Seeding e Tracking Come inseminare e misurare i contenuti virali

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1 Seeding e Tracking Come inseminare e misurare i contenuti virali OmnicomExpo, Roma 14 maggio 2009

2 Viralbeat Viral Beat è un centro media 2.0, specializzato nell attivazione di campagne di seeding strategico. La nostra specialità è: Innescare e misurare il passaparola...e lo stiamo facendo dal dicembre Nell era del social marketing il ruolo del centro media è quello di impollinare il Viral-DNA del messaggio negli hub più ricettivi e contagiosi: - per innescare meccanismi di diffusione virale della campagna - per attivare il passaparola spontaneo fra le persone

3 Cos è il seeding?

4 Cos è il seeding? No, non è questo...

5 Cos è il seeding?...e nemmeno questo...

6 Il consumatore produttivo In relazione alla propria attività on line possiamo classificare i nuovi consumatori in tre gruppi distinti: 1. Superconnectors Sono bloggers e moderatori di forum. Sono i primi a postare una notizia, una storia, un trend 2. Connectors Sono gli iniziatori di thread nei forum. Riprendono le notizie e le storie dai bloggers e le propongono nei forum e nei social network. Commentano e discutono. 3. Connected Sono la maggioranza degli utenti di blog e forum. Leggono le notizie e le storie ma non partecipano attivamente alle conversazioni

7 Il consumatore produttivo Come agiscono i tre gruppi nelle community on line e dei forum? il 90% non contibuisce (Connected) il 9% contribuisce poco frequentemente (Connectors) solo l 1% contribuisce in maniera regolare creando contenuti e condividendoli (Superconnectors) 9% 1% 90%

8 Il consumatore produttivo Come agiscono nella blogosfera? il 95% non contibuisce (Connected) il 5% contribuisce poco frequentemente (Connectors) solo l 0,1% contribuisce in maniera regolare creando contenuti e condividendoli (Superconnectors) 5,0% 0,1% 94,9%

9 Cos è il seeding? Seeding significa proporre dei contenuti creativi (video, link, concetti) ai superconnectors con l obiettivo di ottenerne la pubblicazione nei loro blog, siti web o forum. Grazie alla loro posizione di influenzatori questo posizionamento editoriale innesca la diffusione virale, ovvero l amplificazione spontanea dei risultati di marketing (visualizzazioni, traffico, conversazioni) e quindi l efficacia della campagna on line Gli stessi contenuti possono anche essere diffusi attraverso altri media: - siti di self-broadcast (YouTube) - siti di video broadcast (Google video, Alice Daily Motion) - entertainment community (Bastardidentro, 4risate) - keyword advertising (Google AdWords) - display advertising In questo le attività di seeding possono essere paragonate a quelle di media planning nella comunicazione tradizionale

10 Cos è il seeding? Il processo di seeding può essere suddiviso in queste fasi: 1. analisi del contenuto per individuarne il potenziale virale (Viral DNA) 2. scelta delle aree d intervento più affini al focus emotivo del contenuto 3. ricerca degli influencers (superconnectors, web sites, forum) 4. elaborazione della strategia di seeding 5. costruzione della relazione con gli influencer 6. seeding operativo 7. reporting

11 Cos è il seeding? 1. Analisi del contenuto Quando inseminiamo una campagna ci concentriamo sulla seguente domanda: cosa c è di virale nel contenuto? Esiste un focus emotivo capace di generare condivisione ed empatia? La risposta è rilevante per tutti i successivi step del processo. Ovviamente non tutti i contenuti hanno lo stesso grado di viralità e per alcuni di essi è necessario supportare un basso DNA virale con il seeding su altri media (keyword advertising, siti di video broadcast ecc...)

12 Cos è il seeding? 2. Scelta delle aree d intervento (Audit) a. selezione dei media specifici in base all affinità tematica b. segmentazione dei media in base al mercato di riferimento (es. italiano, tedesco, francese etc.) c. valorizzazione dei media in funzione di: Audience del media (AlexaReach. Alexa è un sistema che fornisce indici adatti a misurare il grado di visibilità di un Sito Web sulla rete Internet. L AlexaReach, nello specifico, indica in modo globale quante ricerche -in milioni - vengono effettuate in tutta la Rete mondiale per quel determinato sito.) Originalità del media (se il portale è molto simile ad un altro, se richiama gli stessi utenti di altri portali e quindi contiene lo stesso tipo di interventi rispetto ad un contenuto/ argomento, allora il suo grado di originalitàsaràbasso). Aggiornamentodel media (frequenza di aggiornamento del portale, la capacitàdel sito di sviluppare continuamente nuovi contenuti) Interazionedel media (il grado di interagibilità tra gli utenti e il portale) d. A conclusione dell analisi preliminare si prevede presentazione del database dei siti individuati

13 Cos è il seeding? 3. Ricerca degli influencers La ricerca dei superconnectors avviene attraverso tre attività: Google search Blog search (Technorati, Blogpulse ecc...) Blogrolls

14 Cos è il seeding? 4. Elaborazione della strategia di seeding La strategia di approccio rispettosa dei codici simbolici e psicologici del target. Per fare questo è necessario studiare il sistema informativo in cui avviene la discussione: chi ne fa parte, come avviene la discussione, quali sono le regole della comunità e le modalità di relazione fra i suoi membri. Questa fase delicata è gestita da un antropologo esperto di comunicazione e delle tribù on line.

15 Cos è il seeding? 5. Costruzione della relazione Le nostre comunicazioni sono sempre trasparenti e rispettose dei principi del codice etico disposto dal WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association): Onestà della relazione Onestà dell opinione Onestà dell identità La nostra metodologia di lavoro èvolta al rispetto e alla protezione del consumatore al fine di promuovere una comunicazione onesta e trasparente.

16 Cos è il seeding? 6. Seeding operativo I contenuti vengono inviati ai i blogger, segnalati nei forum, nei siti e nei newsgroup selezionati nello step 2 Il contatto con gli influencers è spesso un lavoro psicologico che richiede di essere avviato in modalità diverse a seconda dei casi. Non cerchiamo mai di influenzare i superconnectors: il controllo di quello che pubblicano è esclusivamente loro e alle volta l invito alla pubblicazione viene declinato. Per questo motivo il contenuto viene proposto ad un gran numero di superconnectors, questo rende il seeding operativo e il mantenimento della relazione un attività labor intensive e time consuming.

17 Cos è il seeding? 7. Reporting Le attività di Seeding possono essere costantemente monitorate attraverso i nostri sistemi di Viral Video Tracking e Buzz Tracking che consentono di: valutare l efficienza delle attività di seeding monitorare la percezione della campagna in rete (report qualitativo) misurare il ROI della campagna in termini di costo per contatto/view (report quantitativo)

18 Case history: Heineken Golden Fire

19 Case history: Heineken Golden Fire 1. La campagna ha supportato il lancio di Golden Fire, una nuova birra Heineken 2. I contenuti inseminati sono stati: un web spot la notizia di una presenza aliena in una piazza di Torino 3. L attività di seeding della campagna virale ha portato nei primi 75 giorni al raggiungimento di views con una media giornaliera di views e un CPV (cost per view) di 0, Il risultato raggiunto è stato ottimo, considerando anche il fatto che la visione ha generato un comportamento dialettico (elevato numero di commenti) nell utenza, che prova un elevata motivazione virale

20 Case history: Heineken Golden Fire

21 Case history: Heineken Golden Fire

22 Reporting: Viral Video Tracking

23 Reporting: Viral Video Tracking E un software che misura la diffusione di un contenuto virale (video o advergame). Il dashboard accessibile ai Clienti permette di monitorare: 1. le visualizzazioni totali (numero di views) del contenuto virale 2. la distribuzione delle views nel tempo 3. la geolocalizzazione delle views 4. la performance dei canali (blog, siti di content sharing ecc...)

24 Reporting: Viral Video Tracking 1. Views totali

25 Reporting: Viral Video Tracking 2. Views nel tempo

26 Reporting: Viral Video Tracking 3. Geolocalizzazione

27 Reporting: Viral Video Tracking 4. Performance dei canali

28 Reporting: Buzz Tracking

29 Reporting: Buzz Tracking Per il monitoraggio del Buzz ci avvaliamo di un sistema di analisi qualitativa in grado di monitorare ed analizzare le conversazioni generate, più o meno spontaneamente, in rete. Il nostro sistema di analisi consente di monitorare periodicamente le conversazioni presenti in rete, relative al brand e alle sue attività. Le discussioni generate sono raccolte in documenti di rapporto elaborati da un nostro software specifico.

30 Reporting: Buzz Tracking A cosa serve l analisi del buzz? 1. a valutare l efficacia della campagna di buzz seeding 2. a monitorare la percezione della marca in rete 3. ad individuare in tempo le opinioni che possono ledere la reputazione della marca 4. a conoscere l opinione degli utenti sulla campagna, sui prodotti e i servizi

31 Reporting: Buzz Tracking Il dashboard accessibile ai Clienti permette di: 1. valutare la quantità e la qualità della conversazioni generate dalla campagna di buzz seeding 2. mappare le fonti 3. analizzare le conversazioni 4. conoscere l opinione degli utenti sulla campagna, sui prodotti e i servizi

32 Reporting: Viral Video Tracking 1. Qualità e quantità delle conversazioni Al termine della nostra attività di seeding, l analisi ha rilevato la presenza di 362 frasi (references) che costituiscono i commenti espressi dagli utenti della rete a seguito delle nostre segnalazioni o a seguito della visione del web spot. Dalle 362 frasi sono state estratte, attraverso un accurata analisi semantica, 473 opinioni (più di una opinione per frase) che rappresentano i giudizi espressi sui diversi aspetti della campagna e/o del prodotto, marchio ecc...

33 Reporting: Viral Video Tracking 1. Qualità e quantità delle conversazioni * Alcuni indicatori sono nulli in quanto non è stata fatta alcuna comparazione con un altro periodo temporale. Il 77% delle opinioni è positivo (364), il 23% negativo (109). Pur considerando i limiti dell indagine, se ne deduce che la campagna per il lancio di Golden Fire, negli aspetti da noi analizzati, gode di una percezione positiva presso gli utenti della rete.

34 Reporting: Viral Video Tracking 2. Mappa delle fonti Alexa reach (internauti per milione) Affinità

35 Reporting: Viral Video Tracking 2. Mappa delle fonti - Cos è l affinità L affinità è un indice che si calcola incrociando tre valori: frequenza, frequenza con cui il sito viene aggiornato. interazione, grado di interazione degli utenti con il portale (nel caso di un argomento specifico, per valutare il livello di interazione degli utenti si tiene conto degli interventi lasciati dagli utenti del sito rispetto a quell argomento) originalità, originalità del sito (se il portale è molto simile ad un altro, se richiama gli stessi utenti di altri portali e quindi contiene lo stesso tipo di interventi rispetto ad un contenuto/argomento, allora il suo grado di originalità sarà basso) Il software, in cui vengono inseriti questi dati, incrocerà poi i diversi valori e attribuirà un grado differente di affinità (rispetto alla nostra comunicazione/ campagna) a ciascun portale.

36 Reporting: blog e superconnectors

37 Reporting: blog e superconnectors Di seguito riportiamo alcuni esempi di re-seeding della notizia sulla campagna Golden Fire ad opera di blogger cui è stata inviata la nostra segnalazione. La segnalazione è stata presa in considerazione da diversi blogger che hanno riportato la notizia nelle loro pagine contribuendo, in questo modo, a generare un ottimo buzz mediatico sui diversi aspetti dell attività per Golden Fire. Inoltre, trattandosi per lo più, di blog di marketing e di comunicazione, gli articoli pubblicati sulla campagna hanno contribuito a svelare e ad approfondire tutti gli aspetti della campagna di comunicazione ed il senso della stessa.

38 Reporting: blog e superconnectors 1. marketingalternativo.wordpress.com

39 Reporting: blog e superconnectors 2.

40 Reporting: blog e superconnectors 3. AdV strategie e comunicazione

41 Reporting: blog e superconnectors 4. unconventional.blogspot.com

42 Reporting: blog e superconnectors 5. ilblogdihapu.blogspot.com

43 Reporting: blog e superconnectors 6. Marketing Journal

44 Reporting: blog e superconnectors 7. TGCOM

45 Reporting: blog e superconnectors 8. Pubblicità Italia

46 Grazie Luca Basilico