neutralità per quanto riguarda l amabilità mentre è piuttosto forte l apertura all esperienza. In questo contesto, nei fatti piuttosto pacato e positivo, i prodotti di largo consumo risultano essere quelli caratterizzati da conversazioni maggiormente devianti: quando si parla di Yogurt e Birre si legge più sarcasmo, quando si parla di gelati emerge maggiore pigrizia ed edonismo, quando si parla di Vodka c è maggiore conformismo. 11

14 I 13 rapporti di mercato I taliana Talkability fornisce, inoltre, un rapporto di ricerca per ognuno dei 13 mercati monitorati. In questi report le analisi sono sviluppate a livello di singolo brand permettendo di dare risposta a domande quali: Quanto si parla del singolo brand? Se ne parla bene o se ne parla male rispetto ai competitor? Da cosa è giustificata la performance di talkability dei singoli brand? Dal mix di canali web in cui se ne discute? Dalla popolarità dei luoghi dove si discute? Le emozioni espresse dalle aziende con i propri messaggi, coincidono con gli argomenti conversati dai consumatori? Qual è lo stile di conversazione prevalente in un mercato? È uno stile condiviso tra aziende e consumatori o il pubblico ha sviluppato uno stile suo indipendente dalla comunicazione delle aziende? Ci sono spazi reali per differenziare un brand dai propri competitor assumendo uno stile di comunicazione diverso? 12

15 LISTINO PREZZI La ricerca è costituita da un rapporto generale e 13 rapporti di mercato (pannolini per bambini, shampoo, detersivi per lavatrici, yogurt, gelati, birra, vodka, jeans, abbigliamento intimo, borse, telefonia mobile, city car e assicurazioni) acquistabili singolarmente. È possibile acquistare il solo rapporto generale; non è possibile acquistare i soli rapporti settoriali. Prezzi: Rapporto Generale: 1.900,00 euro + IVA Per ulteriori informazioni e acquisti Tel Mail: italianatalkability@freedatalabs.com Rapporto Mercato: 1.000,00 euro + IVA Rapporto Mercato Telefonia Cellulare: 1.900,00 euro + IVA Per l acquisto di più rapporti di mercato, vengono previsti i seguenti sconti: Fino a 2 rapporti mercato (prezzo listino) Fino a 4 rapporti mercato (sconto 17%) Fino a 10 rapporti settore (sconto 30%) Da 12 rapporti mercato (sconto 35%) Prezzo unitario rapporto mercato (IVA esclusa) 1.000,00 830,00 700,00 650,00