Basta un Sì oppure un No?

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1 Basta un Sì oppure un No? Il ruolo degli influencer nella campagna referendaria. Un analisi degli online social data su Facebook. Marco Cerrone e Francesco Marrazzo REFERENDUM COSTITUZIONALE 2016 ELETTORI, PARTITI E MEDIA NELLA SECONDA REPUBBLICA SAPIENZA - Università di Roma Roma / 9-10 febbraio 2017

2 SCENARIO DI RIFERIMENTO

3 CHI SONO GLI INFLUENCER E PERCHÈ SE NE PARLA #Influencer Caratteristiche Individui in grado di stimolare e indirizzare le decisioni altrui, possiedono autorevolezza, conoscenza, centralità in un network di individui (Pogliani 2016) Chi sono Bloggers, gestori di forum e community su temi specifici, giornalisti e opinionisti, utenti dei social media con forte seguito e credibilità, utenti particolarmente attivi in rete. (Venturini 2015) Influencer marketing Saper identificare gli influencer più adatti, sfruttare le capacità dei soggetti individuati, lasciare loro comunicare in autonomia (Pogliani 2016)

4 INFLUENCERS E REFERENDUM 2016 #USA #Italia

5 REFERENDUM 2016 #Schieramenti #Personalizzazione 8 soggetti politici 21 soggetti politici

6 AMBIENTE COMUNICATIVO: FACEBOOK #Facebook #Informazione La fruizione di informazione assume caratteristiche di incidentalità: Facebook come mezzo per trovare notizie di attualità senza cercarle attivamente (PewResearchCenter 2013) Il 66% degli americani utilizza Facebook per trovare news (PewResearchCenter 2016) Il 35,5% degli italiani si informa attraverso Facebook (Censis 2016) Interesse, curiosità e socialità ridefiniscono gli spazi e i tempi della formazione delle idee (Giglietto et al. 2014)

7 DINAMICHE DELL INFORMAZIONE POLITICA SU FACEBOOK #SferePubbliche #SpiraleDelSilenzio Sfere pubbliche online Facebook si presta a diventare il luogo di elezione delle sfere pubbliche controversiali e della controdemocrazia. (Goessi 2009, Rosanvallon 2008) Spirale del silenzio nella discussione politica Gli utenti più assidui dei social media sono i meno intenzionati a condividere le loro opinioni anche nelle situazioni face-fo-face. (PewResearchCenter 2014) Discussione critico - negativa sui politici Gli elettori che utilizzano Facebook come fonte di informazione politica tendono ad avere giudizi negativi sui leader di partito. (Barisione et al. 2014)

8 LA RICERCA

9 DISEGNO DI RICERCA Web Content Analysis #Metodologia Strategie di comunicazione online attuate dai soggetti politici #Oggetto Maggiore efficacia del No Uso errato influencer del Sì #Ipotesi Livello e tipo di interazioni Ruolo degli Influencer #ObiettiviConoscitivi Pagine e Gruppi Facebook #UnitàContesto Post pubblicati sulle Pagine e sui Gruppi #UnitàComunicative

10 DISEGNO DI RICERCA #Campionamento Lista soggetti politici referendari riconosciuti dall AGCOM. Tutte le pagine Facebook ufficiali dei soggetti politici referendari Facebook Search referendum 4 dicembre; referendum costituzionale; referendum costituzione; comitato referendum; comitato referendario; referendum renzi; io voto sì; basta un sì; io voto no. Gruppi pubblici Gruppi non territoriali Gruppi orientati Gruppi con numero di iscritti maggiore o uguale 100.

11 DISEGNO DI RICERCA #Tecniche-Strumenti netvizz facebook app Schede Analisi del Contenuto (pagine e gruppi) 51 variabili

12 ANALISI DESCRITTIVA #Risultati post complessivi POST COMPLESSIVI Tipo di post pubblicati dai gestori delle pagine Tipo di post pubblicati dagli utenti nei gruppi foto link video 42% 29% 23% link status foto 31% 26% 26% 35% 29% 31% 24% 35% 25% 50% 29% 16% 33% 24% 26%

13 ANALISI DESCRITTIVA #Risultati T. ACCOUNT ORIENTAMENTO POST COINVOLGIMENTO MEDIA GRUPPI PAGINE Contrario ,4 Favorevole Contrario Favorevole TOTALI TIPO DI COINVOLGIMENTO PAGINE TIPO DI COINVOLGIMENTO GRUPPI reazioni commenti condivisioni reazioni commenti condivisioni

14 ANALISI DESCRITTIVA #Risultati DOMINI CONDIVISI PAGINE NO PAGINE SI GRUPPI NO GRUPPI SI 1. youtube.com 1. youtube.com 1. ilfattoquotidiano.it 1. unita.tv 2. ilfattoquotidiano.it 2. bastaunsi.it 2. youtube.com 2. it.blastingnews.com 3. comitatopopolareperilno.it 3. ilfattoquotidiano.it 3. repubblica.it 3. manrico.social 4. comitatoperilno.it 4. repubblica.it 4. it.blastingnews.com 4. gaiaitalia.com 5. scelgono.it 5. la7.it 5. huffingtonpost.it 5. youtube.com

15 ANALISI DESCRITTIVA #Risultati CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE? Basta un Sì Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum Centristi per il Sì Comitato referendario Insieme Sì Cambia Comitato Nazionale Liberal-Democratici/Bastaunsì GESTORI UTENTI Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione Comitato per il No Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale Comitato Civici e riformatori per il no Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio GESTORI UTENTI

16 ANALISI DESCRITTIVA #Risultati CHI HA PUBBLICATO I POST SULLE PAGINE? Basta un Sì 86% Liberi Sì - Comitato Nazionale per il Sì al referendum Centristi per il Sì Comitato referendario Insieme Sì Cambia Comitato Nazionale Liberal-Democratici/Bastaunsì GESTORI UTENTI Comitato per il No nel Referendum sulle modifiche della Costituzione Comitato per il No 90% Comitato No - Renzi contro il referendum sulla riforma costituzionale Comitato Civici e riformatori per il no Comitato liberi e sovrani con un no alla riforma costituzionale Comitato popolare per il No al Referendum sulle mod. della Costituzione Comitato per le libertà dei cittadini, No al peggio GESTORI UTENTI

17 SENTIMENT

18 ANALISI SENTIMENT #DisegnoRicerca CAMPIONAMENTO CASUALE 10% dei post pubblicati dagli utenti CLASSIFICAZIONE #Step1 #Step2 Atteggiamento / Impegno Affezione Disaffezione Dim. politica / Sentiment Politico Follower Contropolitico Critico Impegnato Politico Contropolitico Negativo Politico Negativo Follower negativo Contropolitico negativo Critico negativo Disimpegnato Follower Critico Positivo Politico Positivo Follower positivo Contropolitico positivo Critico positivo

19 ANALISI SENTIMENT #Risultati Positivo Neutro Negativo Positivo Neutro Negativo 22% 13% 6% 66% 12% 81%

20 ANALISI SENTIMENT #Risultati Politico Positivo Positivo Contropolitico Neutro Negativo Politico Negativo Contropolitico 41% 18% 6% 12% 23% Politico Positivo Positivo Contropolitico Neutro Negativo Politico Negativo Contropolitico 3% 13% 3% 36% 45%

21 INFLUENCER

22 ANALISI INFLUENCER #DisegnoRicerca #Influence-Index N di post pubblicati x 2 + N di reazioni ricevute + N di commenti ricevuti % 65% Top 5 Influencers analizzati Media valore influence Admin del gruppo Influencer uomini CLASSIFICAZIONE INFLUENCER (Venturini 2015, Pogliani 2016) VIP Funzionario partitico Amministratore pubblico Attivista di partito Giornalista / Blogger / O.L. Utente con seguito social Utente comune

23 ANALISI INFLUENCER #Risultati TIPI DI INFLUENCER Attivista di Partito Funzionario partitico Utente con forte seguito sui social media Amministratore pubblico Giornalista / blogger / opinion leader Utenti comuni 18% 53% 3% 10% 6% 10%

24 ANALISI INFLUENCER #Risultati TIPI DI INFLUENCER PER ORIENTAMENTO - % sul totale Attivista di Partito Amministratore pubblico Funzionario partitico Gior. / Blogger / O.L. Utente con seguito SM Utenti comuni

25 CONCLUSIONI

26 CONCLUSIONI Alto livello di coinvolgimento Presidio del NO Visual content ControPolitico Negativo Micro-Influencer bottom-up Limiti Influencer Marketing

27 GRAZIE PER L ATTENZIONE Marco Cerrone linkedin.com/in/marcocerrone marco.cerrone@gmail.com Francesco Marrazzo linkedin.com/in/francescomarrazzo francesco.marrazzo2@unina.it