Misurare i SOCIAL MEDIA

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1 Misurare i SOCIAL MEDIA Vincenzo 1

2 Agenda Il panorama dei social media nel mondo e in Italia Il ROI dei Social Media Un framework per la misurazione e le tecniche di misurazione. Misurare le: Conversazioni Interazioni Relazioni Nuove frontiere: il Real Time Marketing 2

3 Panoramica Social Media nel mondo e in Italia

4 I social media nel mondo 1/2 4

5 I social media nel mondo 1/2 5

6 Utenza internet in Italia Fonte: Duepuntozero Research 6

7 Utenza internet in Italia: strumenti Fonte: Duepuntozero Research 7

8 I social media in Italia: Facebook 8

12 I social media in Italia 12

13 I social media in Italia Fonte: Audiweb 13

14 Twitter in Italia 14

15 Cosa contengono i tweet 15

16 Il giorno migliore per twittare 16

17 L ora migliore per twittare 17

18 Temi di discussione 18

19 Temi di discussione nel tempo 19

20 Cosa usano almeno settimanalmente Fonte: Duepuntozero Research 20

21 Cosa dicono di usare spesso Fonte: Duepuntozero Research 21

22 Cosa dicono di usare spesso i giovani Fonte: Duepuntozero Research 22

23 Perché usano i social media Fonte: Duepuntozero Research 23

24 Il rapporto con le pagine ufficiali FB Fonte: Duepuntozero Research 24

25 Influenza del web nel processo di acquisto Fonte: Duepuntozero Research 25

26 Cosa dicono di usare le aziende Fonte: IULM 26

27 Il ROI dei social media

28 Cos'è il ROI dei Social Media? 1/3 Chiediamoci: Siamo sicuri sia la domanda giusta? 1. Cosa significa ROI? 28

29 Cos'è il ROI dei Social Media? 2/3 Chiediamoci: Siamo sicuri sia la domanda giusta? 2. Cosa sono i Social Media? I Social media sono quei servizi web che permettono la socializzazione sia del trasporto che della trasformazione dei messaggi 29

30 Cos'è il ROI dei Social Media? 3/3 La domanda giusta: Qual è il R.O.I. di [una specifica attività sui social media] in [uno specifico arco temporale]? Es. Qual è il ROI della decisione di spostare il 10% delle risorse di customer service dal call center al supporto su Facebook nel primo trimestre del 2014? 30

31 Gli errori più comuni Ogni attività deve avere un ROI Visione di breve periodo Priorità alle metriche social La misurazione come attività a posteriori Dimenticare gli obiettivi di business Social Media Metrics Business Metrics Business Goals 31

32 Start with Business Goals 32

33 Il giusto framework della misurazione Il modo corretto di procedere è sforzarsi di collegare gli obiettivi di business alle metriche social Business Goals Business Metrics Brand Health, Marketing Optimization, Revenue Generation, Operational Efficiency, Customer Exp, Innovation Revenue Increase, Cost decrease, Positive reputation, Social media metrics Engagement Increase, Response time decrease, Positive opinions increase Mapping & Profiling Conversation Analysis Engagement Analysis Tools & techniques

34 Strumenti e tecniche

35 Mapping & Profiling Measurement Framework Business Goals Business Metrics Reputazione del brand Esposizione positiva grazie all ingaggio degli influencer Social media metrics + engagement + feedback positivi Mapping & Profiling Conversation Analysis Engagement Analysis Tools & techniques

36 Mapping & Profiling Comprendere le discussioni su un certo argomento Visualizzare hubs & bridges

37 Conversation Analysis Measurement Framework Business Goals Business Metrics Generazione di ricavi Incremento di ricavi grazie a campagne attraverso i Social Media Social media metrics + engagement positivo + conversion rate Mapping & Profiling Conversation Analysis Engagement Analysis Tools & techniques

38 Conversation Analysis Campaign tracking

39 Come si fa l ascolto della rete

40 Selezione delle fonti in base alla rilevanza

41 Costruzione della tassonomia d analisi Identificazione dei brand, prodotti, temi da sottoporre all analisi Individuazione delle keyword più adatte a isolare i messaggi su un tema, brand, prodotto Configurazione delle query di ricerca con operatori booleani (operatori AND, OR, NOT) Prevedere eventuali miss-spelling

42 La disambiguazione Gestire omonimi, sinonimi e ambiguità linguistiche. Classificazione automatica messaggi e opinioni.

43 Analisi e reporting: fonti ANALISI FONTI Share of buzz per dominio Dove se ne parla? Blog, forum, social network, siti di Q&A...? Il passaparola è concentrato in pochi luoghi o diffuso nel web? Analisi dei link più condivisi 43

44 Analisi e reporting: autori ANALISI AUTORI Identificazione influencers Chi ne parla? Conoscere i blogger, i clienti che parlano con maggiore assiduità sui social media di istituti, prodotti bancari e tematiche finanziarie Scarsi dati socio-demografici 44

45 Analisi e reporting: presenza BRAND PRESENCE Share of buzz Quanto se ne parla? Conteggio del numero di citazioni e post sull oggetto (awareness) Dati sui concorrenti Istituti bancari Trend temporale Che tipo di impatto sul buzz può avere nel tempo una campagna on e/o offline Integrare con i dati di ricerca tradizionali 45

46 Analisi e reporting: temi TOPIC ANALYSIS Share of topic Di cosa si parla? Tematiche più discusse e conversazioni più dibattute Sintesi dell ampia mole di informazioni Topic: temi banche Concept cloud Quali sono i concetti più ricorrenti sull istituto bancario oggetto di analisi? Concept cloud Lessico «user generated» 46

47 Analisi e reporting: opinioni SENTIMENT ANALYSIS Share of sentiment In che modo se ne parla? Bene, male o in tono neutro? Ci sono delle domande? Sub-analisi per target e/o per fonte Sentiment per topic Quali sono i principali punti di forza e aree di criticità? Su cosa vertono le domande? Sub-analisi per topic 47

48 Il sentiment manuale La piattaforma, attraverso il tagging manuale dei messaggi, consente l analisi del passaparola online, a opera di un analista, su diversi focus: un brand, un servizio o una personalità aziendale valutazione comparativa quali-quantitativa sui prodotti del settore specifiche attività di marketing e comunicazione eventi di emergenza o crisi 48

49 Il sentiment automatico 1/2 Di cosa si parla PRODOTTI MARCHI PERSONE con Nomi Propri 1 Su Italo non funziona nulla 2 Come se ne parla Estrazione di opinioni POSITIVE o NEGATIVE (la polarità viene assegnata alle opinioni rilevate all interno del documento in esame) Casi semplici Casi complessi La Punto fa schifo Trenitalia sta facendo di tutto per ostacolare la concorrenza Comparazione con assegnazione corretta della polarità La X6 è molto meglio della X5 La X5 è meglio dell X6 49

50 Il sentiment automatico 2/2 50

51 Il sentiment automatico - Automotive Durante i tre mesi di analisi sono state rilevate oltre 180 mila espressioni di sentiment legate ad almeno uno dei 40 brand automotive oggetto del monitoraggio. Hyundai è il brand con la percentuale di opinioni positive maggiore: 73%, seguito da Lexus con il 72%. 51

52 Il sentiment automatico - Automotive Durante i tre mesi di analisi sono state rilevate oltre 100 mila espressioni di sentiment legate ad almeno uno dei 350 modelli oggetto del monitoraggio, tra i 25 modelli più discussi quello più apprezzato è la Classe A con il 67% di opinioni positive. 52

53 Esempi di dashboard 53

54 Engagement Analysis Measurement Framework Business Goals Business Metrics Migliorare la Customer Experience, diminuendo i costi operativi Miglioramento della Customer Satisfaction e diminuzione dei costi Social media metrics + tickets chiusi via social care - tempi di risposta Mapping & Profiling Conversation Analysis Engagement Analysis Tools & techniques

55 Engagement Analysis - Overview Competition benchmarking Performance overview Fans/Followers profiling Best practices 55

56 Engagement Analysis Top Brands (feb 14) 56

59 Engagement Analysis TV (set-feb 14) 59

60 Nuove frontiere

61 What is the REAL TIME MARKETING 61

62 Use Cases 62

63 Italian tentatives: reactive 63

64 Italian tentatives: proactive 64

65 65

66 Conclusione Non tutto quello che conta può essere misurato finanziariamente Ma senza misurazione si naviga a vista Nella Società dei Dati dobbiamo sviluppare un sesto senso La capacità di analizzare i dati per migliorare il business 66

67 Grazie Milano Roma Torino